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　　有效促銷才能提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)

　　上海連鎖經(jīng)營(yíng)進(jìn)修學(xué)院
　　上海聯(lián)索經(jīng)營(yíng)管理咨詢有限公司
　　陳伯康 教授

　　提升銷售業(yè)績(jī)是一個(gè)綜合的營(yíng)銷組合策略，涉及到門店的
　　•商品結(jié)構(gòu)是否合理、
　　•品類組合是否匹配、
　　•價(jià)格形象是否良好、
　　•庫存結(jié)構(gòu)是否正常、
　　•促銷策略是否恰當(dāng)
　　•以及與顧客的溝通是否有效等多方面。

　　一、促銷對(duì)提升銷售的作用
　　在世界財(cái)富迅速增長(zhǎng)的百年間，人們自然忘不了那些經(jīng)典促銷案例所產(chǎn)生的巨大驅(qū)動(dòng)力，尤其是當(dāng)前普遍展開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)零售業(yè)，更需要有效的促銷來提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效。
　　在賣場(chǎng)運(yùn)用各種廣告媒體和開展各種活動(dòng)或者宣傳報(bào)道，向顧客傳遞有關(guān)商品及服務(wù)信息，激起買方購買行為，實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大銷售的過程叫促銷。顧客的購買行為通常在購買頻次及時(shí)間的選擇上是有計(jì)劃的，我們稱之為計(jì)劃購買行為；而在實(shí)際購買過程中，大多數(shù)的消費(fèi)者的大多數(shù)購買行為是計(jì)劃外的，我們稱之為非計(jì)劃購買行為。
　　安排特賣或其他促銷活動(dòng)，是增加消費(fèi)者的購買品項(xiàng)和提高客單價(jià)的有效手段。
　　顧客對(duì)某超市產(chǎn)生偏好不是來自于所有商品，而是來自于某個(gè)能反映該超市特色和個(gè)性的商品群。
　　一組按某個(gè)特定要求進(jìn)行組合的商品叫“商品群”。
　　商品群是否符合主題要求、是否具有特色、富有創(chuàng)意，對(duì)促銷的效果有很大的影響。

　　二、促銷方法運(yùn)用的多樣性
　　促銷的形式是很多的，國(guó)內(nèi)常見的有價(jià)格折扣促銷、送代幣券促銷、滿__返__促銷、積分大抽獎(jiǎng)促銷、積分送禮促銷、買__送__促銷等。
　　促銷信息傳遞的方法主要有店內(nèi)POP廣告、彩頁信息、DM郵報(bào)等。
　　促銷的方法就數(shù)不勝數(shù)了，有許多經(jīng)典案例，但是，千萬不要單純的模仿，要結(jié)合自己門店的特點(diǎn)、商圈的特性、消費(fèi)的習(xí)慣以及商品的特征、供應(yīng)商的支持程度，進(jìn)行新的創(chuàng)意策劃。

　　三、有效促銷才能提升銷售業(yè)績(jī)
　　盡管可以運(yùn)用多種方法進(jìn)行促銷，但不是什么商品的促銷都能提升營(yíng)業(yè)績(jī)效的。比如說大米，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟愕拇竺走M(jìn)行促銷，價(jià)格打折而增加食量的，即使在促銷期間他多買了，但在一個(gè)月或更長(zhǎng)的時(shí)間段內(nèi)，總購買量是不變的，反而因銷售價(jià)打折而影響了銷售總額；再比如說牙膏，消費(fèi)者不會(huì)因牙膏便宜了，原來一天刷二次牙的增加為明天刷六次牙。　　這說明：生活必需品的促銷是有前提的，即：必須增加客流量，促銷活動(dòng)吸引了原商圈以外的客流，擴(kuò)大了銷售實(shí)績(jī)，這樣的促銷才能稱之為有效。

