出品/聯(lián)商專欄

撰文/上上千

編輯/娜娜

樸樸超市又有新動(dòng)向了。

據(jù)可靠消息，11月初，泉州將再開一家樸樸超市門店，就開在泉州東湖公園邊上，目前已在高德地圖上更新了店鋪名稱，此次開業(yè)后，樸樸在泉州的門店數(shù)量將增至7家。與此同時(shí)，廈門樸樸啟動(dòng)餐飲主管招聘，預(yù)示著“樸樸廚房”業(yè)務(wù)可能從福州向廈門推廣。

樸樸超市的新動(dòng)向背后，隱藏著區(qū)域型前置倉(cāng)企業(yè)的共同困境。這些動(dòng)作發(fā)生在樸樸超市宣布實(shí)現(xiàn)年度盈利之后，看似順理成章的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，實(shí)則反映出這家區(qū)域巨頭對(duì)增長(zhǎng)路徑的焦慮探索。

01

區(qū)域深耕的瓶頸開始顯現(xiàn)

樸樸超市的“區(qū)域聚焦”戰(zhàn)略正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。在已進(jìn)入的9個(gè)城市中，樸樸試圖通過密集布倉(cāng)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，但這種策略的局限性已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

與叮咚買菜從全國(guó)擴(kuò)張轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略收縮的路徑不同，樸樸始終將業(yè)務(wù)集中在少數(shù)幾個(gè)省份。在福州、廈門等核心市場(chǎng)，高密度布倉(cāng)確實(shí)帶來了運(yùn)營(yíng)效率的提升，但也導(dǎo)致了區(qū)域市場(chǎng)飽和的隱憂。

樸樸采用的800-1000平方米大倉(cāng)模式，配合6000-8000個(gè)SKU的商品規(guī)模，確實(shí)形成了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化。將生鮮占比控制在30%左右，重點(diǎn)發(fā)力高毛利日用百貨，這一選擇在避免價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，也限制了其在生鮮這個(gè)高頻消費(fèi)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多元化發(fā)展路徑，讓樸樸的處境更加被動(dòng)。叮咚買菜深耕生鮮供應(yīng)鏈，美團(tuán)小象超市依托平臺(tái)生態(tài)拓展業(yè)務(wù)邊界，這些差異化打法都在蠶食樸樸的市場(chǎng)空間。其中，叮咚買菜在預(yù)制菜領(lǐng)域已布局多年，其與李錦記合作的“蔡長(zhǎng)青”預(yù)制菜更是拿下了華東18%的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)了規(guī)�；鲩L(zhǎng)。

更值得關(guān)注的是，平臺(tái)型巨頭正在重新定義游戲規(guī)則。美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶閃購(gòu)、京東秒送等憑借流量與資本優(yōu)勢(shì)，將即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)推向新的維度。在這場(chǎng)生態(tài)戰(zhàn)中，樸樸的區(qū)域密度優(yōu)勢(shì)能否持續(xù)發(fā)揮作用，還需要市場(chǎng)驗(yàn)證。

樸樸面臨的核心難題是：繼續(xù)深化區(qū)域滲透，可能遭遇增長(zhǎng)天花板；貿(mào)然開拓新市場(chǎng)，又將面臨效率稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)兩難選擇，將直接影響企業(yè)的未來發(fā)展空間。

02

餐飲化探索，樸樸尋求第二增長(zhǎng)曲線

餐飲化被樸樸視為突破增長(zhǎng)瓶頸的重要路徑，但這條道路同樣布滿荊棘。

從今年9月份福州試點(diǎn)的“樸樸廚房”到如今計(jì)劃落地的廈門項(xiàng)目，樸樸試圖通過業(yè)務(wù)邊界拓展尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。這種探索本質(zhì)上是對(duì)前置倉(cāng)商業(yè)模式的重構(gòu)，目的是通過更高利潤(rùn)空間的業(yè)務(wù)改善盈利結(jié)構(gòu)。

樸樸廚房作為全自營(yíng)業(yè)務(wù)，主打“干凈外賣”概念，目前提供包括咖啡奶茶、炒菜燉罐、現(xiàn)制熟食等上百種SKU，多數(shù)產(chǎn)品定價(jià)在10-20元區(qū)間。它選擇切入白領(lǐng)工作餐市場(chǎng)，確實(shí)抓住了現(xiàn)有的客群特征。

