核心觀點(diǎn)

1.旺旺當(dāng)年的成功在于大膽擴(kuò)張，而非自身的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

2.旺旺現(xiàn)在的創(chuàng)新，幾乎都在被動(dòng)地跟著潮流走，不僅陷入了盲目創(chuàng)新的怪圈，還成了業(yè)績(jī)的絆腳石。

3.旺旺產(chǎn)品逐步與新世代消費(fèi)者脫節(jié)，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥攘闶承沦F占領(lǐng)了曾經(jīng)屬于旺旺的零食市場(chǎng)。

在港股上市公司中，中國(guó)旺旺(00151-HK)幾乎是公認(rèn)的“回購(gòu)大軍”。

自2015年以來(lái)，旺旺在二級(jí)市場(chǎng)持續(xù)回購(gòu)股票，累計(jì)耗資超30億港元。僅本年內(nèi)(截至9月10日)，旺旺已累計(jì)購(gòu)回證券數(shù)目達(dá)1億股，占公司已發(fā)行股本的0.81%。

一位消費(fèi)品行業(yè)分析師對(duì)億歐表示，旺旺單日回購(gòu)數(shù)量少，預(yù)計(jì)回購(gòu)還會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。

多次回購(gòu)并未讓旺旺的股價(jià)走出低迷，近一年來(lái)，公司股價(jià)維持在每股5.9港幣左右，與最高時(shí)每股11港幣相比，可謂腰斬。

作為臺(tái)灣第一個(gè)在大陸注冊(cè)商標(biāo)并且擁有最多注冊(cè)商標(biāo)的公司，中國(guó)旺旺控股有限公司(下稱“旺旺”)曾有過(guò)很長(zhǎng)一段的高光時(shí)刻：

1992年進(jìn)入大陸后，業(yè)績(jī)一路高歌，旗下旺仔牛奶成為當(dāng)時(shí)整個(gè)飲品行業(yè)中為數(shù)不多的百億大單品。

2008年在港股上市，6年時(shí)間，市值從200億港元增長(zhǎng)到1700億港元，成為港股市值最高的消費(fèi)品公司之一，締造了“中國(guó)零食龍頭企業(yè)”的神話。

但在進(jìn)入大陸20年后，產(chǎn)品逐步與新世代消費(fèi)者脫節(jié)，明星單品處境堪憂，新品推廣乏力，行業(yè)入局者不斷增加，旺旺不得不直面自己的中年危機(jī)。

中年旺旺，增長(zhǎng)乏力

危機(jī)在2013年開(kāi)始顯現(xiàn)。

回頭看，這一年是旺旺的巔峰，公司營(yíng)收超230億元，市值超1600億港元。但緊接著便是連續(xù)3年的業(yè)績(jī)下滑，從2013年的236億元跌到2016年的197億元。

2017-2018年，公司實(shí)現(xiàn)兩年的連續(xù)增長(zhǎng)。但據(jù)最新財(cái)報(bào)，2019財(cái)年公司營(yíng)收同比下降3.0%。

不過(guò)，值得一提的是，旺旺的凈利潤(rùn)反而獲得逆勢(shì)增長(zhǎng)。

投資人靳凱告訴億歐，盡管旺旺的凈利潤(rùn)近年來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)，但這些增長(zhǎng)基本來(lái)自于幾款多年前的老產(chǎn)品，而非新產(chǎn)品，這也是旺旺股價(jià)一直低迷的主要原因。

細(xì)數(shù)旺旺的明星產(chǎn)品，多是20多年前的杰作：旺旺仙貝誕生于1983年、旺旺雪餅誕生于1984年、旺仔小饅頭誕生于1994年、連最熱門的旺仔牛奶也誕生于1996年。進(jìn)入2000年之后，幾乎沒(méi)有爆款單品的出現(xiàn)。

