超市，它本來(lái)是房地產(chǎn)開發(fā)商在商業(yè)物業(yè)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈上，一個(gè)顯而易見(jiàn)的延伸點(diǎn)。

但經(jīng)過(guò)去幾年雄心勃勃的擴(kuò)張，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)而出現(xiàn)的種種失誤，導(dǎo)致不少品牌的關(guān)店調(diào)整，地產(chǎn)業(yè)界內(nèi)鮮有嶄露頭角者。而在這個(gè)幾近沉寂的角落，最近發(fā)生兩件新鮮事。

其一，11月6日京東旗下生鮮超市7Fresh，首次通過(guò)收購(gòu)的形式進(jìn)行拓展，開出了在華中地區(qū)的第一家門店。而該店原址為保利商業(yè)旗下唯一的一個(gè)YOOYA精品超市。此次出售就意味著保利正式退出精品超市業(yè)務(wù)。

其二，早年經(jīng)歷過(guò)“鳳凰優(yōu)選”超市全國(guó)戰(zhàn)略收縮的碧桂園，嘗試通過(guò)最火熱的“社區(qū)生鮮店模式”重回新零售賽道。10月27日，碧桂園在廣州匯僑新城開出了首家“碧優(yōu)選”生活超市。而值得注意的是，這家超市的物業(yè)方并非碧桂園。

房企多元化轉(zhuǎn)型在2015年進(jìn)入加速發(fā)展的道路，而“新零售”是其中一個(gè)切入點(diǎn)。對(duì)于開超市這件事，最直接的好處，就是有利于房企解決旗下自持的商業(yè)物業(yè)租賃問(wèn)題。由于立足于自家項(xiàng)目，起步的容錯(cuò)率也低。

從這年開始，萬(wàn)科、碧桂園、保利、佳兆業(yè)等企業(yè)紛紛推出相關(guān)旗下品牌，一時(shí)間業(yè)務(wù)開展如火如荼。

但經(jīng)過(guò)幾年沉淀，一些業(yè)務(wù)產(chǎn)品線成為房企探索營(yíng)利新增長(zhǎng)點(diǎn)的“遺產(chǎn)”，另一些則在度過(guò)前期探索難關(guān)后，正進(jìn)入新的發(fā)展階段。

裹足與沉寂

YOOYA精品超市的故事要從約4年前講起，坐落于武漢保利廣場(chǎng)在2017年1月份開店。該店被保利當(dāng)作有潛力的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目操作，資金投入充足意在從高起步。

據(jù)說(shuō)其業(yè)態(tài)創(chuàng)建人曾為華潤(rùn)萬(wàn)家操刀設(shè)計(jì)O'LE、BLT兩個(gè)高端超市品牌，店內(nèi)采用智能電子標(biāo)簽、智能排污、智能油煙凈化系統(tǒng)等多種新技術(shù)支持，當(dāng)年還獲得了“2017中國(guó)零售技術(shù)創(chuàng)新獎(jiǎng)”。

資料顯示，YOOYA主打與盒馬鮮生、永輝超級(jí)物種類似的“餐飲+零售”模式，面向年輕中產(chǎn)家庭，美食中心占4000平方米體量近三分之一，除食肆外店內(nèi)還提供食品加工烹飪服務(wù)。

同時(shí)，項(xiàng)目標(biāo)榜“全渠道”，實(shí)行線上線下結(jié)合的會(huì)員制服務(wù)制度。具體即以線下強(qiáng)體驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上商城。而通過(guò)線上下單，YOOYA可為5公里范圍內(nèi)的顧客，提供2小時(shí)內(nèi)送達(dá)的的配送服務(wù)。

按照最初的計(jì)劃，在首店運(yùn)營(yíng)成功的基礎(chǔ)上，“未來(lái)YOOYA將以華中為中心，以一線城市為重點(diǎn)，有計(jì)劃地實(shí)現(xiàn)全國(guó)拓展”，目標(biāo)是成為行業(yè)黑馬。但目前來(lái)看，計(jì)劃并沒(méi)實(shí)現(xiàn)。

從這個(gè)案例來(lái)看，盡管單店表現(xiàn)不錯(cuò)，但未能實(shí)現(xiàn)復(fù)制是一大痛點(diǎn)，尤其是對(duì)單品售價(jià)高選址嚴(yán)苛的精品超市類別來(lái)說(shuō)。這亦令YOOYA品牌的知名度在全國(guó)范圍難以上升。

另一方面，從保利商業(yè)的角度看，或許YOOYA精品超市本身就屬于商業(yè)物業(yè)運(yùn)營(yíng)的一種附屬品，并非有意作為“新零售”的新事業(yè)線。它的成立，更多是為了填補(bǔ)商業(yè)綜合體項(xiàng)目的業(yè)態(tài)配套空缺，拉高項(xiàng)目的吸引力和價(jià)值，起到推廣宣傳的作用。

