面對傳統(tǒng)媒體的衰落、電視開機(jī)率的下滑和觀眾的老齡化，周圍的年輕人熱衷于帶著期待或批判走進(jìn)擁擠的電影院，看一部經(jīng)典或有可能會(huì)是加長版廣告片的電影。然后在社交媒體上交流分享吐槽，還有什么是比這更時(shí)髦又經(jīng)濟(jì)的娛樂？電影《何以笙簫默》在品牌、渠道、明星三方面發(fā)力，使熱度口碑笙簫齊奏，見證了國內(nèi)影視營銷的發(fā)展趨勢，成為2015年最受關(guān)注的整合營銷案例。

　　整合營銷實(shí)現(xiàn)藝術(shù)與商業(yè)共生

　　電影《何以笙蕭默》，本身更像是一個(gè)極具關(guān)注點(diǎn)的娛樂營銷行為。在影片的劇本階段，營銷就開始介入。影片講述長達(dá)7年離別后仍然在等待對方的愛情故事，同時(shí)，包括主演黃曉明楊冪，影片所啟用明星的情感生活均維持著良好口碑，與“承諾、信任”有非常密切的結(jié)合，使影片迅速拿到珠寶與保險(xiǎn)兩大品牌的聯(lián)合推廣資源。

　　(近年來的中國電影市場，愛情影片因易引起大眾情感共鳴而成為三大主流類型之一，也成為眾多品牌進(jìn)行情感營銷的關(guān)注熱點(diǎn))

　　電影商業(yè)化程度與模式，是一個(gè)國家電影市場成熟與否的標(biāo)志。在誕生無數(shù)大片的好萊塢，電影收入是二八的，票房20％，其它收入占80％，后者有20％的收入來自植入和整合營銷，中國是倒過來的。中國電影商業(yè)化較晚，但隨著市場不斷增長，整合營銷開始成為不可或缺的一環(huán)。

　　隨著電影票房的不斷增長，電影營銷的投入變得越來越大。片方既想保證充足的制作預(yù)算，又想擁有盡可能多的宣發(fā)資源。因此，借助其他一些品牌客戶和媒體的資源，將品牌(產(chǎn)品)和電影整合在一起宣傳成為電影營銷的必然趨勢。由于是獨(dú)家珠寶合作伙伴，鉆石世家使用影片授權(quán)的片花、海報(bào)，電影元素等制作成聯(lián)合宣傳廣告，在上映前半個(gè)月，在全國超過4000家影院、200多處核心商圈近千塊屏幕、PPTV愛奇藝等視頻網(wǎng)站PC及移動(dòng)端有品牌與電影各種聯(lián)合廣告，全方位鎖定了目標(biāo)觀影人群的關(guān)注點(diǎn)。

　　情感植入實(shí)現(xiàn)與觀眾共鳴

　　相對其他行業(yè)，珠寶在中國市場發(fā)展較晚。珠寶首飾歸根結(jié)底是情感的消費(fèi)，需要不斷地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流。與其他廣告的硬性傳遞不同，一部題材與情感適合的電影，無疑最能引發(fā)觀眾的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)品牌情感營銷的需求。同樣，現(xiàn)階段中國電影植入廣告已度過了簡單植入的初期發(fā)展階段，有情感與情節(jié)融合的深度植入，方能讓觀眾與品牌雙雙買單。

　　《何以笙簫默》導(dǎo)演對電影中商業(yè)植入的選擇顯然經(jīng)過認(rèn)真細(xì)致地分析。片中出現(xiàn)的佳能相機(jī)、天籟汽車等已經(jīng)不完全是停留在道具的層面上，而是構(gòu)成了影片劇情的一部分。隨著整個(gè)樓體廣告變成求愛畫面，女主角面前餐盤中藏好的鉆戒被男主角打開，珠寶被巧妙融入影片。

　　(電影上映期間，網(wǎng)上興起對"一生一愛不將就"話題的廣泛討論和分享)

　　情節(jié)植入對于宣傳產(chǎn)品效果明顯，但對于消費(fèi)者情感認(rèn)同的提升還稍顯欠缺。珠寶品牌鉆石世家和影片更達(dá)成了情感內(nèi)涵的共鳴。何以琛的“愛不將就”與鉆石世家一貫主張的“一生一愛”情感完全一致，伴隨整個(gè)影片前期的宣發(fā)及劇情的展開，“一生一愛不將就”的態(tài)度被貫穿始終。這個(gè)過程中，鉆石世家不是在推銷自己的產(chǎn)品而是傳播自己的情感價(jià)值，深入到情感和理念的植入，最終形成品牌與娛樂深入、互動(dòng)、跨界的娛樂整合營銷模式。

　　新媒體撬動(dòng)品牌娛樂營銷

　　波士頓咨詢(BCG)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，中國奢侈品消費(fèi)者主體年齡在25-35歲之間，大大年輕于西方發(fā)達(dá)國家40歲以上的平均年齡。年輕人的世界觀和生活觀更注重體驗(yàn)，以鉆石世家為代表的時(shí)尚奢侈品牌，開始借助新媒體嘗試更多娛樂營銷。

　　對于合作時(shí)票房未知、但注定人氣爆棚的電影《何以笙蕭默》，珠寶品牌鉆石世家制定的“娛樂營銷”核心戰(zhàn)略，顯然收效顯著。以新媒體為主要平臺，“一生一愛不將就”的理念，衍生出10個(gè)熱議話題，2個(gè)吐槽病毒視頻，1個(gè)H5眾籌游戲。再結(jié)合各大視頻網(wǎng)站的首屏廣告，婚戀網(wǎng)站的互動(dòng)，情感驅(qū)動(dòng)話題，話題制造聲量，整體閱讀量及參與量過億。

　　在消費(fèi)者社交需求和娛樂化傾向不斷被強(qiáng)化及實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，品牌營銷還想要落到實(shí)處，可能最重要的四個(gè)字是“與我有關(guān)”。贏電影主題款鉆戒、大規(guī)模全城贈(zèng)送電影票、會(huì)員包場觀影會(huì)、明星見面會(huì)，多個(gè)城市為單身男女舉辦電影主題交友，鉆石世家讓大家在討論這部電影時(shí)，不只是得到一種精神層面的滿足。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，與觀眾意義中的口碑不同，娛樂營銷中的口碑，可能更多是討論量、參與性。電影的MV、預(yù)告片、海報(bào)有話題；藝人本身有話題；品牌的互動(dòng)活動(dòng)有話題；基于情感價(jià)值的一致，將一切話題與品牌內(nèi)涵關(guān)聯(lián)，效果十分顯著。

　　(珠寶以其承載情感的特質(zhì)在愛情電影中呈現(xiàn)，往往成為熒幕經(jīng)典)

　　跟動(dòng)輒上億的電視廣告投放相比，影視植入這塊價(jià)值洼地已吸引了眾多品牌的關(guān)注。而如何做好影視植入的整合營銷，大量砸錢未必是營銷的王道。如鉆石世家這般，用較少的投入收獲上億的媒體廣告價(jià)值，可能是未來新媒體娛樂營銷的一個(gè)大原則——花小錢，辦大事。巧用新媒體“社會(huì)化營銷”的杠桿，才能以低成本來撬動(dòng)更高價(jià)值的廣告效果。