甘于沉下去，才可浮出來(lái)，“企鵝的沉潛”原則，同樣適用于食品企業(yè)的生存和蛻變。當(dāng)每一個(gè)風(fēng)口到來(lái)時(shí)，最終能抓住紅利的企業(yè)都絕非“投機(jī)者”。

三款新品上市，聚焦強(qiáng)勢(shì)能“躺瘦”品類 

近日，在“首屆全國(guó)躺瘦大會(huì)”上，良品鋪?zhàn)影l(fā)布了“0油0添加蔗糖0面粉”的三零空氣蛋糕（以下簡(jiǎn)稱：空氣蛋糕）、新升級(jí)的益生菌代餐奶昔、Max代餐低脂雞胸肉3款新品，深入聚焦代餐細(xì)分市場(chǎng)，并提出“嘗’纖’科技，躺收輕盈”的品牌主張。 

據(jù)官方稱，此次主推的“空氣蛋糕”采用了良品鋪?zhàn)营?dú)有的三零專利配方專利技術(shù)；原料上，使用蕎麥粉、燕麥粉等粗糧粉替代精制面粉，不額外添加食用油脂，添加50%以上雞蛋清、蛋白粉等高蛋白原料；從營(yíng)養(yǎng)成分來(lái)看，一塊蛋糕熱量?jī)H45大卡，卻富含2倍牛奶蛋白質(zhì)、5倍蘋果膳食纖維。兼顧美味和健康。 

據(jù)了解，空氣蛋糕切入的是“健康蛋糕”細(xì)分市場(chǎng)，一次進(jìn)入代餐、預(yù)包裝高點(diǎn)和健康零食三個(gè)賽道的重合領(lǐng)域。高瓴資本數(shù)據(jù)顯示，健康蛋糕賽道增速迅猛，2020年預(yù)計(jì)增速可達(dá)194.2%，且呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)千萬(wàn)。 

新推出的“益生菌代餐奶昔”含有BNR17專利益生菌，能有效降低體內(nèi)脂肪，還能讓腸道更健康。在保證營(yíng)養(yǎng)快速補(bǔ)給、提供持久飽腹感的同時(shí)大幅減少用餐攝入的卡路里。 

益生菌代餐食品一直是市場(chǎng)熱點(diǎn)，而幫助消化與腸道健康的益生菌與幫助體重管理的代餐可以實(shí)現(xiàn)相輔相成的品類疊加效應(yīng)。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2014年-2019年，美國(guó)益生菌代餐食品年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）已達(dá)到9.24%，而同期中國(guó)代餐CAGR則高達(dá)14.7%。可以說(shuō)，代餐產(chǎn)品中添加益生菌是未來(lái)中國(guó)代餐食品發(fā)展的重要趨勢(shì)之一。 

全新升級(jí)的“Max代餐低脂雞胸肉”，將脂肪含量從2.2g/100g降低至1.7g/100g，由此滿足更低熱量、更高蛋白的消費(fèi)需求。據(jù)了解，該產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程采用中溫滅菌工藝，降低滅菌溫度至最佳溫度，鎖住65%水分，減少水分流失，雞胸肉口感鮮嫩多汁，解決現(xiàn)有市面上部分雞胸肉產(chǎn)品口感干柴的難題。 

近年來(lái)，低脂雞胸肉正逐漸成為代餐產(chǎn)品中的高增長(zhǎng)新品類。第一財(cái)經(jīng)聯(lián)合天貓發(fā)布的《中國(guó)線上代餐消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，在膳食纖維、果蔬纖維、壓縮餅干、營(yíng)養(yǎng)（消化）餅干、酥性餅干、西式糕點(diǎn)、甚至雞胸、藕粉、麥片的代餐品類中，雞胸肉的消費(fèi)者增長(zhǎng)率是最高的。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)新產(chǎn)品準(zhǔn)確切入三個(gè)代餐領(lǐng)域熱門品類，不僅是企業(yè)對(duì)于高端零食戰(zhàn)略的持續(xù)貫徹，同時(shí)體現(xiàn)出良品鋪?zhàn)釉诖笈e進(jìn)入代餐市場(chǎng)一年后，基于對(duì)細(xì)分人群和消費(fèi)場(chǎng)景的大量洞察與理解，聚焦高增長(zhǎng)品類的戰(zhàn)略革新。

