出品/聯(lián)商專欄

撰文/劉芳

圖片/聯(lián)商圖庫

2020年，零售人度過了幾近于迷幻的一年。

先是疫情給經(jīng)濟按下暫停鍵，后是互聯(lián)網(wǎng)巨頭混戰(zhàn)于社區(qū)團購下線打劫。

在后疫情時代，社區(qū)團購大戰(zhàn)亦“撥亂反正”后，狂奔的零售人們，是不是該冷靜一下了呢？

一、2020年，零售人的狂奔

——外部環(huán)境

1、社群——私域流量搶奪戰(zhàn)

這個時代最貴的是什么？

答：流量。

當線上電商流量見頂之后，紛紛下線打劫線下的流量，將線下流量再轉(zhuǎn)化至線上，在這樣的一種情況之下，無論是對于線上電商還是線下傳統(tǒng)零售人來說，流量的搶奪戰(zhàn)就不可避免。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭持巨額在手，甚至也在線下大肆收購實體布局，讓流量在自體系內(nèi)的線上線下循環(huán)流轉(zhuǎn)，對于原生的傳統(tǒng)零售業(yè)來說，更是巨大打擊。

拼信息化？沒實力。

拼刺刀？人家不屑。

一時間所有的大大小小的實體商家都在紛紛做一個事情：建自己的社群，搞自己的私域流量，展開了一場史無前例的私域流量的搶奪戰(zhàn)。

作者有一個朋友僅幫B端企業(yè)做私域流量顧問的年度顧問費就達到了100萬。

而一般大家是怎么做的呢？消費者到店消費或者在線上商戶進行消費之后，都會給到你一個讓你無法拒絕的入群特權，比如入加微信入群就可以立減**元。

當進了社群之后，就經(jīng)常會有商家的優(yōu)惠活動、新品上架活動等在社群當中同步給到消費者。

小結：不開個社群，就顯得自己好像沒流量似的。

2、團購——社區(qū)團購大混戰(zhàn)

2020年末尾，新一輪的互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)出現(xiàn)在了社區(qū)團購上，各巨頭紛紛下場加入此戰(zhàn)：鋪天蓋地的價格戰(zhàn)、拉鋸戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)打得熱火朝天，搶團長、搶商品、搶流量，廝殺之劇烈讓0.1元購水果、9.9元送鮮花的現(xiàn)象屢見不鮮。

幸得國家及時出手，讓一場紛紛攘攘的鬧劇按下了停止鍵。

傳統(tǒng)零售人應該偷偷抹了一把汗，因為如果持續(xù)下去，接下來線下零售店就該都轉(zhuǎn)型成為社區(qū)團購的推廣店和取貨點了。

小結：不參加一下團購，好像自己已經(jīng)落伍了似的。

3、直播——直播帶貨新場景

今年“雙11”，直播已從過去的銷售輔助變成絕對的核心玩法。

根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)研究機構QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年有近7成用戶通過觀看直播下單的金額占“雙11”購物消費10%以上�！半p11”第一波搶購期，手機淘寶觀看直播的用戶占比達到41.6%。

“雙11”的頭部主播漂亮的業(yè)績數(shù)據(jù)也很好地印證著這一點。在開啟預售當天，兩位阿里系頭部主播李佳琦和薇婭戰(zhàn)績驚人，直播間觀看人次累計超過3億，8小時賣出近80億元。

真正是一棟大樓的人服務著一個人。

線上電商已經(jīng)進入無直播，不零售，而直播也從原來的一種輔助銷售變成了主要銷售方式。

小結：不搞個直播，就顯得自己不會賣東西了似的。

4、電商——促銷活動大力度

天貓，京東，蘇寧，拼多多等各大電商，通過618、雙11、雙十二各種平臺電商節(jié)推出花樣百出、等同奧數(shù)算法的營銷活動，打造出一副活動空前絕后的態(tài)勢，掏空消費者的錢包，讓消費者深陷于各種電商平臺的活動中不可自拔。

小結：不清空一下購物車，顯得這一年白過了似的。

——內(nèi)部運營

1、門店運營精細化

在物質(zhì)滿足供大于求的時代，消費者已經(jīng)從原來只是追求商品的功能性滿足提升到了商品的個性化、心理訴求上的滿足。當消費者產(chǎn)生這樣的變化的時候，線下零售門店的經(jīng)營管理如果還是粗放式放養(yǎng)，這些門店將沒有辦法跟上消費者變化的腳步，而消費者也一定會用腳投票進行淘汰。

對于以自營或加盟體系的連鎖品牌來說更是如此，那么就意味著在門店的運營指導上，必須要對門店的人、貨、場進行更加精細化的運營。

在人的方面要能夠支持門店對用戶進行更加精準的識別和精準的營銷。

在貨的方面要能夠支持門店基于對消費者有充分的了解，并匹配適銷的商品、服務。

在場的方面要構建要能夠打動消費者的購買情緒，甚至其激發(fā)起分享傳播裂變。

而這些，雖然只是簡單的人貨場三元素，但是背后卻要做非常多的工作：大數(shù)據(jù)分析、系統(tǒng)支持、智能化銷售、團隊運營、商品采購、營銷活動等等，以及調(diào)用起線上線下能夠與消費者進行互動鏈接的渠道，做出讓消費者喜歡的內(nèi)容，進而進一步在線上線下的渠道實現(xiàn)人與貨的有效鏈接。

