水大魚大。

2020年新式茶飲的市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1000億元，競(jìng)爭(zhēng)格局也隨之發(fā)生了質(zhì)變。茶飲業(yè)開始進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”——頭部品牌已經(jīng)按“梯隊(duì)”競(jìng)爭(zhēng)。

再加上資本助力，整個(gè)茶飲市場(chǎng)，頭部品牌不僅越戰(zhàn)越勇，還對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了“清場(chǎng)”，直接封殺了新品牌的成長(zhǎng)空間。

頭部品牌開始“清場(chǎng)”

在下沉市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，品牌成為了最鋒利的武器。

內(nèi)參君曾持續(xù)觀察過(guò)一個(gè)三線城市的步行街，清晰地看到茶飲頭部品牌正在“清場(chǎng)”。他們通過(guò)“扎堆”的方式，將茶飲小品牌擠出核心商圈。這個(gè)過(guò)程，也是茶飲行業(yè)集體升級(jí)的過(guò)程。

這條步行街是服裝一條街，從南走到北，不到400米。在頭部品牌“扎堆”之前，小品牌茶飲“插花”似的，每隔五六十米一家店，各自安好，和平相處。

率先打破這種局勢(shì)的是蜜雪冰城，方式就是“圍攻”。蜜雪冰城先在步行街的外邊，每隔20米開一家店。更夸張的是，一個(gè)十字街角就有3家店。

這“圍攻”看似凌厲，其實(shí)效果不大。蜜雪冰城是小檔口門店，小品牌反倒還有一些座位區(qū)。到了2019年冬天，步行街中心的部分服裝店倒閉，蜜雪冰城趁機(jī)進(jìn)入，推出了具有體驗(yàn)感，有維座位區(qū)的新門店。

新門店立即讓蜜雪冰城獲得了鶴立雞群般的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，品牌開始成為重要競(jìng)爭(zhēng)力，是書亦燒仙草、CoCo都可、茶百道的相繼進(jìn)入。這些頭部品牌門對(duì)門，肩并肩，都推出了具有良好體驗(yàn)感的升級(jí)版大店。

這種門店被稱為“鄉(xiāng)鎮(zhèn)星巴克”，的確具有極強(qiáng)的吸引力。如今，這條步行街已經(jīng)成為年輕人的潮流圣地。每到節(jié)假日，這些大牌茶飲店都是人潮洶涌。而那些缺少品牌力的茶飲店，日子越來(lái)越難過(guò)。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，截至2020年11月30日，中國(guó)茶飲企業(yè)總數(shù)超過(guò)30萬(wàn)家，其中停業(yè)、清算、吊銷、注銷的企業(yè)超過(guò)13萬(wàn)家。而頭部品牌還在擴(kuò)張，其中喜茶增設(shè)289家門店，奈雪的茶增設(shè)200家門店。

2018年以來(lái)，新茶飲市場(chǎng)已經(jīng)翻了一倍。到2020年，眾多頭部品牌長(zhǎng)成“巨無(wú)霸”。其中第二梯隊(duì)的蜜雪冰城越過(guò)1萬(wàn)家門店；書亦燒仙草超過(guò)5000家。

《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021》顯示，一些茶飲重度市場(chǎng)，比如上海、江蘇、浙江、四川、安徽、湖北等門店數(shù)量明顯低于2019年。但再仔細(xì)觀察，去年古茗、甜啦啦、茶百道、7分甜等品牌在這些區(qū)域的擴(kuò)張都非常迅猛�？梢婎^部品牌對(duì)市場(chǎng)的清場(chǎng)力度有多大，一波小品牌正在退場(chǎng)，大品牌逐漸登上了舞臺(tái)。

除了規(guī)模擴(kuò)張加劇，行業(yè)規(guī)范性也在加強(qiáng)。最近，“茶顏悅色”起訴“茶顏觀色”獲賠170萬(wàn)元，并且獲得多家官方機(jī)構(gòu)公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)支持，就是明確的“風(fēng)向標(biāo)”。

馬太效應(yīng)，已經(jīng)成為誰(shuí)也躲不掉的現(xiàn)實(shí)。

用創(chuàng)新“重做”市場(chǎng)

事實(shí)上，頭部品牌一邊用規(guī)模“清場(chǎng)”，規(guī)范市場(chǎng)；一邊用更創(chuàng)新的方法，爭(zhēng)奪新的市場(chǎng)空間。并且是按梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)，分區(qū)域作戰(zhàn)。

