出品/電商派Pro

撰文/千帆

今年雙11大促，一場(chǎng)突如其來(lái)的大范圍降溫和北方持續(xù)的低溫天氣，讓服飾品牌商家成為最大贏家�？焓稚习�括鴨鴨、駱駝、雅鹿在內(nèi)的服飾品牌迎來(lái)銷(xiāo)售爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)破峰。

快手平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，10月18日-11月3日，快手女裝羽絨服品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)63%，單場(chǎng)成交額百萬(wàn)的場(chǎng)次數(shù)同比增長(zhǎng)88%，成交額破百萬(wàn)單品數(shù)同比大漲97%。這其中，一些善于抓機(jī)會(huì)、反應(yīng)迅速的品牌，成功在快手跑出了全新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

運(yùn)動(dòng)品牌駱駝在快手開(kāi)局即爆發(fā)，10月18日-19日其爆品羽絨服單品GMV超千萬(wàn)，品牌自播GMV超1100萬(wàn)。雅鹿18日-23日品牌累計(jì)GMV破億，位列快手內(nèi)衣行業(yè)TOP1。10月18日-25日，鴨鴨快手短視頻GMV年同比增長(zhǎng)超240%。

《電商派Pro》采訪了以上三位商家，并總結(jié)了在降溫助力背后，這些服飾品牌是如何抓住流量及人群機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的雙11大促里搶先實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)爆發(fā)的方法論。這些方法論將是我們觀察并理解今年雙11的一個(gè)重要切入口。

雙11，服飾品牌率先爆發(fā)

作為國(guó)民羽絨服品牌，雅鹿具備深厚的品牌護(hù)城河、品牌供應(yīng)鏈資源、工廠的快反能力、工廠備貨的深度也有保障。但6天時(shí)間累計(jì)GMV破億，單日GMV最高超2000萬(wàn)，破歷史峰值，這一成績(jī)還是超出了雅鹿的預(yù)期。

短短幾天做到上億GMV，光靠降溫這種外部因素是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，雅鹿控股股份有限公司總裁寧永華指出，人群和貨品的發(fā)力是雅鹿快手雙11爆發(fā)的重要因素。

寧永華提到，快手本身?yè)碛写笠?guī)模北方市場(chǎng)用戶(hù)，雅鹿作為羽絨服品牌，在北方市場(chǎng)擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，人群及用戶(hù)匹配度非常高。在客群上，雅鹿通過(guò)快手畫(huà)像工具精準(zhǔn)定位31-40歲精致媽媽、資深中產(chǎn)等核心目標(biāo)人群。

為契合北方新線(xiàn)市場(chǎng)用戶(hù)及家庭消費(fèi)場(chǎng)景，雅鹿在貨品上主打羽絨服、防風(fēng)褲及內(nèi)衣套裝等商品，商品主打“保暖、耐穿、高性?xún)r(jià)比”三大核心賣(mài)點(diǎn)。像羽絨服主推299元且高于國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的高性?xún)r(jià)比商品，最終成功打爆。防風(fēng)褲產(chǎn)品也大受歡迎，雅鹿2025款秋冬防風(fēng)褲在快手GMV近千萬(wàn)，銷(xiāo)量超過(guò)11萬(wàn)條。

針對(duì)降溫的商機(jī)，雅鹿提前針對(duì)羽絨服和保暖褲做了充分備貨，并前置了所有的庫(kù)存、打包及發(fā)貨。直播節(jié)奏上，雅鹿進(jìn)一步提升開(kāi)播頻次和時(shí)長(zhǎng)，由原計(jì)劃一天直播6小時(shí)增加至12小時(shí)，直播內(nèi)容上采取“真人試穿+細(xì)節(jié)拆解+售后承諾”三重舉措，配合方言互動(dòng)、粉絲評(píng)論實(shí)時(shí)回應(yīng)，提升用戶(hù)信任。

與雅鹿的多品類(lèi)爆發(fā)不同，駱駝在快手雙11開(kāi)門(mén)紅的爆發(fā)核心貢獻(xiàn)來(lái)自羽絨服。駱駝品牌快手運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，駱駝的核心策略一直是在官旗店鋪打單品爆發(fā)，單一個(gè)爆款就對(duì)應(yīng)數(shù)萬(wàn)甚至十萬(wàn)銷(xiāo)量。今年快手雙11，駱駝主打黑鉆3.0羽絨服商品，在平臺(tái)大力度用戶(hù)補(bǔ)貼的助力下，該單品商品GMV銷(xiāo)售超千萬(wàn)元。

