出品/Mall先生

撰文/Darii

從夏天開始，上海長樂路上的一家小飯館，成了美食節(jié)目之外最火熱的現(xiàn)場。

在由拖著行李箱客人組成的長隊里，老板帥曉劍每天都要推掉幾百桌預訂——這家僅有二十幾張桌子的路邊小店，因為《一飯封神》的開播，成為了全上海最難訂的餐廳之一。

吸引謝霆鋒打卡的“帥帥精致家常味”｜來源：網(wǎng)絡

相比較那些精致擺盤、燈光美學考究的“漂亮飯”或健康餐，一道沒有濾鏡、甚至有點重口味的本幫紅燒肉，卻贏得了年輕人的瘋狂追捧。

這并非孤例。據(jù)美團、大眾點評數(shù)據(jù)顯示，今年國慶期間上�！氨爻园瘛睙岫任涣腥珖谝�。其中，煙火小店和市井老店訂單量表現(xiàn)亮眼，增幅分別接近50%和60%。

從成為韓國游客必打卡餐廳的萊萊小籠，到小店每天都被擠滿的滬西面館，這波“煙火氣”的回歸背后，實則可以解釋為一場社會消費心理的集中改變——

當新鮮感被時代的快節(jié)奏過度消費，現(xiàn)代人便會重新開始相信起那些“經(jīng)得起時間”的老東西。

復古當?shù)?br/>

老就是新

復古文化，正是一種能超越時間價值的可持續(xù)潮流。但作為一種文化現(xiàn)象，它每一次的出現(xiàn)都并非偶然——

20世紀70年代，美國處于經(jīng)濟滯脹階段，通貨膨脹下的繁榮經(jīng)濟，為英國復古文化在美國的迅速蔓延創(chuàng)造了契機，喚醒了大眾對50年代“黃金年代”懷舊風潮的重新關(guān)注，也讓復古餐廳與搖滾文化在當時成為了備受追捧的熱點。

同樣，在2008年全球金融危機后，市場的消費熱情驟減，理性情緒讓當時主流的Y2K風格逐漸被極簡中性的色彩取代，年輕人們也開始從追逐流行轉(zhuǎn)變?yōu)榱烁粗貙ψ晕揖竦臐M足，推動了有文化意義和保值性的黑膠唱片再度回歸公眾視野。

席卷而來的復古黑膠文化｜來源：網(wǎng)絡

由此看來，懷舊情緒的浪潮產(chǎn)生，往往集中出現(xiàn)在社會轉(zhuǎn)型或經(jīng)濟變動較為頻繁的時期。

就像Fred Davis在《Yearning for Yesterday: A Sociology of Nostalgia》（《遙想昨日：懷舊社會學》）中所提到的：懷舊是一種應對社會變遷的心理機制，有助于讓人們應對生活的重大變化。

這一觀點放到如今同樣適用。

后疫情時代，經(jīng)濟節(jié)奏的劇烈變化，加上人工智能等技術(shù)對生活與工作帶來的沖擊，年輕人的消費價值天平開始傾斜：他們對動輒上萬的新款電子產(chǎn)品日趨理性，反而熱衷在二手市場挖掘CCD相機、老款iPhone等視為被時代“淘汰”的老式產(chǎn)品。

小紅書上的CCD相機討論熱潮｜來源：網(wǎng)絡

今年以來，已停產(chǎn)十余年的膠片工藝“撕拉片”再次爆火，甚至吸引了貝克漢姆等國際名人來華后特意體驗。

人氣飆升的原因除了源自一批明星網(wǎng)紅的拍攝帶貨外，也離不開撕拉片本身在成像色彩與拍攝儀式感上的獨特性，契合了當下消費者對情緒價值與體驗度的追求。

風潮之下，僅在上海就涌現(xiàn)出了cloudodo、PHOTONOW等數(shù)十家可以提供撕拉片服務的照相館，其中也有不乏像Hakuna Matata這樣既能提供撕拉片、寶麗來，也有拍立得、人生四格等多種復古風格拍攝服務的店鋪，加速完善著細分市場。

