出品/聯(lián)商專欄

撰文/王國平

編輯/娜娜

博納影城武漢銀泰店停業(yè)，社交媒體上一改往日對影城停業(yè)感到惋惜論調(diào)，而是充斥著對影城種種問題的控訴。燈光、衛(wèi)生、環(huán)境、設(shè)備、播放效果等等問題全面爆雷，僅有的懷舊情懷評論也很快被淹沒。

這并不是博納影城一家存在的問題，而是疫情帶來的后遺癥，所有影城都在砍成本，造成體驗效果斷崖式下滑。疫情后，影城行業(yè)陸續(xù)恢復(fù)，但低成本運營卻保留下來，整體影城行業(yè)服務(wù)力與高票價不匹配，觀影群體二次培育孵化較難，票房難以堅挺。加上影城簽約時間基本在10-15年，瘋狂期投建的影城硬件設(shè)施老化，基本難以匹配現(xiàn)在的觀影需求，資方看不到盈利希望，所以租約陸續(xù)到期后，一批影城即將關(guān)閉。

1、萬達電影為何要控規(guī)模，去加盟化？

影城找不到增量，感覺難以靠票務(wù)盈利，出現(xiàn)了一波向非票業(yè)務(wù)要利潤的趨勢。其中，以萬達電影的超級娛樂空間勾畫的藍圖最為搶眼。即通過無租金成本的影院大廳，經(jīng)營餐飲、潮玩等品類，尋求增量收益。無租金成本在于影城采用的是票房扣點模式，非票業(yè)務(wù)不參與扣點，這也是后面很多開發(fā)商不愿意給影城留大廳面積的原因之一。國外影城的發(fā)展趨勢也是非票業(yè)務(wù)成為利潤的主要來源，當(dāng)票房不再高速增長，利潤重心開始轉(zhuǎn)向。萬達電影的利潤來源已經(jīng)主要由非票支撐，只是營收大頭還在票房，這兩者又相輔相成。

以萬達電影三季報為例，直營影城營收18億，餐飲零售通常是票房的四分之一，對應(yīng)的是4.5億，以萬達影城餐飲零售通常在60%的毛利，貢獻的毛利近3億。相對于萬達電影三季度1.7億的凈利潤，餐飲零售的貢獻度非常之高。根據(jù)萬達電影之前對外釋放的暑期IP衍生品銷售額超過1億，實現(xiàn)94%的同比增長，可以看出萬達電影三季度的利潤基本被餐飲零售包圓了。

萬達電影發(fā)行板塊暑期檔完全沒有跑出來�！赌暇┱障囵^》非萬達主投，份額估計非常小，實際收益應(yīng)該非常有限。投資占比較大的《長安的荔枝》、《聊齋：蘭若寺》、《惡意》、《有朵云像你》等都沒達到預(yù)期。宣發(fā)投入資源想打下沉市場，結(jié)果下沉市場沒打開；一線城市票房又沒守住，說不上一敗涂地，基本沒有亮點。宣發(fā)節(jié)奏混亂還持續(xù)到國慶檔，主投的《浪浪人生》居然主打喜劇標(biāo)簽，是沒有看片？還是對內(nèi)容有所誤解？導(dǎo)致《浪浪人生》國慶期間持續(xù)被壓制，直到后半段靠友軍支持才連續(xù)登頂。

從三季度對影視內(nèi)容的簡單描述，可見是真的沒有亮點寫。這個也可以從三季報反推出影視板塊的大致體量。三季報營收30億，院線20幾億，餐飲零售4.5億，廣告的體量跟票房掛鉤的也不小，游戲板塊雖然沒上新，也有點零頭，所以發(fā)行的體量已經(jīng)小到看不到了，或者說“塌方”了。

院線20幾億跟直營影城的18億數(shù)據(jù)差別在加盟有幾個億的票房。不過萬達電影開始砍加盟商了。萬達電影有個BUG，它沒有“萬達”商標(biāo)的所有權(quán)，根據(jù)萬達與儒意的轉(zhuǎn)讓協(xié)議，一年時間后，萬達電影要把“萬達”的商標(biāo)等逐步還給萬達。2024年儒意就開始處理萬達電影的加盟問題。

