聯(lián)商網(wǎng)消息：2012聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)暨零售業(yè)發(fā)展高峰論壇于2012年4月11日-12日在南京召開，大會(huì)邀請了政府部門、行業(yè)專家和連鎖企業(yè)高管一同分享和探討行業(yè)發(fā)展之道。本次大會(huì)以“重塑零售精神·從心開始”為主題，旨在倡導(dǎo)零售商需更重視與消費(fèi)者、供應(yīng)商的關(guān)系，探索回歸商業(yè)本質(zhì)，體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任，從而共同構(gòu)建更加有序、和諧的商業(yè)新環(huán)境，為消費(fèi)者打造一個(gè)更加安全、放心、便利的消費(fèi)環(huán)境。

　　4月12日，2012聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)分論壇之一，由聯(lián)商網(wǎng)主辦的第九屆中國零售業(yè)營銷論壇在南京萬達(dá)·希爾頓大酒店召開，費(fèi)睿網(wǎng)絡(luò)科技CEO蔣美蘭做了精彩演講，以下是演講全文。
　　
　　費(fèi)睿網(wǎng)絡(luò)科技CEO蔣美蘭

　　蔣美蘭：因?yàn)闀r(shí)間有一點(diǎn)延誤了，昨天也遇到了很多老朋友。我今天跟各位講的是零售業(yè)的微博營銷。這張圖片代表什么意思？我覺得關(guān)于微博這件事情是叫看得美看得亮卻看不清方向，這是我現(xiàn)在對微博的看法，很多人看到問我一句話，零售業(yè)到底該不該做微博，到底該不該做？我可不可以做一個(gè)小小的市場調(diào)查？我每次去演講做一個(gè)小小的市場調(diào)查，昨天看電視的舉手？昨天有看報(bào)紙的舉手？昨天有看雜志的舉手？昨天有上網(wǎng)的舉手？你們這些人，我接下來要問昨天有上微博的嗎？現(xiàn)在知道嗎？你知道該怎么做了嗎，還把廣告投在沒有人看的地方嗎？我每次做這個(gè)調(diào)查，我最震撼是上海商學(xué)院的那一場，為什么我震撼？那次我問他們，有沒有看電視，居然沒有舉手，我很好奇問他們說怎么連電視都不看，他說老師這個(gè)年代還在電視機(jī)前面守著電視播出的人很傻，他說看什么節(jié)目優(yōu)酷沒有��？回家下載就好了，還要等他站在那個(gè)時(shí)間才能看電視不是很傻嗎？這是年輕人的心聲，有一個(gè)法國的朋友，最近花了幾億推新產(chǎn)品，他的效果不再像以前那么好，你覺得你漏掉什么？我們會(huì)做很多的計(jì)劃，東西做完了，趕快拍照片上廣告，東西就做好了嗎？不是你的營銷計(jì)劃錯(cuò)了也不是經(jīng)驗(yàn)不足，其實(shí)是消費(fèi)者取得信息方法變了，這個(gè)事情是大家漏的最嚴(yán)重的事情，我很怕我覺得剛剛聽了很多的專家講，每個(gè)人都對自己的領(lǐng)域非常熟悉，今天問他說零售業(yè)多大了？每個(gè)人都可以講得頭頭是道，但是我發(fā)現(xiàn)一件事情對你自己的行業(yè)了如指掌但是對消費(fèi)者的變化漠不關(guān)心。所以我很喜歡這個(gè)，在零售業(yè)我們不應(yīng)該問怎么樣讓一個(gè)零售店的一年的業(yè)績達(dá)到1500萬美元，而是要問，你怎么重新定義一家零售店讓它的顧客生活更豐富。