近年來(lái)，通過(guò)“良品飛揚(yáng)”、“良品小食仙”等子品牌，良品鋪?zhàn)硬粩嗤诰蚣?xì)分人群和細(xì)分需求，不僅有望打造出數(shù)個(gè)10億銷售額規(guī)模的品類，為企業(yè)增長(zhǎng)提供了源源不斷的原動(dòng)力，更不斷履行作為龍頭企業(yè)的責(zé)任拉高行業(yè)上限。

代餐成為風(fēng)口，企業(yè)端競(jìng)爭(zhēng)多維度加劇

近年來(lái)，健康觀念的轉(zhuǎn)變使得減糖、低脂、代餐等零食產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者關(guān)注，同時(shí)也成為滿足不少健身、減肥人士口腹之欲的首選。

Innova Market Insights發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，超65%中國(guó)消費(fèi)者有健康意識(shí)，健康飲食、減肥、身體健康是國(guó)民的重大訴求。按照歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)代餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到571.7億元人民幣，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)代餐市場(chǎng)會(huì)達(dá)到1200億元人民幣�！短熵埵称沸袠I(yè)趨勢(shì)分析報(bào)告》也指出，從銷售量及消費(fèi)者人數(shù)上來(lái)看，代餐食品的整體銷售均有著穩(wěn)步的增長(zhǎng)且呈現(xiàn)大于50%的增長(zhǎng)率。

其中，線上健康零食增速迅猛，2020年增速達(dá)到68.7%，整體規(guī)模將達(dá)118.2億元；此外，2017年至今，線上健康零食品牌集中度較低，且新品牌入場(chǎng)較為均勻。可以說(shuō)，該細(xì)分市場(chǎng)尚未形成爆發(fā)扎堆之勢(shì)。

就是在這樣的市場(chǎng)背景下，此類零食相繼被研發(fā)推廣，受到行業(yè)的普遍關(guān)注。不過(guò)，當(dāng)下健康零食市場(chǎng)仍是一片藍(lán)海，尚處于起步階段；健康零食線上消費(fèi)規(guī)模持續(xù)加速擴(kuò)增，且呈現(xiàn)高端化、本土化特征。

需要注意的是，和前幾年野蠻生長(zhǎng)的代餐市場(chǎng)相比，如今的代餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入更加激烈的“下半場(chǎng)”。近兩年入局該賽道的企業(yè)數(shù)量龐大，不僅有其他大體量的龍頭企業(yè)，也有眾多的區(qū)域品牌及網(wǎng)紅品牌。不過(guò)，企業(yè)紛紛入場(chǎng)的喧囂下，也為代餐市場(chǎng)帶來(lái)了諸多“亂象”。 

一方面，國(guó)內(nèi)目前并沒(méi)有關(guān)于代餐食品的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)最新頒布的《代餐食品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)也僅作為行業(yè)參考標(biāo)準(zhǔn)，代餐產(chǎn)品在生產(chǎn)時(shí)只需要達(dá)到食品安全標(biāo)準(zhǔn)，而針對(duì)產(chǎn)品減脂、減重等功效并未有明確的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。部分產(chǎn)品在宣傳中確實(shí)存在夸大功效的問(wèn)題。 

另一方面，代餐行業(yè)的發(fā)展也伴隨著高度同質(zhì)化的現(xiàn)象。由于很多上游供應(yīng)商能為品牌方提供從研發(fā)到采購(gòu)，再到生產(chǎn)的完整解決方案，導(dǎo)致大多數(shù)新興代餐品牌不需要自己搭建研發(fā)或產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，只需把品牌、渠道及營(yíng)銷推廣等方面做好即可。這也為代餐的功效和長(zhǎng)久發(fā)展帶來(lái)了隱患。 

