聯(lián)商專欄：小型購(gòu)物中心無論是業(yè)態(tài)全面度、品牌豐富度、營(yíng)銷活動(dòng)力度、存在度各方面均無法匹敵大中型購(gòu)物中心，弱勢(shì)的小體量項(xiàng)目面對(duì)大中型購(gòu)物中心近身競(jìng)爭(zhēng)時(shí)如何有效應(yīng)對(duì)成為業(yè)內(nèi)苦苦思索的難題。

面對(duì)實(shí)力數(shù)倍于自己的大中型購(gòu)物中心降維打擊，我們能理解小型購(gòu)物中心因資源有限往往難以引入高大上的品牌，同時(shí)由于營(yíng)銷預(yù)算有限也難以組織高逼格的營(yíng)銷活動(dòng)，但上海商業(yè)情報(bào)專欄統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)連最基本的衛(wèi)生間保潔工作小型購(gòu)物中心也普遍沒有大中型項(xiàng)目做得到位，那就只能用不堅(jiān)持不用心來解釋了。

事實(shí)上，上海近年來雖然也誕生了個(gè)別值得考察的小而美項(xiàng)目如新天地廣場(chǎng)、湖濱道、思南公館、淮海755、凱德星貿(mào)，但坦白地講絕大多數(shù)小型購(gòu)物中心都毫無特色令人印象模糊，單體3萬平方米以下小型購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)難成為了上海購(gòu)物中心協(xié)會(huì)反復(fù)探討并追蹤的固定課題。

面對(duì)大型購(gòu)物中心的貼身緊逼，面積小并不是最大的問題，小看自己導(dǎo)致格局受限才是關(guān)鍵，沒有情趣且沒有自己獨(dú)一無二的個(gè)性色彩更是癥結(jié)所在，小型購(gòu)物中心只要不自亂陣腳，不放棄自己對(duì)初心的追求，不放松對(duì)自己的要求，秉持靈活化、差異化，持續(xù)精進(jìn)篤定前行，依然能走出自己的道路。

我常常頭疼地被問起有什么值得考察的優(yōu)質(zhì)小型購(gòu)物中心項(xiàng)目，雖然每年都有大量小項(xiàng)目開業(yè)，但真正值得看的也就那幾個(gè)老生常談的模范生，小型項(xiàng)目的通病難道就真無解？我最近觀察到一個(gè)面臨大型購(gòu)物中心貼身競(jìng)爭(zhēng)卻能成功逆襲的小型購(gòu)物中心有趣特例，值得與大家分享。

復(fù)盤｜中海環(huán)宇薈入滬一年：小體量的煩惱與自我成長(zhǎng)

去年夏天，中海地產(chǎn)旗下環(huán)宇薈初出茅廬首次進(jìn)入上海，當(dāng)時(shí)入駐項(xiàng)目的上海首店超過了30%。然而，作為一個(gè)非主流的小體量項(xiàng)目，爆紅的首店效應(yīng)并不能完全解決環(huán)宇薈成長(zhǎng)中的煩惱。它同樣遭遇了小體量項(xiàng)目的切身之痛。

去年9月，上海環(huán)宇薈尚處于試營(yíng)業(yè)階段的市場(chǎng)培育期，同一地塊內(nèi)的凱德晶萃廣場(chǎng)正式開業(yè)。在總建面14萬平方米的巨無霸近鄰面前，3萬方的環(huán)宇薈無疑是個(gè)讓人擔(dān)心的“小弟”。一年多之后，復(fù)盤環(huán)宇薈這個(gè)面臨艱巨挑戰(zhàn)的硬核銷項(xiàng)目，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)它不僅沒有被打趴下，而且正日趨走強(qiáng)。據(jù)上海商業(yè)情報(bào)專欄觀察，今年下半年以來，其人氣和銷售業(yè)績(jī)都獲得了持續(xù)提升。從上海環(huán)宇薈由被人忽略到成長(zhǎng)為小項(xiàng)目中大黑馬的階段性進(jìn)化成果中，或能總結(jié)出小體量項(xiàng)目的突圍秘籍。

