“今年，行業(yè)形勢(shì)變化太快了，特別是3月份以后，情況急轉(zhuǎn)直下�！币幻俦P化妝品行業(yè)多年的人士向《壹覽商業(yè)》感嘆。

 是的，與去年新國(guó)貨美妝大火不同，這個(gè)行業(yè)正在遭遇自國(guó)潮興起以來最大的寒潮。

01

寒冬已到 

寒意是從多方面來臨的。

先看大環(huán)境。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從今年4月份開始化妝品零售增長(zhǎng)率開始斷崖式下滑，較上月下滑了24.7個(gè)百分點(diǎn)，6月也在5月14.6%的基礎(chǔ)上再降1.1個(gè)百分點(diǎn)。從總體趨勢(shì)上看，7月增速繼續(xù)下滑不可避免。

值得注意的是，整個(gè)6月是傳統(tǒng)的618促銷月，品牌們迎來了銷售業(yè)績(jī)的小高峰，化妝品類零售額379億元為上半年銷售額最高水平，但是當(dāng)月的同比增速仍舊處于上半年最低位，這一數(shù)據(jù)比去年同期也低出7個(gè)百分點(diǎn)。

事實(shí)上，在這個(gè)增速基礎(chǔ)上，還需要考慮今年上半年的化妝品巨頭們集體漲價(jià)因素。

《壹覽商業(yè)》了解到，今年上半年上海家化、珀萊雅、丸美、歐萊雅、寶潔等國(guó)內(nèi)外化妝品巨頭紛紛提高單品價(jià)格。如一季度，丸美旗下護(hù)膚類產(chǎn)品平均售價(jià)同比漲幅達(dá)35.41%；寶潔旗下品牌漲幅達(dá)5%至9%不等。

再來看渠道。線上銷售渠道是新國(guó)貨美妝的主要渠道，而天貓則是他們銷售的主要戰(zhàn)場(chǎng)。根據(jù)中信證券研報(bào)，今年上半年，淘系美妝銷售額同比增長(zhǎng)20.2%。但第二季度銷售額同比增長(zhǎng)14.3%，較第一季度27.9%的增速顯著放緩。

具體到品牌，《壹覽商業(yè)》綜合魔鏡商業(yè)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，天貓彩妝擠進(jìn)TOP10的新國(guó)貨品牌只有花西子、完美日記和COLOR KEY三個(gè)，其余均為外國(guó)品牌。而他們?nèi)以谔熵埖匿N售同比增長(zhǎng)率均從3月開始出現(xiàn)不同程度的下滑。其中，花西子4家天貓店鋪的銷售增長(zhǎng)率從2月的149.6%逐步下跌至6月的33.4%；完美日記4家天貓店鋪則從2月41%的增長(zhǎng)下滑到5月的負(fù)增長(zhǎng)，直到6月靠618大促才恢復(fù)元?dú)狻?/p>

新國(guó)貨美妝們?cè)诰�下的表現(xiàn)形式則是美妝集合店。

自2020年開始，線下美妝集合店迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)：WOW COLOUR、HARMAY話梅、Noisy Beauty、THE COLORIST等新銳美妝集合店均迎來開店狂潮，以WOW COLOUR為例，一年新開門店近300家。

但是，隨著一二線城市門店的飽和，美妝集合店的競(jìng)爭(zhēng)也開始越來越激烈。聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員王國(guó)平告訴《壹覽商業(yè)》，新美妝集合店目前開店速度較快，同時(shí)購物中心也很需要他們，但是實(shí)際銷售情況并不好，大部分門店日銷不到1萬元，銷售穩(wěn)定的還是絲芙蘭這種定位高端的老牌集合店。

02

資本退潮

春江水暖鴨先知。行業(yè)的寒冬到來，資本是最先感知到的。

一名操盤化妝品行業(yè)多年的人士感嘆：“2020年錢大量流入化妝品行業(yè)，稍微有點(diǎn)名氣的美妝品牌很容易就可以拿到融資，而今年情況則急轉(zhuǎn)直下�！� 

梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春告訴《壹覽商業(yè)》，從目前看美妝賽道已經(jīng)非常擁擠，品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入紅海，如果品牌沒有拐點(diǎn)，資本一般不會(huì)再出手。