Hakuna Matata｜來源：網(wǎng)絡

與此同時，一波以“懷舊”為核心的市集與活動，也在后疫情時代展現(xiàn)出了強大的吸客效應。

10月初，銀鹽復古市集再一次亮相上海，并將活動場地選在了同樣因舊廠房改造而出圈的EKA·天物。

現(xiàn)場除了來自全國各地的古著服裝、中古飾品、復古插畫攤位外，還帶來了已成為市集亮點之一的復古搖擺舞演出。所營造出的沉浸式場景，甚至吸引不少消費者特意搭配復古風的服飾前來參與。

市集中的搖擺舞表演｜來源：網(wǎng)絡

而近期在Z世代中頗有名氣的NEED!復古市集，則通過篩選兼具復古基因與當代審美的主理人品牌，在現(xiàn)場以涵蓋古著、藝術(shù)、音樂、生活方式等分類的產(chǎn)品和活動，打造出了一種“可持續(xù)的時髦”，也讓其在北京、上海等城市舉辦的活動屢屢吸引來了高人氣。

NEED!復古市集｜來源：網(wǎng)絡

社群活動方面，創(chuàng)立于疫情之后的紳裝騎行，將源自英國Tweed Run的復古騎行活動，以中式審美進行再次詮釋。通過合作永久等經(jīng)典自行車品牌，并邀請一批騎行愛好者身著經(jīng)典裝束，共同在城市街道中騎行，以集體行為來復刻并致敬往日流行。

紳裝騎行｜來源：網(wǎng)絡

正如50年代美國市場對“黃金年代”的集體回望，當下這股復古風潮同樣折射出年輕一代，在后疫情時代想要擺脫的社會壓力與迷�！麄冊噲D放緩腳步，渴望去觸摸具有時間厚度與文化溫度的好內(nèi)容。

老的生意

新的邏輯

當AI生成的廣告與各類科技風元素充斥線下市場，“真實性”反而成為這個時代最稀缺的商業(yè)資源。

隨著年輕人們對真實感的需求日趨上漲，一度被視為傳統(tǒng)、不夠時尚的老字號品牌，反而借著自身常年來打磨出的故事與溫度，令品牌再次迎來了商業(yè)活力。

以線上直播開拓客群的豫園老字號飯店綠波廊｜來源：網(wǎng)絡

數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期全國消費相關(guān)行業(yè)銷售收入同比增長15.2%，其中以非遺美食、國潮好物為代表的老字號品牌，成為了拉動增長的重要力量。值得注意的是，“90后”已成為購買老字號產(chǎn)品的主力人群，而“00后”下單量增速最快，同比增幅高達95%。

從本質(zhì)來看，老字號對年輕消費群體的吸引力，核心仍然在于這些陪伴其長大的老品牌，能給他們帶來熟悉感與親和力。

例如，國貨品牌“北冰洋”聯(lián)手老北京酸奶推出的柑橘味老酸奶，不僅復刻了80年代的經(jīng)典玻璃瓶，還在瓷罐上重現(xiàn)了“一層紙+一根皮筋”的傳統(tǒng)包裝方式，在口味和視覺上都給了消費者重溫童年記憶的機會。

復古包裝的柑橘味老酸奶｜來源：網(wǎng)絡

而通過持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新，尤其是表達方式上的迭代，還讓品牌與時代共鳴迸發(fā)出了更大的聲量。

從單日銷量突破30萬杯的紫光園全新“奶皮子酸奶”，到天津海河乳品創(chuàng)新推出的“煎餅果子味牛奶”，老字號們正通過在地創(chuàng)新、經(jīng)典復刻、跨界聯(lián)名，來“守正出新”地將復古情懷，轉(zhuǎn)化為更能被年輕人們喜歡和關(guān)注的持續(xù)消費力。