第一梯隊(duì)是“兩個(gè)半”�！皟蓚�(gè)”是喜茶、奈雪。在新茶飲蓬勃發(fā)展時(shí)，這兩個(gè)品牌主導(dǎo)了行業(yè)方向。他們的競(jìng)爭(zhēng)也從產(chǎn)品、選址、空間、店型，品牌調(diào)性等，一路打到資本戰(zhàn)場(chǎng)。目前，兩家企業(yè)都在爭(zhēng)奪誰(shuí)能率先上市。

“半個(gè)”是指蜜雪冰城。2021年初，蜜雪冰城傳出已完成20億元的首輪融資，估值超200億元，計(jì)劃在A股上市，并且坪效已經(jīng)超過(guò)奈雪。但是，走“農(nóng)村包圍城市”路線、專攻下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城，在產(chǎn)品創(chuàng)新能力和品牌領(lǐng)導(dǎo)力上，仍需要提升。

第二梯隊(duì)仍然在打“晉級(jí)戰(zhàn)”。

除了蜜雪冰城，這個(gè)梯隊(duì)上還有一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可、書亦燒仙草、古茗、茶顏悅色、甜啦啦等品牌。

仔細(xì)觀察，這些品牌又分成兩個(gè)代際。2012年之前，茶飲誕生多個(gè)全國(guó)性的連鎖品牌。比如CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)、快樂檸檬等。2012年之后，新茶飲崛起，食材加入了新鮮水果、奶制品、燒仙草等食材，重視飲品的顏值，好看好喝。崛起的品牌不僅是喜茶、奈雪，還有書亦燒仙草、古茗、茶顏悅色、甜啦啦等。

2012年之后的新茶飲品牌重做了整個(gè)行業(yè)，從產(chǎn)品創(chuàng)新走向產(chǎn)品、渠道、品牌共振。特別是喜茶、奈雪打破了茶飲行業(yè)“天花板”后，無(wú)數(shù)后來(lái)者受到啟發(fā)，開始收獲市場(chǎng)紅利。

比如茶顏悅色，在顏值上，走中國(guó)風(fēng)路線，受到了年輕人的熱捧。在產(chǎn)品上，茶顏悅色設(shè)計(jì)出了“鮮茶+奶+奶油+堅(jiān)果碎”，不同于傳統(tǒng)奶茶“一根吸管喝到底”，形成了“一挑、二攪、三喝”的全新體驗(yàn)。

同時(shí)，茶顏悅色在價(jià)格上，也非常具有競(jìng)爭(zhēng)力。其產(chǎn)品價(jià)格在12-22元之間，大部分低于20元。這比價(jià)格為25-35元的喜茶、奈雪便宜不少，更類似于一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo的平價(jià)定位。從《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021》可以看到，10-20元價(jià)格區(qū)間的飲品門店數(shù)增長(zhǎng)最快，同比增速達(dá)到15.4%。

傳統(tǒng)茶飲在做性價(jià)比，茶顏悅色在做“質(zhì)價(jià)比”。這就是新茶飲對(duì)行業(yè)“重做”的價(jià)值。

古茗也在“重做”茶飲。2016年它僅有538家門店，截止2020年底，門店數(shù)突破4000家。截止2020年底，古茗在18個(gè)省、139個(gè)城市，開出4097家店，閉店率只有0.13%。

古茗在二線城市的市場(chǎng)穩(wěn)定之后，開始進(jìn)軍一線城市，布局更多城市，繼續(xù)擴(kuò)大門店數(shù)量。過(guò)去一年，古茗新一線城市門店數(shù)量增長(zhǎng)Top5城市為：杭州、重慶、蘇州、武漢、長(zhǎng)沙。新一線城市門店平均銷售額，比原有門店高出34.7%。

甜啦啦、黑瀧堂等茶飲品牌，已經(jīng)開始“重做”加盟體系。他們創(chuàng)造性地推出了“加盟商管理委員會(huì)”，改變了傳統(tǒng)茶飲“割韭菜”的玩法，使品牌商和加盟商形成了“共生關(guān)系”。

3月20日，甜啦啦也邀請(qǐng)了50位加盟商來(lái)到位于蚌埠的總部，舉行了一場(chǎng)加委會(huì)的成立儀式。據(jù)了解，他們把全國(guó)分成華東、華南等5個(gè)大區(qū)，每個(gè)大區(qū)的加盟商管理委員會(huì)”由10位加盟商組成。

