出品/職業(yè)餐飲網(wǎng)

撰文/肖德睿

席卷全行業(yè)的價格戰(zhàn)，如同一場突如其來的風暴，將無數(shù)中小餐飲人卷入虧損與焦慮的漩渦。

幾個月前，上�！跋鏈患胰恕暗睦习褰�(jīng)歷了最艱難的一個夏天�？蛦蝺r下降了整整10元。

“我們的特色是現(xiàn)炒，本來人力和材料成本就高，”他嘆了一口氣，“如果客單價再這樣下降，就沒有多少利潤了�！�

他并非孤例。當流量被補貼點燃，利潤卻在迅速“蒸發(fā)”。然而，一場關(guān)于“預制菜”的灰犀牛事件，讓消費者重新懷念起街巷的煙火氣和后廚的鍋氣。

這場情緒的回潮，成為行業(yè)的拐點。那些原本“不合時宜”的堅持，在信任危機中迎來了稀缺的紅利。

流量時代的喧囂漸退，一個新的秩序正在浮現(xiàn)。煙火小店，正重新回到牌桌中央。

紓困

現(xiàn)金與信心

價格戰(zhàn)，正無情地阻礙本已脆弱的行業(yè)修復進程，并迅速侵蝕商家的信心。

中國餐飲業(yè)在2024年下半年迎來殘酷的“分化洗牌期”，“寒冬論”一度甚囂塵上。2025年春節(jié)后，市場短暫回暖，讓不少商家短暫松了一口氣。然而，隨之而來的外賣價格戰(zhàn)，卻成了一記當頭棒喝。

數(shù)據(jù)印證了這場下滑。

從4月起，餐飲客單價從4月開始“斷崖式下跌”，即便是本應(yīng)“需求旺盛、有望提價”的七八月傳統(tǒng)旺季，大盤客單價仍跌至階段性低位。其結(jié)果是，餐飲行業(yè)的整體客單價已接近2015年的水平——幾乎被打回十年前。

這種焦慮在一場行業(yè)懇談會上被集中點燃。

當外賣平臺為追求GMV而投入百億補貼，資源和流量不可避免地傾斜向大型連鎖，中小商家從一開始就陷入了“無法獲勝的戰(zhàn)爭”。

補貼像一把雙刃劍�！皠e的品牌補貼后，訂單漲得非常厲害，”一位米粉品牌總監(jiān)直言，“我們不補貼，連老用戶都會流失�！� 這讓商家陷入兩難：不跟進，等于將客流拱手讓人；跟進，則等于飲鴆止渴。

很快，虛假的繁榮被揭穿�！胺抢硇缘某蛢r改變了消費認知，”某頭部茶飲負責人稱，補貼減少后，門店立刻遭遇“客單價和訂單量雙降”，正常的價盤體系已難以恢復，訂單波峰還極大沖擊了門店運營。

更致命的，是“降維打擊”。 “高端品牌也在打價格戰(zhàn)，”另一位商家補充道，“原本不在一個價格區(qū)間的商家，降價后也和我們激烈競爭。”

線上低價擠壓了利潤空間，線下客流又被“抽干”。無論線上線下，健康的現(xiàn)金流和合理的利潤率——餐飲業(yè)的生命線——都岌岌可危。

對無數(shù)中小商家而言，這不僅是財務(wù)上的失血，更是心理上的“信心塌陷”。

對煙火小店來說，當務(wù)之急，一是止血，無論用什么手段，先穩(wěn)住現(xiàn)金流；二是把客人留在店里，增加堂食而不是依賴外賣。

在百億補貼的大戰(zhàn)中，有一批小店相對從容，它們有特色、重品質(zhì)，本身就經(jīng)營得不錯，去年春節(jié)前還收到了一筆助力金。

廣州“重慶飯莊”楊老板收到助力金后，首先想到的是員工。他店里有對夫妻，跟著他干了二三十年，都當上了爺爺奶奶。“我們計劃把助力金獎勵給員工�！�

這筆錢，來自美團自去年11月起啟動的“中小商戶發(fā)展扶持計劃”。 計劃的核心不是“撒錢”，而是有選擇地扶持：重點幫助那些長期經(jīng)營、復購率高、口碑穩(wěn)定的小店。截至今年7月，已有超過30萬商家收到了這筆錢。

對很多老板來說，一萬元解決不了所有問題，但它是一種信號——在困難的時候，有人愿意“托一把”。

現(xiàn)金能止血，卻無法重燃煙火。真正的生機，還要靠人氣的回流——讓被超低價外賣“抽干”的堂食重新熱起來。

外賣大戰(zhàn)最火熱的8月，美團外賣啟動“堂食提振”計劃，向全量會員發(fā)放進店消費券，助力餐飲商家門店客流量、營業(yè)額提量增質(zhì)。目前“堂食提振”計劃已覆蓋10萬家實體門店。