天津海河乳品的創(chuàng)新口味｜來源：網(wǎng)絡

同樣作為老字號的東阿阿膠，就抓住“養(yǎng)生文學”的熱潮，在今年與迪士尼的白雪公主IP聯(lián)手打造了限定款禮盒。通過聯(lián)動白雪公主烏發(fā)紅唇的健康形象，不僅提升了東阿阿膠產(chǎn)品的形象感，也讓品牌在女性市場中有了話題破圈。

東阿阿膠與白雪公主聯(lián)名｜來源：網(wǎng)絡

今年中秋，百年老字號蘇州稻香村也與二次元游戲“鳴潮”聯(lián)名，將蘇式糕點的精致感與游戲角色的3D造型融合，推出的月餅禮盒一開售便迎來了數(shù)百萬玩家搶購。通過主動打破圈層，在年輕人中形成了不小的話題點。

蘇州稻香村與鳴潮聯(lián)名｜來源：網(wǎng)絡

當然，國民奶糖品牌“大白兔”的跨界轉(zhuǎn)型之路更是亮點頻出。

從2019年攜手氣味圖書館帶來“快樂童年”系列香水、沐浴乳，到今年聯(lián)動明日方舟推出特別包裝的角色紀念套組，大白兔也將跨界步伐轉(zhuǎn)移到了更多高端品牌上。

大白兔與明日方舟聯(lián)名｜來源：網(wǎng)絡

例如與COACH合作推出聯(lián)名國潮風服飾，以及和SK-II合作大白兔包裝的神仙水，不僅將品牌的合作范圍逐漸擴大至衣食住行，也帶動這一老字號品牌的營銷聲量開始走到海外。成功讓如今的大白兔從一個童年記憶符號，升級為了能滲透進更多人群生活的內(nèi)容型品牌。

大白兔與明日方舟聯(lián)名｜來源：網(wǎng)絡

然而，老字號的長虹并非必然。以曾憑借刀魚餛飩聞名的淮揚菜餐廳“老半齋”為例，因缺乏持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新與品牌活力，最終在激烈的市場競爭中淡出，并被取消了“中華老字號”稱號。

在傳統(tǒng)認知，中老字號代表的是口碑與性價比，而如今這些品牌在年輕群體中的復興，則在真品質(zhì)的基礎上，被注入了當代人對真體驗與真人情的期待。

這不僅將重塑老品牌的命運，更將推動這些品牌從傳統(tǒng)的剛需，走向更多人的日常生活中。

街區(qū)煙火

重在溫度

如果說老字號的復興是品牌層面的時間回潮，那么街區(qū)煙火的重生，則是空間層面，一種溫度的回歸。

在帥帥精致家常味引起關(guān)注之前，“煙火氣”便已成為了一個衡量城市商業(yè)活力的關(guān)鍵指標。

無論是從年輕人周末涌向城郊戶外的比例攀升，還是上海西岸成群遛狗、席地而坐的休閑場景成為常態(tài)，都傳遞出了消費者對線下空間的期待，已開始回歸到了人與人之間最基礎、也最珍貴的連接——人情味。

晚間時分西岸濱江的休閑人群｜來源：網(wǎng)絡

這也解釋了，為何昔日備受追捧的奢華商場開始轉(zhuǎn)型，而擁有外擺咖啡區(qū)與戶外休閑空間的商業(yè)體愈發(fā)受到青睞。

一方面，室內(nèi)商業(yè)空間的創(chuàng)新趨于飽和，能承載多元內(nèi)容、活動的戶外區(qū)域價值日漸凸顯；另一方面，與單一購物行為相比，能夠促成社交、提供情緒價值的場所，更容易成為渴望精神交流的年輕人停留的理由。

就像在日本一些繁華不再的商店街，仍能看到數(shù)十年如一日開門迎客的街邊老鋪。它們或許無法吸引遠方的游客，卻早已扎根為社區(qū)中不可或缺的溫度符號，也成為了吸引周邊居民定期拜訪消費的市井商業(yè)的本真韻味。

