為維護(hù)“國(guó)民辣醬”稱號(hào)，貴陽(yáng)南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱“老干媽”）正在建造一條長(zhǎng)長(zhǎng)的品牌護(hù)城河。

2月4日，天眼查App顯示，老干媽新增多條“老乾媽”等商標(biāo)信息。這已是老干媽再次申請(qǐng)注冊(cè)與其品牌相關(guān)的商標(biāo)。2020年7月，老干媽還申請(qǐng)了“光干媽”商標(biāo)，其國(guó)際分類為餐飲住宿。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，老干媽知名度較高，且易被模仿，特別是在與“老干爹”對(duì)簿公堂之后，更是意識(shí)到商標(biāo)注冊(cè)的重要性。不過(guò)，僅依靠商標(biāo)注冊(cè)維護(hù)品牌是不夠的，老干媽想要坐穩(wěn)辣醬“一姐”的位置，還需要在產(chǎn)品等方面多下功夫。

“狂注”商標(biāo)

2月4日，天眼查App顯示，老干媽新增多條“老干媽”“老乾媽”“媽干老”“老姨媽”“干媽”“陶華碧”“陶老干爸”等商標(biāo)信息，國(guó)際分類涉及廣告銷(xiāo)售、餐飲住宿、建筑修理等，申請(qǐng)日期為2021年1月，目前商標(biāo)狀態(tài)為“商標(biāo)申請(qǐng)中”。

天眼查顯示，截至目前，“老干媽”公司及其對(duì)外投資企業(yè)和分支機(jī)構(gòu)共注冊(cè)過(guò)192個(gè)商標(biāo)，其中2008年注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量最多，達(dá)66個(gè)，基本覆蓋商標(biāo)全部分類，注冊(cè)成功率達(dá)97%。

除了對(duì)核心商標(biāo)“老干媽”進(jìn)行全類別注冊(cè)，老干媽還注冊(cè)了“老姨媽”“干兒女”“干兒子”“老干爸”“老干娘”“老干爹”“老乾媽”等老干家屬系列以及“老千媽”“老于媽”等相似字的防御商標(biāo)。

對(duì)于為何申請(qǐng)多個(gè)與老干媽相似的商標(biāo)，北京商報(bào)記者致電老干媽，對(duì)方表示，“暫不接受采訪”。

資料顯示，老干媽成立于1997年10月，法定代表人為陶華碧，注冊(cè)資本1000萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)范圍含風(fēng)味食品系列、豆豉、豆腐乳、火鍋底料等。天眼查信息顯示，老干媽共有兩大股東，分別為李妙行與李貴山，持股比例分別為51%及49%。1997年，老干媽市值僅1400萬(wàn)元，歷經(jīng)20多年發(fā)展，2019年公司銷(xiāo)售額達(dá)到50.23億元。

品牌護(hù)城河？

老干媽申請(qǐng)相關(guān)商標(biāo)主要出于保護(hù)自有商標(biāo)品牌的考慮。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，老干媽知名度較高，且易被模仿，其他企業(yè)搶注老干媽相關(guān)商標(biāo)對(duì)其未來(lái)發(fā)展會(huì)造成不利影響，因此，老干媽“狂注”商標(biāo)也是為了進(jìn)一步鞏固品牌護(hù)城河。

資料顯示，除“老干媽”公司外，我國(guó)共有170家企業(yè)注冊(cè)過(guò)“老干”系列商標(biāo)，數(shù)量超過(guò)280個(gè)，申請(qǐng)時(shí)間較為密集地集中在2017-2019年間，占比超過(guò)37%。另外，有109個(gè)商標(biāo)申請(qǐng)狀態(tài)為“無(wú)效”，占比近四成。

據(jù)了解，自品牌推出至今，“老干媽”公司和不少其他主業(yè)為辣醬的公司存在過(guò)在商標(biāo)上的法律紛爭(zhēng)。以持續(xù)四年的“老干媽”大戰(zhàn)“老大媽”的商標(biāo)案為例，2009年，南京阿慶嫂公司曾向商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)“老大媽”商標(biāo)。2012年3月，老干媽公司向商標(biāo)局提出近似商標(biāo)申請(qǐng)，商標(biāo)局駁回了老干媽的申請(qǐng)，對(duì)爭(zhēng)議商標(biāo)“老大媽”予以核準(zhǔn)注冊(cè)。

此后，老干媽公司展開(kāi)了多年的上訴。幾番波折后，案件被上訴到北京市高級(jí)人民法院。2016年，北京市高級(jí)人民法院做出終審判決，阿慶嫂公司申請(qǐng)注冊(cè)的“老大媽”商標(biāo)，構(gòu)成對(duì)老干媽公司持有的馳名商標(biāo)“老干媽及陶華碧頭像”與“老干媽”的摹仿；在腌制蔬菜、花生醬等其他指定使用商品上的注冊(cè)申請(qǐng)不予核準(zhǔn)。

此外，“老干媽”還曾與同為貴州辣醬品牌的“老干爹”因商標(biāo)問(wèn)題對(duì)簿公堂。上世紀(jì)90年代，老干爹與老干媽在貴州市場(chǎng)的占有率可謂平分秋色，雙方還一起參與起草制定《油辣椒》的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。然而“老干爹”品牌，卻因錯(cuò)失注冊(cè)商標(biāo)的先機(jī)，被老干媽一紙?jiān)V狀，逼退辣醬市場(chǎng)5年。