　　蘋果店是拿來賣東西嗎？體驗(yàn)，讓你玩，拼命讓你玩，有發(fā)現(xiàn)蘋果店的做法是這樣的嗎？你玩完了以后會(huì)對他感覺崇拜，又感覺可以這樣做，是不是當(dāng)場買這個(gè)東西不重要，但是他有沒有改變我們?nèi)祟惖臍v史？為什么因?yàn)楦�深蒂固在開始創(chuàng)建店的時(shí)候想法不同，是從消費(fèi)者的觀點(diǎn)看待這個(gè)事情，我們過去知道一件事情，要不然看電視報(bào)紙聽廣播看雜志，現(xiàn)在是用手機(jī)，要么就是論壇、貼吧，微博，所以這個(gè)事情來看你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很重要的觀點(diǎn)，當(dāng)每一個(gè)個(gè)體都有傳播能力的時(shí)候，傳統(tǒng)的媒體結(jié)構(gòu)已經(jīng)開始瓦解，當(dāng)所有的人全部都可以開始成為媒體的時(shí)候，其實(shí)整個(gè)世界的信息圈就已經(jīng)開始瓦解，每個(gè)人都是媒體，所以消費(fèi)者獲得信息的渠道不是在大眾媒體，你發(fā)現(xiàn)你得到信息的方式不是從大眾媒體來的。以前做宣傳我說我是企業(yè)，我養(yǎng)活一個(gè)媒體就做一個(gè)電視廣告所以消費(fèi)者知道，這個(gè)時(shí)候是媒體很大，我們所有的信息媒體講話說了就算，然后再傳播各個(gè)消費(fèi)者身上去，所以以前輿論他們說了算。

　　可是現(xiàn)在輿論的形成是從口耳傳播，我有微博、短信、QQ群、論壇，有許多微小的聲音串聯(lián)之后形成了強(qiáng)大的輿論力量，這才是現(xiàn)在信息獲得的模式和想法，所以我們這么說，我們這個(gè)年代我們的模組是這樣形成的，發(fā)了微博給誰，然后所有的人包括我的好朋友，如果你轉(zhuǎn)了一則訊息被他發(fā)現(xiàn)他覺得不錯(cuò)，整個(gè)訊息圈開始擴(kuò)大，你的信息是這樣形成的。那這樣的形成的結(jié)構(gòu)我們這么說，會(huì)變成每一個(gè)個(gè)體你的按的轉(zhuǎn)發(fā)鍵，所以一個(gè)小的變成大的圈。

　　就這么看來說，我覺得微博是當(dāng)今的輿論之王大家應(yīng)該不會(huì)反對，可是為什么會(huì)造成微博是輿論之王呢?因?yàn)橥蝗婚g便成了智慧手機(jī)，我用了IPAD以后不用電腦了，上網(wǎng)非常的快，而且字很大，所以今天所有的事情，會(huì)被形成一個(gè)趨勢，源于你的工具，就是手機(jī)或者你的平板電腦，其實(shí)微博是碎片時(shí)間的最佳應(yīng)用工具。我曾經(jīng)寫過一篇文章就是碎片時(shí)間，包括等車坐車，登機(jī)，我們就這么講，甚至你們聽演講的時(shí)候，每個(gè)人發(fā)微博。通常這么做的我一定會(huì)回復(fù)，只要你講寫到我正在聽你演講我一定會(huì)回復(fù)，所以微博是碎片時(shí)間的最佳應(yīng)用工具，曾經(jīng)有個(gè)老外開玩笑說，因?yàn)槔贤庹f你們的微博有點(diǎn)菜的功能碼?因?yàn)槲覀冮_始點(diǎn)菜之前，每個(gè)人看手機(jī)。其實(shí)微博就是這樣形成的，它是你碎片時(shí)間的最佳應(yīng)用工具，而你的碎片時(shí)間太多，你可能沒有時(shí)間看電視，可是你發(fā)微博和看微博，今天成為輿論之王就是這樣形成的。

