“在中國(guó)萬(wàn)億級(jí)的美妝市場(chǎng)中，韓妝品牌變得難以擁有姓名。”

幾年前，隨著《來(lái)自星星的你》《太陽(yáng)的后裔》《鬼怪》等韓劇的熱播，國(guó)內(nèi)掀起了一陣韓妝潮流，女主角們的同款?yuàn)y容和代言的化妝品風(fēng)靡一時(shí)，受到眾多年輕消費(fèi)者的喜愛。

《來(lái)自星星的你》播出時(shí)，陳帆剛上大學(xué)，通過(guò)劇中植入的化妝品認(rèn)識(shí)了一眾色彩活潑、包裝可愛、定價(jià)親民的韓妝品牌，開啟了自己的護(hù)膚美妝之路——第一瓶精華是悅詩(shī)風(fēng)吟（innisfree）的綠茶籽，雙頭眉筆來(lái)自伊蒂之屋（ETUDE HOUSE），3CE的口紅買過(guò)好幾支不同的色號(hào)……

然而，從大學(xué)畢業(yè)之后，陳帆梳妝臺(tái)上的韓國(guó)化妝品逐漸減少，慢慢被日妝和歐美品牌所代替。在她看來(lái)，隨著審美的變遷，過(guò)去精致的韓妝變得不合時(shí)宜了。

更重要的是，在接觸過(guò)更多的美妝產(chǎn)品和品牌之后，韓妝讓她覺得有些雞肋。

“同樣的價(jià)位，日系產(chǎn)品打造出的妝容更自然持久；要想凹造型，歐美大牌顯然更有面子；何況如今國(guó)產(chǎn)美妝的平價(jià)產(chǎn)品也很豐富。”陳帆說(shuō)，“而且，現(xiàn)在韓妝品牌的門店越來(lái)越少，在商場(chǎng)里能看到的好像就剩下悅詩(shī)風(fēng)吟了�！�

陳帆的直觀感受有足夠的數(shù)據(jù)支撐。

從今年7月開始，伊蒂之屋關(guān)閉了在國(guó)內(nèi)多座城市的店鋪，目前已有門店可能不足10家，而其巔峰時(shí)期在中國(guó)的門店數(shù)量有85家；

伊蒂之屋

與伊蒂之屋同屬韓國(guó)化妝品巨頭愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下的悅詩(shī)風(fēng)吟，繼2019年關(guān)閉40家虧損門店后，2020年計(jì)劃再關(guān)閉至少90家中國(guó)門店；

作為韓國(guó)第二大化妝品集團(tuán)LG生活健康旗下的品牌，菲詩(shī)小鋪（THE FACE SHOP）早在2018年8月就已撤出中國(guó)；

3CE則隨其母公司Nanda于2018年被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)……

在中國(guó)萬(wàn)億級(jí)的美妝大市場(chǎng)中，曾經(jīng)風(fēng)頭無(wú)兩的韓妝品牌，如今好似遲暮的美人，變得難以擁有姓名。

式微早有端倪

2020年，各行各業(yè)都受到了疫情不同程度的沖擊。對(duì)于極度依賴中國(guó)出口市場(chǎng)和本土免稅店的韓國(guó)化妝品來(lái)說(shuō)，疫情對(duì)其業(yè)績(jī)的影響尤為嚴(yán)重。

韓國(guó)關(guān)稅廳數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度韓國(guó)免稅店內(nèi)外國(guó)人消費(fèi)額占比81.8%，其中中國(guó)內(nèi)地占到 93.8%，中國(guó)臺(tái)灣占0.5%。而美妝品類在韓國(guó)免稅店的銷售額中占據(jù)了六成左右的比例。

疫情一來(lái)，以往“全年無(wú)休”的免稅店，或縮短營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)，或直接關(guān)店，致使韓妝品牌的營(yíng)收大幅下降。

據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，韓國(guó)最大的化妝品企業(yè)愛茉莉太平洋集團(tuán)計(jì)劃關(guān)閉韓國(guó)本土900多家門店，僅保留10家線下直營(yíng)的品牌集合店。雖然愛茉莉方面否認(rèn)了這一關(guān)店數(shù)字，但集團(tuán)內(nèi)部人士稱確有調(diào)整。

從愛茉莉太平洋發(fā)布的最新財(cái)報(bào)來(lái)看，關(guān)店傳聞似乎與其業(yè)績(jī)表現(xiàn)不無(wú)關(guān)系。

2020年第二季度，集團(tuán)營(yíng)業(yè)額下降24.7％至1.2萬(wàn)億韓元（約合人民幣70億元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降67.2％至362億韓元（約合人民幣2.1億元）。

整個(gè)上半年，愛茉莉太平洋的營(yíng)業(yè)額下降23.4％至2.5萬(wàn)億韓元（約合人民幣146.6億元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是大幅下降67.0％至1041億韓元（約合人民幣6.1億元）。