在這樣的背景下，和熱火朝天的品牌方、資本方相比，不少消費(fèi)者對(duì)于代餐由熱衷漸漸回歸理性，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和功效要求更為苛刻。而從企業(yè)端來(lái)看，當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)更集中于比拼企業(yè)對(duì)人群和細(xì)分需求的精準(zhǔn)洞察，核心研發(fā)能力，以及對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力。而針對(duì)的代餐品類的二次升級(jí)，構(gòu)筑領(lǐng)先于行業(yè)的差異化產(chǎn)品和不易被新晉品牌替代的護(hù)城河，正在成為企業(yè)新的起跑線。

厚積創(chuàng)造薄發(fā)，良品鋪?zhàn)右I(lǐng)行業(yè)蛻變 

從對(duì)代餐領(lǐng)域的深耕上，可以窺探出良品鋪?zhàn)訉?duì)于細(xì)分品類是如何進(jìn)行洞察和挖掘，并在此基礎(chǔ)上不斷自我革新，從而逐漸成為高端代餐細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的。 

2020年，良品鋪?zhàn)油瞥鲋鞔蚍航∩砣巳旱?“良品飛揚(yáng)”系列產(chǎn)品，先后推出20多款產(chǎn)品，解決細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者更深層下的需求。官方數(shù)據(jù)顯示， “良品飛揚(yáng)”系列產(chǎn)品，月度復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)256.73%；截至2020年底，該系列銷售額達(dá)1.08億元。 

雖然成績(jī)亮眼，但由于對(duì)該系列有著10億銷售額規(guī)模的期待，良品鋪?zhàn)右廊蛔隽撕芏喙ぷ鱽?lái)突破上文陳述行業(yè)困境，并實(shí)現(xiàn)“1”到“10”的轉(zhuǎn)變。

首先，挖掘更精準(zhǔn)的人群和需求。

起初進(jìn)入代餐領(lǐng)域時(shí)，和其他競(jìng)爭(zhēng)品牌類似，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品定位較為廣泛，甚至覆蓋了專業(yè)健身人士的具體需求。當(dāng)然，這也是品牌在進(jìn)入新興細(xì)分市場(chǎng)時(shí)的正確選擇：先廣泛鋪開(kāi)，再深入洞察，判斷出哪些是“真需求”，哪些是“無(wú)需求”，進(jìn)而挖掘高勢(shì)能群體和高增量品類，實(shí)現(xiàn)聚焦突破。

事實(shí)上，從新推出的幾款產(chǎn)品不能看出，良品鋪?zhàn)咏衲甑耐菩滤悸犯鼈?cè)重于對(duì)健康食品有日常需求的人群。從專業(yè)健身人群，到泛健身人群以及有健康管理需求人群的定位轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)出良品鋪?zhàn)釉诓黄x自身休閑食品定位的基礎(chǔ)上，精確挖掘市場(chǎng)增量的敏銳洞察力。

其次，通過(guò)深度研發(fā)，建立細(xì)分市場(chǎng)壁壘。

通常意義上，零食品類需要滿足安全和好吃兩個(gè)核心維度，而代餐品類在此基礎(chǔ)上，還要符合健康、營(yíng)養(yǎng)、功能等方面特點(diǎn)，可以說(shuō)是企業(yè)必須突破的“第三維度”。相比起以往的產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程，細(xì)分市場(chǎng)的研發(fā)對(duì)于企業(yè)技術(shù)力的要求要高得多。