　　如果說QQ、MSN強(qiáng)關(guān)系與強(qiáng)連接的溝通模組，過去看QQ的時(shí)候一直跟我自己認(rèn)識(shí)的玩，我認(rèn)識(shí)你才會(huì)加你，可是我今天玩這個(gè)微博，大家都懂微博怎么玩。微博是每個(gè)人都會(huì)看到的，不要在你上面寫不該寫的話，沒有玩微博的時(shí)候注意一下，是弱關(guān)系和強(qiáng)連接，意思是我認(rèn)識(shí)你你不認(rèn)識(shí)我�？墒悄憧梢躁P(guān)注李開復(fù)，你會(huì)不會(huì)很想知道李開復(fù)發(fā)了什么微博，你們有弱關(guān)系但有強(qiáng)連接，所以微博的誕生跟過去講強(qiáng)關(guān)系和強(qiáng)連接有差別的，所謂的弱關(guān)系和強(qiáng)連接有甚么重要?社群網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)連接關(guān)系，遠(yuǎn)超過只是對他疲勞轟炸商品訊息，也就是說，如果這個(gè)商品你的朋友講，或者你關(guān)注的名人說這個(gè)東西很棒，是不是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廠商給你說的好。

　　我的好朋友發(fā)了一個(gè)說，她昨天在飛機(jī)上在哪里看到了一個(gè)她覺得面膜很好有，我明天會(huì)買，事實(shí)上跟那個(gè)廠商沒有關(guān)系，你的朋友或者是你一直關(guān)注的名人，他說這個(gè)東西好，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過你對他的疲勞轟炸。

　　所以你該做什么?找到那個(gè)人，挖深他，另外一件事情，就是接連他所有的朋友群，怎么做?我們先玩一個(gè)游戲，幫我發(fā)一則微博，這個(gè)微博這么發(fā)，前面那個(gè)叫做平分，你點(diǎn)今天的聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)評分，0-9分，中間是你的評語，你給他一個(gè)話，建議或者感謝，你也會(huì)可以說老師講的很好。然后呢有這么一個(gè)微博叫做聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)，請各位發(fā)一個(gè)微博，前面一個(gè)數(shù)字0-9，中間一句話，最后聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)，等一下看看手機(jī)發(fā)生什么事兒，我會(huì)把評分結(jié)果給聯(lián)商網(wǎng)。在你們還在發(fā)微博的時(shí)候，我講一個(gè)小故事，如果有看雜志的人，我講一個(gè)故事是小狗與倉庫，是我朋友告訴我，我覺得這個(gè)倉庫太酷了，這個(gè)故事這么說，美國有一對夫妻他們有一個(gè)新的商業(yè)模式，這個(gè)商業(yè)模式就是他收購人家的舊倉庫，收購回來以后把里面的東西擦干凈整理好，然后弄上網(wǎng)賣這個(gè)事情，這個(gè)事情很簡單，這個(gè)有趣在哪里呢?起源于他養(yǎng)的小狗，一開始整理商品的時(shí)候，小狗跑過來，他的主任說既然這么可愛就算了你蹲在產(chǎn)品旁邊，接下來再放了一個(gè)電視機(jī)又一起拍，他發(fā)現(xiàn)有一個(gè)好處，可以從小狗身高的感覺，揣測出商品真正的比例，大概有多大。

　　所以這只小狗就拼命的出現(xiàn)他們家，每一次拿一張椅子就蹲著，然后來了一個(gè)腳踏車，小狗也蹲著，結(jié)構(gòu)發(fā)生什么事兒你知道嗎?大家覺得小狗好可愛，是不是?所以你會(huì)干嗎?當(dāng)小狗很可愛我們會(huì)干嗎?我們會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)鍵對不對，這個(gè)好玩怎么會(huì)有那只小狗，結(jié)果他的商品大賣。這件事情其實(shí)給我很震撼，過去我們零銷學(xué)，這個(gè)小狗跟商品沒有關(guān)系，但是每個(gè)消費(fèi)者主動(dòng)幫他傳達(dá)，你覺得那個(gè)狗很可愛，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們的溝通模組產(chǎn)生了變化，跟消費(fèi)者之間的關(guān)系也產(chǎn)生了變化，我們講商品多棒，你會(huì)看到現(xiàn)在不是，一只小狗就看到了你，而且是主動(dòng)幫他發(fā)的。怎么會(huì)這樣呢?