“最初我們對(duì)于平臺(tái)補(bǔ)貼帶來(lái)的業(yè)績(jī)預(yù)期是比較保守的，18、19號(hào)兩天的銷(xiāo)售爆發(fā)讓我們很驚訝。最核心的原因是這次快手平臺(tái)提供的補(bǔ)貼力度非常大。我們最初在商品核心尺碼上備貨并不算充足，后面又臨時(shí)調(diào)配了更多庫(kù)存過(guò)來(lái)�！�

補(bǔ)貼之外，平臺(tái)流量扶持及駱駝品牌廣告投放共同促成了駱駝品牌流量爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，18-19號(hào)，駱駝電商直播曝光次數(shù)環(huán)比大促前上漲近5倍，其中非粉絲的新流量上漲超5倍�！鞍�括我們?cè)谀莻�(gè)時(shí)候官宣了迪麗熱巴做代言人，迪麗熱巴在快手是很有影響力的，加上大力度的補(bǔ)貼，我們順利抓到了一部分流量�！�

在直播運(yùn)營(yíng)上，駱駝配置了4位主播加3位后臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員，從早上7點(diǎn)開(kāi)始直播一直持續(xù)到夜里1點(diǎn)，覆蓋了核心流量時(shí)段。“平臺(tái)愿意給補(bǔ)貼，我們?cè)敢饣ㄥX(qián)，愿意去拉時(shí)長(zhǎng)，這是一個(gè)互補(bǔ)雙贏的結(jié)局�！瘪橊勏嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

中國(guó)首件羽絨服的制造者鴨鴨也通過(guò)與平臺(tái)的雙向奔赴，在今年雙11攀上了GMV新高峰。鴨鴨早在今年8、9月份就開(kāi)始備戰(zhàn)雙11。當(dāng)時(shí)鴨鴨上線(xiàn)了一大批年度新款，根據(jù)平臺(tái)用戶(hù)點(diǎn)贊、收藏等反饋從上千件新品中篩選出了鴨鴨羽絨服在快手渠道的主推池，并圍繞這些潛力款式做營(yíng)銷(xiāo)推廣。

在精細(xì)化貨盤(pán)的基礎(chǔ)上，鴨鴨進(jìn)一步攜手明星代言人、服飾達(dá)人等發(fā)布產(chǎn)品短視頻，利用明星達(dá)人作為傳播放大器，讓更多消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息。直播間里，鴨鴨打造了“極寒系列”直播間，還原雪山戶(hù)外真實(shí)場(chǎng)景，營(yíng)造冬季服飾場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)氛圍，并現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試羽絨服的防風(fēng)、防水性能，提升用戶(hù)對(duì)于品牌的信任感。

同時(shí)，為進(jìn)一步刺激產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，鴨鴨還推出了“滿(mǎn)減疊券”、“粉絲專(zhuān)屬價(jià)”、“老客復(fù)購(gòu)禮”等大促優(yōu)惠機(jī)制，激活下單熱潮。一套組合拳下來(lái)，@鴨鴨特賣(mài)旗艦店10月23日自播GMV突破品牌歷史峰值。

扎根平臺(tái)生態(tài)，打造增長(zhǎng)樣本

在拆解幾大品牌的大促打法時(shí)，《電商派Pro》發(fā)現(xiàn)，這些品牌大促爆發(fā)都源于其早早就開(kāi)始對(duì)快手渠道深度布局，成功背后是無(wú)數(shù)個(gè)日夜的辛勤耕耘。

以雅鹿為例，本次雅鹿的大促爆發(fā)得益于其在快手超過(guò)600家店鋪的共同努力。如此大規(guī)模的店鋪布局并管理顯然不是一朝一夕之功。

雅鹿控股股份有限公司總裁寧永華提到，早在2023年，雅鹿就與快手共建了品牌駕駛艙工具。品牌駕駛艙是一款快手電商為品牌商家定制的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，以集團(tuán)視角出發(fā)，具備全域總覽、多店巡檢、直播追蹤等多項(xiàng)能力，能有力輔助品牌商家提升決策效率和經(jīng)營(yíng)效果。

“快手電商‘品牌駕駛艙’的數(shù)據(jù)共享、信息同頻等能力，等于讓品牌有了‘眼睛’，所以我們敢讓商家根據(jù)店鋪的用戶(hù)畫(huà)像、人群、區(qū)域，更多地做推廣與投放。看得見(jiàn)，我們就能更好地決策和更愿意投入�！皩幱廊A表示。依托“品牌駕駛艙”，雅鹿在快手的店鋪數(shù)量實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)和高效管理。