“老干媽經(jīng)歷過(guò)多次商標(biāo)糾紛案后，已經(jīng)意識(shí)到注冊(cè)防御性商標(biāo)的重要性。”在中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊�？磥�(lái)，防御商標(biāo)是指同一商標(biāo)所有人將其著名商標(biāo)在各種不同類別商品上分別予以注冊(cè),以防被別人在這些商品上注冊(cè)該商標(biāo)。老干媽注冊(cè)多個(gè)防御商標(biāo)，可以達(dá)到降低品牌被“山寨”的風(fēng)險(xiǎn)，降低商標(biāo)維權(quán)成本，防止其他企業(yè)惡意競(jìng)爭(zhēng)等目的，從而維護(hù)品牌美譽(yù)度。

同時(shí)，劉俊海也指出，商標(biāo)戰(zhàn)略的推行要有法治思維。企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)的初衷是為了區(qū)別于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，滿足消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)。因此，企業(yè)不能為了申請(qǐng)商標(biāo)而申請(qǐng)，并不是企業(yè)“商標(biāo)帝國(guó)”邊界范圍越大越成功，申請(qǐng)商標(biāo)應(yīng)盡量和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍保持一致。

“辣醬霸主”的焦慮

除了來(lái)自商標(biāo)的壓力，老干媽在近年的發(fā)展過(guò)程中也難言坦途。

如今，“無(wú)辣不歡”已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人的飲食潮流，一瓶從幾元到十幾元、甚至幾十元的辣醬規(guī)模正在不斷擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)可以吃辣或喜歡吃辣的消費(fèi)者量級(jí)超過(guò)6.5億人。2018年調(diào)味醬市場(chǎng)規(guī)模達(dá)400億元，其中辣醬占八成。此外，整個(gè)辣醬行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速保持在7%以上。

面對(duì)廣闊的市場(chǎng)空間，無(wú)論是網(wǎng)紅品牌，還是傳統(tǒng)品牌，都虎視眈眈，想在該市場(chǎng)進(jìn)一步分羹。2014年，歌星林依輪創(chuàng)立辣醬品牌“飯爺”，2016年初，飯爺上線京東、天貓、淘寶等平臺(tái)，開(kāi)售兩小時(shí)就達(dá)到3萬(wàn)瓶的銷(xiāo)量；同年4月，飯爺完成A輪融資，并與匯源、京東、阿里巴巴、APUS、聚美優(yōu)品、優(yōu)酷和7-11等企業(yè)開(kāi)展合作，進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)。

此外，相聲演員岳云鵬也盯上了辣醬生意，推出了品牌 “嗨嗨皮皮”，上線1個(gè)月就賣(mài)出了1.86萬(wàn)瓶。而網(wǎng)紅李子柒的辣醬實(shí)力也不可小覷，根據(jù)淘寶App顯示，李子柒旗艦店銷(xiāo)量最高的一款辣椒醬月銷(xiāo)量超過(guò)5萬(wàn)。

誕生于2015年的虎邦辣醬，則憑借跨界營(yíng)銷(xiāo)、外賣(mài)以及線上流量迅速走紅。數(shù)據(jù)顯示，虎邦辣醬已與200多個(gè)外賣(mài)行業(yè)中Top 500的連鎖品牌商戶建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，品牌店鋪達(dá)2萬(wàn)多家。2020年11月上市的仲景食品，在其此前披露的招股說(shuō)明書(shū)中直言，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括老干媽。

一邊是辣醬行業(yè)中不斷崛起的新老勢(shì)力搶食市場(chǎng)，一邊是老干媽業(yè)績(jī)接連下滑。據(jù)悉，2016年，老干媽收入為45.49億元。但到2017年，老干媽收入下滑，當(dāng)年收入為44.47億元，2018年收入再次下滑至43.89億元。

面對(duì)業(yè)績(jī)連年下滑，老干媽似乎也開(kāi)始焦慮。為此，2019年，老干媽創(chuàng)始人陶華碧回歸，將老干媽的調(diào)料重新使用原來(lái)的材料，而且還將老干媽的制作配方重新調(diào)配。與此同時(shí)，曾經(jīng)揚(yáng)言“堅(jiān)決不做廣告”的老干媽，也開(kāi)始通過(guò)微博視頻等進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴北京商報(bào)記者，老干媽現(xiàn)在最大的問(wèn)題就是整體業(yè)績(jī)?nèi)蕴幱谕磺暗臓顟B(tài)，造成這種現(xiàn)象的主要原因就是其產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，且其公司內(nèi)部矛盾比較明顯，為日后發(fā)展埋下了隱患。

“老干媽目前營(yíng)銷(xiāo)模式過(guò)于傳統(tǒng)，未來(lái)應(yīng)盡快轉(zhuǎn)型新的營(yíng)銷(xiāo)模式，加強(qiáng)危機(jī)意識(shí)，進(jìn)而保住老干媽的龍頭位置�！笨煜沸铝闶蹖＜阴U躍忠建議。