而這也相信是令YOOYA精品超市，成為保利商業(yè)旗下“雞肋式”遺孤的一大重要原因。有分析認(rèn)為，因此保利YOOYA對(duì)外擴(kuò)張的動(dòng)力不強(qiáng)，尤其是近年來(lái)房企們重新聚焦住宅開發(fā)主業(yè)，對(duì)這類業(yè)務(wù)更無(wú)暇顧及。

從商業(yè)運(yùn)營(yíng)的層面，或許重新做回房東會(huì)是更好的選擇。從運(yùn)營(yíng)模式上看，“餐飲+零售”、線上與線下結(jié)合，YOOYA與7Fresh基本上是相同的。

今年9月5日YOOYA精品超市在公眾號(hào)上，發(fā)布閉店升級(jí)公告。隨后，門店立刻被7Fresh納入版圖，9月20日YOOYA公眾號(hào)便上線了7Fresh的招聘廣告。

保利商業(yè)旗下社區(qū)商業(yè)品牌“若比鄰”也在面臨相似的困難。

若比鄰起步于2015年，當(dāng)時(shí)房企多元化轉(zhuǎn)型正進(jìn)入加速發(fā)展階段，保利地產(chǎn)提出包括養(yǎng)老地產(chǎn)、全生命周期綠色建筑、社區(qū)O2O、PloyAPP、海外地產(chǎn)的“5P戰(zhàn)略”。若比鄰是保利地產(chǎn)意欲搶入社區(qū)商業(yè)O2O的重要一環(huán)。

其最初主要依托于保利地產(chǎn)的住宅樓盤布局，宣布后期要以輕資產(chǎn)的模式迅速擴(kuò)張，到2020年要達(dá)到超千家的門店規(guī)模。但其后續(xù)發(fā)現(xiàn)目前來(lái)看，顯然不盡人意。

運(yùn)營(yíng)上缺乏優(yōu)勢(shì)，知名度不夠高，導(dǎo)致的規(guī)模不足問(wèn)題，令它在依托自有物業(yè)進(jìn)行拓展時(shí)還算得力，但要到市場(chǎng)上與有電商背景的對(duì)手作直接的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)在有難度。

若比鄰的業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)過(guò)初期的一輪爆發(fā)，如2017年布局全國(guó)新開業(yè)58個(gè)項(xiàng)目后，一直不溫不火。相對(duì)而言，大型購(gòu)物中心、寫字樓更能成為商業(yè)部門的寵兒。2018年起，亦有消息傳出若比鄰以戰(zhàn)略收縮姿態(tài)，相繼關(guān)閉了位于青島、成都、長(zhǎng)沙、北京等地的多個(gè)項(xiàng)目。

總的來(lái)說(shuō)，YOOYA精品超市沒(méi)有跳脫出沿自有物業(yè)發(fā)展立足的路徑，若比鄰急速擴(kuò)張后發(fā)現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)難問(wèn)題，是很多房企超市業(yè)務(wù)甚至是整個(gè)“新零售”業(yè)界的癥結(jié)所在。去年開始，美團(tuán)小象生鮮、盒馬鮮生、7Fresh都出現(xiàn)首次關(guān)店的狀況。

與保利商業(yè)相似，佳兆業(yè)商業(yè)集團(tuán)旗下精品超市品牌CASA MIA，2018年5月首先在自家廣州佳兆業(yè)廣場(chǎng)開出首家門店。

但時(shí)年12月該品牌的第二家門店，就在深圳龍華龍光·玖龍薈項(xiàng)目落地。同時(shí)，2019年CASA MIA精品超市在深圳的第二店，也在港鐵·天頌項(xiàng)目社區(qū)配套型購(gòu)物中心港鐵·頌薈開張。幾次動(dòng)作均是外拓嘗試，但總的來(lái)說(shuō)，規(guī)模鋪開得比較謹(jǐn)慎。

新生的競(jìng)爭(zhēng)者

新生代碧桂園“社區(qū)零售”品牌碧優(yōu)選首店，也開在非自家物業(yè)的廣州匯僑新城內(nèi)。資料顯示，該店門店面積約800平方米，主打果蔬、糧油、肉禽、日用品等商品，銷售品牌以自有品牌為主，主要滿足1-3公里范圍內(nèi)社區(qū)居家客戶群體需求。

資料顯示，碧優(yōu)選采用的是生產(chǎn)銷售一體化的業(yè)務(wù)模式，將由社區(qū)生鮮店、生活超市、線上商城、商貿(mào)公司等業(yè)態(tài)組合而成，據(jù)稱店內(nèi)有多種農(nóng)產(chǎn)品是從陜西、新疆等原產(chǎn)基地直接采購(gòu)。

這是為了配合碧桂園目前著力發(fā)展的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)業(yè)務(wù)，碧優(yōu)選將成為碧桂園農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的市場(chǎng)端。據(jù)了解，去年碧桂園就與北大荒集團(tuán)簽署合作協(xié)議，在建三江墾區(qū)打造超萬(wàn)畝無(wú)人化農(nóng)場(chǎng)試驗(yàn)示范項(xiàng)目。

按照計(jì)劃，碧優(yōu)選未來(lái)將率先在廣州天河、番禺區(qū)開店，下一步則會(huì)在粵港澳大灣區(qū)布局超過(guò)600多家店鋪。