以差異化策略擴(kuò)大朋友圈 做深做透白領(lǐng)精致生活場(chǎng)

面對(duì)遠(yuǎn)非一個(gè)量級(jí)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，常規(guī)的運(yùn)營(yíng)手法都難以奏效，硬碰硬雞蛋碰石頭更不現(xiàn)實(shí)，唯有靈活地采取和而不同（感覺體驗(yàn)不同但同一消費(fèi)層次）的競(jìng)合策略智取，但商業(yè)不能紙上談兵，實(shí)操落實(shí)層面這就非�？简�(yàn)團(tuán)隊(duì)的功力與執(zhí)行力。

雖然項(xiàng)目擁有雙軌交上蓋的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，但上海商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，環(huán)宇薈沒有盲目放大目標(biāo)客群輻射范圍，而是務(wù)實(shí)地聚焦3公里半徑內(nèi)的辦公人群，定位為“白領(lǐng)精致生活場(chǎng)”，為其提供精致的生活商務(wù)配套。

針對(duì)凱德晶萃定位中高端時(shí)尚客群，時(shí)尚零售業(yè)態(tài)占比較高的特點(diǎn)，根據(jù)長(zhǎng)期觀察，上海環(huán)宇薈從實(shí)際效果出發(fā)采取了一系列差異化的錯(cuò)位策略，從技術(shù)層面我們看到了以下討巧的非套路化的心意組合拳——

業(yè)態(tài)錯(cuò)位（餐飲+體驗(yàn)）：采取田忌賽馬策略，主動(dòng)舍棄時(shí)尚購(gòu)物中心標(biāo)配的服飾鞋履業(yè)態(tài)，不遺余力地引入適合白領(lǐng)客層的特色餐飲及酒吧。但不同于其他小型購(gòu)物中心往往變成來者不拒價(jià)高者得的雜亂型美食城甚至所謂共享廚房模式小吃城，環(huán)宇薈對(duì)餐飲品牌入駐有頗為嚴(yán)格的評(píng)分體系，并集中資源優(yōu)化餐飲品類。

品牌錯(cuò)位（首店+跨界）：采取定制招商策略，引入點(diǎn)都德、魯采等外地網(wǎng)紅餐廳的上海首店，并挖掘街鋪資源引入更適合在街巷發(fā)展的“街頭餐廳“首進(jìn)購(gòu)物中心開店。和朋友聚餐居然曾經(jīng)拿到點(diǎn)都德400號(hào)的排號(hào)單不免為之暈倒更嘆服老盧灣食客阿姨爺叔們的好胃口。而今年引入的盒馬mini全國(guó)首店同樣在盒馬系統(tǒng)內(nèi)贏得坪效與銷售雙第一，其精準(zhǔn)的首店取舍標(biāo)準(zhǔn)值得學(xué)習(xí)。

據(jù)個(gè)人觀察，環(huán)宇薈還費(fèi)心費(fèi)力地引入各種有趣的跨界店，例如：極具設(shè)計(jì)感的吱音家具店和吱音咖啡融合店；綜合生活方式美學(xué)集成店艮上融設(shè)計(jì)師品牌與精致美食于一體。

 時(shí)間錯(cuò)位（早餐+夜宵）：區(qū)別于普通大盒子商場(chǎng)早十點(diǎn)晚十點(diǎn)的固定營(yíng)業(yè)時(shí)間，利用街區(qū)建筑營(yíng)業(yè)時(shí)段不限的特性，嘗試全天候全時(shí)段的餐飲運(yùn)營(yíng)，早上提供早餐，晚上則聚焦酒吧與深夜食堂，通過時(shí)間差贏得更多的商機(jī)與人氣。

場(chǎng)景錯(cuò)位（外擺+露臺(tái)）：開放式的街區(qū)相對(duì)于封閉型的盒子商場(chǎng)具有更市井化、更海派化的場(chǎng)景感，以及更輕松、更自由的氛圍感，環(huán)宇薈一樓街鋪和B1層室內(nèi)中島鋪位均加設(shè)充滿休閑風(fēng)的外擺區(qū)，二樓商鋪的露臺(tái)上同樣設(shè)有外擺桌椅。