在此之前，不少顧客通過大眾點評“必吃榜”，發(fā)現(xiàn)身邊用心做菜的特色小店。

西安“馬胖子甑糕”的老板馬文章，不會上網(wǎng)，有顧客通過必吃榜找上門，他也不知道這是什么。他只是守著那口老鐵鍋，堅持了46年，用明火蒸上12個小時。“做甑糕沒啥秘密，”馬胖子說，“就是得實在�！�

南京“夏記早點”的老板夏清平也很驚訝，他以為榜單是花錢才能上的，“沒想到不做線上推廣的小店也能入選�！倍页晒Φ拿卦E，只是父母三十多年來的堅守。

近日美團在餐飲產(chǎn)業(yè)大會上宣布，將推出“市井煙火榜”， 為上榜小店提供專屬流量扶持，讓街角巷尾的好味道被更多人看見。同時開設(shè)“品質(zhì)外賣”入口，讓那些高分老店與優(yōu)質(zhì)小店，既能被搜索到，也能被下單。

榜單是一種流量的二次分配，讓被忽視的堅持重新被看見，讓“真誠、手藝與時間”重新被計價。煙火小店不再是流量時代的陪襯。

當信心被重新點燃，真正的重建，也才剛剛開始。

重建

秩序、效率與信任

價格戰(zhàn)的炮火暫時停歇，但真正的考驗才剛剛開始。

即使沒有這場戰(zhàn)爭，煙火小店也早已在“行業(yè)飽和”的洗牌期中，面臨著巨大的長期經(jīng)營壓力。而作為平臺，美團也是從這幾方面入手，通過產(chǎn)品功能和機制創(chuàng)新，減輕餐飲商家的壓力。

第一關(guān)，是營銷太卷，成本高。

在補貼刺激下，餐飲營銷早已陷入“價格紅�！�。對中小商家而言，活動越多，壓力越大——想跟進，怕賠錢；不跟進，又擔心被流量遺忘。“營銷”從增長工具，變成了“內(nèi)卷陷阱”。

當市場被卷入比價漩渦，最先受傷的，永遠是那些現(xiàn)金流脆弱、議價權(quán)最弱的小店。對此，美團祭出了一套“反內(nèi)卷”組合拳。

一方面，平臺調(diào)整流量分發(fā)機制——弱化“低價即流量”的算法邏輯，將更多曝光機會向“高復購、高口碑”的品質(zhì)商家傾斜。

另一方面，評分體系也在重構(gòu)，引入“復購率”“長期好評占比”等更能反映真實經(jīng)營力的指標，從而讓“刷分”“惡意差評”等操控行為失效，恢復較為公平的競爭秩序。

當流量不再唯價論，品質(zhì)終于有了被看見的可能。

第二關(guān)，是效率太低，錢難掙。

煙火小店的優(yōu)勢——現(xiàn)炒、鮮做、有味道——也成了它們的負擔：人力密集、成本高企、運營粗放。利潤被壓得薄如刀片。老板們對各種提效的新工具、新模式“看不懂、用不起、跟不上”。在競爭日趨激烈的市場中，他們往往處在被動位置。

在新的競爭秩序下，誰能提高效率，在“價格”與“品質(zhì)”之間找到平衡，誰就能贏得長久的生意。

連云港“八分鐘快餐”的老板仲先生，去年訂單下滑時，他抱著試試看的心態(tài)，在美團“拼好飯”上架了9.9元的引流套餐。

這看起來像是又一次“卷入低價”，但他做了一個反直覺的決定——不減配，反而加人。

為保證“現(xiàn)炒品質(zhì)”，他將后廚人員從7人增至15人，高峰時灶臺火力全開，確保每份菜3小時內(nèi)售完。“我不能砸了自己的招牌，” 仲老板說，“雖然每單利潤低，但固定結(jié)算價，單子多且穩(wěn)定�！�

事實證明，他賭對了。“拼好飯”如今已占到門店每日出餐量的一半，一位顧客一年下單302次。

如今，越來越多的煙火小店在“拼好飯”上賣出爆品，用平價引流、用品質(zhì)留客，用效率贏得利潤。

第三關(guān)，是信任太貴，門檻高。

“預制菜”事件之后，“好吃”與“便宜”不再足夠，“安全”和“透明”成為新的剛需。

有了政策支持，“明廚亮灶”迅速成為行業(yè)的信任“標配”，但對小店而言，高昂的改造與持續(xù)運營投入，仍是一道難以跨越的門檻�！跋肷�，也有心無力。”