　　我們的溝通模組是AIDMA，我們說溝通模組是注意會(huì)產(chǎn)生興趣有了欲望然后你得到了記憶之后才會(huì)行動(dòng)，這是傳統(tǒng)的�，F(xiàn)在的是AISAS，注意會(huì)產(chǎn)生興趣下個(gè)動(dòng)作是上網(wǎng)搜尋然后行動(dòng)和分享。如今最重要的一件事情是分享，我們說了，做營銷的人，你們一定要是個(gè)很會(huì)說故事的人，以前我演講也想不是說你很會(huì)排媒體計(jì)劃，你必須會(huì)說故事，給消費(fèi)者聽，你的營銷手段成功了，但是現(xiàn)今的做法不是這樣了，不但會(huì)說故事，故事被主動(dòng)傳播被分享被提及，才會(huì)贏得新營銷的競爭。

　　我說營銷是心理戰(zhàn)不是產(chǎn)品戰(zhàn)，產(chǎn)品好不代表是一定賣的掉，你要讓消費(fèi)者感覺你的產(chǎn)品好，我們所有的營銷人員拼搏就是在感覺兩個(gè)字，可是這是過去，對現(xiàn)在的營銷人員更大的挑戰(zhàn)，你能不能讓消費(fèi)者為你按下轉(zhuǎn)發(fā)鍵，主動(dòng)為你按一個(gè)，你的那只小狗在哪里?

　　重要的就是這個(gè)觀點(diǎn)，所以整個(gè)觀點(diǎn)來看我們拼搏的不但只是感覺，還有就是你跟我之間的關(guān)系，為什么按這個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)鍵，今天你的營銷得到了成功，所以很多人說，你知道我很怕，每次看大家發(fā)微博，如果說品牌營銷是擬人化的，通過網(wǎng)站看到我的外表，通過微博可以跟我交談，了解我的心，可是我發(fā)現(xiàn)你們很多企業(yè)做微博，當(dāng)網(wǎng)站用。什么意思?他拼命發(fā)我們家什么東西多少錢，你覺得我會(huì)幫你按嗎?你覺得是在做網(wǎng)站還是微博?如果你只是想做一個(gè)網(wǎng)站就做網(wǎng)站如果做微博觀點(diǎn)和想法是截然不同的。

　　我們就說我覺得微博營銷大概會(huì)這么做，大家也對。因?yàn)橛形覀兿Ｍ�的，我們想要增加粉絲量就拼命送東西，我們想增加知名度請大號轉(zhuǎn)發(fā)，如果增加粉絲黏度，就找人拼命的評論，如果不想信息被研磨，每天不斷的發(fā)微博。

　　一天發(fā)20條微博才可以看到你，然后你的老板拼命的強(qiáng)迫你，講說連接到銷售，所以你就線上對線下的模式，你拼命的做這個(gè)事情，這邊所有的事情都可以照著做，就是你要做的微博營銷。這是你做的微博，大家都是這么做，你會(huì)做人家也做，我做銷售那么久，工欲善其事必先利其器，你到底拿什么玩?你到底知道不知道多少工具可以幫你做?

　　有很多工具，智庫管理工具，多帳號管理系統(tǒng)可以及時(shí)監(jiān)控，還可以知道營銷，信息過濾系統(tǒng)，保留證據(jù)和主動(dòng)搜索。我不想做廣告，我們就看一些簡單的東西，你如果擔(dān)心這個(gè)微博被刪除，你在微博上保留證據(jù)就幫你保留了，就算你人在外面，有手機(jī)要保留證據(jù)，昨天的東西會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的都會(huì)留下來了。就算用手機(jī)和平板電腦可不可以當(dāng)做溝通的管道，沒有那么難。