根據(jù)公司財(cái)報(bào)，旺旺主營(yíng)產(chǎn)品主要分為米果類(比如雪餅、仙貝、米餅等)、乳品及飲料(旺仔牛奶、邦德咖啡等)、休閑食品類(旺仔小饅頭、QQ糖、牛奶糖等)及其他(酒類及其他食品)。而乳品及飲料類收入比例占旺旺總營(yíng)收的一半以上。

在乳品及飲料類，90%是由旺仔牛奶貢獻(xiàn)的。這也就意味著，旺仔牛奶這個(gè)單品幾乎撐起了中國(guó)旺旺的大半個(gè)江山。

旺仔牛奶的表現(xiàn)不負(fù)眾望，曾以超過(guò)100億元人民幣的年銷量，創(chuàng)造了中國(guó)乳業(yè)單品超百億的神話。

但之后，旺仔牛奶的下滑趨勢(shì)就一直沒(méi)止住。

先是2014年經(jīng)歷了18年來(lái)的首次下滑，接著2015年?duì)I收下滑13.5%，超過(guò)了公司整體營(yíng)收下降的速度。2019年，旺仔牛奶的營(yíng)收雖有所回升，但1.9%的微增長(zhǎng)似乎并不能和當(dāng)前處于主流地位的短保酸奶、巴氏奶相抗衡。

“現(xiàn)在巴氏鮮牛奶、低溫酸奶等新品不斷推出，在一定程度上壓制了旺仔牛奶的市場(chǎng)。從多家門店的銷售情況來(lái)看，旺仔的競(jìng)爭(zhēng)力在不斷下降�！北本┦兰o(jì)聯(lián)華超市主管趙強(qiáng)告訴億歐。

另一個(gè)重要原因在于，旺仔牛奶屬于可替代產(chǎn)品，即“大路貨”范疇，消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品容易喜新厭舊，要想占有市場(chǎng)必須不斷變化。

但旺旺躺在過(guò)去的功勞薄里太久，似乎失去了對(duì)消費(fèi)者需求變化的洞察力。

一位消費(fèi)品行業(yè)觀察者告訴億歐，旺旺的第一代產(chǎn)品主要來(lái)自日本技術(shù)轉(zhuǎn)移，借助經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和繁榮的東風(fēng)，大膽生產(chǎn)擴(kuò)張才獲得后來(lái)的成績(jī)。

也就是說(shuō)，旺旺作為一個(gè)食品企業(yè)，其成功依靠的并非是自身的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。在大進(jìn)入陸市場(chǎng)的幾年里，也多是拿著代工思維做品牌。

如今，旺旺旗下主要品類經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，產(chǎn)品很難再有增量，而隨著人們?cè)絹?lái)越重視健康生活和食品安全，旺旺業(yè)績(jī)下滑是在所難免。

撒網(wǎng)式創(chuàng)新，難擺隱憂

為了擺脫品牌老化的尷尬處境，旺旺開(kāi)啟了瘋狂的“中年變形記”。

2017年，旺旺一度推出了50多個(gè)新產(chǎn)品，覆蓋了咖啡、果汁、米酒、能量飲料、速食米面等大類，甚至還包含芥末味奶糖等口味奇特的產(chǎn)品。

2019年，旺旺幾乎每月都有新產(chǎn)品上線，涵蓋乳酸菌飲料、注芯糖果、夢(mèng)夢(mèng)水、超剎、宮廷酥、堅(jiān)果麥片等等。

但分析所謂的新品，比如米果系列的黑皮、米太郎、大師兄等，不難發(fā)現(xiàn)只是在原來(lái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上換湯不換藥。

旺旺前員工向億歐透露，公司還有很多產(chǎn)品根本未面市，開(kāi)拓品類前不考慮市場(chǎng)需求，廣撒網(wǎng)式創(chuàng)新，導(dǎo)致產(chǎn)品不僅沒(méi)有在市場(chǎng)上掀起波瀾，還反倒成了業(yè)績(jī)的絆腳石。