店鋪數(shù)量擴(kuò)張的同時(shí)，雅鹿也同步開(kāi)啟品類(lèi)擴(kuò)張之路。2023年夏天，雅鹿利用店播在快手打爆了一款T恤�！拔覀冇X(jué)得既然T恤能做成功，那在內(nèi)衣、童裝上也有機(jī)會(huì)，雅鹿從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始做全品類(lèi)。”目前，雅鹿在快手的類(lèi)目覆蓋內(nèi)衣、家紡、童裝、男裝、女裝等多個(gè)類(lèi)目，全品類(lèi)較單一賽道其GMV放大效應(yīng)更強(qiáng)。

無(wú)獨(dú)有偶，駱駝在2022年就開(kāi)始布局快手渠道，最早以達(dá)人分銷(xiāo)為主，今年駱駝?wù)J為快手品牌自播是有發(fā)展機(jī)會(huì)的，便在今年3月在快手落地駱駝官方旗艦店，并組建自播團(tuán)隊(duì)。截止目前，快手駱駝官方旗艦店粉絲量已經(jīng)超過(guò)180萬(wàn)。官方店鋪的提前布局加粉絲量的提前蓄水，為駱駝雙11的爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

品類(lèi)拓展上，駱駝最早以沖鋒衣、鞋子等品類(lèi)為主，從前年開(kāi)始滲透羽絨服品類(lèi)。核心策略是拿幾款核心款在各個(gè)平臺(tái)渠道去測(cè)試獲得數(shù)據(jù)反饋。同時(shí)今年駱駝代言人迪麗熱巴重點(diǎn)種草產(chǎn)品也是羽絨服，進(jìn)一步塑造了駱駝?dòng)鸾q服的品牌心智。在快手平臺(tái)補(bǔ)貼的助力下，價(jià)格上的高性?xún)r(jià)比、充絨量?jī)?yōu)勢(shì)及自發(fā)熱內(nèi)膽等產(chǎn)品特色，共同推動(dòng)了駱駝?dòng)鸾q服的熱銷(xiāo)。

自2021年入駐快手以來(lái)，鴨鴨最早利用快手成熟的達(dá)人分銷(xiāo)生態(tài)，以“反季切入、旺季爆發(fā)”為核心，攜手多位服飾達(dá)人分銷(xiāo)合作，幫助品牌在平臺(tái)打響知名度。有了前期達(dá)人蓄水破局，2021年9月品牌開(kāi)啟自播后，僅用2個(gè)月時(shí)間便實(shí)現(xiàn)單月GMV破億，成為快手品牌自播成績(jī)躍升最快的黑馬品牌之一。

這造就了當(dāng)前鴨鴨在快手“自播為主、達(dá)播為輔”的雙輪驅(qū)動(dòng)策略。在這一策略下，鴨鴨自播端專(zhuān)注于功能場(chǎng)景、內(nèi)容矩陣和分層貨盤(pán)設(shè)計(jì)，達(dá)播端則是“頭部造勢(shì)、腰尾部攻堅(jiān)”。頭部達(dá)人主攻節(jié)點(diǎn)的聲量引爆與品牌背書(shū)，中腰部達(dá)人則聚焦垂直服飾賽道推出服飾專(zhuān)場(chǎng)。自播與分銷(xiāo)的共同發(fā)力造就了鴨鴨的業(yè)績(jī)爆發(fā)。

平臺(tái)持續(xù)賦能，未來(lái)機(jī)遇在哪里？

隨著雙11大促進(jìn)入尾聲，品牌們也都計(jì)劃抓住最后的流量時(shí)刻再?zèng)_爆發(fā)。

雅鹿接下來(lái)計(jì)劃與平臺(tái)進(jìn)一步合作大場(chǎng)直播、節(jié)點(diǎn)活動(dòng)�！拔覀儠�(huì)根據(jù)平臺(tái)的整體節(jié)奏推廣，設(shè)計(jì)一些多場(chǎng)景的戶(hù)外直播、溯源直播、倉(cāng)播，這些跟內(nèi)容掛鉤的直播會(huì)跟平臺(tái)共創(chuàng)，做一些單場(chǎng)超過(guò)500萬(wàn)的大場(chǎng)�！睂幱廊A這樣表示。

