編者的推薦語： 
　　百思買（bestbuy）是全球最大的家電零售商，總部設(shè)在美國明尼蘇達(dá)州首府明尼阿布利斯。明尼蘇達(dá)大學(xué)商學(xué)院中國研究生顧天平在2011年1月利用寒假回國期間，以百思買（中國）為案例做了一個中美商業(yè)的比較研究（這一案例研究正在美國教授的指導(dǎo)之下試圖做成該院的MBA教學(xué)案例），這一研究非常有助于中國的零售業(yè)者認(rèn)識中美之間商業(yè)與消費(fèi)者消費(fèi)行為的差異，更有助于理解百思買（中國）最近宣布關(guān)閉在中國的所有門店和在上海零售總部后面的原因。
　　——顧國建  2011/2/24于上海

　　案例分析——從百思買（中國）看中國市場的特征

　　中國家電市場的背景分析：

　　中國是一個發(fā)展中國家，越來越多的老百姓隨著國民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展?jié)u漸具備了小康的生活水平，中國家庭來說，走向“小康”現(xiàn)代化的標(biāo)志就是家電產(chǎn)品的率先、全品類和普及化的使用（如冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)等）。因此，在中國零售業(yè)的發(fā)展中，家電連鎖企業(yè)能一舉成為零售業(yè)中銷售規(guī)模最大的企業(yè)這一現(xiàn)象是具有中國特色的。中國的市場大致可以分為兩部分：城市市場（一、二線城市）和農(nóng)村市場（三、四線城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)）。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國平均每個家庭擁有36件家電，手機(jī)的更新率全球最高，這說明家電市場的潛力是巨大的。然而，據(jù)中國國家商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2009年中國家電市場總量約11760億，其中國美、蘇寧等家電連鎖商銷售之和約3000億，剩下的7000-8000億被區(qū)域性代理商與零售商所瓜分。由此看出，中國的家電市場對于中國的家電企業(yè)乃至世界的許多該行業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)如百思買來說是充滿了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

　　百思買在中國市場遇到的挑戰(zhàn)

　　1、市場定位

　　作為美國最大的家電產(chǎn)品零售商百思買來說，中國市場對其是非常的重要。2006年5月百思買收購了中國江蘇的五星電器連鎖商，2006年12月百思買選擇上海這一中國最大的經(jīng)濟(jì)中心城市（我的故鄉(xiāng)）開設(shè)第一家商店作為進(jìn)入中國市場的橋頭堡。百思買在中國市場戰(zhàn)略就是開設(shè)自有品牌商店進(jìn)入中國一、二線城市市場，通過控股品牌商店（五星電器）進(jìn)入?yún)^(qū)域市場，而戰(zhàn)略重點(diǎn)是首先在一線城市上海大規(guī)模開店。然而國美和蘇寧早已搶占了中國多數(shù)一線、二線城市的市場份額。這使得百思買在剛進(jìn)入中國這個陌生市場時就遇到了最強(qiáng)大的對手。在中國家電產(chǎn)品的銷售中，價格是消費(fèi)者決定購買的首要前提，通常我們會看到這樣一個有趣的現(xiàn)象：國美、蘇寧、永樂總是輪番進(jìn)行大型的以低價和贈品為主要內(nèi)容的促銷活動，這無疑讓以服務(wù)著稱的百思買失去了競爭優(yōu)勢。因此，百思買在上海開店受阻，導(dǎo)致在開設(shè)第一家商店之后的20月內(nèi)沒有開出第二家商店。但百思買在中國在一線城市發(fā)展的戰(zhàn)略沒變，2008年一年內(nèi)百思買在上海連續(xù)開出了4家商店，其中兩家是同一天開設(shè)，顯示出百思買的中國戰(zhàn)略決心。與此同時百思買全資控股的江蘇五星電器在中國三、四級城市市場及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場發(fā)展也遇到了阻力，因?yàn)榻�蘇五星電器并沒有實(shí)施區(qū)域市場蜂窩式密集布點(diǎn)的戰(zhàn)略且沒有成為百思買中國市場戰(zhàn)略的重點(diǎn)，與這些市場上領(lǐng)先的區(qū)域零售商以及也進(jìn)入這些市場的國美蘇寧巨頭企業(yè)相比它是處于被邊緣化的尷尬地位，即在一、二級市場受到國美蘇寧的擠壓，而在三、四級市場又不能領(lǐng)先當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域零售商。

