出品/聯(lián)商專欄

撰文/映山紅

編輯/娜娜

2025年9月，阿里系以淘寶閃購與餓了么聯(lián)合操盤的形式，正式重啟餐飲團購業(yè)務，在上海、深圳等三城核心商圈試點上線，并借十一黃金周契機向全國一二線城市擴張。

這一動作并非偶然，而是阿里在本地生活領域蟄伏十年后的戰(zhàn)略突圍，更是對美團主導的團購格局發(fā)起的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。在這場新的行業(yè)博弈中，阿里的入局邏輯與美團的應對困境共同勾勒出本地生活服務市場的新走向。

一、阿里入局：流量協(xié)同與戰(zhàn)略補課的雙重驅動

阿里此次重兵布局團購賽道，本質上是對自身生態(tài)資源的深度激活，更是對本地生活服務市場的戰(zhàn)略補課，其背后蘊含著清晰的商業(yè)邏輯與現(xiàn)實動因。

1、流量生態(tài)的破局需求：盤活沉睡的本地入口價值

阿里體系內沉淀著三座流量富礦——淘寶、支付寶、高德，三者月活躍用戶分別突破10億、9億、8億，構成中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的超級入口。但長期以來，這些流量的本地生活價值未能充分釋放。團購業(yè)務成為串聯(lián)三大入口的關鍵紐帶。通過在高德植入“搜索-比價-團購-導航-核銷”的閉環(huán)服務，可將導航場景中的即時消費需求直接轉化；借助支付寶的支付觸點推送團購優(yōu)惠，實現(xiàn)“支付-消費”的場景延伸；依托淘寶的電商用戶基數(shù)，通過“購物+餐飲”的交叉推薦激活潛在需求。這種多端口協(xié)同形成的流量矩陣，使阿里得以構建差異化的獲客路徑，僅高德一家理論上就能覆蓋美團80%以上的用戶群體。

2、本地生活的戰(zhàn)略補課：扭轉十年陪跑局面

阿里在本地生活領域的探索可追溯至2013年的“淘點點”，但因缺乏自建配送體系黯然退場；2015年重啟的“口碑網(wǎng)”又因內部資源搖擺不定，始終未能突破美團的封鎖。十年間，美團已在餐飲團購市場建立起約60%的份額優(yōu)勢，而阿里系的高德僅占10%左右，這種差距倒逼阿里進行戰(zhàn)略重構。

此次入局實現(xiàn)了三個維度的升級：在組織層面，組建專項團隊整合淘寶閃購、餓了么、高德等多方資源，結束了過往“各自為戰(zhàn)”的混亂局面；在供給層面，依托餓了么積累的數(shù)百萬家餐飲商戶資源，首批引入奈雪的茶、尊寶披薩等連鎖品牌及巡湘記等本地商戶，形成覆蓋高頻消費品類的供給矩陣；在模式層面，打通“到店團購+即時配送”的雙重服務，實現(xiàn)從“到店消費”到“配送到家”的場景延伸，彌補了傳統(tǒng)團購模式的體驗短板。

3、市場增長的紅利吸引：搶占千億級增量市場

餐飲團購賽道仍保持著強勁的增長動能，這一市場不僅體量可觀，更呈現(xiàn)出結構性機會。對于尋求新增長曲線的阿里而言，團購業(yè)務是必爭之地。

從業(yè)務協(xié)同看，團購可與餓了么的外賣業(yè)務形成互補，共同提升餐飲商戶的數(shù)字化滲透率；從盈利邏輯看，團購業(yè)務的傭金率雖低于外賣，但通過關聯(lián)銷售、廣告推廣等增值服務可開辟新的收入來源；從生態(tài)價值看，團購帶來的線下消費數(shù)據(jù)能完善用戶畫像，反哺淘寶的電商推薦與支付寶的金融服務。

4、即時零售的戰(zhàn)略延伸：構建“實物+服務”消費閉環(huán)

隨著淘寶閃購將業(yè)務重心轉向即時零售，阿里已具備“1小時達”的履約能力，而團購業(yè)務成為其從“送商品”到“送服務”的自然延伸。此次上線的團購品類聚焦飲品、中式正餐等高頻消費場景，與淘寶閃購的生鮮、日用商品形成互補，構建起“實物零售+生活服務”的即時消費生態(tài)。這種延伸既符合行業(yè)趨勢，也能發(fā)揮阿里的核心優(yōu)勢。