作為愛茉莉太平洋的主要業(yè)務(wù)板塊，其化妝品業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)跌幅高達(dá)67.2%。

其中，大眾美妝品牌悅詩(shī)風(fēng)吟跌幅最大，2020年Q2銷售額同比下滑40%至884億韓元（約合人民幣5.2億元）；其次是伊蒂之屋，2020年Q2銷售額縮減至296億韓元（約合人民幣1.7億元），同比下跌35%。

悅詩(shī)風(fēng)吟

在LG生活健康2020年一季度的財(cái)報(bào)中，其化妝品業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也雙雙下滑。

作為韓國(guó)前兩大化妝品集團(tuán)，愛茉莉太平洋和LG生活健康尚且如此，其他韓妝品牌的受損情況可想而知。

此前有媒體報(bào)道，中小韓國(guó)化妝品企業(yè)受影響最大，先是因?yàn)橹袊?guó)春節(jié)期間的疫情，陷入出口銷售困境；當(dāng)疫情波及韓國(guó)境內(nèi)時(shí)，多個(gè)企業(yè)開始停工，“受損嚴(yán)重”。

事實(shí)上，韓妝的式微，在疫情之前就已出現(xiàn)端倪。大韓化妝品產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年韓國(guó)化妝品出口增長(zhǎng)率為26.7%，到2019年驟降至3.6%，創(chuàng)8年以來(lái)新低。

韓妝對(duì)華出口增長(zhǎng)率的衰減則來(lái)得更早，2013~2017年的5年中平均對(duì)華出口增長(zhǎng)率為66%，2018年降至20%，2019年只剩下14%。

2017年前后，薩德事件和“限韓令”被認(rèn)為是韓國(guó)化妝品在國(guó)內(nèi)遇冷的開端。薩德事件發(fā)生后，中國(guó)赴韓游客數(shù)量銳減，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)商品也產(chǎn)生了抵制情緒。

幾乎是在同一時(shí)間，中國(guó)本土美妝品牌開始崛起，同時(shí)，日系美妝品牌重新回歸消費(fèi)者視線，歐美品牌在中國(guó)的知名度也大幅提升。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)力，讓韓妝在中國(guó)市場(chǎng)逐漸失勢(shì)。

傳統(tǒng)打法失效 

在產(chǎn)品上，平價(jià)韓妝曾一度以“快”取勝，在2016年就能將產(chǎn)品研發(fā)周期縮短到4~6個(gè)月。要知道，當(dāng)時(shí)美妝產(chǎn)品的研發(fā)周期普遍在一年左右。

但是，這一優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”的國(guó)產(chǎn)美妝品牌超越。完美日記就保持著每個(gè)月5~6款的上新頻率，能即時(shí)直接地得到市場(chǎng)反饋，更快地調(diào)整產(chǎn)品方向，更敏捷地抓住消費(fèi)者口味。

隨著消費(fèi)升級(jí)，韓妝也不再擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在品質(zhì)和妝效方面的問(wèn)題反而不斷被詬病。

比如，在小紅書上，悅詩(shī)風(fēng)吟的多款產(chǎn)品被吐槽“雞肋”。然而，同樣是主打平價(jià)和自然功能，日系產(chǎn)品的口碑則好得多。有行業(yè)人士認(rèn)為，平價(jià)日妝在品牌定位、產(chǎn)品創(chuàng)新和擴(kuò)張步伐上，都更貼近中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者。

另一方面，韓妝曾多次被曝出質(zhì)量問(wèn)題。2017年，國(guó)家質(zhì)檢總局檢驗(yàn)出愛茉莉旗下品牌蘭芝（LANEIGE）有3款產(chǎn)品中含有易引發(fā)感染的金黃色葡萄球菌。

2018年，韓國(guó)食品藥品安全局披露的不合格產(chǎn)品中涉及愛茉莉旗下8個(gè)化妝品品牌，共13種重金屬銻超標(biāo)產(chǎn)品，包括遮瑕棒、眉筆等熱銷單品。

韓妝在國(guó)內(nèi)真正失守的，還在于渠道。

一直到2018年，悅詩(shī)風(fēng)吟還憑借開設(shè)大量Road Shop（路邊店）獲得了高速增長(zhǎng)，但此后業(yè)績(jī)便一路下滑。而這兩年，正是本土美妝品牌拔足狂奔的時(shí)間，也是國(guó)際美妝品牌布局線上、加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)期。

相對(duì)而言，歐美品牌近年來(lái)在與天貓等電商平臺(tái)的合作上，顯得更為積極。比如歐萊雅集團(tuán)與天貓共創(chuàng)研發(fā)的新品“零點(diǎn)面霜”，成為2019年雙11期間銷售額過(guò)億的單品。

歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等頭部品牌通過(guò)與“天貓全明星計(jì)劃”的合作，還打造了銷售額過(guò)千萬(wàn)的明星爆款。今年618期間，淘寶&天貓美妝類目銷量排在前幾名的基本也都是這些國(guó)際大牌。