2025年8月，萬達電影開始注冊儒意電影和儒意影城的商標(biāo)，商標(biāo)狀態(tài)處于“收文”狀態(tài)，也就是離正式注冊商標(biāo)成功還有一年時間的流程�？梢酝茰y：未來萬達電影可能更名為“儒意電影”，萬達影城更名為“儒意影城”。

今年，萬達電影開始逐步去“萬達”化，小程序等把萬達的商標(biāo)改成了“RTIME”。這種動作不大，市場沒有什么波瀾。但要直接把“萬達”改為“儒意”，市場接受層度還不好評估，畢竟“萬達”是全球商業(yè)地產(chǎn)頭部和院線頭部，號召力不言而喻，“儒意”對于大部分人來說根本沒聽過。

萬達電影短期控規(guī)模，去加盟化，轉(zhuǎn)直營，不僅僅是因為加盟店的票房遠低于直營店。去加盟，也將讓萬達電影的院線票房數(shù)據(jù)會下滑，只不過加盟店的票房對萬達電影貢獻的利潤太少，也看不上了，就是加盟商要經(jīng)歷陣痛了。開直營店，萬達電影其實也沒有什么現(xiàn)金流，又要投資超級娛樂空間，未來新開門店會很少。就算有新開門店，萬達電影可能會開始考慮用“儒意影城”的招牌，儒意需要向市場證明自己是能開好影城的，而不是到時候直接全部翻牌。

2、影城茶咖業(yè)態(tài)為什么會處境“尷尬”？

“超級娛樂空間”萬達電影重點推的是IP衍生品，而非餐飲。除了IP衍生品想象空間更大外，餐飲板塊想要拉的茶咖一直沒能突圍。不論是自有品牌“萬茶”，引進的咖啡“COSTA”，或是新引進的“好運椰”，數(shù)據(jù)都無法拿出來提。

自有品牌“萬茶”品牌力不夠，只是豐富餐飲品類，屬于餐飲內(nèi)部的替換選擇，沒有增量。

COSTA有品牌力，但屬于“老登”品牌，填補了萬達影城除了瓶裝星巴克外沒有咖啡的空白，有增量太小了。所以萬達影城去“萬茶”，保留了一些COSTA。好運椰屬于“小登”，市場穿透力不夠，很多地方都不認(rèn)識這個品牌。比萬茶和COSTA好些的是，可以做一部分線上外賣增量。

萬達影城對于茶咖的定位一直是配套，沒有給出它們獨立發(fā)展的空間。原來萬達影城構(gòu)想是在萬達廣場內(nèi)可以吸納萬達廣場的流量來進行轉(zhuǎn)化，能夠?qū)崿F(xiàn)相當(dāng)不錯的增量。那這個路徑為什么沒跑通呢？

萬達影城是做內(nèi)封閉空間的生意，大廳在設(shè)計時，銷售吧臺內(nèi)縮，與檢票一體。萬達廣場三樓或四樓的茶咖生意之所以能跑得通，是由點位的隨機流量決定的，吃的是流量生意。而萬達影城內(nèi)的茶咖是無法直接觸達萬達廣場的消費者，主要是定向到影城的人才會產(chǎn)生購買行為。你可以看到消費者手上拿杯古茗、茶百道到萬達影城，卻很難看到消費者從萬達影城出來拿杯“萬茶”。

很明顯，萬達影城的大廳功能需要根據(jù)經(jīng)營情況的變化，梳理現(xiàn)有品類的需求，重新設(shè)計大廳的結(jié)構(gòu)分區(qū)，來增大茶咖和萬達廣場流量的接觸面，實現(xiàn)更高轉(zhuǎn)化。