　　以前做廣告最不喜歡的老板說你給誰看，我說我上了新聞晨報(bào)，就是白領(lǐng)看了哪些白領(lǐng)，就是在上海的白領(lǐng)啊，長啥樣呢?就告訴你是上海的白領(lǐng)怎么問那么多呢?微博的好處是什么?你可以在微博后臺(tái)里面知道是男是女，知道是哪個(gè)城市你都可以知道啊，到底怎么玩微博的，我們也看很多人說，現(xiàn)在玩微博字都不發(fā)，你怎么看待你的微博，這個(gè)我做的后臺(tái)的分析，你看這個(gè)微博，上面最高的就是一顆心，表示我很喜歡另外就是很開心，你知道這是誰的微博嗎?這是一個(gè)很溫馨的微博。SHE里面的S被燒傷之后，他抱著小狗照的，轉(zhuǎn)了19萬次，很多的消費(fèi)者直接用表情告訴你，告訴你他的溫馨和祝福，他們說你加油我們依舊愛你，很簡單。消費(fèi)者現(xiàn)在連話都不講，直接看表情，我們看下一則微博，你覺得看到這個(gè)微博兩千多人，鄙視你。剛剛那個(gè)手指頭往上這個(gè)往下，最近有看微博的人，前一陣子，我們憤怒氣憤表情都有，微博有趣的地方很多消費(fèi)者用這樣的方式告訴你他的感覺，用表情告訴你心情和感覺，微博就是找大號轉(zhuǎn)發(fā)。

　　這個(gè)是冷笑話精選，真實(shí)性也夠，我們在后臺(tái)看，這個(gè)是很久之前的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)微博被轉(zhuǎn)發(fā)了一萬三千多次，而且我們看后臺(tái)，訊息完整保留度是99.88%，非常厲害的微博。我們就做了另外的分析，叫做間接傳播總?cè)藬?shù)，幫你轉(zhuǎn)發(fā)的多少人?你的轉(zhuǎn)發(fā)到底有多少影響力，這個(gè)微博我們推薦是400多萬人，這個(gè)是叫李微傲的人，他的粉絲只有7000多，被轉(zhuǎn)發(fā)了5000多次，但是間接傳播高達(dá)兩千三百多萬，包括寧財(cái)神，很多的有來頭的人，這就是質(zhì)和量。

　　不要說粉絲量多高，但是沒有辦法把正確的信息傳達(dá)到正確的人手中。

　　我們看數(shù)據(jù)背后的故事，這個(gè)是麥當(dāng)勞肯德基，下面是肯德基，上面是麥當(dāng)勞，你會(huì)發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞爆超，就是大哥你又花錢買粉絲了，我們想說麥當(dāng)勞怎么可能干這個(gè)事兒，我們就進(jìn)去又再看了一下，是在3月14號到三月底左右，麥當(dāng)勞在三月16號左右，他的粉絲是七萬多，突然間爆沖，后面沒有發(fā)微博，我看了一下，沒有發(fā)什么微博，總共發(fā)了一則，于是看了一下，所以誤會(huì)麥當(dāng)勞了，央視3.15的時(shí)候說麥當(dāng)勞有不好的地方，麥當(dāng)勞的速度有多快，那天早上播完了，晚上快10點(diǎn)的時(shí)候，利用微博發(fā)了道歉。

　　他這個(gè)微博發(fā)了以后粉絲爆增，我們再進(jìn)去看了一下，在3月18號又發(fā)了一則，感謝消費(fèi)者主動(dòng)支持，我們關(guān)注有網(wǎng)友自發(fā)發(fā)起的支持麥當(dāng)勞的活動(dòng)，我們深表感謝。

　　它的速度夠快，而且發(fā)完了以后我們看了一下，就從72447，暴漲到84796。我要說，很多人都說，老師我開微博根本就是討罵挨的，其實(shí)微博是你最佳的聲譽(yù)管理工具，如果怕客人抱怨，不要出來跟人家拼搏。我個(gè)人沒有說喜歡不喜歡范冰冰，但是我覺得我最喜歡，他說我挨得住多深的詆毀，就經(jīng)得起多大的贊美。

