出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年前三季度新開業(yè)購物中心214座，相比2024年同比下降約9%，市場進(jìn)入調(diào)整期。

中國購物中心行業(yè)已經(jīng)告別了高速擴(kuò)張的“黃金時(shí)代”，步入一個(gè)以“深度調(diào)整”與“價(jià)值重塑”為核心的全新發(fā)展階段。新開業(yè)購物中心數(shù)量的顯著下降，一方面消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)進(jìn)入深度調(diào)整，另一方面也是商業(yè)走向成熟理性的標(biāo)志。

在這一年，行業(yè)的演進(jìn)脈絡(luò)清晰可辨，一場關(guān)于生存與發(fā)展的“淘汰賽”已然拉開序幕，并呈現(xiàn)出以下幾個(gè)深刻而鮮明的趨勢。

01

行業(yè)格局固化

“頭部恒強(qiáng)”的馬太效應(yīng)加劇

在行業(yè)整體收縮的背景下，市場資源進(jìn)一步向頭部企業(yè)集中，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的馬太效應(yīng)空前凸顯。以華潤萬象生活旗下的萬象系商業(yè)、珠海萬達(dá)商管、龍湖天街等為代表的頭部商業(yè)，憑借其強(qiáng)大的資金實(shí)力、成熟的運(yùn)營體系、深厚的品牌資源庫和卓越的消費(fèi)者洞察能力，持續(xù)在全國范圍內(nèi)開疆拓土。前三個(gè)季度，華潤萬象新開業(yè)項(xiàng)目9個(gè)、龍湖9個(gè)、萬達(dá)8個(gè)，處于頭部陣營，另有港資系5個(gè)。

頭部商業(yè)恒強(qiáng)的核心優(yōu)勢：

第一個(gè)是資源虹吸效應(yīng)。頭部商業(yè)在獲取優(yōu)質(zhì)地塊或優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)項(xiàng)目、吸引首店品牌、獲得資本青睞方面擁有無可比擬的優(yōu)勢。它們的新項(xiàng)目，即便是行業(yè)下行期，也往往能成為區(qū)域性的商業(yè)地標(biāo)，迅速匯聚人氣。如華潤萬象在蘇北快速拓展下沉二三線市場，開出了淮安萬象城。

第二個(gè)方面是抗風(fēng)險(xiǎn)能力。完善的數(shù)字化會(huì)員體系、精細(xì)化的運(yùn)營策略和多元化的收入結(jié)構(gòu)，使得頭部企業(yè)在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和消費(fèi)疲軟時(shí)具備更強(qiáng)的韌性與恢復(fù)能力。萬象一點(diǎn)生活對消費(fèi)會(huì)員數(shù)據(jù)支撐非常明顯，截止8月底萬象星會(huì)員總量達(dá)7237萬人，較2024年底增長18.5%；萬象星積分發(fā)放總額共5.9億元，同比提升18.0%。

另外一個(gè)就是品牌效應(yīng)溢出。長期的品牌建設(shè)使“萬象城”、“萬達(dá)廣場”、“天街”等名字本身就成為品質(zhì)和流量的保證，消費(fèi)者和品牌商都更愿意向這些安全的“港灣”聚集。

因此，2025年的市場競爭，首先是頭部玩家之間的“神仙打架”，中小型開發(fā)商若想分一杯羹，必須找到差異化的生存路徑。

02

商業(yè)模式轉(zhuǎn)型

輕資產(chǎn)輸出成為主流路徑

新開業(yè)項(xiàng)目數(shù)量下降的背后，是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)邏輯的根本性轉(zhuǎn)變——從“開發(fā)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“運(yùn)營驅(qū)動(dòng)”。重資產(chǎn)模式帶來的高負(fù)債、長周期壓力讓許多企業(yè)不堪重負(fù)，于是，“輕資產(chǎn)”輸出順理成章地成為行業(yè)主流。

第一是萬達(dá)廣場的先行典范作用。萬達(dá)商管早已將輕資產(chǎn)作為核心戰(zhàn)略，為眾多陷入困境的存量項(xiàng)目提供從規(guī)劃設(shè)計(jì)、招商到運(yùn)營管理的全鏈條服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了知識與品牌的資本化。并且每年以20+新開業(yè)數(shù)量不斷持續(xù)擴(kuò)張輕資產(chǎn)項(xiàng)目陣營，以520+項(xiàng)目成為全球最大不動(dòng)產(chǎn)商業(yè)運(yùn)營管理集團(tuán)。