　　我們可以把商品粗線條的分為生活必需品、選擇性商品和享受型商品三個(gè)大類：
　　生活必需品是消費(fèi)者通常到超市去前已經(jīng)計(jì)劃好了的購買對(duì)象，如牙膏、香皂、食鹽等，這類商品的價(jià)格不高，選擇性差，替代性強(qiáng)，品牌效應(yīng)不明顯；
　　選擇性商品通常是消費(fèi)者計(jì)劃外購買的商品，如服飾、皮具等，這類商品的價(jià)格比較高，選擇性較強(qiáng)，替代性較弱，比較講究品牌的名氣，因?yàn)轭櫩唾徺I這類商品的主要選擇地點(diǎn)一般在專賣店或百貨商場(chǎng)，超市進(jìn)行選擇性商品的促銷，將會(huì)挑起顧客的計(jì)劃外購買欲望，有效的提升銷售業(yè)績(jī)。
　　由于超市定位于以消費(fèi)者的日常生活用品為主，所以，一般不經(jīng)營(yíng)享受型商品，如高檔名牌服裝、古玩、名畫、高檔進(jìn)口樂器等。
　　生活必需品的促銷占比越高，其銷售占比越低；合理的生活必需品的促銷占比將優(yōu)化其銷售占比。
　　超市是以滿足消費(fèi)者在食品、生鮮、雜貨、HBA品類上一次性購足的業(yè)態(tài)類型
　　根據(jù)不同品類角色制定有效的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略是綜合超市最重要的成功因素

　　促銷中必須注意的幾個(gè)要點(diǎn)
　　•同類而不同品牌、性能相同而價(jià)格差異不大的商品不要同時(shí)做促銷
　　•同類、同品牌而不同規(guī)格或不同價(jià)格的商品不宜同時(shí)促銷
　　•盡可能減少單位銷售額小的商品
　　•要考慮因季節(jié)性降價(jià)的可能，切忌促銷后繼續(xù)降價(jià)，重復(fù)減價(jià)行動(dòng)應(yīng)在促銷期結(jié)束后大約3周以后才宜進(jìn)行
　　•同一個(gè)商品不宜連續(xù)做促銷
　　•成功的促銷價(jià)格是供銷雙方共同讓利的結(jié)果，盡可能不要做商場(chǎng)單方面讓利促銷

　　促銷技巧的運(yùn)用
　　•組合陳列在促銷中的作用
　　•促銷區(qū)域分散與集中統(tǒng)一
　　•POP的書寫技巧


　　如何評(píng)估促銷效果
　　•促銷效果是從銷售額、銷售占比、促銷占比、毛利率、來客數(shù)、客單數(shù)、客單價(jià)、動(dòng)銷率等幾個(gè)方面來進(jìn)行綜合評(píng)估的
　　•通常是與促銷前的數(shù)據(jù)相比較
　　•如果只有促銷單品的銷售增長(zhǎng)，沒有促進(jìn)其他商品的全面動(dòng)銷，只能說明此次促銷失敗
　　•如果僅僅是銷售額的增長(zhǎng)，沒有因低毛利的促銷來帶動(dòng)高毛利商品的擴(kuò)銷，造成總體平均毛利率的下降，這樣的促銷不能說是成功的

　　促銷活動(dòng)從表面來看，是一個(gè)商品銷售活動(dòng)，但其本意是一個(gè)與顧客溝通的渠道。因此，商場(chǎng)應(yīng)本著“顧客的需求為第一”的宗旨，提供顧客最喜歡的商品，并積極策劃促銷商品的組合，在指導(dǎo)消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)的前提下，不斷提升門店的銷售額。