　　2、陳列方式和服務(wù)理念
 
　　在中國的家電零售商中商品的陳列方式?jīng)Q定了其經(jīng)營的方式，百思買照搬了美國的品類陳列方式即以零售商為主導(dǎo)的歸類陳列法，這種方法在美國等發(fā)達(dá)國家是比較普遍的。中國作為一個發(fā)展中國家，消費(fèi)者也在不斷適應(yīng)日新月異的理念和技術(shù)，但他們?nèi)匀恍枰�一段時間來適應(yīng)這種先進(jìn)的方式。中國的消費(fèi)者在對家電產(chǎn)品品牌的認(rèn)知和選擇上仍然不是那么敏感，他們需要傳統(tǒng)的按品牌陳列的方式以及在廠商派出的導(dǎo)購員的引領(lǐng)和指導(dǎo)下才能最終做出購買決策。而百思買的品類陳列方式就把商品品牌的比較與選擇權(quán)交給了消費(fèi)者去承擔(dān)，這對大多數(shù)中國消費(fèi)者來說是比較難以理解和接受的。

　　另外，中國消費(fèi)者的習(xí)慣是在與導(dǎo)購員交流的過程中可以適當(dāng)?shù)?#8220;討價還價”，比如延長保修期、贈送其他的相關(guān)產(chǎn)品等等，而這些都是他們在百思買店里無法得到的“服務(wù)”。總而言之，百思買對中國市場還是非常生疏的，他們始終沿襲他們以“服務(wù)為主”的理念和方式，而“服務(wù)是要收費(fèi)的！”然而，在中國人眼中只要購買了廠家的產(chǎn)品之后，之后的例如上門安裝、售后使用輔導(dǎo)等服務(wù)都應(yīng)該是免費(fèi)的！

　　3、城市市場挑戰(zhàn)

　　在中國的一、二線城市，國美蘇寧已經(jīng)成功地?fù)屨剂?#8220;黃金地段”，這是因?yàn)樗麄兺菩辛诉m應(yīng)中國市場現(xiàn)階段的商業(yè)聯(lián)營與商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略模式，即：國美蘇寧與家電品牌制造商簽訂“戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議”，國美蘇寧每開一家新店，品牌制造商必須將他們的產(chǎn)品放到國美蘇寧的店內(nèi)去銷售，同時還要承擔(dān)三項(xiàng)銷售通路的費(fèi)用，即品牌專柜的設(shè)計(jì)裝修費(fèi)、商品實(shí)樣陳列費(fèi)、銷售人員費(fèi)用。這種商業(yè)聯(lián)營方式使得國美蘇寧可以專心致志地不斷地去開店，而實(shí)際上將商場的經(jīng)營交給了品牌制造商。由于國美蘇寧在與品牌制造商的商業(yè)聯(lián)營中會約定一定賬期的付款期限，這就使得大量的銷售款沉淀在國美蘇寧公司的賬戶中，國美蘇寧就將巨額的應(yīng)付賬款用于新店的開設(shè)甚至買土地建店從而進(jìn)入了商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，由于中國這幾年來土地價格的飛漲，國美蘇寧的商業(yè)地產(chǎn)極大地得到了增值，使其能在資本市場上融得巨額資金，國美蘇寧抓住這種機(jī)會迅速地在一、二線城市市場密集開店，幾乎不給百思買留下市場的空間。國美蘇寧是中國目前最大兩家家電連鎖商，也是中國最大的兩家零售商，他們之間的競爭促進(jìn)了中國家電連鎖店的迅速發(fā)展，雖然他們之間的競爭日益白日化，但他們在對百思買的競爭中會非常的協(xié)調(diào)一致，主要表現(xiàn)在，第一，在上海只要出現(xiàn)一家百思買，那就必定會在其周圍出現(xiàn)國美與蘇寧，甚至永樂電器（國美旗下上海最大的家電零售商），百思買一直處在國美蘇寧和永樂的“絞殺”之中；第二，國美蘇寧和永樂的大型促銷活動是繼起性輪番式進(jìn)行的，牢牢地把握了市場的主動權(quán)，百思買一直處在弱勢的地位。

　　4．農(nóng)村市場挑戰(zhàn)

　　百思買想通過收購江蘇五星進(jìn)入中國的三、四級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，但在這一點(diǎn)上非常明顯地顯示出百思買在中國市場的戰(zhàn)略定位的搖擺，即不想放棄中國的一二線城市市場，又不堅(jiān)決羞羞答答地進(jìn)入中國的三、四級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，所以就不可能有適合這些市場好的戰(zhàn)略與策略。與百思買全資控股的江蘇五星相比，中國一些只定位于中國家電三四級市場和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的家電連鎖企業(yè)如江蘇匯銀家電連鎖股份有限公司，為了更好的適應(yīng)中國農(nóng)村市場特征，匯銀家電形成了獨(dú)特的、適合于三、四級城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的家電市場發(fā)展的商業(yè)模式，即“自營與加盟店連鎖、發(fā)展品牌代理、售后服務(wù)連鎖、精準(zhǔn)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的五輪驅(qū)動模式”。而江蘇五星在百思買搖擺的市場戰(zhàn)略下，雖然也進(jìn)入了中國的三、四級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，但由于缺乏定力確實(shí)沒有能力做到象江蘇匯銀以上的五點(diǎn)，尤其無法像匯銀那樣通過加盟店的方式大規(guī)模在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店，也不可能做到通過在農(nóng)村市場的百姓資源做到真正的“精準(zhǔn)營銷”。中國的農(nóng)村市場是具有各種地方特性的市場，只有在真正的了解中國國情和百姓需求之后，才有可能像匯銀那樣成為深入人心的百姓企業(yè)。2009年和2010年中國政府為擴(kuò)大內(nèi)需推出了“家電下鄉(xiāng)”的優(yōu)惠優(yōu)惠農(nóng)民的銷售政策，具有深入農(nóng)村市場的江蘇匯銀公司憑借其數(shù)量眾多的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店獲得了極大的利益，公司發(fā)展前景為投資商看好，2010年3月江蘇匯銀家電連鎖股份有限公司在香港證券交易所掛牌上市，這對已經(jīng)進(jìn)入農(nóng)村市場的百思買（通過五星電器）來說是一次機(jī)會更是一個挑戰(zhàn)，但在這之前必須清楚自己將來市場的戰(zhàn)略定位。