第二行業(yè)普遍選擇。不僅是專業(yè)運(yùn)營商，許多傳統(tǒng)開發(fā)商也紛紛成立輕資產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，將自己的成功經(jīng)驗(yàn)打包成產(chǎn)品對外輸出。這極大地盤活了市場上的存量資產(chǎn)，同時(shí)也降低了企業(yè)自身的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)�；旧项^部商業(yè)都在做輕資產(chǎn)管理的品牌輸出，同類案例有華潤萬象生活的杭州亞奧萬象天地和南京金陵天地、珠海萬達(dá)商管濱海萬達(dá)廣場和泉州鯉城萬達(dá)廣場、龍湖重慶龍興天街等。

第三是商業(yè)核心競爭力轉(zhuǎn)移。在這一模式下，企業(yè)的核心競爭力不再是“誰更有錢”，而是“誰更會(huì)運(yùn)營”。優(yōu)秀的商業(yè)策劃能力、精準(zhǔn)的招商能力和高效的現(xiàn)場管理能力，成為最值錢的“硬通貨”。目前珠海萬達(dá)商管的標(biāo)準(zhǔn)化和智慧數(shù)字做得比較好，華潤萬象生活的深度運(yùn)營和一點(diǎn)萬象會(huì)員服務(wù)做得有特色。

03

發(fā)展戰(zhàn)略位移

高線商業(yè)品牌下沉與奧萊模式崛起

消費(fèi)市場的二元分化在2025年愈發(fā)明顯。一方面，一線城市和新一線城市市場趨于飽和，競爭白熱化；另一方面，低線城市（三四線城市）的消費(fèi)升級需求正在釋放。對應(yīng)的高線商業(yè)品牌如萬象城、K11、香港置地系商業(yè)等品牌下沉二三線市場，同時(shí)奧萊商業(yè)也在快速崛起。

下面這個(gè)表格能幫你快速了解這兩大趨勢的核心特點(diǎn)和代表性案例：

整理：方湖 制圖：聯(lián)商網(wǎng)

趨勢背后的商業(yè)邏輯：

高線品牌下沉的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)適配。它們并非簡單復(fù)制一線城市的模式，而是通過更靈活的產(chǎn)品線（如華潤萬象城M3和降級版萬象匯）、首店經(jīng)濟(jì)和深度本地化的場景設(shè)計(jì)，來滿足低線城市消費(fèi)者對品質(zhì)和獨(dú)特體驗(yàn)的追求。華潤萬象生活2025年發(fā)展勢頭迅猛，深圳灣萬象城二期、宜賓萬象天地、杭州亞奧萬象天地、淮安萬象城、南京金陵天地、呼和浩特萬象城、鄭州鄭東萬象城等十個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)開業(yè)，年底前還有蘇州萬象天地、合肥瑤海天地、MIXC VILLAGE萬象濱海購物村等項(xiàng)目開業(yè)。

另一方面奧萊模式受捧。在經(jīng)濟(jì)不確定性依然存在的背景下，消費(fèi)者對“性價(jià)比”的追求達(dá)到了前所未有的高度。奧特萊斯以其“大品牌、低折扣”的鮮明特點(diǎn)，精準(zhǔn)地抓住了這一消費(fèi)心理。此外，奧萊模式崛起的核心在于顛覆與重構(gòu)。它突破了傳統(tǒng)遠(yuǎn)郊折扣賣場的局限，通過進(jìn)駐城市中心、與文旅結(jié)合、采用TOD模式等方式，融入消費(fèi)者的日常休閑生活。同時(shí)，通過“源頭采購+自營”等供應(yīng)鏈模式，突破國際大牌對低線城市的授權(quán)壁壘，以“大品牌、小價(jià)格”成功激活了理性消費(fèi)需求。

2025年上半年全國新開15座奧特萊斯，其中三線及以下城市占了四成，下沉速度明顯加快。無錫杉杉奧特萊斯定位為“華東最大全時(shí)奧萊MALL”，致力于打造全室內(nèi)、全天候的一站式消費(fèi)目的地。杉杉奧萊前三季度武漢和長沙項(xiàng)目均在9月底開業(yè)，其中武漢打造華中首家濱湖奧萊，長沙打造全國首創(chuàng)“高鐵+會(huì)展”奧萊模式。