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　　2003-3-24-14：45
　　促銷的效果前三位的手法：價(jià)格折扣7.8%、送代幣券5.07% 、滿就返4.29%。
　　促銷的方法
　　1、運(yùn)用道具的促銷
　　2、運(yùn)用重大事件——非銷售行為的促銷
　　3、運(yùn)用其他商品作載體的促銷
　　4、運(yùn)用反證法——非銷售行為的促銷
　　5、運(yùn)用定時(shí)、限量生產(chǎn)方法的促銷
　　6、運(yùn)用人工宣傳手段的促銷
　　7、運(yùn)用出其不意手法的促銷
　　8、運(yùn)用商品定位手法的促銷
　　9、運(yùn)用變換包裝手法的促銷

　　2003-3-24-15：18
　　生活必需品的促銷占比越高，其銷售占比越低；
　　合理的生活必需品的促銷占比將優(yōu)化其銷售占比。

　　不同商品組合在每年促銷重復(fù)購買率
　　　罐裝商品/糖/奶/軟飲料：78
　　　白面包/奶/醬：42
　　　面粉/黃油/紙制品：48
　　　紙制品/熟食/軟飲料：78
　　　晚餐和面包圈/熟食/咖啡：18
　　　奶/沙拉醬/紙制品：21

　　2003-3-24-15：29
　　如商品進(jìn)價(jià)8元，售價(jià)10元，毛利20%。那么：
　　商品在正常貨架：可以保持20%毛利
　　商品在端架：應(yīng)該保持15%毛利
　　商品在堆頭：應(yīng)該保持10%毛利
　　商品在大型促銷區(qū)：應(yīng)該保持8%毛利
　　數(shù)量為參考，說明相同商品在不同位置應(yīng)該以不同的毛利以體現(xiàn)促銷效果。

　　2003-3-24 15：36
　　價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)要不要打？?jī)r(jià)格戰(zhàn)是規(guī)定動(dòng)作的比較，關(guān)鍵是看自選動(dòng)作的較量，這就是差異化的手段。什么樣的促銷的最有效的？以前的一家超市，東西特別，別的地方買不到，價(jià)格高一點(diǎn)也吸引顧客；這兩年就千店一面了，和家樂福一樣了。

　　2003-3-24 15：44
　　顧客購買首選品類
　　　品類范圍：冷凍、冷藏、調(diào)味品、飲料、水果、熟食、面包、美發(fā)用品、紙制品
　　　價(jià)格策略：區(qū)域內(nèi)價(jià)格領(lǐng)先逐步建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)（3.5%）
　　　促銷策略：以促銷帶動(dòng)人氣、陳列在最佳位置。
　　顧客購買選擇品類
　　　品類范圍：奶制品、嬰兒食品
　　　價(jià)格策略：區(qū)域內(nèi)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平，領(lǐng)先逐步建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)（0.5%）
　　　促銷策略：端架堆頭促銷陳列，品種差異化促銷。

　　2003-3-24 15：44
　　促銷區(qū)域一定要集中，不要滿賣場(chǎng)布點(diǎn)，集中在主要的通道端頭等，促銷人流的通透性一定要強(qiáng)調(diào)。這樣才能達(dá)到分散和集中的統(tǒng)一。

　　2003-3-24 15：59
　　顧客服務(wù)的一個(gè)主要目標(biāo)就是讓顧客更加容易地投訴；
　　大多數(shù)不滿意顧客會(huì)無言離開，根本不會(huì)給你彌補(bǔ)的機(jī)會(huì)；
　　出現(xiàn)過問題但是得到滿意解決的顧客有90%的會(huì)成為回頭客，比沒有遇到過問題的客戶的83%的顧客忠誠(chéng)率還要高。如果你可以兌現(xiàn)所言，他們就會(huì)印象更深。

　　2003-3-24 16：03
　　對(duì)賣場(chǎng)內(nèi)對(duì)顧客要零干擾（但不等于不提供服務(wù)），這樣顧客的服務(wù)、最終的溝通就集中在收銀臺(tái)，收銀員就是非常重要，要鼓勵(lì)培訓(xùn)收銀員和顧客交朋友，要和顧客進(jìn)行溝通。

　　演講結(jié)束