行銷錯(cuò)位（辦公客群）：充分利用項(xiàng)目?jī)?nèi)部的中海國(guó)際中心及WEWORK兩棟自有寫字樓1萬余辦公的種子客戶，推行辦公社群行銷計(jì)劃，為社群會(huì)員提供定制版福利，例如專屬會(huì)員福利、C & U HERE專屬活動(dòng)，甚至主動(dòng)牽線搭橋，讓商戶成為租戶的長(zhǎng)期供應(yīng)商。商場(chǎng)與WeCare合作，打造精致的專屬衛(wèi)生間、增添溫馨的親子衛(wèi)生間、化妝間等一系列貼心服務(wù)從而拉近客戶情感距離。日常探班感覺，由WeCare出品并維護(hù)的環(huán)宇薈衛(wèi)生間細(xì)節(jié)可以媲美優(yōu)質(zhì)的港資商場(chǎng)水準(zhǔn)，為項(xiàng)目加分不少，參見魔都地鐵沿線上蓋購(gòu)物中心衛(wèi)生間體驗(yàn)及攻略及有WeCar衛(wèi)生間的項(xiàng)目通常不會(huì)差系列。

 通過點(diǎn)點(diǎn)滴滴的錯(cuò)位，環(huán)宇薈以業(yè)態(tài)更豐富的凱德晶萃為主力店，更海派更悠閑的環(huán)宇薈與凱德晶萃有效互補(bǔ)，形成了更多元的MALL加街區(qū)的雙贏生態(tài)環(huán)境。僅僅一年間就助力項(xiàng)目所在的馬當(dāng)路站崛起成為上海又一打卡商圈。據(jù)報(bào)道，小體量的環(huán)宇薈日均客流如今已超過五萬人次足以與大中型購(gòu)物中心比肩，最高日客流達(dá)到5.8萬；上海環(huán)宇薈的出租率由不足40%提高到了96%，租金單價(jià)同步實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步攀升，環(huán)宇薈和凱德晶萃非常難能可貴地雙雙榮升大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的五星地標(biāo)。

Tips：正如我日常評(píng)價(jià)商業(yè)項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)，并不是看其品牌有多么奢華也不是簡(jiǎn)單地看營(yíng)業(yè)額，更重要的是看項(xiàng)目與商圈的契合度與存在度，看核心客群的歸屬感與幸福感，看項(xiàng)目的可塑性與成長(zhǎng)性，而環(huán)宇薈在以上方面均可圈可點(diǎn)，是個(gè)值得長(zhǎng)期關(guān)注的小型購(gòu)物中心研究樣本。

實(shí)時(shí)調(diào)整定位和目標(biāo)客群強(qiáng)化產(chǎn)品力和資源整合

把最初定位的白領(lǐng)剛需客群的基本盤做深做透后，上海環(huán)宇薈人氣穩(wěn)中有升，不過白領(lǐng)客群潮汐式的消費(fèi)特性也給項(xiàng)目制造了一個(gè)肉眼可見的天花板——工作日的午餐時(shí)段成為客流頂峰。為了尋求工作時(shí)段以外及周末節(jié)假日的增量市場(chǎng)，環(huán)宇薈商管團(tuán)隊(duì)嘗試升級(jí)原有的打法，目標(biāo)從專注白領(lǐng)延展為周圍3至5公里的遠(yuǎn)端家庭客群，于是項(xiàng)目定位迭代為“薈享精致生活”。定位和目標(biāo)客群外延后，項(xiàng)目的招商策略和活動(dòng)策劃自然也需要相應(yīng)的改變。