04

商業(yè)空間重構(gòu)

存量更新與小體量個(gè)性化商業(yè)并行

增量有限，存量無限。行業(yè)的焦點(diǎn)從“建新的”大規(guī)模轉(zhuǎn)向“改好的”。

一方面存量商業(yè)更新。大量建于10年甚至20年前的購物中心面臨著設(shè)施老舊、業(yè)態(tài)落后、風(fēng)格過時(shí)的問題。對這些項(xiàng)目進(jìn)行定位重塑、建筑改造、場景升級和業(yè)態(tài)調(diào)整，是2025年行業(yè)的重要課題。這不僅是“縫縫補(bǔ)補(bǔ)”，更是一次徹底的“涅槃重生”，旨在重新激活其在城市中的商業(yè)價(jià)值。

上海百聯(lián)南方購物中心，這座已有26年歷史的老牌商場，通過大規(guī)模煥新，成功轉(zhuǎn)型。它打破了傳統(tǒng)商業(yè)邊界，打造了次元主題實(shí)驗(yàn)場、動(dòng)感新趣場等沉浸式體驗(yàn)空間，并引入清美“品上生活”閔行首店，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)百貨到城市生活新聚場的蛻變。

另一方面小體量個(gè)性商業(yè)興起。動(dòng)輒10萬平方米以上的“巨無霸”Mall不再是唯一選擇。一批面積在2-5萬平方米，甚至更小的“小而美”商業(yè)體開始涌現(xiàn)。它們通常位于城市核心區(qū)或特色街區(qū)，通過精準(zhǔn)的定位（如聚焦潮流、藝術(shù)、親子或美食）、獨(dú)特的建筑設(shè)計(jì)、以及與本土文化緊密結(jié)合的業(yè)態(tài)，打造出極具個(gè)性的商業(yè)空間。它們不求“大而全”，但求“精而美”，能夠與周邊社區(qū)深度綁定，提供大型購物中心無法復(fù)制的親密感和歸屬感。

以番禺新華里為例，其商業(yè)面積5萬方，以“城市文化心綠洲”為核心定位，創(chuàng)新實(shí)踐“文化+”模式，將閱讀體驗(yàn)、人文藝術(shù)、嶺南美食與自然生態(tài)有機(jī)融合，構(gòu)建多元一體的文化體驗(yàn)空間。項(xiàng)目擁有超3000平方米的品牌書店“渡”書店和兒童主題書店“猩球會(huì)”，有24小時(shí)運(yùn)營的“深夜書房”，更有音樂分享、藝術(shù)展演等豐富多彩的文化活動(dòng)和“南國書香節(jié)”等知名文化IP。還特別規(guī)劃了約2000平方米的公益閱讀區(qū)，并設(shè)置兒童閱讀角、企業(yè)人才專區(qū)與靜音自習(xí)區(qū)，為市民營造沉浸式的閱讀體驗(yàn)，以無差別文化服務(wù)彰顯城市包容性。

05

消費(fèi)體驗(yàn)升華

場景營造與精神消費(fèi)占比提升

購物中心早已不再是單純的“買賣場所”，而是進(jìn)化為城市生活的“第三空間”。在激烈的淘汰競爭中，場景與內(nèi)容成為制勝關(guān)鍵。

一方面極致化的場景營造。通過引入自然元素（如公園式商業(yè)）、打造主題街區(qū)（如復(fù)古、科幻、文化IP）、運(yùn)用前沿科技（AR/VR、全息投影）等手段，購物中心致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造沉浸式的、值得拍照分享的獨(dú)特體驗(yàn)�？臻g本身成為了最大的“展品”和流量入口。

另一方面精神體驗(yàn)類消費(fèi)崛起。消費(fèi)者，特別是年輕一代，注重場景營造和精神體驗(yàn)，越來越愿意為興趣、為知識、為愉悅身心買單。因此，業(yè)態(tài)組合中，與“精神消費(fèi)”相關(guān)的品類占比顯著提升，這包括：