一款新品的開(kāi)發(fā)成本基本在千萬(wàn)級(jí)別，還要大量的營(yíng)銷和渠道資源配合，一年下來(lái)，為新品失敗所付出的費(fèi)用都會(huì)是一筆不小的損失。

“創(chuàng)新的目標(biāo)應(yīng)該是成為行業(yè)潮流的創(chuàng)造者，而不是潮流的跟隨者，旺旺現(xiàn)在所謂的創(chuàng)新，幾乎都在迎合市場(chǎng)，被動(dòng)地跟著潮流走，自然無(wú)法復(fù)制旺仔牛奶那樣的成功。”靳凱對(duì)億歐表示。

目前，整個(gè)旺旺依舊靠旺仔牛奶、旺旺大禮包等傳統(tǒng)大單品支撐，大部分新品都安靜地躺在 “旺旺雜貨鋪”的角落里，爆款難現(xiàn)。

不過(guò)在營(yíng)銷層面，旺旺打出了一些效果。

2018財(cái)年，旺旺加速進(jìn)行跨界營(yíng)銷，生產(chǎn)發(fā)行大量旺旺周邊。其中包括旺旺家具、旺旺調(diào)味料、與故宮打造的旺旺宮廷酥系列和56個(gè)民族罐等。

此外，旺旺還不斷與一系列品牌聯(lián)名跨界合作。2018年，旺旺與上海品牌塔卡沙TYAKASHA合作推出旺仔服裝系列，還和自然堂聯(lián)名推出旺仔雪餅氣墊BB和補(bǔ)水面膜。

一系列營(yíng)銷操作，讓旺旺重新獲得市場(chǎng)關(guān)注，營(yíng)收和凈利潤(rùn)也破天荒地出現(xiàn)了雙增長(zhǎng)，但營(yíng)銷帶來(lái)的熱度并不能持久。

產(chǎn)品革新與營(yíng)銷之外，渠道或許是旺旺押注的新增長(zhǎng)點(diǎn)。一直以來(lái)，旺旺都以傳統(tǒng)渠道為主，2019財(cái)年傳統(tǒng)渠道貢獻(xiàn)了近80%的營(yíng)收。

感受到壓力的旺旺，最近幾年才開(kāi)始試水電商，一方面積極開(kāi)拓B2B、B2C及O2O的業(yè)務(wù)，另一方面加速拓展自動(dòng)售貨機(jī)、OME代工、旺仔旺鋪等銷售模式。

據(jù)旺旺2018年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，電商渠道近兩年已經(jīng)呈現(xiàn)翻倍的成長(zhǎng)，成為集團(tuán)收益增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力，特別是乳飲類，三分之一的收益增長(zhǎng)來(lái)自電商渠道。

與此同時(shí)，旺旺也在布局海外市場(chǎng)。據(jù)財(cái)報(bào)，2019財(cái)年，越南旺旺銷售公司開(kāi)始營(yíng)業(yè)，其他幾個(gè)針對(duì)東南亞國(guó)家的銷售公司也將在2020年啟動(dòng)。至于能否為公司業(yè)績(jī)帶來(lái)增長(zhǎng)，還待進(jìn)一步觀察。

從2019財(cái)年的數(shù)據(jù)看，旺旺沒(méi)能擺脫中年危機(jī)的隱憂。不過(guò)，報(bào)告期內(nèi)，中國(guó)旺旺的賬面現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物達(dá)到172.57億元，并持有凈現(xiàn)金83.76億元，面對(duì)不確定的市場(chǎng)走向，中國(guó)旺旺的“兜里有錢”或許意味著其具有充足的抵御能力。

零食新貴，分化市場(chǎng)

旺旺是整個(gè)快消品零食行業(yè)的縮影。

這幾年，哇哈哈、康師傅、統(tǒng)一、恰恰都面臨著營(yíng)收增長(zhǎng)緩慢甚至出現(xiàn)下降的情況。其背后的根本原因在于消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買模式的改變，以及電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