進(jìn)入2019年以來，環(huán)宇薈進(jìn)一步領(lǐng)悟到與馬當(dāng)路法式文化街區(qū)氛圍更融合的在地品牌才是最適合自己的。這類品牌根植于盧灣這塊土地，有強(qiáng)烈的文化情感歸屬性，不會(huì)水土不服且租金承受力較高，這類品牌不依賴商場(chǎng)的自然客流，而且能夠依靠自身的品牌和產(chǎn)品影響力，幫助項(xiàng)目吸引更多客群。于是我們今年看到了環(huán)宇薈新引進(jìn)的in style造型明星店、OWNER CIRCLE酒吧上海首店、法國(guó)知名廚房家電品牌Magimix中國(guó)首家旗艦店都和商場(chǎng)及周邊街巷氣質(zhì)更為合拍更有底氣，可以說這些品牌很有盧灣生活方式那種只能意會(huì)的味道與腔調(diào)，這些獨(dú)有品牌極大地增強(qiáng)了項(xiàng)目的辨識(shí)度。

另一方面，則是騰籠換鳥，主動(dòng)勸退不適合商場(chǎng)總體定位的品牌，引入更適合的品牌。拿餐飲來說，馬當(dāng)路附近除了凱德晶萃，周圍還有新天地和日月光，可謂競(jìng)品云集。而且，原先的盧灣區(qū)也是盛產(chǎn)上海老字號(hào)餐飲的圣地。以營(yíng)銷為主但實(shí)質(zhì)不夠和高毛利的一些餐飲品牌均難以贏得附近挑剔的食客青睞。所以，必須尋找換上更具產(chǎn)品力和號(hào)召力的優(yōu)質(zhì)餐飲。于是我們看到，B1內(nèi)街小餐經(jīng)過一輪的調(diào)整，引進(jìn)了利東餐室、敦煌樓、湯小罐等一系列從街鋪?zhàn)叩缴虉?chǎng)的品牌。由于性價(jià)比和競(jìng)爭(zhēng)力都很強(qiáng)，它們替換上陣后，比之前的品牌在銷售額上提高了3-4倍。利東餐室更由默默無名發(fā)展成為街知巷聞各方主動(dòng)邀約的熱門品牌。

但知易行難，中海商管團(tuán)隊(duì)在此過程中必須發(fā)揮甄別及孵化的作用，并將這些品牌量身定制安置在最合適的位置，不然仍難以充分發(fā)揮品牌各自特色，這給項(xiàng)目方帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)也為下一步的增長(zhǎng)提供了方向和想象空間。

活動(dòng)策劃層面，在前期探索的基礎(chǔ)上，項(xiàng)目進(jìn)一步巧挖跨界資源、多元出擊加強(qiáng)號(hào)召力。第一，聯(lián)動(dòng)商場(chǎng)內(nèi)部資源——租戶，例如麥當(dāng)勞等舉辦活動(dòng)；第二，聯(lián)合外部資源，如與文化廣場(chǎng)等企業(yè)機(jī)構(gòu)跨界合作，項(xiàng)目方免費(fèi)出場(chǎng)地，對(duì)方承擔(dān)活動(dòng)人力物力，實(shí)現(xiàn)雙贏；第三，利用雙軌交和地段優(yōu)勢(shì)，以收取租金的方式在處于調(diào)整期的鋪位引入具有市場(chǎng)前景出售門票的展覽活動(dòng)。

多策并用之下，中海商管團(tuán)隊(duì)積累了雄厚的合作資源，從今年4月至今年10月，環(huán)宇薈持續(xù)舉辦了40多場(chǎng)活動(dòng)，可謂每周都有活動(dòng)持續(xù)不斷。其中活動(dòng)合作方包括法領(lǐng)館、上汽·上海文化廣場(chǎng)、迪士尼影業(yè)、甚至當(dāng)紅網(wǎng)劇《陳情令》……對(duì)于家庭客群和辦公客群同樣具有吸引力，潛移默化之下商場(chǎng)的非目的性消費(fèi)轉(zhuǎn)化率當(dāng)有所助益。展望未來，如果項(xiàng)目能夠真正實(shí)現(xiàn)工作日與節(jié)假日的雙面性——工作日能有穩(wěn)定的商務(wù)客群氛圍，周末與節(jié)假日又能吸引到愛好文化藝術(shù)的家庭客與年輕人慕名而來，屆時(shí)無疑將是項(xiàng)目最理想的狀態(tài)。