據(jù)了解，良品鋪?zhàn)訌?018年就開(kāi)始做科研人員和資源的儲(chǔ)備；2020年4月，良品營(yíng)養(yǎng)健康研究院和良品研發(fā)事業(yè)部成立，招攬了一大批海內(nèi)外食品研發(fā)的專業(yè)性人才，團(tuán)隊(duì)規(guī)模仍在持續(xù)擴(kuò)大。此外，良品鋪?zhàn)舆�與外部科研院所、高校展開(kāi)合作，搭建科技研究和成果轉(zhuǎn)化平臺(tái)。此基礎(chǔ)上，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析，聚焦產(chǎn)品線，圍繞原料選擇、配方、工藝迭代升級(jí)，進(jìn)一步解決細(xì)分市場(chǎng)的精準(zhǔn)需求。

以空氣蛋糕為例。為了滿足“好吃不胖”的功能需求，同時(shí)規(guī)避當(dāng)下主流產(chǎn)品長(zhǎng)期食用可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)養(yǎng)不足的品類劣勢(shì)，良品鋪?zhàn)友邪l(fā)團(tuán)隊(duì)從項(xiàng)目立項(xiàng)到確定最終樣品，先后經(jīng)歷了100多次測(cè)試和4次產(chǎn)品迭代，從10余種原料中篩選出適合做蛋糕3款原料，實(shí)現(xiàn)“0面粉”，最終通過(guò)測(cè)試驗(yàn)證鎖定“三零蛋糕”配方，并正式到工廠上機(jī)測(cè)試。而益生菌代餐奶昔和Max代餐低脂雞胸肉等產(chǎn)品研發(fā)，也是在如此苛刻的研發(fā)流程下完成的。

雖說(shuō)食品飲料是一個(gè)相較之下不太依靠研發(fā)的行業(yè)，但若是想引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展、將細(xì)分品類做強(qiáng)做大，通過(guò)深度研發(fā)來(lái)構(gòu)建品類壁壘是頭部企業(yè)必須要做的工作。 

值得注意的是，洞察和研發(fā)不斷進(jìn)化的“底色”，是良品鋪?zhàn)右詾楹赖漠a(chǎn)業(yè)鏈掌控力。

6月7日，武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院發(fā)布良品鋪?zhàn)?020年質(zhì)量報(bào)告，報(bào)告顯示：在供應(yīng)商引進(jìn)管理方面，從挑選、引進(jìn)、審核到淘汰，良品鋪?zhàn)訕?gòu)建了完整、嚴(yán)格的流程和標(biāo)準(zhǔn)，保證引進(jìn)的是中國(guó)最優(yōu)秀的一批食品生產(chǎn)商。 

在篩選、管理、監(jiān)督、評(píng)價(jià)等諸多環(huán)節(jié)，良品鋪?zhàn)訉?duì)供應(yīng)商的管理機(jī)制都堪稱嚴(yán)格。專家認(rèn)為這也是良品鋪?zhàn)淤|(zhì)量體系中，最底層的核心能力鍛造——一切圍繞用戶體驗(yàn)進(jìn)行新品研發(fā)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造，洞察消費(fèi)者需求的能力成為核心能力，掌握這個(gè)核心能力的企業(yè)，將占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)位置。 

休閑零食市場(chǎng)主體分散，產(chǎn)業(yè)上下游關(guān)系松散，這一點(diǎn)在代餐上體現(xiàn)得尤為明顯。正如上文提及到的，這也是代餐市場(chǎng)亂象叢生的根本原因之一。在對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求更為苛刻的代餐領(lǐng)域，只有對(duì)供應(yīng)鏈擁有極強(qiáng)管控力的企業(yè)，才能獲得越來(lái)越理性和專業(yè)的消費(fèi)者的青睞，也才能引領(lǐng)和維護(hù)新興行業(yè)的健康成長(zhǎng)。

以產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)為根基，鞏固和強(qiáng)化的研發(fā)實(shí)力為引擎，不斷洞察消費(fèi)群體和消費(fèi)趨勢(shì)，良品鋪?zhàn)釉诖皖I(lǐng)域的深挖和耕耘，不僅在“亂局”中正本溯源、引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展，更為同行提供了又一個(gè)在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中打造增量的范例。