甚至需要打破組織現(xiàn)有的筒倉式組織架構，建立整合了數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、開發(fā)、營銷、銷售、商品等各職能塊的增長黑客團隊，針對企業(yè)的全方位業(yè)務或者某一塊特定的業(yè)務進行增長的分析、測試、推進、優(yōu)化。

2、門店管理分層化

不同商圈的門店經(jīng)營意識、經(jīng)營能力、目標群體、商品服務、門店形象不盡相同，針對不同的門店，需要進行分層管理。

頭部優(yōu)質(zhì)店經(jīng)營意識，經(jīng)營能力，均處于上乘水平，可以將他們打造成社區(qū)的IP店。

中間腰部店，要進一步的去做細分，細分出優(yōu)質(zhì)店進行扶持培養(yǎng)。

針對尾部較差的門店，其實不需要總部去做任何的動作，市場自然就會去做淘汰，這是一個正常的新陳代謝的過程。

當然如果是自營體系，對于腰尾部店的管理，會更加細化。

畢竟錢都是自己的。

3、用戶運營系統(tǒng)化

在整個互聯(lián)網(wǎng)的技術能力并沒有那么完善的時代，傳統(tǒng)的用戶管理方式就是卡制的會員，但是移動端的普及度越來越高，國民在手機上的使用時間每天去到4~5個小時，將很多生活化的應用遷移到手機上是現(xiàn)狀。

而隨著微信、支付寶等大的基于社交和商業(yè)工具平臺的技術能力加持，將用戶的運營遷移到手機上也是一個最佳的選擇：獲客、激活、留存、變現(xiàn)、裂變，整個完整的流程，也在移動端呈現(xiàn)出了一種最為完美的閉環(huán)模式。

而最吸引零售商的，除了整個流程的順滑與過程的可控，讓零售商能夠更加全面地獲得用戶信息數(shù)據(jù)這一點，足以讓所有的零售商對線上會員制趨之若鶩，競相引入。

4、智慧零售

隨著人口紅利的減少以及人力成本的提升，零售商需要思考通過機器去解決經(jīng)營上的問題，隨之而來的移動支付、無人便利、智能收銀、智能盤點等等技術與工具紛紛面世，而在這其中移動支付的發(fā)展達到了前所未有的先進，尤其是在線下零售的這塊土壤上滋養(yǎng)生長，幾乎已經(jīng)完全替代了紙幣。一場微信紅包、支付寶集五福、社區(qū)團購甚至已經(jīng)將對互聯(lián)網(wǎng)應用非常不敏感且遲鈍的老年人群體進行了收割與教育。

5、自有品牌

在商品同質(zhì)化程度越來越高的市場下，如何做到你無我有，你有我優(yōu)，讓小店賺錢更多，讓渠道賺錢更多？

自有品牌是最好的解決方案，就是差異化的商品經(jīng)營策略。

自有品牌的優(yōu)勢在于省去了營銷和渠道費用、提高利潤，同時其低成本也反映在零售的價格上，對于“性價比”有一定要求的消費者容易被吸引。

據(jù)《尼爾森全球自有品牌報告》顯示，中國自有品牌市場占有率僅為1.3％，遠低于發(fā)達市場的15％，這說明，自有品牌在中國還有巨大的商業(yè)潛力仍未被有效挖掘。

6、線上線下

為了充分的滿足消費需求，拉動流量，不少的零售企業(yè)開始兩條腿走路，線上搞團購、商城、外賣、優(yōu)惠券、積分；線下到店優(yōu)惠。各種活動層出不窮，那是相當?shù)臒狒[，消費者也被弄得眼花繚亂，去一個門店消費，又是給你推團購，又是給你推商城，還告訴你我有外賣，同時領個優(yōu)惠券，立馬享優(yōu)惠消費了之后還可以得積分，以后再來兌換權益，發(fā)個朋友圈還能再領張券推動二次復購。

7、跨界合作

各種跨界的合作玩法也是層出不窮，與支付類、與電信類、與銀行類、與服務類、與品牌商，花樣百出，今天你的活動唱罷，我的活動上線，排期都排不完。打開朋友圈就是樓下各個便利店超市老板們發(fā)的圖片活動，愣是怕不夠吸引消費者的眼睛。

8、場景創(chuàng)新

2020年1月22號視頻號正式上線內(nèi)測，借著疫情人們封閉在家的機會迅速的發(fā)展起來，成為了人和人社交鏈接的新場景，也讓零售商們以為又找到了以關系鏈為依托的新流量來源。

