出品/趣解商業(yè)

作者/張語(yǔ)格

8月20日午間，老鋪黃金披露了2025年中期業(yè)績(jī)報(bào)告。

今年上半年，老鋪黃金營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙大漲，實(shí)現(xiàn)總營(yíng)業(yè)收入123.54億元，同比增長(zhǎng)250.9%；凈利潤(rùn)22.68億元，同比增長(zhǎng)285.8%；都遠(yuǎn)超去年同期水平。

這份成績(jī)但，放在整個(gè)資本市場(chǎng)都相當(dāng)亮眼。然而財(cái)報(bào)披露后，老鋪黃金的股價(jià)卻連續(xù)兩天下跌；截至8月22日，報(bào)收728.5港元/股，總市值 1258億港元，較8月20日盤(pán)中最高股價(jià)下跌8.4%。

圖源：百度股市通截圖

實(shí)際上，在中報(bào)披露之前，老鋪黃金的股價(jià)經(jīng)歷了近一個(gè)月的大跌。6月28日，老鋪黃金經(jīng)歷了上市之后的第一次大規(guī)模解禁，受持續(xù)減持和配股擾動(dòng)等因素的影響，7月份老鋪黃金的市值跌去了約677億港元。

而如今這份亮眼的財(cái)報(bào)，為何也沒(méi)能止住老鋪黃金的股價(jià)下跌？

01

老鋪黃金賺麻了

今年一季度，老鋪黃金的股價(jià)還在延續(xù)去年的飆漲趨勢(shì)。進(jìn)入5月份，老鋪黃金突然宣布配售新股再融資；到6月末，老鋪黃金進(jìn)入解禁期，老鋪黃金早期的領(lǐng)投方黑蟻基金以及復(fù)興基金等投資機(jī)構(gòu)陸續(xù)減持基本出清，這被許多市場(chǎng)人士視為“缺錢(qián)”的信號(hào)，老鋪黃金的股價(jià)很快也走上了下坡路。

對(duì)此，老鋪黃金表示，加上美聯(lián)儲(chǔ)維持利率不變影響金價(jià)走勢(shì)預(yù)期、大宗交易套利行為等多重因素，一同構(gòu)成了7月份股價(jià)大跌的原因。

不過(guò)回歸到營(yíng)收和業(yè)務(wù)側(cè)，老鋪黃金仍然保持著“狂飆”的態(tài)勢(shì)。中報(bào)顯示，老鋪的主要營(yíng)收依然來(lái)自“足金產(chǎn)品”的銷(xiāo)售，這一項(xiàng)收入今年上半年為88.3億元，同比大漲250.9%，占比總營(yíng)收的99.9%。

圖源：老鋪黃金財(cái)報(bào)截圖

老鋪黃金的產(chǎn)品全部為一口價(jià)足金產(chǎn)品，以純手工古法工藝和設(shè)計(jì)為賣(mài)點(diǎn)，單價(jià)多在萬(wàn)元以上。相對(duì)獨(dú)特的款式，再加上買(mǎi)金“保值”的心理，老鋪黃金成了消費(fèi)者眼中的“黃金界愛(ài)馬仕”，從去年火到現(xiàn)在，甚至一度催生了黃牛代購(gòu)和代排業(yè)務(wù)。

截至上半年，老鋪黃金忠實(shí)會(huì)員達(dá)到約48萬(wàn)名，較上年底增長(zhǎng)13萬(wàn)名。人氣暴漲確實(shí)能帶來(lái)會(huì)員的轉(zhuǎn)化，但會(huì)員粘性畢竟需要建立在產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平上；而今年以來(lái)，有不少消費(fèi)者表示，在老鋪黃金購(gòu)買(mǎi)的金飾出現(xiàn)了變色發(fā)黑、掉鉆少鉆等現(xiàn)象。

社媒平臺(tái)上還有網(wǎng)友表示反復(fù)維修后不滿意、甚至嘗試起訴維權(quán)。有網(wǎng)友表示在老鋪黃金購(gòu)入一款花絲蝴蝶吊墜，由于吊墜翅膀有些許掉色和疑似掉鉆的情況，拿去店鋪修理，但幾個(gè)月等待拿回手中之后，發(fā)現(xiàn)疑似掉鉆的部分不但沒(méi)有修好，背后的手工花絲反而糊成一片，沒(méi)了以前的細(xì)節(jié)和紋路；門(mén)店無(wú)法解決此事，因此向法院提起訴訟。

圖源：小紅書(shū)截圖

消費(fèi)者的吐槽，反映出老鋪黃金的品控存在一定問(wèn)題。招股書(shū)顯示，老鋪黃金在2018年之前都以外包生產(chǎn)為主，直到在湖南岳陽(yáng)自建工廠后，老鋪黃金才開(kāi)始從外包轉(zhuǎn)向自產(chǎn)。2021年–2023年，老鋪黃金外包生產(chǎn)占比分別為36%、32%、41%。

“趣解商業(yè)”注意到，“一口價(jià)”金飾正成為黃金消費(fèi)投訴、維權(quán)的重災(zāi)區(qū)。黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于“一口價(jià)”黃金的投訴已經(jīng)超過(guò)7000條，涉及中國(guó)黃金、周六福、老鳳祥等多個(gè)知名金飾品牌，大多是對(duì)“一口價(jià)”金飾不標(biāo)克重、溢價(jià)過(guò)高表示不滿。

02

離“愛(ài)馬仕”還有多遠(yuǎn)

既然消費(fèi)熱潮仍在持續(xù)，為何中報(bào)披露沒(méi)能挽回投資者的信心？

或許是要與寶格麗、愛(ài)馬仕等奢侈品同位競(jìng)爭(zhēng)的老鋪黃金，也因?yàn)檫^(guò)度依賴黃金原料，以及渠道擴(kuò)張與品牌稀缺性定位的矛盾，正受到投資者的質(zhì)疑。