其實(shí)，無論項(xiàng)目大小，打破原有概念，延展原有資源的邊界，都是在目前商業(yè)和消費(fèi)環(huán)境下創(chuàng)新突破的有力途徑。比如，今年8月，上海環(huán)宇薈與中信出版跨界聯(lián)合，推出第二屆大方文學(xué)節(jié)。來自臺(tái)灣的生活體驗(yàn)品牌“文字大藥房”快閃，聚集盲書、文藝徽章、藝術(shù)畫芯、作家香水等的“文學(xué)市集”，聯(lián)手宜家將《變形記》《月亮與六便士》《愛麗絲漫游奇境記》中的場(chǎng)景具化為特殊的空間裝置……各種極具創(chuàng)意和趣味性的場(chǎng)景與互動(dòng)方式，不僅打破了文學(xué)的傳統(tǒng)邊界，也打破了優(yōu)質(zhì)資源和品牌的合作邊界，令人感嘆的是如此小體量的商場(chǎng)居然也能不間斷地引進(jìn)高質(zhì)量ip也真是謎一般的存在。

如果沒有對(duì)數(shù)據(jù)、顧客、品牌、環(huán)境的深刻認(rèn)知和融入，沒有對(duì)資源的合理運(yùn)用與強(qiáng)力整合，沒有足夠的產(chǎn)品力、服務(wù)力、創(chuàng)新力，無論體量是大是小，無論時(shí)間是長(zhǎng)是短，都無法最終匯流成海。小體量項(xiàng)目天生的體質(zhì)就決定了其業(yè)態(tài)和可逛性不及大中型購(gòu)物中心豐富，但一個(gè)對(duì)自己有要求有自信且能靈活應(yīng)變的小項(xiàng)目在學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)上的潛力往往也不可低估。

作為旁觀者，上海環(huán)宇薈的一年多來的進(jìn)化史稱不上驚艷，但腳踏實(shí)地非常有韌性，這充分地驗(yàn)證了一個(gè)事實(shí)：小體量項(xiàng)目不僅可以跟大體量項(xiàng)目和平共處，通過時(shí)間、空間、品牌、營(yíng)銷等層面的互補(bǔ)與錯(cuò)位，與對(duì)方成為“命運(yùn)共同體”，還可以根據(jù)目標(biāo)客群與周邊市場(chǎng)的變化，適時(shí)調(diào)整自身的定位，通過強(qiáng)化體驗(yàn)、深化合作、優(yōu)化結(jié)構(gòu)等方式打造獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和新引力而不斷迭代。當(dāng)然，這些背后是項(xiàng)目商業(yè)團(tuán)隊(duì)需要在運(yùn)營(yíng)心法和打法上的持續(xù)用心及努力。

當(dāng)然，再用心再努力，最終的效果還是由目標(biāo)客群說了算。參考客戶端最具參考價(jià)值的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)數(shù)據(jù)，上海具有大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)五星地標(biāo)榮譽(yù)的大中型購(gòu)物中心數(shù)量正逼近一百個(gè)，而獲得大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)五星地標(biāo)的小型購(gòu)物中心卻屈指可數(shù)。其中，上海環(huán)宇薈雖然是最年輕的小型項(xiàng)目，但卻又是同類項(xiàng)目中點(diǎn)評(píng)數(shù)最多最活躍的。這從一個(gè)側(cè)面證明用心做商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的環(huán)宇薈確實(shí)贏得了市場(chǎng)的共鳴。

環(huán)宇薈在調(diào)整定位后的諸多新做法最終能將項(xiàng)目帶向何方，取決于客群的反應(yīng)及商場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的及時(shí)舉措。據(jù)悉，今年年底上海環(huán)宇薈將聯(lián)合南京環(huán)宇城在新年來臨之際共同打造國(guó)際級(jí)ip，這波操作又將帶來哪些大驚喜讓我們拭目以待。

（來源：聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員、聯(lián)商網(wǎng)上海商業(yè)情報(bào)專欄 郭歆曄）