當然夢想都是很美的，但這邏輯搞不清的人大把存在。

而直播也在兩大主播李佳琪，薇婭的帶領下，以及直播的門檻越來越低，平臺的功能越來越完善，人人可直播的時代到了。

二、2021年，零售人的減法

1、小店要什么

要適銷產(chǎn)品

對于一個零售店來說，沒有任何的東西比適銷的產(chǎn)品更加具有實際意義，但是到目前為止，還沒有哪個平臺能夠給到小店非常好的解決方案，類似于像智能經(jīng)營助手這樣的一個分析支持平臺，不用小店思考，只需要基于小店的靜態(tài)數(shù)據(jù)和消費動態(tài)數(shù)據(jù)可以得出經(jīng)營建議。

因為我們不要高估了一個小店，它對于數(shù)據(jù)的運用能力是非常弱的。

1934年20世紀最偉大的哲學家之一維特根斯坦在給學生上課時這樣說：不要告訴我世界是怎樣的，要告訴我如何創(chuàng)造世界。

而誰能夠真正的去解決這個問題誰就掌握了線下小店的生存命脈。

要大的流量

銷售額的公式=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價*復購率。作為第一要素的流量，是決定后面所有的值以及銷售結果的關鍵所在。

在線上電商擠占線下實體流量現(xiàn)實情況下，要如何從各個渠道——包括線上的、線下的渠道為小店找到更多流量，并且把流量帶到門店去成為了所有零售商最大的挑戰(zhàn)。

要便捷工具

在互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展下，消費者的消費方式也有了很大的變化，生活日趨便捷，同時作為實體店的經(jīng)營，也會面臨著很多傳統(tǒng)經(jīng)營方式的升級。那這樣一個升級的背后，就需要很多的工具支撐。

體系化的去考慮一個平臺經(jīng)營管理的生態(tài)圈，將一個小店所有需要提取的經(jīng)營工具都可以在這個平臺上找到輕便的應用，并且與所有的觸客渠道、與所有的后臺系統(tǒng)打通。

不要奢望一個小店可以從很多的平臺去調(diào)取能力，天天忙著門店線下雞零狗碎的事情就已經(jīng)夠繁忙的了，做工具做平臺也不要自嗨。

越輕、越短、越快、越好。

2、消費者要什么

要好產(chǎn)品

你的產(chǎn)品符不符合健康的需求？能滿足我個性化的要求？能不能滿足除了功能之外的心理需求？等等這些因素。賣方市場已下線，買方市場正式亮相。

像喜茶、元氣森林等等，能夠在眾多的產(chǎn)品當中脫穎而出，就滿足了幾個點：社交貨幣、健康需求。如果再不結合用戶的需求考慮產(chǎn)品的定位，慢慢的市場都會去做出迭代反饋。

要好服務

中國的零售業(yè)雖然經(jīng)過幾十年的發(fā)展，但其實從根本上還是沒有脫離出原生的商業(yè)文化風格。

在農(nóng)業(yè)社會里，大部分人都是自營業(yè)主，自己做，他們的顧客也就是周圍的鄰居，基本一輩子都沒什么變化，他們可以按照顧客的習性提供服務。某種意義上，這些服務已經(jīng)成為為中國傳統(tǒng)的社交禮儀當中的一個部分和縮影，這是種小國寡民式的溫情脈脈。

而現(xiàn)代商業(yè)社會，人員的流動是過去不能比擬的，不管是業(yè)主還是雇員，他們所能提供的是一種工業(yè)化、標準化的服務。你所看到那些標準的笑容、殷勤的問候、周到的細節(jié)背后，離不開統(tǒng)一的培訓體系以及管理機制，而這些都是要花錢的。

海底撈之所以能夠讓雇員提供優(yōu)質(zhì)服務，除了它的企業(yè)文化外，更重要的是讓雇員獲利。做得好的能夠提升店長，店長做幾年就買房買車。海底撈不斷開店擴張，也是為員工提供上升渠道。沒有這些，光靠動員洗腦是不夠的。

用錢洗腦，是最有效的洗腦。

只要肯花錢，下功夫，不管什么文化還是種族，都可以生產(chǎn)出好服務。而消費者若要享受這些，也得付錢，付出足夠的錢。

好的體驗

說到體驗，我們不得不提宜家的場景式的布局。

為了宣傳新店開業(yè)，宜家在巴黎市中心 Madeleine 地鐵站做起來了一波宣傳活動，這波活動相當場景化，竟然在地鐵站的墻上掛上 1500 件宜家產(chǎn)品，把這個地方改造成了小型樣板間。

高腳凳、床單、臺燈、收納箱和動物玩偶……要不是身后呼呼地列車進站，可能會讓人以為身在宜家門店之中。

宜家是場景化營銷的先行者，隨意走進任何一家門店，已經(jīng)布置好的“客廳、臥室、廚房”的樣板間里塞滿了宜家全套商品，這種場景也讓宜家更好地觸達消費者，讓消費者掏錢下單。

在宜家的床上睡著，恐怕也是宜家場景化營銷的最高界境了吧。

始終以用戶的需求為導向來去思考企業(yè)的戰(zhàn)略與業(yè)務，不要在偽需求上過多停留，這才是真正解決零售人狂奔的根源。

2021年，愿所有零售人能淡定前行。

*本文系聯(lián)商特別策劃“復盤2020中國零售”系列報道，僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商立場