事實(shí)上，這也并非碧桂園第一次探索社區(qū)零售業(yè)務(wù)。該公司曾于2016年推出“鳳凰優(yōu)選”超市，其定位社區(qū)超市，主要賣食品、日化快消品，亦有少量生鮮元素，主力門店是1000平方米的大店，但同時(shí)亦有100-200平方米面積的門店。

鳳凰優(yōu)選主要布局在碧桂園自有的項(xiàng)目?jī)?nèi)，但也有在樓盤周邊和開發(fā)商品牌樓盤內(nèi)開店的紀(jì)錄，主要布局思路是密集型布點(diǎn)，即在一個(gè)城市開超過(guò)100家門店。

另外，鳳凰優(yōu)選亦推廣“全渠道”模式，希望通過(guò)鳳凰優(yōu)選app、鳳凰優(yōu)選無(wú)人超市小程序打通線下線上。在商品及供應(yīng)鏈構(gòu)建方面，就采用自建加合作模式。據(jù)透露，鳳凰優(yōu)選自有品牌就開發(fā)有糧油米面、蔬果生鮮、酒水飲料、海產(chǎn)干貨、日化洗滌、棉紡家居等數(shù)十種品類近千款產(chǎn)品。

最初看起來(lái)，這更多是碧桂園的一種新業(yè)務(wù)嘗試，但它鋪開得太快了。按照2019年1月鳳凰優(yōu)選公布得數(shù)據(jù)，該品牌在全國(guó)擁有得社區(qū)超市門店數(shù)量已超過(guò)1300家。因此，在商品運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈上的不足使鳳凰優(yōu)選步入窘境。

2019年中旬，鳳凰優(yōu)選就宣布進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，關(guān)閉西安、鄭州、武漢多個(gè)城市的門店，特別是小型門店。據(jù)市場(chǎng)消息，到2020年鳳凰優(yōu)選的門店數(shù)量銳減至23家。

碧優(yōu)選可以說(shuō)是碧桂園在谷底之后的重新出發(fā)，它重新定位目前火熱的社區(qū)生鮮電商超市，布局重點(diǎn)亦集中于碧桂園大本營(yíng)分為的粵港澳大灣區(qū)。寄希望于以“自營(yíng)大店＋加盟小店＋社區(qū)拼團(tuán)＋線上到家”的模式，重回新零售賽道。

房地產(chǎn)開發(fā)商做跨界商超業(yè)務(wù)需要沉淀，萬(wàn)科應(yīng)該亦深諳此道理。從早期“五菜一湯”標(biāo)配模式下的“幸福街市”，到2018年開業(yè)的社區(qū)商業(yè)品牌“萬(wàn)物市集”，再到“V24生鮮時(shí)選”生鮮精選店。

萬(wàn)科入局新零售行業(yè)經(jīng)過(guò)了多年的努力。這幾年來(lái)，萬(wàn)科在農(nóng)業(yè)、物流地產(chǎn)等多元化板塊均有布局，自營(yíng)超市也自然成為市場(chǎng)端出口。

而綠地旗下的G-Super綠地優(yōu)選是目前經(jīng)過(guò)大浪淘沙，市面上地產(chǎn)開發(fā)商自營(yíng)的最具實(shí)力的新零售連鎖品牌，其亦經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展。但與其他開發(fā)商不同，綠地集團(tuán)本身就有進(jìn)口商品直銷業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。

目前，G-Super綠地優(yōu)選在全國(guó)一、二線城市擁有近百家門店。以G-Super綠地優(yōu)選大店為中心，落地衛(wèi)星倉(cāng)、G-express綠地智選，分別主攻線上與社區(qū)生鮮。

這是一項(xiàng)有前途的業(yè)務(wù)，但它目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀也不可忽視，例如碧優(yōu)選希望進(jìn)入的社區(qū)拼團(tuán)板塊，現(xiàn)時(shí)美團(tuán)和滴滴正就此“大打出手”，前者通過(guò)強(qiáng)大的地推能力搶門店數(shù)量，后者以高額補(bǔ)貼搶客單量搶用戶。

在阿里巴巴、騰訊、京東、蘇寧等電商巨頭資本、經(jīng)驗(yàn)加持的游戲場(chǎng)內(nèi)，房地產(chǎn)商們憑借作為業(yè)主的優(yōu)勢(shì)，靠學(xué)習(xí)而來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化流程和資本力量，能掀起多大風(fēng)浪仍是未知數(shù)。

今年9月，碧桂園旗下碧桂園創(chuàng)投就宣布參與了，社區(qū)生鮮便利店“小兔買菜”的千萬(wàn)美元A輪融資。碧桂園創(chuàng)投就稱，以社區(qū)零售為代表的大消費(fèi)賽道是公司重點(diǎn)關(guān)注的賽道之一。

但相對(duì)住宅開發(fā)而言，零售業(yè)還是一個(gè)利潤(rùn)較低的行當(dāng)，開發(fā)商們要做自營(yíng)商超夢(mèng)，其要呈現(xiàn)魄力的必定不能少。