出品/互聯(lián)網(wǎng)那些事

國慶長假前還在穿短袖美美計劃旅游，國慶長假后回家第一件事卻是翻找秋褲。

面對流行在社媒上的“今年的秋天格外短”“今年大概率是個冷冬”等聲音，網(wǎng)友們雖然表面上仍能保持淡定，可雙手卻還是下意識打開了手機，在上面爭相搜索起了羽絨服等御寒裝備。

千元羽絨服喜提熱銷潮

凱樂石、始祖鳥、北面……

在日漸降低的氣溫下，各路高價羽絨服也迎來了它們的熱銷潮。

據(jù)媒體報道，10月9日-10月15日，京東上的男女中長款羽絨服成交額同比增長180%，運動羽絨服成交額同比增長4倍，戶外羽絨服、運動棉服則同比增長超3倍。另就淘天而言，除淘寶上售價2378元的北面羽絨服、售價上萬元的始祖鳥羽絨夾克速銷超9000件、超200件外，天貓部分運動戶外品牌也取得了開賣半小時成交額破億的好成績。

具體而言。

目前社交平臺上各路消費者對凱樂石、始祖鳥、迪桑特、北面等知名品牌旗下的千元羽絨服普遍呈熱議姿態(tài)。而明顯上漲的商品關(guān)注度，不僅讓凱樂石旗下的5000GT羽絨服迅速缺貨（截至10月26日13時，凱樂石5000GT XXS碼僅烏木灰仍有存貨），還催生了以“溢價”為主要導(dǎo)向的商品轉(zhuǎn)賣市場。

僅針對這一現(xiàn)象展開分析，其所反映出的底層邏輯便是消費者對高品質(zhì)戶外裝備的需求正在不斷增加。值得一提的是，這些品牌之所以能得到消費者的普遍青睞，甚至有人愿意溢價購買。究其原因便是在保暖性能外，它們所蘊含的設(shè)計感、品牌文化能為消費者提供大量情緒價值，進而在社交環(huán)節(jié)中獲得更多的心理正反饋。

以迪桑特為例，目前該品牌在抖音上的單話題內(nèi)容播放量已超過19.6億次。在眾二創(chuàng)內(nèi)容快速增加的背景下，除迪桑特本身的品牌形象被越來越多的消費者所熟知外，其粉絲、忠實用戶群體中也漸漸衍生了“人生大路為何從不犯錯，只因我穿的是迪桑特”等梗文化，進一步夯實了消費者與品牌之間的情感連接。

在這樣的背景下，人們在選擇上述各大品牌時的購物心理也會發(fā)生轉(zhuǎn)變。一件高價羽絨服對他們而言，不僅是單一的御寒保障，更是能表達自我、彰顯個性的社交通道。而這些大牌羽絨服也自然在社交效應(yīng)的加持下，開始從功能性單品演變成了某種生活方式的象征。

300元以下羽絨服何成關(guān)注焦點

值得一提的是，高端、高價羽絨服的銷量高漲，也在一定程度上為部分消費者植入了“羽絨服就應(yīng)該是這個價”的心錨，進而在社交媒體中催生了“300元以下難購真羽絨服”等備受關(guān)注的消費話題。

針對這一概念，來自中國羽絨工業(yè)協(xié)會信息部的祝主任表示，羽絨服的成本占比較為復(fù)雜。像是近期的羽絨服生產(chǎn)企業(yè)就反饋稱，鵝絨成本約占整衣成本的35%-70%不等，而鴨絨成本則占整衣成本的15%-65%不等。就價格而言，近年來市面上的普通白鴨絨約為420元-550元/千克，普通白鵝絨則約為840元-1200元/千克（以90%絨子含量估算）。

倘若將上述數(shù)據(jù)代入到一件成衣中，我們就會發(fā)現(xiàn)僅150克的充絨（白鴨絨）就將花費63元-83元不等。如果再加上面料、輔料及人工成本，那么一件成品羽絨服的核心成本價就將在126元-248元之間。需要注意的是，一件衣服從生產(chǎn)到被消費者穿在身上的全過程，還需計算設(shè)計開發(fā)、倉儲運輸、渠道營銷等成本，故其合理售價很難壓縮到300元以下。