這個(gè)時(shí)候也出現(xiàn)了一批互聯(lián)網(wǎng)新貴，以三只松鼠為代表的線上休閑零食品牌，它們快速成長(zhǎng)并占領(lǐng)了一批曾經(jīng)屬于旺旺們的零食市場(chǎng)。

與此同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)理念在近幾年發(fā)生巨變，愈發(fā)注重休閑零食的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，對(duì)健康零食、飲料的定義也逐漸向無(wú)糖/低糖、低熱量、富含蛋白質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)成分靠攏。

乳制品行業(yè)，伊利、蒙牛等乳企開(kāi)始以鮮奶為原料吸引消費(fèi)者;雀巢降低了巧克力飲料的糖分;卡夫亨氏去掉了通心粉和奶酪里的人工染料，而旺仔牛奶，依舊二十年如一日的固守復(fù)原乳。

所謂復(fù)原乳，就是先把牛奶濃縮、干燥成濃縮乳或乳粉，再添加適量水，制成與原乳中水、固體物比例相當(dāng)?shù)娜橐�。�?jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用奶粉勾兌還原而成的牛奶。

復(fù)原乳的出現(xiàn)雖然解決了市場(chǎng)上乳制飲品“從無(wú)到有”的需求，但市場(chǎng)也早已邁入了“從有到好”的時(shí)代。消費(fèi)者對(duì)休閑食品的健康化需求必將帶動(dòng)休閑食品的多元化、健康化和高端化的趨勢(shì)。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)牛奶行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》，純牛奶和酸奶成為消費(fèi)者的主要選擇，伊利和蒙牛等牛奶品牌成為旺仔牛仔最大的對(duì)手。

在旺仔牛奶疲乏應(yīng)戰(zhàn)的同時(shí)，旺旺的另一個(gè)主打產(chǎn)品——米果類零食也遭遇了相似的市場(chǎng)打擊。

2012年之后，以三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇淼男滦土闶称放茊?wèn)世，以堅(jiān)果、干果為主打產(chǎn)品，將健康與新鮮作為賣點(diǎn)，并以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托進(jìn)行線上銷售，悄無(wú)聲息地將休閑食品市場(chǎng)進(jìn)行了一次洗牌。

中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)堅(jiān)果炒貨行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售規(guī)模達(dá)1625億元，未來(lái)2-3年內(nèi)將持續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

2019年，“雙11”食品飲料品類榜單上，三只松鼠位列榜首，蒙牛、伊利緊隨其后，TOP 10內(nèi)并沒(méi)有旺旺的身影。

依舊貼著油炸、膨化、高鹽、高糖等不健康標(biāo)簽的旺旺，影響力和存在感早已不如從前。億歐實(shí)地走訪北京多個(gè)便利店以及中高端超市發(fā)現(xiàn)，旺旺雪餅、仙貝等產(chǎn)品，多從貨架的重要位置轉(zhuǎn)移到了角落。

結(jié)尾

以旺旺，康師傅、統(tǒng)一為代表的食品飲料類臺(tái)資企業(yè)，得益于早期切入大陸市場(chǎng)，成功抓住了大陸消費(fèi)飛速增長(zhǎng)的窗口期而獲得快速成長(zhǎng)。

然而隨著市場(chǎng)不斷成熟，這些曾經(jīng)的巨頭們開(kāi)始出現(xiàn)“集體滑坡”，逐漸失去自己的單品品牌力和忠實(shí)消費(fèi)者。

對(duì)于中國(guó)旺旺來(lái)說(shuō)，面對(duì)龐大的中國(guó)市場(chǎng)，如果不快速找到第二增長(zhǎng)曲線，則很容易在品牌優(yōu)勢(shì)耗盡后，走入無(wú)可挽回的滑落之路，這也是旺旺的中年危機(jī)所在。