利用現(xiàn)有的供應(yīng)鏈和配送網(wǎng)絡(luò)，樸樸希望在餐飲領(lǐng)域復(fù)制其在零售方面的成功。然而，餐飲與零售在運(yùn)營(yíng)邏輯上存在本質(zhì)區(qū)別，簡(jiǎn)單的資源復(fù)用可能難以產(chǎn)生預(yù)期效果。

供應(yīng)鏈協(xié)同是樸樸進(jìn)軍餐飲的理論優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際操作中面臨諸多挑戰(zhàn)。生鮮采購(gòu)與餐飲原料的需求差異、庫(kù)存管理的復(fù)雜性增加、食品安全風(fēng)險(xiǎn)管控等問題，都將考驗(yàn)樸樸的運(yùn)營(yíng)能力。

數(shù)據(jù)顯示，2024年樸樸的履約成本占營(yíng)收17.5%，這在零售業(yè)務(wù)中已屬可觀。目前，有關(guān)樸樸廚房的運(yùn)行數(shù)據(jù)官方未曾公布，但是加入餐飲業(yè)務(wù)后，隨著運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度提升，樸樸的履約成本指標(biāo)可能進(jìn)一步承壓。

行業(yè)的整體趨勢(shì)確實(shí)指向了業(yè)務(wù)多元化的方向。目前，眾多參與者還在做多種嘗試，比如叮咚買菜開了社區(qū)折扣店叮咚奧萊，積極布局線下；小象超市開展果切業(yè)務(wù)，細(xì)化消費(fèi)場(chǎng)景。這些都是在探索前置倉(cāng)的更多可能性，但目前都處于試水階段，尚未形成成熟的盈利模式。

樸樸餐飲化嘗試的成功關(guān)鍵，在于能否實(shí)現(xiàn)零售與餐飲的業(yè)務(wù)融合。簡(jiǎn)單的業(yè)態(tài)疊加難以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，只有打通兩個(gè)業(yè)務(wù)的內(nèi)在邏輯，形成閉環(huán)體驗(yàn)，才能創(chuàng)造可持續(xù)的商業(yè)模式。這個(gè)過程需要持續(xù)的資源投入和耐心，短期內(nèi)的成效可能有限。

03

樸樸超市面臨哪些挑戰(zhàn)

站在新的發(fā)展節(jié)點(diǎn)，樸樸超市面臨的不僅是業(yè)務(wù)層面的選擇，更是企業(yè)整體戰(zhàn)略方向的抉擇。

區(qū)域戰(zhàn)略的平衡是樸樸超市必須解決的首要問題。業(yè)務(wù)僅覆蓋9個(gè)城市，收入高度依賴福建和廣東兩省，這種結(jié)構(gòu)雖然帶來了運(yùn)營(yíng)效率，但也限制了企業(yè)的成長(zhǎng)空間。在現(xiàn)有城市中尋求進(jìn)一步滲透，難度正在不斷加大。

差異化競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建進(jìn)展緩慢。雖然自有品牌已覆蓋750個(gè)SKU，但在品類深度和特色方面仍有明顯不足。與行業(yè)領(lǐng)先者相比，樸樸超市在商品獨(dú)特性方面的差距，直接影響其盈利能力和用戶黏性。

技術(shù)能力的短板也開始顯現(xiàn)。隨著業(yè)務(wù)復(fù)雜度提升，樸樸超市在智能選品、庫(kù)存管理、配送優(yōu)化等環(huán)節(jié)的技術(shù)投入相對(duì)不足。行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)通過數(shù)字化手段顯著提升運(yùn)營(yíng)效率，這種技術(shù)差距可能成為未來的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素。

在生態(tài)定位上，樸樸超市呈現(xiàn)出謹(jǐn)慎開放的特征。據(jù)雷峰網(wǎng)消息，過去幾年間，其曾與京東、美團(tuán)等多家互聯(lián)網(wǎng)大廠洽談收購(gòu)事宜，最終均未達(dá)成交易，反映出其對(duì)獨(dú)立發(fā)展的猶豫不決。

另一方面，樸樸超市也在主動(dòng)探索外部協(xié)同：2025年起，其商品陸續(xù)出現(xiàn)在淘寶閃購(gòu)、京東秒送等平臺(tái)，以“代買”服務(wù)形式合作。