甜啦啦“加委會(huì)”的主要作用就是把在門店看到的問題，反饋到總部，總部會(huì)有負(fù)責(zé)人和各部門去溝通、解決。

新茶飲的創(chuàng)新玩法，正在推動(dòng)行業(yè)走向更加良性的競(jìng)爭(zhēng)。

系統(tǒng)力成為真正的競(jìng)爭(zhēng)力

2021年是茶飲行業(yè)的分水嶺。未來(lái)，小品牌做大的機(jī)會(huì)將越來(lái)越小。第二梯隊(duì)的品牌進(jìn)入淘汰賽——誰(shuí)的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力弱，誰(shuí)將被邊緣化。

以前，新茶飲品牌靠一款創(chuàng)新爆品就能打開市場(chǎng)，而現(xiàn)在，產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)公共化。7分甜的爆品楊枝甘露、書亦燒仙草的爆品燒仙草，其他品牌也已經(jīng)引入；位居喜茶新品榜TOP2的玫瓏瓜，其他品牌陸續(xù)作為新品上新；奈雪刷爆全網(wǎng)的霸氣玉油柑，其他品牌也會(huì)引進(jìn)菜單。

品牌能不能抓住市場(chǎng)紅利，不在于開發(fā)能力，而是看誰(shuí)能通過(guò)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力，快速收割市場(chǎng)。

當(dāng)前新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)，是從產(chǎn)品、規(guī)模、品牌、人才，再到系統(tǒng)，一次次升級(jí)迭代的進(jìn)化結(jié)果。早已經(jīng)不再是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)了，比拼的是系統(tǒng)力量，通過(guò)眾多數(shù)據(jù)指標(biāo)把管理數(shù)字化、具體化。

比如數(shù)字化，它已經(jīng)層層滲透到了新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)之中。

新茶飲數(shù)字化的第一步是引入代營(yíng)運(yùn)。首先在于用戶需求的把握，通過(guò)數(shù)字化手段快速了解用戶的產(chǎn)品反饋，從而不斷完善用戶體驗(yàn)與產(chǎn)品端創(chuàng)新。

喜茶非常善于通過(guò)用戶反饋來(lái)引導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)和迭代。最初，很多用戶反饋來(lái)自微博、大眾點(diǎn)評(píng)、門店問卷等渠道。之后，喜茶引入了會(huì)員體系和小程序等，產(chǎn)品上線當(dāng)天統(tǒng)計(jì)銷售數(shù)據(jù)、顧客評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，之后三天進(jìn)行信息驗(yàn)證以調(diào)整SOP。在產(chǎn)品上線后一個(gè)月后，再通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，判斷是否將其作為長(zhǎng)期產(chǎn)品。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年Q2中國(guó)消費(fèi)者新式茶飲購(gòu)買方式中，第三方平臺(tái)外賣占33%，線上預(yù)點(diǎn)單、到店自取占33%，品牌方小程序、APP外賣占據(jù)17%。而小程序、APP、天貓、官媒等流量矩陣，以及私域流量池中的社群運(yùn)營(yíng)，也已經(jīng)成為頭部品牌數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施。

新式茶飲品牌的數(shù)字化，包括借助數(shù)字驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)化、依托大數(shù)據(jù)選址提升效率與精準(zhǔn)度、通過(guò)數(shù)字化渠道進(jìn)行會(huì)員精細(xì)化管理等，對(duì)品牌持續(xù)經(jīng)營(yíng)起著關(guān)鍵作用。

通過(guò)數(shù)字化，用戶畫像更加精準(zhǔn)，用戶體驗(yàn)也逐漸提升。

從消費(fèi)端來(lái)看，“體驗(yàn)”正在成為第二產(chǎn)品�！吨袊�(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021》顯示，女性消費(fèi)者占據(jù)絕對(duì)數(shù)量，占比達(dá)到68.3%�！暗门哉叩锰煜隆�。比如奈雪就以20-35歲年輕女性為主要客群。

喜茶借助“喜茶GO”小程序引導(dǎo)消費(fèi)者靈活點(diǎn)單，由此改善消費(fèi)體驗(yàn)，顯著提升門店?duì)I運(yùn)效率。從數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年，消費(fèi)者使用“喜茶GO”小程序點(diǎn)單的人均等待時(shí)長(zhǎng)，比2018年“喜茶GO”小程序剛上線時(shí)縮短了近三分之一，效果明顯。

這是一個(gè)信號(hào)。新茶飲通過(guò)單項(xiàng)環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)的疊加，形成新的“混合動(dòng)力”，并由此展開全新的競(jìng)爭(zhēng)。

2021年是茶飲行業(yè)的分水嶺，新的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始！