為了降低商家展示食品安全的門檻，提高顧客信任，美團開始做一件更長遠、也更難的事：推動餐飲商家開通“明廚亮灶”直播，鼓勵商家入駐“浣熊食堂”，并為這些商家提供補貼和流量傾斜。

武漢“紅油牛肉包”包子鋪的老板劉女士學教育出身，為了保證“老人孩子都能吃”，堅持每天用新鮮的鹵肉、手揉的老面。

在平臺的“明廚亮灶”補貼和流量激勵下，她不僅開通了后廚直播，甚至自己做了小程序，“豆?jié){幾點做的，幾點裝袋都能看得到�！蓖该�，成了她的競爭力。

如果說“明廚亮灶”補貼是在“修繕”現(xiàn)有的房屋，那么“浣熊食堂”，就是在“新建”一個“食安透明”的新地基。

這個“地基” 服務(wù)于所有成長階段的商家，對搭建“明廚亮灶”成本有顧慮的小店，可以申請入駐“浣熊食堂”——這是一個“全鏈路可視可溯”的共享廚房，老板只需專心炒好眼前的菜，無需費力研究食品安全標準。

流量回歸理性，效率重回正軌，信任成為標配。行業(yè)秩序正在重建，屬于煙火小店的增長故事，也從此開始。

拐點

煙火小店最好的時代

“人回來了�！�

國慶中秋假期的人流給出早期信號，無論旅游、團圓還是請客，食客仍然貪戀堂食的煙火與氛圍。

這是行業(yè)的自我修復，更是煙火氣的勝利。消費者在用腳投票，選擇他們信任的味道。

這種復蘇，不只是生意的好轉(zhuǎn)，而是一種情緒的回潮。消費者開始重新思考——“好吃”到底是什么。有人說，是鍋氣；也有人說，是那種“能看見人”的信任感。

在南方的一個小巷里，一家?guī)资降男○^子晚高峰總是爆滿。店主每天都守著那口老鐵鍋，從不提前準備。顧客們看著他現(xiàn)場翻炒，一邊閑聊，一邊等菜。

另一個北方的早點攤，每天凌晨四點開灶，面粉在案板上“咚咚”作響。攤主不懂什么流量，也不會在社交媒體宣傳，只知道“早點得新鮮，豆?jié){得當天磨”。�？蛠砹耍苯右痪洹袄蠘幼印�。

這些微小的場景，串聯(lián)起一個被忽略的現(xiàn)實：餐飲業(yè)的復蘇，不僅靠現(xiàn)金流的回暖，更靠信任與情感的重建。

10月16日，美團在餐飲產(chǎn)業(yè)大會上宣布“繁盛計劃”再升級，推出四大項舉措，追加28億元幫商家守住利潤、健康發(fā)展，具體包括：追加20億助力金；3億元支持店型模式創(chuàng)新、5億元推動“明廚亮灶”新基建；推出市井煙火榜、升級商家評價評分體系；免費開放全場景AI經(jīng)營工具等舉措，助力百萬好店生意長紅。

“作為餐飲行業(yè)的長效經(jīng)營陣地，美團不做單純的流量平臺，”美團核心本地商業(yè)CEO王莆中在會上表示，“我們要做的是‘引客——把人引進來、送餐——把餐送出去、提效——把經(jīng)營效率提上來’�！�

“對餐飲行業(yè)來說，現(xiàn)在最重要的，不是‘再燒一輪’，而是回到經(jīng)營的本質(zhì)�！尷麧櫥貧w，讓效率回歸�！泵缊F外賣事業(yè)部總經(jīng)理薛冰表示。

在這份新藍圖上，“長期主義”的煙火小店與“長效經(jīng)營”的平臺，正站在同一側(cè)。

這是煙火小店最好的時代。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

煙火氣，不只是餐飲的溫度，更是行業(yè)復蘇的主力。

它意味著人重新走進餐館，重新在一頓飯中感受到“真實的連接”；意味著老板們不再被流量和補貼牽著鼻子走，而是靠手藝、口碑和信任重新贏得顧客。

過去幾年，小店被連鎖取代，食客被價格吸引，卻不再記得飯菜的香氣從何而來。而如今，當流量退潮、補貼散去，這股久違的煙火氣，正成為餐飲業(yè)最稀缺、也最有生命力的資產(chǎn)。

在這樣的轉(zhuǎn)折點上，小店的價值被重新定義。它們不再是大品牌的陪襯，也不只是街頭的風景，而是信任經(jīng)濟的核心節(jié)點——那一口現(xiàn)炒的鍋氣、一張始終微笑的面孔，構(gòu)成了行業(yè)信任重建的最小單位，也讓“吃飯”重新回到生活的本義。

改變正在發(fā)生——煙火小店正迎來它們最好的時代。

這份“最好”，不是流量造出來的熱鬧，而是信任、效率與情感共同支撐的繁盛。