2015年2月5日，莎拉?卡薩諾瓦(右)在于日本東京證券交易所舉辦的發(fā)布會上就近期的食品污染事件鞠躬道歉。
亞洲市場上總是時不時會出現(xiàn)一些焦頭爛額、不知所措的外企高管們在忙著道歉，過去如此，未來恐怕也是同樣。盡管如此，日本麥當(dāng)勞控股公司(McDonald’s Holdings)董事長兼首席行政官莎拉·卡薩諾瓦(Sarah Casanova)依然特別引人關(guān)注。
所有企業(yè)高管都只關(guān)心一件事情：業(yè)績。2月5日，卡薩諾瓦公布了日本麥當(dāng)勞災(zāi)難般的2014年全年業(yè)績——自2001年在東京證券交易所上市以來，首次出現(xiàn)全年虧損。
我相信，卡薩諾瓦的能力不會遜于麥當(dāng)勞里任何有資格擔(dān)任這一職位的其他高管。平心而論，她的問題不僅僅是運(yùn)氣不好，而是“屋漏偏逢連夜雨”。去年夏天爆出了中國雞肉污染丑聞，恐慌情緒橫掃日本快餐店和便利店行業(yè)，猶如一場海嘯海嘯，其中麥當(dāng)勞受到的沖擊最大。而上個月又在兩家店里出現(xiàn)了食品中發(fā)現(xiàn)異物的事件。
在中國雞肉污染丑聞引發(fā)恐慌時，日本麥當(dāng)勞以及卡薩諾瓦本人便遭到道歉不夠及時和補(bǔ)救不力的指責(zé)。禍不單行，上個月顧客在食品中發(fā)現(xiàn)異物時，她人在國外，不得不由其他人出面替她致歉。似乎是為了補(bǔ)償，在2月5日于東京證交所舉辦的發(fā)布會上，她進(jìn)行了長達(dá)5分多鐘的道歉。
從其言行可以明顯看出，卡薩諾瓦正拼命試圖挽回日本消費(fèi)者對麥當(dāng)勞的信任，及其公司的業(yè)務(wù)。去年7月中國雞肉丑聞發(fā)生后的數(shù)月內(nèi)，麥當(dāng)勞的同店銷售同比下降10至20%，而且情況一直未有好轉(zhuǎn)。今年1月的銷量比去年同期大跌38.6%。顧客人數(shù)環(huán)比大幅減少28.5%，每位顧客購買率下降14.1%。
在報(bào)告上年年度業(yè)績時對今年進(jìn)行預(yù)測是日本業(yè)界的傳統(tǒng)。但不同尋常的是，此次卡薩諾瓦明智地拒絕了給出2015年銷售及利潤預(yù)測(毫無疑問，美國麥當(dāng)勞總部或多或少做出指示或者表示贊同)。
然而，正如《日本經(jīng)濟(jì)新聞》(Nihon Keizai Shimbun)在2月5日的分析中指出，麥當(dāng)勞業(yè)績慘淡并不僅僅是由中國雞肉問題導(dǎo)致的，而是同時反映了麥當(dāng)勞在日本的受歡迎程度和市場份額每況愈下。
在中國問題雞肉丑聞發(fā)生前的五個月里，麥當(dāng)勞的同店銷售額每月均低于上年同期的水平。在2012年和2013年期間，麥當(dāng)勞的同店銷售額僅在兩個月出現(xiàn)漲幅。
麥當(dāng)勞面臨的真正根本性問題是客戶的持續(xù)流失，尤為嚴(yán)重的是忠誠老客戶的流失，這一問題今后仍將繼續(xù)存在。這些客戶被麥當(dāng)勞的其他競爭對手搶走，特別是7-11(Seven & I 控股公司)、羅森(Lawson)和全家(Family Mart)這些連鎖便利店(店鋪數(shù)量共計(jì)約有17,000個，而麥當(dāng)勞僅為3,100個左右)。這些便利店通過裝修改造，在店內(nèi)開辟了提供座椅的餐飲區(qū)。
據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，麥當(dāng)勞控股公司的股價(jià)展現(xiàn)出顯著的韌性。在****的圍攻之下，1月13日其股價(jià)跌至2,451日元，創(chuàng)下52周新低。但在2月6日，股價(jià)反彈并報(bào)收于2,562日元。麥當(dāng)勞向其股東發(fā)放餐廳優(yōu)惠券之舉，阻止了其股價(jià)跌破2,000日元。2014年6月10日，該公司股價(jià)創(chuàng)出52周新高，達(dá)到2,965日元。
2月5日公布的2014財(cái)年(自然年)財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，其銷售額為2,223億日元，同比下降14.6%。此前，麥當(dāng)勞2013年公布的銷售額為2,604億日元，比2012年下降11.6%。2014財(cái)年的經(jīng)營虧損總計(jì)67億日元，而2013財(cái)年的經(jīng)營利潤為115億日元。
除去“非常規(guī)項(xiàng)目”之外的其他“經(jīng)常性利潤”在2014年為虧損80億日元，而2013年則是盈利102億日元。2014年最終凈利潤虧損218億日元，而2013年凈利潤為50億日元，較2012年的凈利潤減少了六成。2014年每股盈利為-164.3日元，股本回報(bào)率為-13.7%，銷售利潤率為-3%;而2013年每股盈利為38.6日元，股本回報(bào)率為3%，銷售利潤率為4.4%。
日本麥當(dāng)勞價(jià)值幾何?以目前的價(jià)格來看，其市值為3,461億日元(約30億美元)，市賬率為2.34倍。截至2014年12月底，其凈權(quán)益為1,470億日元(78%)，低于2013年12月的1,710億日元。
2014年經(jīng)營活動的現(xiàn)金流為-128億日元，投資活動的現(xiàn)金流進(jìn)一步達(dá)到-131億日元。而在2013年這一數(shù)據(jù)分別為72億日元和-140億日元。日本麥當(dāng)勞公司2013財(cái)年派發(fā)30日元的股息(派息率77%)，并且2014財(cái)年也派發(fā)了相同數(shù)目的股息。
我的理解是：日本麥當(dāng)勞價(jià)值與股價(jià)不匹配，其股價(jià)可能持續(xù)下跌。
根據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》1月27日的報(bào)道，在連續(xù)三年的增長過后，2014年日本整個餐飲業(yè)基本上處于停滯狀態(tài)，總銷售額比2013年低了0.2%。不僅快餐業(yè)的總銷售額下跌了2.1%，而且受到年輕人酒精類飲品消費(fèi)下滑的影響，日本的居酒屋和酒吧餐廳的總銷售額也下滑了5%左右。
沃倫·巴菲特(Warren Buffett)曾對這種效應(yīng)有過經(jīng)典的揶揄：當(dāng)一位業(yè)績卓著的經(jīng)理進(jìn)入到一個經(jīng)濟(jì)不景氣的行業(yè)時，通常流傳下來的會是這個行業(yè)的壞名聲。由于一些復(fù)雜的、尤其是人口及文化方面的因素，日本的快餐業(yè)似乎進(jìn)入了一段尷尬時期——止跌或跌勢緩和就算成功。
莎拉·卡薩諾瓦一定希望她在麥當(dāng)勞全球總部的老板們能夠?qū)λ媾R的挑戰(zhàn)表示理解。他們很有可能會體諒，因?yàn)樵邴湲?dāng)勞全球多個最重要的市場都遇到了類似的挑戰(zhàn)。
�。ǜ２妓怪形木W(wǎng)譯 楊宏 校 徐笑音）