阿里通過“淘寶閃購供給+餓了么履約+三端引流”的模式，可將即時配送能力復用至團購業(yè)務，實現(xiàn)“到店核銷”與“配送到家”的雙向覆蓋，這種靈活性是美團當前模式難以比擬的。

二、美團承壓：三重挑戰(zhàn)下的護城河考驗

阿里的入局恰逢美團面臨抖音沖擊的關鍵期，這場“前后夾擊”使美團的市場地位遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。從流量入口到商家供給，從用戶心智到盈利模型，美團的護城河正經(jīng)受多維度考驗。

1、流量圍剿：多端口沖擊單一矩陣

美團長期依賴“美團APP+大眾點評”的雙輪驅動模式，雖積累了龐大的用戶基礎，但面臨著流量來源單一的隱憂。而阿里一次性開放淘寶、支付寶、高德三大入口，形成“搜索場景（高德）+支付場景（支付寶）+購物場景（淘寶）”的全維度流量覆蓋，這種立體式引流能力對美團構成直接沖擊。

具體來看，高德的LBS優(yōu)勢可精準捕捉用戶的線下消費意圖，其8億月活用戶中，有超過60%會在導航時查詢餐飲信息，這部分需求此前大量流向美團，如今通過高德直接轉化為阿里團購訂單；支付寶的支付完成頁推薦則能實現(xiàn)“消費后種草”，利用支付數(shù)據(jù)精準匹配團購需求；淘寶的“購物+餐飲”關聯(lián)推薦可激活電商用戶的線下消費潛力，僅88VIP會員就近5000萬，這部分高凈值用戶的轉化率是普通用戶的3倍以上。

面對這種沖擊，美團的流量獲取成本已顯現(xiàn)上升壓力。更嚴峻的是，阿里計劃將88VIP會員權益與團購業(yè)務打通，通過“電商折扣+餐飲優(yōu)惠”的疊加效應提升用戶粘性，這可能進一步分流美團的核心付費用戶群體。

2、供給爭奪：商家資源的重新洗牌

美團的核心競爭力在于其覆蓋480萬家商戶的供給體系，其中連鎖餐飲品牌的滲透率超過70%。但阿里的入局正在打破這種供給壟斷，其憑借生態(tài)資源優(yōu)勢，從連鎖品牌與本地商戶兩個維度發(fā)起沖擊。

對于奈雪的茶、尊寶披薩等全國連鎖品牌，阿里的吸引力體現(xiàn)在三個方面：一是多端口曝光帶來的增量客流，淘寶的億級用戶可直接轉化為品牌的潛在消費者；二是數(shù)字化服務的深度整合，通過淘寶的用戶數(shù)據(jù)幫助品牌實現(xiàn)精準營銷；三是傭金政策的靈活性，有消息稱阿里初期將餐飲類目的傭金率設定在8%-10%，低于美團的12%-15%。首批上線的品牌中，奈雪的茶通過淘寶閃購渠道實現(xiàn)的銷售額已占其線上營收的15%，印證了阿里的供給整合能力。

對于巡湘記、徐記海鮮等本地商戶，阿里則主打“輕量化入駐+流量扶持”策略。依托高德的本地商戶數(shù)據(jù)庫，阿里可為中小商戶提供免費的店鋪裝修、核銷系統(tǒng)等基礎服務，同時通過支付寶的“附近推薦”功能提升曝光度。這種打法直擊美團的痛點——美團對中小商戶的抽傭比例近年來持續(xù)上升，部分城市的到店餐飲傭金已達20%，引發(fā)不少商戶的不滿。

供給端的松動可能引發(fā)連鎖反應。據(jù)行業(yè)測算，若阿里能拿下20%的連鎖品牌與30%的本地商戶，將直接導致美團的供給覆蓋率下降15個百分點，而供給豐富度的下降，將直接導致用戶流失率將上升。美團已明顯感受到這種壓力。

3、模式博弈：履約與會員的雙重考驗

美團在團購領域的護城河不僅在于流量與供給，更在于其經(jīng)過十年打磨的履約體系與會員生態(tài)。但阿里通過整合餓了么與88VIP資源，正在這兩個核心領域發(fā)起挑戰(zhàn)。