文章中，祝主任表示在不涉及質(zhì)量問題的情況下，目前市面上售價低于300元的羽絨服可大致分為以下幾種情況：1、庫存產(chǎn)品；2、充絨量相對較少的輕薄款；3、材料消耗遠小于成人的兒童款；4、羽絨絨子含量為70%、80%或采用灰鴨絨的產(chǎn)品。

將此前提到的“高價羽絨服熱銷”和上述信息進行結(jié)合，我們也能意識到高價羽絨服爆火契機除社交價值等心理因素外，還有以“300元以下難購真羽絨服”為核心導(dǎo)向的認知影響。

畢竟這種認知在一定程度上改變了消費者對羽絨服的價格預(yù)期，使得高價羽絨服更容易被消費者看見、接受。倘若疊加上“朋友都有了，就我沒有”“他們說羽絨服只有XX品牌和其他”等情緒刺激，此時的消費者就更容易沖動下單，并用“羽絨服又不是穿一年就不穿了”“就當花錢買暖和了”等理由為自己的行為增加合理性。

高端化成羽絨服品牌致勝法寶

《2025得物戶外運動白皮書》指出，目前Z時代已經(jīng)成為了戶外運動的絕對主力。在數(shù)據(jù)層面，80%的戶外用戶是Z時代；近60%的戶外用戶年裝備消費金額超8000元，另在入坑一年以上的用戶中，96%的人明確表示未來會持續(xù)消費，且近30%的玩家正計劃加大裝備投入。

值得一提的是，該白皮書同樣指出，對作為消費主力的Z時代而言，“功能性美學(xué)”是讓他們付費的核心標準。換言之，對這屆年輕消費者而言，戶外裝備的功能性是基礎(chǔ)屬性，其外觀設(shè)計能否炫酷出片、搭出獨特的風格才是消費剛需。

在這樣的背景下，不僅越來越多的高端品牌憑“代表性單品”走俏出圈，使自身開始被非戶外消費群體注意到。波司登等經(jīng)典品牌也爭相推出了自己的高端產(chǎn)品矩陣，希望以此擴張消費者客群，換取更為粗壯的經(jīng)營曲線。

通過查詢財報數(shù)據(jù)可知，2024/25財年的波司登營收259.02億元，同比增長11.58%；凈利潤則為35.14億元，同比增長14.31%。而目前波司登營收、凈收入雙增長的情況，很大一部分功勞要歸功于它此前的高端化、年輕化戰(zhàn)略。在過去的時間里，波司登曾通過亮相紐約時裝周、聯(lián)名國際頂流IP、助力南極科考等方式扭轉(zhuǎn)了消費者認知，進而借助科技款、時尚款等垂直向單品收獲了年輕一代消費者青睞，成為了他們在寒風中的時尚符號之一。

聯(lián)系到當下的市場背景，社交媒體的高度成熟進一步放大了“情緒價值”對人們購物行為的影響。如今消費者對羽絨服的期待，已經(jīng)從過去的“保暖就好”，進化到了對功能性、設(shè)計思路、品牌符號等多維場景的全方位考核。

就未來的市場風向而言，由于年初鴨、鵝養(yǎng)殖業(yè)的波動，絨毛等原材料此時正呈現(xiàn)價格上漲趨勢。在成本壓力愈發(fā)明顯的今天，消費者們雖對高端羽絨服熱情不減，但輿論場中有關(guān)“實際價值與性價比”的討論聲也開始變得日漸響亮。或許在未來，如何在保持高端定位的同時兼顧大眾市場需求，也將成為擺在各大品牌面前的重要課題。

參考資料：

時代財經(jīng)：4000元一件都賣爆，誰在捧紅高價羽絨服？

DoNews：高價羽絨服熱銷：戶外品牌集體沖擊高端市場

證券時報：冷空氣催熱“暖經(jīng)濟”，電商平臺保暖服飾大賣，洗護服務(wù)需求激增

大象新聞：“300元以下難購真羽絨服”？記者調(diào)查

藍鯊消費：羽絨服增長的盡頭，是高端化？

中研網(wǎng)：2025中國男女羽絨服行業(yè)：從“保暖剛需”到“品質(zhì)革命”

東方網(wǎng)：Z世代主導(dǎo)戶外新潮流！《2025得物戶外運動白皮書》正式發(fā)布