　　百思買的未來

　　中國的市場是一個二元結(jié)構(gòu)的市場，分為城市市場和農(nóng)村市場。城市市場一般是很多企業(yè)的目標(biāo)市場，他們認(rèn)為城市的現(xiàn)代化和具有新的消費(fèi)理念的消費(fèi)者更能接受日新月異的市場變化和流行趨勢，因此他們更能接受企業(yè)的“教育”和“引導(dǎo)”，這樣的市場對企業(yè)來說更具有吸引力因此競爭也異常的激烈。然而，他們忽視了農(nóng)村這個具有中國特色的市場，因?yàn)橹袊�正在積極地推進(jìn)農(nóng)村的城市化發(fā)展進(jìn)程，農(nóng)村市場是中國未來的發(fā)展市場，越來越多的農(nóng)民隨著國家的政策改革和激勵已經(jīng)走上了小康的道路，他們也渴望著用上城里人在用的家用電器，以期通過這樣的方式來提高自己的生活質(zhì)量縮小城鄉(xiāng)的差距。這對中國企業(yè)乃至許多世界企業(yè)是個挑戰(zhàn)更是個機(jī)遇，百思買現(xiàn)在就處于在城市市場和農(nóng)村市場之間搖擺不定的局面，在我看來，百思買必須能準(zhǔn)確的定位自己的市場，在目標(biāo)市場中做強(qiáng)做大，在忍受初期發(fā)展進(jìn)度慢、虧損不斷的狀態(tài)的同時，堅(jiān)持在一、二線市場的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，最終走出迎合中國消費(fèi)者的具有新時代特色的發(fā)展道路。另外，在百思買的“五星電器”的戰(zhàn)略必須要做調(diào)整，正如之前所說，“五星電器”自身存在著沒有在區(qū)域做大做密的問題，要在今后的發(fā)展中得到有效地克服。通過資本并購的方法加速企業(yè)的發(fā)展無疑會成為許多企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，但購并之后如何進(jìn)行有效的整合使之具有更強(qiáng)的競爭力是百思買中國戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。百思買可以通過購并區(qū)域零售商的方法來為他擴(kuò)大三、四級城市市場和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場占有率鋪路，但他首先要找到能在這一市場發(fā)展的方式。
　�。ㄗ髡邽槊绹�明尼蘇達(dá)大學(xué)商學(xué)院MBA研究生顧天平，寫于2011年1月7日）

　　編后語：
　　1、中國的消費(fèi)市場是全球最具潛力的市場，除住房與汽車之外家電產(chǎn)品是中國最大的消費(fèi)品市場，世界零售業(yè)的巨頭都想進(jìn)入中國，但他們必須了解中國市場，不能以世界零售業(yè)排行榜來衡量自己中國市場中的地位，因?yàn)橹袊�的零售業(yè)也在飛快地進(jìn)步。

　　2、對中國企業(yè)而言國際化的進(jìn)程正在加快，對國際市場的了解是中國企業(yè)走向世界第一步要解決的問題，培養(yǎng)分析國際市場各個分類產(chǎn)品與服務(wù)市場特性的研究人員是當(dāng)務(wù)之急。

　　3、百思買關(guān)閉在中國的門店這一事件使中國人（政府官員、零售業(yè)者、消費(fèi)者和商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商等）明白了，世界500強(qiáng)也好，某行業(yè)世界老大的地位也好，到中國來發(fā)展則必須能適應(yīng)中國市場的需求，否則其頭上的光環(huán)會迅速地黯然失色。家樂福、沃爾瑪價格欺詐和百思買的開店事件應(yīng)使我們能以平常的心去看待他們，今后招商引資他們進(jìn)來也是有很大風(fēng)險的。

　　4、百思買關(guān)店事件也極大地增強(qiáng)了中國本土零售商與世界一流高手同臺競爭取勝的信心，這里要向國美蘇寧和匯銀等家電連鎖企業(yè)致敬和學(xué)習(xí)。自己做強(qiáng)了就不會懼怕世界零售的巨頭！