同時(shí)，雅鹿接下來(lái)也將上線(xiàn)保暖內(nèi)衣、家紡四件套、棉服等更多冬季品類(lèi)產(chǎn)品。寧永華透露，雅鹿準(zhǔn)備在快手上線(xiàn)超500個(gè)不同款式、不同價(jià)格帶的羽絨服產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求。內(nèi)衣品類(lèi)上，雅鹿也將繼續(xù)向母嬰內(nèi)衣、男士保暖內(nèi)衣等更多細(xì)分品類(lèi)延伸，打造“全場(chǎng)景保暖服飾專(zhuān)家”心智。

駱駝在開(kāi)門(mén)紅將黑鉆3.0羽絨服賣(mài)爆之后，目前在拿更多其他的款式來(lái)做預(yù)熱推廣，希望打造下一個(gè)爆款�！榜橊勀壳霸诳焓值臉I(yè)績(jī)是超標(biāo)的，現(xiàn)在只能把一些其他商品來(lái)做測(cè)款，這是幸福的煩惱�！�

同時(shí)，駱駝也在快手投放了迪麗熱巴的開(kāi)屏廣告，進(jìn)一步提升了品牌熱度。在接下來(lái)的秋冬旺季，駱駝還計(jì)劃上線(xiàn)保暖褲、軟殼褲、軟殼衣等更多新品。

對(duì)于未來(lái)在快手的生意布局，幾大品牌也有相應(yīng)規(guī)劃。

駱駝品牌快手運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，后續(xù)會(huì)視經(jīng)營(yíng)情況尤其爆品打造情況進(jìn)一步拓展自播店鋪矩陣�！拔覀兒诵氖且�保證每個(gè)直播間都有一個(gè)核心的主推爆品，不然多開(kāi)的賬號(hào)只會(huì)分割官旗店的流量。比如到春天沖鋒衣熱賣(mài)的時(shí)候，我們可能會(huì)開(kāi)設(shè)新的賣(mài)沖鋒衣的店鋪，以及鞋子的店鋪，以把人群區(qū)分覆蓋�！�

鴨鴨方表示，后續(xù)品牌在快手的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向生態(tài)深耕，重點(diǎn)推進(jìn)三大策略，自播進(jìn)一步升級(jí)直播間布景；達(dá)人分銷(xiāo)上搭建“頭部+腰部+尾部”的金字塔達(dá)人體系；貨品上針對(duì)用戶(hù)需求反向定制貨品，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

雅鹿控股股份有限公司總裁寧永華則表示，雅鹿今后會(huì)努力讓運(yùn)營(yíng)更加精細(xì)化，繼續(xù)深耕短視頻和泛貨架等增量場(chǎng)域，今年雙11開(kāi)門(mén)紅期間，短視頻及泛貨架商品卡已經(jīng)給雅鹿帶來(lái)超過(guò)30%的業(yè)績(jī)成交。雅鹿還計(jì)劃推出自己的“會(huì)員體系”，粉絲群用戶(hù)可享受專(zhuān)屬折扣，同時(shí)通過(guò)“老帶新返現(xiàn)”，提升私域復(fù)購(gòu)率。

對(duì)于品牌未來(lái)在快手的增長(zhǎng)前景，寧永華認(rèn)為，“從規(guī)模性增長(zhǎng)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，品牌商家在快手上還有很多路可以走�！敝灰�經(jīng)營(yíng)策略越來(lái)越精細(xì)化，在短視頻、泛貨架以及細(xì)分品類(lèi)、單品爆發(fā)、達(dá)播等方面，品牌依然有更高的天花板去觸達(dá)。

《電商派Pro》認(rèn)為，所謂精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，一是經(jīng)營(yíng)更深的用戶(hù)關(guān)系，從“一錘子買(mǎi)賣(mài)”的思維和打法，轉(zhuǎn)向培養(yǎng)用戶(hù)長(zhǎng)期信任、沉淀用戶(hù)長(zhǎng)期價(jià)值；二是挖掘平臺(tái)人群、場(chǎng)域及工具增量，比如內(nèi)容場(chǎng)里自播和達(dá)播互相驅(qū)動(dòng)，直播場(chǎng)景、貨品的持續(xù)優(yōu)化提效，以及在高速增長(zhǎng)的泛貨架上深化布局等等。

類(lèi)似雅鹿兩年前開(kāi)啟的品牌駕駛艙在這個(gè)雙11迎來(lái)開(kāi)花結(jié)果一樣，在當(dāng)下的節(jié)點(diǎn)，品牌們做的更多經(jīng)營(yíng)嘗試，是下一個(gè)大促甚至未來(lái)更長(zhǎng)周期收獲與爆發(fā)的注腳。