出品/聯(lián)商專欄

撰文/劉芳

什么？百事可樂在微信下紅包雨了？

2020年2月6日，百事可樂給微信用戶下了一場(chǎng)很特殊的“雨”：每個(gè)微信用戶只要在聊天對(duì)話框中輸入“百事可樂”或者“七喜”即可抽取降落的福袋。打開福袋就能隨機(jī)抽取王嘉爾、宋祖兒、黃明昊、李現(xiàn)等流量明星的紅包封面以及其他好禮。

我們來還原和解析一下百事可樂此次整個(gè)微信活動(dòng)的線上場(chǎng)景： 

進(jìn)入場(chǎng)景：在聊天對(duì)話框中輸入“百事可樂”或“七喜”，當(dāng)?shù)袈浼t包時(shí)，用戶可點(diǎn)擊打開。

打開紅包，即可進(jìn)入主頁(yè)場(chǎng)景，這里有幾個(gè)關(guān)鍵詞——廣告欄、電商引流、會(huì)員權(quán)益、資料、積分、邀請(qǐng)好友、成就徽章。

從這些欄目的構(gòu)成中行內(nèi)人一看就明白了百事可樂的用心良苦：從注冊(cè)會(huì)員——領(lǐng)積分——進(jìn)店購(gòu)物——參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)——獲得獎(jiǎng)品（尤其是明星周邊）——成就等級(jí)——自傳播——?dú)w入私域流量池一條龍的業(yè)務(wù)邏輯。

點(diǎn)擊“電商購(gòu)好禮”進(jìn)入百事可樂京東店，但是用戶在此時(shí)真的有馬上加購(gòu)的需求嗎？作者表示有些懷疑。眾所周知，百事可樂這類商品，屬于消費(fèi)目標(biāo)特別明確的商品，如果不是這樣的屬性，也不會(huì)在便利店賣得好了。

點(diǎn)擊“個(gè)人中心”：通過成就徽章、活動(dòng)、積分留存用戶。

完善資料得積分，積分再抽獎(jiǎng)。

20個(gè)積分可抽獎(jiǎng)，作者中的獎(jiǎng)品為虛擬獎(jiǎng)品——明星表情包

用戶拉新：用戶參與完活動(dòng)之后設(shè)計(jì)了進(jìn)一步的傳播落地頁(yè)，這個(gè)設(shè)計(jì)是亮點(diǎn)，但是作者認(rèn)為如果將這個(gè)頁(yè)面加上明星寫真可能會(huì)更有社交貨幣性。

百事可樂+融創(chuàng)樂園品牌聯(lián)合營(yíng)銷：這兩個(gè)品牌的相關(guān)屬性似乎有點(diǎn)不相干，放到一個(gè)場(chǎng)景下，作者覺得消費(fèi)場(chǎng)景不成立。而且融創(chuàng)樂園屬于需要消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間做出思考和決定的消費(fèi)項(xiàng)目，怎么可能通過這個(gè)小活動(dòng)實(shí)現(xiàn)高成交？也不明白百事可樂的品牌整合者是如何思考的。

養(yǎng)成用戶習(xí)慣：簽到提醒訂閱，這個(gè)設(shè)計(jì)也是個(gè)亮點(diǎn)，這樣就可以在微信體系中實(shí)現(xiàn)用戶的主動(dòng)觸達(dá)。

用成就刺激保持用戶對(duì)平臺(tái)的粘性，具有游戲化設(shè)計(jì)的思維，但是這個(gè)徽章設(shè)計(jì)似乎有些牽強(qiáng)，沒有強(qiáng)烈的成就感，做個(gè)用戶排行榜效果可能更好。

外行人看熱鬧，內(nèi)行人看門道。

品牌商們?cè)谙胧裁矗?/strong>

很明顯，這是百事可樂精心策劃的一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不但帶來了很強(qiáng)的用戶自傳播，而且也顯示了每個(gè)品牌商都有一顆至死不滅的私域流量心。

按照瘋傳的理論邏輯，能夠讓人們瘋狂談?wù)摵蛡鞑サ闹匾蛩刂唬耗塬@得明星周邊這一社交貨幣，在這次的營(yíng)銷中盡顯作用。

品牌商不但要引發(fā)自傳播，而且還想要通過線上電商店、會(huì)員中心、數(shù)據(jù)沉淀、直接觸及用戶，來建立自己的私域流量池，來實(shí)現(xiàn)品牌——用戶的直接觸達(dá)。

但是這真的能實(shí)現(xiàn)嗎？

了解分析了整個(gè)活動(dòng)動(dòng)線邏輯，我們來總結(jié)一下：

1、場(chǎng)景是否順滑？

百事可樂這次的營(yíng)銷喙頭性十足，也有趣味性，可以幫助微信社群進(jìn)行游戲化的激活。各環(huán)節(jié)的體驗(yàn)雖然有部分設(shè)計(jì)較拖沓，但是總體順滑。

2、哪些場(chǎng)景有用？

明星表情包等社交貨幣引發(fā)用戶自傳播功能設(shè)計(jì)得不錯(cuò)，為品牌宣傳加分不少。

3、哪些場(chǎng)景無用？

基于其產(chǎn)品特性，在線下的滿足度已經(jīng)十分高了，所以電商引流、個(gè)人中心，作者認(rèn)為基本沒有用。

用戶參與也是基于好玩，但是當(dāng)時(shí)的消費(fèi)需求不一定強(qiáng)烈，但是不排除春節(jié)囤大件商品的消費(fèi)存在。

4、要完善哪些場(chǎng)景？

記錄用戶行為軌跡，下次登錄京東店可以自動(dòng)提醒用戶或做推送。但很不幸，作者完成活動(dòng)后登錄了京東APP，頁(yè)面無任何變化。這個(gè)設(shè)計(jì)就有點(diǎn)虎頭蛇尾了。

5、對(duì)電商有什么益處？

打通微信至京東的銷售轉(zhuǎn)化，為其線上店導(dǎo)流，強(qiáng)化線上店印象。

6、哪些品類機(jī)會(huì)更大？

周期性的剛性需求商品，如牛奶月卡等是有機(jī)會(huì)的，但可能會(huì)影響牛奶品類在線下實(shí)體的銷售。

7、流量跑了，傳統(tǒng)零售要如何自救？

單一品牌消費(fèi)場(chǎng)景局限，線下傳統(tǒng)零售可以整合現(xiàn)有的品牌資源+微信+京東一起玩。各品牌錯(cuò)位整合玩品牌集合活動(dòng)，總有一款商品在當(dāng)下的場(chǎng)景下能夠打動(dòng)用戶，激發(fā)消費(fèi)訴求。

但是話又說回來，京東和微信實(shí)際上就是要盤剝線下流量，他們本身完全有能力整合，還要線下傳統(tǒng)零售中間攔一杠干嘛呢？