　　所以在這件事情上面講，我有點(diǎn)對不起IBM的同學(xué)，因?yàn)槲易约鹤鲣N售20年，我離開的時(shí)候會(huì)員人數(shù)有兩百萬，我一直有這樣的感慨，我一直覺得，身為消費(fèi)者不能以過去的銷售做整體市場銷售評估的依據(jù)，因?yàn)槲矣X得你自己店里的小說數(shù)據(jù)只代表了一件事情，消費(fèi)者在你店里面曾經(jīng)買走的東西，這是你的銷售數(shù)據(jù)代表的。你找不到他，原來想在你店里結(jié)果買不到的東西，本來想去已經(jīng)去了，缺貨沒有買到，你能夠挖掘出來嗎?你更加的挖掘不出來他在廠商那到底買的是什么?所以我會(huì)覺得，所謂的你自己店里面的銷售數(shù)據(jù)，甚至是潛在消費(fèi)都很難，我做IBM也做了20年，但是對我來看，我覺得他知道的是商品的銷售，是用諸多的數(shù)據(jù)整合出來。

　　我們通常我們做一個(gè)官微是怎么做的，拼命寫微博四命發(fā)微博，每周辦活動(dòng)，你要主動(dòng)出擊把消費(fèi)者找大，你拼命的挖你公司內(nèi)部的所有的數(shù)據(jù)，想從這個(gè)數(shù)據(jù)里面得到什么東西，其實(shí)就是挖你自己，但是你有沒有消費(fèi)者做連接，你的連接是在你店里面的銷售數(shù)據(jù)，除此之外有別的東西嗎?你知道什么人會(huì)成為微博控嗎?我覺得會(huì)是這樣，第一個(gè)看你想看的內(nèi)容。

　　最大的理由是什么?每天有多少人評論你，新加了幾個(gè)粉絲，你知道這個(gè)世界有人跟你互動(dòng)，你知道這個(gè)世界有人跟你在一起，你才會(huì)成為真正的微博控，所以我講那么多，這個(gè)跟那個(gè)之間的關(guān)聯(lián)是什么?我們做的事情是主動(dòng)，主動(dòng)找到他。

　　我可以通過微博知道你所有的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，這是銷售理念看不到的東西，如果有人說剛剛搬家的時(shí)候，是不是說，這個(gè)比你猜的準(zhǔn)吧。你不用猜是不是搬新家，是不是到30歲已經(jīng)結(jié)婚生孩子，應(yīng)該是怎么怎么樣?如果說我想減肥你知道他真的想減肥嗎?類似這樣的，或者到哪個(gè)地方去定餐廳你都知道，對我來看其實(shí)所謂的社交網(wǎng)絡(luò)，零售商和有效用戶已經(jīng)不再局限于曾經(jīng)在店內(nèi)消費(fèi)的會(huì)員用戶，公司內(nèi)部的會(huì)員系統(tǒng)分析出該會(huì)員的購買歷史記錄，該會(huì)員的社交網(wǎng)絡(luò)咨詢，分析出他現(xiàn)在關(guān)心的人和事物。

　　我現(xiàn)在面試一個(gè)人就要他的微博帳號，看他寫什么，比看他的樣子絕對準(zhǔn)，你看他的微博就知道他是什么樣的人。這個(gè)時(shí)候才會(huì)誕生一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的CRM模式，這里是你買過的東西，這里是你的人，我過什么樣的生活，你們兩個(gè)人用微博帳號連接起來，會(huì)知道你買過什么，還知道你是什么個(gè)性，對我來說這才是真正社交網(wǎng)絡(luò)的CRM模式。

　　剛剛已經(jīng)跟我玩過的我們看一看，比如說他寫這個(gè)，你可以知道消費(fèi)者在哪里，可以主動(dòng)找到他，察看他發(fā)的微博。

　　你知道消費(fèi)者到底人在哪里呢?你會(huì)自動(dòng)收到消費(fèi)者的回饋并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，手機(jī)并分析有趣的事情，還可以挖掘，相關(guān)性。

　　零售業(yè)該不該做微博，不但要做還要快點(diǎn)做，而且懂得怎么做要做好做深，越早起步的人越能夠取得先機(jī)，謝謝你們。
　�。�聯(lián)商網(wǎng)編輯部 發(fā)自南京）