事實(shí)上，從整個(gè)一級(jí)市場(chǎng)看，今年上半年新國(guó)貨美妝融資活躍度也在降低。

《壹覽商業(yè)》數(shù)據(jù)顯示，1-6月美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域發(fā)生融資事件43次，其中美妝賽道融資次數(shù)只有13次，其余皆為個(gè)人身體護(hù)理和口腔護(hù)理。以6月為例，整個(gè)六月美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域共發(fā)生7起融資，而美妝只有1起，金額僅為3000萬元。

對(duì)此，朗然資本創(chuàng)始合伙人潘育新表示，美妝賽道有資格獲得融資的企業(yè)，基本都已經(jīng)被挖掘完畢，剩下的整體狀況有待考量，另外完美日記上市的表現(xiàn)也讓投資人對(duì)這個(gè)行業(yè)有了更深的了解，投資更加謹(jǐn)慎。

2020年11月19日，完美日記母公司逸仙電商(YSG.US)正式在紐交所掛牌上市，發(fā)行價(jià)為10.5美元，市值近70億美元(約合460億元人民幣)。之后股價(jià)曾一路走高，曾沖高至25.47美元，市值最高達(dá)160億美元，然而時(shí)間僅僅過去7個(gè)月，逸仙電商市值就已遭到“腰斬”，截至7月29日收盤，逸仙電商股價(jià)僅為6.98美元，市值為44.09億美元，距離巔峰時(shí)期縮水超百億美元。

作為新國(guó)貨美妝的頭部品牌，也是目前唯一上市的新國(guó)貨美妝品牌，完美日記在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)和實(shí)際經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的披露，就如同扒開了這個(gè)行業(yè)的底褲，給整個(gè)火熱的行業(yè)澆了一盆涼水。

有消息人士告訴《壹覽商業(yè)》，完美日記的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和上市表現(xiàn)，讓資本對(duì)同類企業(yè)的估值和投資邏輯都發(fā)生轉(zhuǎn)變。以另一個(gè)新國(guó)貨美妝的頭部品牌花西子為例，從今年開始，花西子在天貓平臺(tái)的銷售額和增速上都超過了完美日記，但是依舊不被資本看好。消息顯示，今年上半年花西子團(tuán)隊(duì)已經(jīng)與高瓴資本、紅杉資本等主流投資機(jī)構(gòu)有過接觸，但是至今沒有機(jī)構(gòu)投。

資本態(tài)度的轉(zhuǎn)變，讓還處于虧損狀態(tài)的行業(yè)大部分企業(yè)感到了危機(jī)，賣身套現(xiàn)成為他們的選擇。7月16日，天眼查APP顯示，另一個(gè)頭部新國(guó)貨美妝品牌橘朵，其母公司上海橘宜化妝品有限公司已經(jīng)由General Atlantic Singapore JD Pte.Ltd.（泛大西洋資本）100%控股。以橘朵的創(chuàng)始人鄭自躍為代表的4名自然人股東，以及湖州泓煜股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）等五家機(jī)構(gòu)股東均已退出橘朵。

一位橘朵品牌的分銷合作商告訴媒體，這是為公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展獲取更多的資金，才完全投靠外國(guó)資本。

03

何去何從？

凜冬已至。在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化的情況下，美妝行業(yè)已經(jīng)變成紅海，新國(guó)貨美妝們要想生存下去，過去的行事作風(fēng)要換換了。

首先就是要加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，過去只重視營(yíng)銷的那一套行不通了。從目前看，新國(guó)貨美妝們市場(chǎng)規(guī)模還較小，依舊是小眾品牌，只是依靠新穎的定位、獨(dú)特的營(yíng)銷，抓住了一部分年輕消費(fèi)者，在產(chǎn)品和商業(yè)模式上依舊傳統(tǒng)，沒有創(chuàng)新。要想打入主流市場(chǎng)，成為真正的大牌，就需要不斷地開創(chuàng)新的產(chǎn)品，在研發(fā)上下苦功夫。而現(xiàn)實(shí)情況是，新國(guó)貨們往往更加注重營(yíng)銷，在產(chǎn)品研發(fā)常常放在次要地位。