在履約層面，美團依托百萬騎手團隊構建了“到店核銷+即時配送”的混合能力，其團購訂單的核銷率穩(wěn)定在85%以上。阿里則采取“差異化競爭”策略：對于到店核銷場景，借助高德的導航功能提升到店率，計劃將核銷率提升至80%；對于即時配送場景，復用餓了么的配送網(wǎng)絡，在核心城市實現(xiàn)30分鐘達，覆蓋范圍已達到美團的70%。更關鍵的是，阿里將團購與淘寶閃購的“小時達”業(yè)務打通，用戶可在團購餐飲的同時購買生鮮、酒水等配套商品，形成“一站式消費”體驗，這種場景融合能力是美團目前缺乏的。

在會員層面，美團神會員通過“大額紅包+品類折扣”的模式積累了超過6000萬用戶，會員消費占比達到35%。阿里則以88VIP為核心構建競爭優(yōu)勢：目前88VIP會員數(shù)已近5000萬，且用戶年均消費額是普通用戶的5倍；阿里計劃將團購權益納入88VIP體系，包括“團購專享折扣”“積分抵現(xiàn)”“免預約核銷”等，形成“電商+生活”的權益閉環(huán)。這種權益疊加效應可能對美團神會員形成分流，尤其是對同時使用淘寶與美團的交叉用戶，88VIP的綜合價值更具吸引力。

三、格局重塑：行業(yè)競爭的長期演化邏輯

阿里的入局并非簡單的“重復競爭”，而是將電商基因、支付生態(tài)與本地服務深度融合，這可能推動團購賽道進入“生態(tài)競爭”的新階段，而美團的應對將決定未來市場格局的走向。

從短期看，價格戰(zhàn)與補貼戰(zhàn)將不可避免。阿里為實現(xiàn)冷啟動，可能在試點城市推出“團購滿減”“新人紅包”等補貼措施，預計單用戶補貼成本在50-80元；美團為守住市場份額，大概率會跟進補貼，這將導致行業(yè)整體盈利水平下降。2024年抖音與美團的補貼戰(zhàn)已使行業(yè)傭金率下降2個百分點，阿里的加入可能使這一趨勢加劇。

從中期看，競爭將聚焦于“生態(tài)協(xié)同能力”。阿里的優(yōu)勢在于多業(yè)務聯(lián)動，團購可與電商、支付、導航形成協(xié)同效應；美團的優(yōu)勢在于“本地生活閉環(huán)”，團購與外賣、酒旅、到綜業(yè)務深度綁定。勝負的關鍵在于誰能更好地實現(xiàn)“流量-供給-履約”的高效匹配。阿里需要解決高德流量轉化效率低、各端口數(shù)據(jù)不通等問題；美團則需要應對供給分流、用戶流失等挑戰(zhàn)，同時加快與閃購、買藥等新業(yè)務的協(xié)同。

從長期看，行業(yè)將呈現(xiàn)“三足鼎立”的格局。美團憑借先發(fā)優(yōu)勢仍將占據(jù)主導地位，但市場份額可能從六成下降至五成左右；阿里通過生態(tài)協(xié)同有望快速崛起，占據(jù)三成的市場份額；抖音則依托短視頻流量優(yōu)勢，在年輕用戶與下沉市場保持競爭力，份額穩(wěn)定在兩成左右。這種格局對商家與用戶均有利：商家可獲得更多流量選擇，降低對單一平臺的依賴；用戶則能享受更豐富的供給與更優(yōu)惠的價格。

寫在最后

阿里入局餐飲團購賽道，是其激活內部流量價值、完善本地生活戰(zhàn)略的必然選擇，更是中國本地生活服務市場從“單點競爭”進入“生態(tài)博弈”的重要標志。對于美團而言，這場挑戰(zhàn)既是壓力也是動力——若能守住供給優(yōu)勢、優(yōu)化會員生態(tài)，有望鞏固領先地位；若應對失當，則可能失去十年積累的市場主導權。

無論最終格局如何演變，這場競爭都將推動行業(yè)向更高效、更優(yōu)質的方向發(fā)展。商家將獲得更多元的數(shù)字化工具，用戶將享受更便捷的消費體驗，而本地生活服務市場的數(shù)字化滲透率也將進一步提升。在這場生態(tài)與資本的較量中，真正的贏家終將是那些能創(chuàng)造核心價值的平臺。