半年報(bào)顯示，老鋪黃金目前的消費(fèi)者和愛(ài)馬仕、路易威登等國(guó)際奢侈品品牌的重合度為77.3%�！叭そ馍虡I(yè)”注意到，老鋪黃金消費(fèi)客群中仍有不少價(jià)格敏感的用戶，雖然舍得花高價(jià)買(mǎi)金，但也十分關(guān)注滿減活動(dòng)和折扣。買(mǎi)“頂奢”買(mǎi)的更多是身份象征，但從社交媒體對(duì)老鋪黃金產(chǎn)品的討論來(lái)看，目前消費(fèi)者大多是被其工藝和樣式吸引。

但是，單從工藝來(lái)看，老鋪黃金還不具備獨(dú)特和稀缺性，尤其是在“水貝高仿”大量出現(xiàn)之后�！叭そ馍虡I(yè)”注意到，老鋪黃金花絲鑲嵌、金胎燒藍(lán)等古法制金工藝，已經(jīng)能被深圳水貝工廠一比一復(fù)刻，而價(jià)格卻比老鋪黃金便宜30%-50%。

有網(wǎng)友對(duì)比發(fā)現(xiàn)，水貝復(fù)刻老鋪黃金的復(fù)雜款式與原版尚有差距，但普通款式已經(jīng)能做到完全還原。很多喜歡古法工藝又不執(zhí)著品牌服務(wù)的網(wǎng)友，都會(huì)直接買(mǎi)水貝貨。

圖源：小紅書(shū)截圖

此外，像寶格麗、卡地亞等國(guó)際大牌的經(jīng)典款，即便大部分的材質(zhì)不具有稀有和保值性，但因其頂奢品牌的定位，使得在二手市場(chǎng)仍是“硬通貨”。而老鋪黃金在二手市場(chǎng)的流通性，要靠黃金本身的貴金屬屬性支撐。有媒體報(bào)道，今年3月有黃金回收方透露，老鋪黃金目前回收價(jià)在原價(jià)的7-7.5折，交易市場(chǎng)對(duì)該品牌本身的溢價(jià)認(rèn)可度仍然存疑。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為，拋卻被高仿的工藝，老鋪黃金的核心壁壘主要在于產(chǎn)能和渠道先發(fā)優(yōu)勢(shì)，老鋪黃金自產(chǎn)比例約60%，核心產(chǎn)品基本可控；同時(shí)老鋪黃金進(jìn)駐了全國(guó)80%重奢商場(chǎng)（SKP、萬(wàn)象城等），后來(lái)者面臨高租金、高扣點(diǎn)及位置已滿的門(mén)檻。

柏文喜表示，通過(guò)“一口價(jià)+年度調(diào)價(jià)”“限量發(fā)售+每日限購(gòu)”“故宮紅墻場(chǎng)景+黃金書(shū)房體驗(yàn)”等營(yíng)銷(xiāo)、包裝手段，將黃金產(chǎn)品升維到“文化身份符號(hào)”，這套打法短期可以模仿，但要把“老鋪=奢侈品”心智固化到愛(ài)馬仕級(jí)別，需要10年以上的品牌資產(chǎn)沉淀，而這正是老鋪黃金目前面臨的最大挑戰(zhàn)之一。

為了打造品牌形象，老鋪黃金也在門(mén)店裝潢、會(huì)員服務(wù)等方面努力包裝自身的奢侈品屬性，例如僅在高端商場(chǎng)開(kāi)店、店內(nèi)提供依云礦泉水、GODIVA巧克力等。今年上半年，老鋪黃金也大幅增加了研發(fā)開(kāi)支，開(kāi)出了海外首店，目的都是進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品聲量，進(jìn)一步向國(guó)際頂奢對(duì)齊。

圖源：罐頭圖庫(kù)

然而，無(wú)論是客群覆蓋還是毛利率，老鋪黃金與頂奢品牌仍有不小的差距。全球頂級(jí)奢侈品的毛利率一般介于60%-80%之間，但金飾的特質(zhì)決定了老鋪的利潤(rùn)水平直接受到黃金周期的影響。

今年上半年，老鋪黃金毛利率受金價(jià)上漲的影響下滑到38.1%，這或許也是老鋪黃金不斷漲價(jià)的原因之一。老鋪黃金近期發(fā)布公告稱(chēng)，將于2025年8月25日進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整。

在中報(bào)發(fā)布會(huì)的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，投資者頻繁提問(wèn)接下來(lái)的股價(jià)走勢(shì)和國(guó)際化布局方面，但創(chuàng)始人徐高明披露的有效信息卻并不多。在業(yè)績(jī)會(huì)上，徐高明始終未能在“老鋪黃金如何建立更立體的品牌形象”問(wèn)題上給出更為明確的打法，只是強(qiáng)調(diào)，在進(jìn)入海外之后會(huì)把世界經(jīng)典文化符號(hào)作為商品開(kāi)發(fā)的一個(gè)主要元素。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，老鋪黃金上半年境外市場(chǎng)營(yíng)收占比僅為12.9%，但增速卻高達(dá)455.2%，顯示其“品牌國(guó)際化、市場(chǎng)全球化”的出海戰(zhàn)略正在推進(jìn)。

想成長(zhǎng)為頂奢品牌必須要做時(shí)間的朋友。盡管老鋪黃金當(dāng)前吸引到了一批奢侈品的消費(fèi)群體，但未來(lái)如何在金價(jià)上行期結(jié)束之后，仍然保持自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，筑牢難以被復(fù)制的品牌壁壘，將是其叩開(kāi)頂奢大門(mén)的關(guān)鍵鑰匙。