數(shù)據(jù)顯示，完美日記2019年逸仙電商的營(yíng)銷費(fèi)用為12.51億，2020年全年則達(dá)到了34.12億，今年一季度則為10.4億元，同比2020年同期的5.57億元增長(zhǎng)86.7%，占總營(yíng)收比例高達(dá)72.1%。而今年一季度研發(fā)投入僅為約2774萬元。

而花西子，除了注重營(yíng)銷以外，還在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上大下功夫。據(jù)悉，花西子整個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)超過100人，而整個(gè)公司還不到1000人，被人戲稱為設(shè)計(jì)公司，而非化妝品公司。

重營(yíng)銷而輕研發(fā)導(dǎo)致新國(guó)貨美妝們經(jīng)常因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題而被吐槽。王國(guó)平告訴《壹覽商業(yè)》，目前這些新國(guó)貨美妝主要市場(chǎng)在低端的學(xué)生群體，一旦他們進(jìn)入職場(chǎng)有了穩(wěn)定收入基本都會(huì)轉(zhuǎn)為大牌美妝的客戶。另外，多個(gè)消費(fèi)者表示，購買花西子等美妝品牌的產(chǎn)品多是因?yàn)榘b不錯(cuò)，用來送人，自己很少用。

王國(guó)平表示，國(guó)貨美妝們靠營(yíng)銷，消費(fèi)者總會(huì)有疲勞的時(shí)候，轉(zhuǎn)化率會(huì)越來越低，早轉(zhuǎn)方向才能早找到出路，他們的問題是產(chǎn)品，要把拳頭收回來，慢慢做最苦的研發(fā)，才能增加產(chǎn)品生命力。

其次，要尋找新出路。新國(guó)貨們大部分都是從線上起家，銷售渠道較為單一�！兑加[商業(yè)》認(rèn)為，只有銷售渠道多元化，讓產(chǎn)品真正走入大眾，才能由網(wǎng)紅變?yōu)殚L(zhǎng)紅，成為消費(fèi)者心目中的大牌。從目前看，新國(guó)貨們已經(jīng)警醒，多渠道發(fā)展已經(jīng)逐步開展。

出海是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，吳世春告訴《壹覽商業(yè)》，國(guó)運(yùn)紅利間接讓新國(guó)貨有了出海的機(jī)會(huì)，我國(guó)對(duì)疫情成功的控制，讓擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈的中國(guó)企業(yè)可以更快的突破疫情困擾，新品牌新一輪的出海變得很強(qiáng)勁。

據(jù)白鯨出海統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)較有名氣的新國(guó)貨美妝們基本都開始了出海征程。他們多數(shù)都選擇將出海首站設(shè)在中國(guó)臺(tái)灣、日本以及東南亞等市場(chǎng)，從出海渠道來看，多數(shù)品牌都選擇將產(chǎn)品上架在亞馬遜、Shopee、Lazada 以及速賣通等電商平臺(tái)。

另外，線下渠道也很重要。“一個(gè)品牌靠線上，從零做到銷量十幾億的網(wǎng)紅品牌或許很容易，但是此時(shí)在大多數(shù)消費(fèi)者眼里，這個(gè)牌子依舊只是個(gè)網(wǎng)紅，檔次不高。要想一個(gè)牌子從流量品牌轉(zhuǎn)變成一個(gè)國(guó)民認(rèn)可的大品牌，那么他一定要走到線下。開大量的實(shí)體店，形象店，將商品展示給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感受到品牌的真實(shí)存在。除了形象展示，線下門店還可以完善品牌的銷售渠道”，一位在零售行業(yè)從業(yè)8年的人士說。

對(duì)于線下渠道的重要性，各家也非常認(rèn)同�；ㄎ髯觿�(chuàng)始人花滿天告訴《壹覽商業(yè)》，線下門店是品牌發(fā)展的路徑之一，也是未來花西子重點(diǎn)布局的內(nèi)容。 而完美日記已經(jīng)在線下?lián)碛谐^200家門店，其他品牌也紛紛通過美妝集合店進(jìn)軍線下。

參考資料：

1.品觀APP：上半年，化妝品賣了1917億！

2.白鯨出海：我觀察的26個(gè)國(guó)產(chǎn)美妝品牌，25個(gè)在出海

3.壹覽商業(yè)：國(guó)民的美妝，資本的獵物

4.壹覽商業(yè)：6月新消費(fèi)融資近70次，美妝已經(jīng)沒人看了