這種開放雖能借助平臺(tái)流量觸達(dá)增量用戶，卻也暗藏挑戰(zhàn)——用戶可能因平臺(tái)混雜的商品而稀釋對(duì)樸樸的品牌認(rèn)知，同時(shí)需向平臺(tái)開放部分銷售數(shù)據(jù)，或影響其私域運(yùn)營(yíng)策略。

實(shí)際上，樸樸超市面臨的諸多困境，反映了區(qū)域型前置倉(cāng)企業(yè)的共同挑戰(zhàn)：在巨頭環(huán)伺的市場(chǎng)中，如何找到可持續(xù)發(fā)展的路徑。企業(yè)的每一個(gè)戰(zhàn)略選擇，都關(guān)系到其在行業(yè)格局中的最終位置。

04

前置倉(cāng)行業(yè)的集體困境

樸樸超市的探索是整個(gè)前置倉(cāng)行業(yè)發(fā)展的縮影，其所面臨的挑戰(zhàn)也是行業(yè)性的難題。

行業(yè)的價(jià)值定位正在經(jīng)歷深刻變革。從滿足應(yīng)急需求到試圖成為日常消費(fèi)主渠道，這種定位升級(jí)要求企業(yè)重構(gòu)自身的價(jià)值主張。然而，高頻次、低毛利的生鮮消費(fèi)與高履約成本之間的矛盾，始終是行業(yè)難以逾越的障礙。

供應(yīng)鏈整合被寄予厚望，但實(shí)際操作難度巨大。從源頭采購(gòu)到終端配送的全鏈條效率優(yōu)化，需要巨大的投入和長(zhǎng)期的積累。對(duì)于樸樸超市這樣的區(qū)域型企業(yè)，這種投入帶來的邊際效益可能有限。

消費(fèi)場(chǎng)景的拓展看似美好，實(shí)則風(fēng)險(xiǎn)重重。餐飲化只是開始，更多即時(shí)服務(wù)領(lǐng)域的延伸都在計(jì)劃之中。然而，業(yè)務(wù)復(fù)雜度的提升可能帶來運(yùn)營(yíng)效率的下降，這種權(quán)衡考驗(yàn)著企業(yè)的管理能力。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)被認(rèn)為是破局的關(guān)鍵，但技術(shù)投入的效益需要規(guī)模支撐。前置倉(cāng)企業(yè)普遍面臨的盈利壓力，限制了其在技術(shù)方面的投入能力。這種惡性循環(huán)可能進(jìn)一步拉大與平臺(tái)型企業(yè)的差距。

可持續(xù)發(fā)展能力成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。在經(jīng)過初期的快速擴(kuò)張后，企業(yè)需要證明商業(yè)模式的長(zhǎng)期可行性。樸樸超市雖然實(shí)現(xiàn)了年度盈利，但這種盈利的可持續(xù)性仍需時(shí)間檢驗(yàn)。

據(jù)中信證券研究顯示，預(yù)計(jì)2027年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.25萬(wàn)億元，即時(shí)零售在線下商品零售的滲透率達(dá)到3.8%，其中前置倉(cāng)在即時(shí)零售大盤的占比有望提升至約40%。對(duì)于樸樸超市這樣的企業(yè)，如何在行業(yè)變革中找到自身的定位，將決定其能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)生存。

寫在最后

前置倉(cāng)戰(zhàn)場(chǎng)從未平靜，但競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)已經(jīng)改變。在泉州新店與樸樸廚房的背后，是樸樸超市對(duì)生存路徑的深層探索。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從初期的速度與規(guī)模比拼，升級(jí)為供應(yīng)鏈能力、運(yùn)營(yíng)效率、差異化價(jià)值的全方位較量。在這個(gè)過程中，樸樸們要做的不僅是在現(xiàn)有格局中尋找生存空間，更是要通過持續(xù)創(chuàng)新證明自身模式的長(zhǎng)期價(jià)值。

在巨頭定義的游戲規(guī)則下，區(qū)域型企業(yè)的生存之道或許不在于規(guī)模的大小，而在于能否在特定領(lǐng)域建立起足夠深的護(hù)城河。樸樸超市的進(jìn)退抉擇，將成為觀察整個(gè)行業(yè)發(fā)展方向的重要樣本。