更不用說(shuō)本身就從線上渠道起家的國(guó)貨美妝品牌們。它們深諳線上新玩法和消費(fèi)者心理，利用電商平臺(tái)和數(shù)字媒介打破銷售渠道和傳播渠道的界線，以“黑馬”之勢(shì)完成了對(duì)韓妝品牌的彎道超車。

同時(shí)，在“國(guó)潮”興起的背景下，年輕一代消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨青睞有加。越來(lái)越多的年輕人，將“國(guó)潮”作為表達(dá)自我情懷和文化態(tài)度的新消費(fèi)形式。

2019年騰訊發(fā)布的《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》提到，國(guó)產(chǎn)美妝品牌已占據(jù)國(guó)內(nèi)56%的市場(chǎng)份額；42%的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買國(guó)產(chǎn)美妝，有九成的消費(fèi)者表示未來(lái)會(huì)反復(fù)購(gòu)買國(guó)貨美妝產(chǎn)品。

能否自救？ 

其實(shí)，為了挽回頹勢(shì)，韓妝品牌不是沒有努力自救。

2019年下半年，愛茉莉太平洋集團(tuán)開始加速數(shù)字化變革。例如，將高端自然主義品牌芙莉美娜（primera）引入中國(guó)市場(chǎng)，并將天貓旗艦店作為首發(fā)陣地；同時(shí)與阿里巴巴集團(tuán)合作建立“駐貓辦”，通過(guò)與阿里打通大數(shù)據(jù)，洞察中國(guó)消費(fèi)者的需求和偏好，進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力。

2019年第三季度，愛茉莉太平洋的營(yíng)收出現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)42.3%。但這一復(fù)蘇節(jié)奏被疫情打亂了。

不過(guò)，在品牌方面，相對(duì)悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋等中低端品牌，高端韓妝品牌所受影響較小。

今年618期間，雪花秀（Sulwhasoo）和后（WHOO）進(jìn)入淘寶&天貓美容護(hù)膚類成交額TOP 20之內(nèi)，并成為僅有的兩個(gè)同比增幅在60%以上的韓國(guó)品牌，二者分別為愛茉莉太平洋與LG生活健康旗下的高端護(hù)膚品牌，都主打?qū)閬喼夼栽O(shè)計(jì)的自然配方。

這也說(shuō)明，只有真正具備研發(fā)創(chuàng)造能力，才能建立起核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

愛茉莉太平洋在疫情后加大了對(duì)多個(gè)品牌的電商業(yè)務(wù)投入，同時(shí)推進(jìn)了在線下美妝集合店的布局。

8月14日，美妝集合店THE COLORIST（調(diào)色師）官方微博宣布，伊蒂之屋正式入駐調(diào)色師，目前已入駐21家門店。伊蒂之屋方面表示，這并不意味著品牌會(huì)放棄線下市場(chǎng)，之后在中國(guó)市場(chǎng)將以調(diào)色師集合店渠道為線下主要陣地。

THE COLORIST

據(jù)界面新聞報(bào)道，有接近調(diào)色師的知情人士透露，目前還有其他韓妝品牌正在與調(diào)色師接洽入駐事宜，“伊蒂之屋入駐集合店并非個(gè)例，而是一種趨勢(shì)�！�

今年年初，愛茉莉太平洋在上海開出品牌集合店ARITAUM（愛莉達(dá)恩）的中國(guó)首店，不僅覆蓋了集團(tuán)旗下進(jìn)駐中國(guó)已久的蘭芝、呂、IOPE等品牌，還帶來(lái)了Aritaum、EASYPEASY、HANYUL、LIRIKOS和SOON+等全新品牌。

愛茉莉太平洋也在此次財(cái)報(bào)中提到，未來(lái)還會(huì)推進(jìn)雪花秀、悅詩(shī)風(fēng)吟等品牌進(jìn)入美妝品牌集合店。

此外，加碼新流量平臺(tái)也不失為韓妝的一種自救方式。曾經(jīng)，韓國(guó)化妝品靠著代言人+韓劇的“活廣告” 打天下。但是，這一營(yíng)銷方式在如今的95后甚至00后消費(fèi)者看來(lái)已經(jīng)嚴(yán)重過(guò)時(shí)。

他們更愿意接受來(lái)自抖音、小紅書、B站等平臺(tái)上小眾彩妝博主的種草，以及電商平臺(tái)帶貨主播的直播。這也是完美日記、花西子、橘朵等國(guó)貨彩妝品牌能迅速崛起的原因。

不過(guò)，對(duì)于韓妝品牌來(lái)說(shuō)，新渠道也許能提供翻身的機(jī)會(huì)，但對(duì)品牌的持續(xù)創(chuàng)新和營(yíng)銷能力也提出了更高的要求。尤其是在消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低的彩妝領(lǐng)域，想把失去的消費(fèi)者找回來(lái)，絕非易事。