日本傳統(tǒng)商店街中的老店｜來源：網(wǎng)絡

如果說建筑與品牌本身就是故事，那么商業(yè)運營者所要做的，就是成為故事的導演與編劇，通過挖掘并重塑其內(nèi)在價值，將空間重新編排為有敘事、有溫度的當代生活場景。

以街區(qū)的“有機更新”為例。

上海鴻壽坊以近百年歷史的石庫門里弄為基底，在延續(xù)街巷脈絡和市井肌理的基礎上，被打造為了一個“小體量、大內(nèi)容”的社區(qū)商業(yè)。

開放空間中既有能服務周邊市民的生鮮市集，也有可以滿足城市年輕人的網(wǎng)紅餐飲，將老空間重塑為了一個充滿“精致煙火氣”的鄰里生活場。

上海鴻壽坊｜來源：網(wǎng)絡

而如今已成為深圳文化聚集地的南頭古城，則是將擁有千年歷史的城市原點進行了文化保留與改造。一來，讓古城中的舊房化身為主理人店鋪、咖啡館與設計工作室；二來，有意保留了平價餐廳、理發(fā)店與藥店，在平衡對外商業(yè)吸引力的同時，也確保周邊居民們的日常需求可以被照顧到。

以緊跟趨勢的社區(qū)營造，讓這里成為了深圳一處有名的citywalk打卡點。

南頭古城｜來源：網(wǎng)絡

今年9月完成改造的南京蓁巷，憑借緊鄰東南大學的地理優(yōu)勢，在建筑學院團隊的規(guī)劃下煥新亮相。

450米的小巷通過創(chuàng)意涂鴉與藝術(shù)裝飾被重新激活，既將深受居民喜愛的雞蛋灌餅等老店門頭做了更新，又引進了藝術(shù)商店、咖啡烘焙等受年輕人歡迎的新業(yè)態(tài)，重新激發(fā)了市民和學生探索蓁巷的熱情。

南京蓁巷｜來源：網(wǎng)絡

圍繞場景的“內(nèi)容編輯”，如今也有了不少充滿新意的探索。

上海的“堂吳272”最近就在青年群體中頗有話題度。不僅是源于這個數(shù)十米的弄堂空間中，融合了吐司Brunch、Gelato、日式鍋物、屋臺拉面等年輕向的餐飲店，更在于團隊在近期持續(xù)通過土豆節(jié)、夏日納涼夜、秋日燈會等小而美的主題活動輸出，吸引著創(chuàng)意品牌與年輕人的共同參與。

通過創(chuàng)意餐廳和主題活動為場地帶來的客群粘性，也讓這個小弄堂躍升為了具有歸屬感的內(nèi)容型社區(qū)客廳。

堂吳272｜來源：網(wǎng)絡

而在佛山，因涂鴉墻出片的順德容桂漁人碼頭，則憑借江畔夕陽的觀景優(yōu)勢，和由老式燈塔、舊廠房構(gòu)成的復古氛圍，讓這處曾經(jīng)的糧食集散地和商貿(mào)中心，成為了如今集美食、文旅地標、潮玩場景的國家3A級旅游景區(qū)。

漁港風情之下，除了文創(chuàng)小店外，也陸續(xù)吸引來了咖啡面包節(jié)、美食嘉年華等年輕社群向的活動落地于此，以開放性的場景優(yōu)勢進一步提升了碼頭的打卡屬性以及場地溫度。

順德容桂漁人碼頭｜來源：網(wǎng)絡

結(jié)語

煙火氣與老字號，看似指向過去，實則是一種消費心理轉(zhuǎn)變——從追逐“新”到回歸“真”，從注重“效率”到珍視“溫度”，從消費“產(chǎn)品”到體驗“內(nèi)容”。

“老”的價值其實從未褪色。煙火氣與老字號之所以能夠穿越周期，正是因為它們以當代語言，創(chuàng)造了能引發(fā)共鳴的“新”場景，并在快速變化的世界中，為人們提供了真實的社交和可觸摸的文化。

唯有如此，商業(yè)才能抵抗住時間，真正做到“越活越年輕”。