值得注意的是，萬達影城做萬茶、COSTA、好運椰，都沒有做投流推廣引爆，導(dǎo)致聲量和勢能很小，浪費了打造熱點的窗口，純粹的做內(nèi)場客戶轉(zhuǎn)化，外部消費者難以識別并進行觸達。這種脫離主流量的位置不是不能做，不少餐飲品牌就喜歡找有點流量的商業(yè)廣場的冷門低租金位置，但那是因為他們產(chǎn)品力和自媒體玩得很溜，通過線上投入引流+線下流量共振，產(chǎn)品力做復(fù)購。

如果真想把茶咖打出來，萬達的自媒體運營團隊要架構(gòu)出來。單純的萬茶 → COSTA → 好運椰遞進，等于把問題歸結(jié)于品牌不給力，也沒去挖掘自身存在的問題。

3、IP衍生品業(yè)務(wù)能否規(guī)�；芡ǎ�

萬達電影的IP衍生品有時候能擊穿市場，一是借助IP本身的流量，萬達影城提供線下觸面，實現(xiàn)共振，如《光與夜之戀》；二是IP本身處于上映階段爆了，影城作為內(nèi)容播放端第一觸點，便捷無縫銜接，如《浪浪山小妖怪》。潮玩行業(yè)處于高速發(fā)展階段，為萬達影城提供完美的機會窗口。接下來還有《瘋狂動物城2》等影片上映，這種S級影片如果爆了，會給IP衍生品帶來極大的爆發(fā)力，關(guān)鍵萬達電影提前拿下了IP權(quán)限。

動漫的影視發(fā)展正在逐步占據(jù)真人電影的市場份額，不論是《哪吒》系列的打爆，或是日本這種發(fā)達國家已經(jīng)讓動漫成為主流，目前國內(nèi)的觀影消費趨勢是向動漫蔓延。這其中也有真人電影頭部演員、導(dǎo)演價格居高不下，導(dǎo)致成本無法降下來，而動漫在AI發(fā)展下，成本快速下降的因素。像萬達電影這幾年明顯投不動了，一個方向往動漫走，拍西游等題材；一個方向培育新人、新導(dǎo)演，拉攏陳麗君等女性客群粉的演員入局。這種新打法方向雖然對，卻也非常考驗培育期的長短，會極大影響萬達電影的收益。

IP衍生品的跑速雖然快，可以給萬達電影貢獻利潤，但短期無法替代主營業(yè)務(wù)。今年已經(jīng)有了雛形和收益，還要看明年能否規(guī)�；芡�。明年規(guī)�；窂饺绻蛲�，將為全行業(yè)找到可行性模版，引領(lǐng)影城行業(yè)變革。

寫在最后

如今影城行業(yè)到了新舊動能轉(zhuǎn)換的階段，一旦跑通了，整個行業(yè)的估值都將迎來新的變化。境外資本對于困境中的影城行業(yè)都虎視眈眈，以三季報為例，主要影城上市公司都出現(xiàn)外資股東買入狀況。

整理：王國平 制圖：聯(lián)商網(wǎng)

之前外資抄底中國文旅產(chǎn)業(yè)鬧得沸沸揚揚，并不是無跡可尋，也不僅僅是買入海昌海洋公園、華誼兄弟電影世界這幾個項目。對于處于困境中的文旅資產(chǎn)，正呈現(xiàn)加速被收購狀態(tài)。沒有一個行業(yè)像影城這樣，頭部上市公司基本被外資圍獵，前十大股東中擠滿了外資。

根據(jù)2019年新版《外商投資準(zhǔn)入特別管理措施（負(fù)面清單）》，已經(jīng)刪除“電影院需由中方控股”要求，這意味著理論上允許外資控股。根據(jù)2024年施行的《外國投資者對上市公司戰(zhàn)略投資管理辦法》，明確規(guī)定外國投資者可以持有上市公司股份，但需遵守國家法律法規(guī)，不危害國家安全和社會公共利益。

當(dāng)一個行業(yè)處于困境反轉(zhuǎn)之際，一些先知先覺的資金進入涉獵，通過影響上市公司推動資產(chǎn)修復(fù)、提升價值，獲取資本溢價。影城行業(yè)的變革已經(jīng)逼近，就看誰能否快速從困境中崛起。