文化藝術(shù)類：小型美術(shù)館、展覽、脫口秀劇場、livehouse、藝術(shù)書店等。

健康養(yǎng)生類：瑜伽館、普拉提工作室、冥想空間、健康輕食餐廳。

社交學(xué)習(xí)類：手工作坊、烹飪教室、花藝培訓(xùn)、開放式共享學(xué)習(xí)空間。

寵物友好空間：寵物公園、寵物咖啡、寵物洗護(hù)，將“它經(jīng)濟(jì)”融入商業(yè)體。

cdf�？趪H免稅城項(xiàng)目在三周年之際，以“嘉年華”為主題打造多維互動(dòng)體驗(yàn)空間，并擁有國內(nèi)首家威士忌博物館這一核心文化IP。通過“免稅+文化”的創(chuàng)新實(shí)踐，成功將購物場景從“買完就走”轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴鎵蛟儋I”的休閑旅程。這些業(yè)態(tài)不僅延長了顧客的停留時(shí)間，更通過情感連接建立了消費(fèi)黏性。

06

商業(yè)內(nèi)容革命

業(yè)態(tài)迭代加速，回歸商品與服務(wù)的本質(zhì)

商業(yè)的最終落腳點(diǎn)依然是“賣什么”，如何切中消費(fèi)核心需求。2025年，購物中心內(nèi)的核心業(yè)態(tài)正在經(jīng)歷一場靜悄悄的革命。

第一、超市的冰火兩重天分化。傳統(tǒng)大賣場持續(xù)萎縮，替代它們的是兩種截然不同的模式：一是以ALDI（奧樂齊）、超盒算NB、京東折扣超市等為代表的“硬折扣超市”，通過精簡SKU、自有品牌、高效供應(yīng)鏈，提供極致性價(jià)比的商品，滿足日常剛性需求；二是以開市客、山姆會(huì)員店、胖東來、盒馬鮮生、永輝（胖改店）等為代表的“品質(zhì)生活超市”，主打高端、健康、有機(jī)食品和精致的現(xiàn)場體驗(yàn)，服務(wù)于追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者。

第二、餐飲的三要素進(jìn)化。餐飲業(yè)態(tài)的競爭進(jìn)入白熱化，僅靠口味好已不足以制勝。成功的餐飲品牌必須兼具場景（高顏值的裝修、獨(dú)特的主題）、口味（穩(wěn)定且出色的產(chǎn)品力）和性價(jià)比（讓消費(fèi)者覺得物有所值）。社交媒體的傳播屬性使得“顏值即正義”，但能留住回頭客的，最終還是過硬的口味和合理的價(jià)格。

零售的內(nèi)容化演變。單純的商品陳列已無法打動(dòng)消費(fèi)者。零售店鋪越來越像“內(nèi)容策展方”，通過故事講述、互動(dòng)體驗(yàn)、快閃活動(dòng)等方式，賦予商品更深層次的文化和情感價(jià)值。

比如深圳大百匯廣場·及象茶事，在深圳CBD的380米高空，打造了一個(gè)懸浮的東方美學(xué)茶空間。它將現(xiàn)代商務(wù)與古典美學(xué)、藝術(shù)茶事相融合，提供了超越單純餐飲的精神體驗(yàn)和社交價(jià)值，是商業(yè)內(nèi)容追求顏值、場景和文化內(nèi)涵的典范。

寫在最后

2025年中國購物中心行業(yè)的“降速”與“變革”，是市場從野蠻生長走向精耕細(xì)作的必然結(jié)果。這不再是一個(gè)靠數(shù)量取勝的時(shí)代，而是一個(gè)靠質(zhì)量、靠特色、靠運(yùn)營深度活下去的時(shí)代。

頭部商業(yè)憑借綜合實(shí)力領(lǐng)跑，輕資產(chǎn)模式為企業(yè)減負(fù)前行，品牌下沉與奧萊模式挖掘新的增長極，存量更新與小體量商業(yè)重構(gòu)城市商業(yè)空間，而極致的場景體驗(yàn)和深刻的內(nèi)容變革，則構(gòu)成了這個(gè)時(shí)代購物中心最核心的競爭力。

未來的贏家，必然是那些能夠深刻理解消費(fèi)者、持續(xù)創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值、并能在激烈的淘汰競爭中不斷自我迭代的商業(yè)實(shí)體。