出品/壹覽商業(yè)

李彥/作者

十一假期，餐飲店幾乎被擠“瘋”了。

根據(jù)高德掃街榜發(fā)布的數(shù)據(jù)：10月1日，高德餐飲行業(yè)訂單量同比增長(zhǎng)150%，其中“小店類門店”的客流增幅最高，達(dá)到300%。整個(gè)8天長(zhǎng)假，高德為線下餐飲門店帶去了超過(guò)1億客流。

人們出門旅行、回家探親，最終都會(huì)走向同一個(gè)目的地——餐桌。那些原本藏在街頭巷尾的煙火小店，成了這個(gè)假期的最大贏家。

廣西北海的“越鄉(xiāng)小廚”就是其中之一。9月29日，高德掃街榜發(fā)布全國(guó)TOP100餐廳榜單，這家海鮮館意外奪冠。消息一出，老板連喊三遍“想不到”。這家店開(kāi)了九年，夫妻倆經(jīng)營(yíng)，平日靠本地回頭客支撐生意，如今卻因?yàn)榘駟伪蝗珖?guó)游客“掃”到——在高德掃街榜，越鄉(xiāng)小廚評(píng)分有4.9，1.5萬(wàn)人收藏，通過(guò)導(dǎo)航/現(xiàn)場(chǎng)評(píng)價(jià)產(chǎn)生的評(píng)論達(dá)800多條。

類似的故事在全國(guó)各地上演。餐飲行業(yè)卷了太久，好吃的店不一定能被看到。而這個(gè)假期，一份由8億人“用腳投票”生成的榜單，把人流重新帶回了真實(shí)世界。

餐飲業(yè)，陷入流量怪圈

今年夏天，綜藝節(jié)目《一飯封神》爆火。節(jié)目結(jié)束后，背后的餐廳一夜爆火：報(bào)名排號(hào)、外賣預(yù)定、媒體探店，一時(shí)間流量向線下猛烈傾斜。

這是因?yàn)椋M(fèi)者對(duì)美食的渴求，是亙古不變的。縱使時(shí)代變遷，短視頻、直播、各類營(yíng)銷手段輪番登場(chǎng)，“好吃”仍是最硬的通貨。一個(gè)菜能不能打動(dòng)人心，還是得舌頭和胃來(lái)拍板。綜藝給了廚師流量入口，也讓美食重新找回場(chǎng)景感。

但現(xiàn)實(shí)的餐飲業(yè)，卻常被流量的怪圈套住。

對(duì)于離普通消費(fèi)者更近的千萬(wàn)小店來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者主動(dòng)搜索的入口匱乏，只有依賴廣告、短視頻、網(wǎng)紅探店來(lái)維持曝光。于是，“燒錢買流量、爭(zhēng)奪推薦位”成為主旋律，餐飲業(yè)本該有的手藝比拼卻成了配角。

這種變動(dòng)下，痛點(diǎn)愈加明顯：

首先，商家若不投放廣告或做視頻，就很難進(jìn)入用戶視野。算法按照曝光量做排名，曝光越多的店鋪越被推薦，曝光少的店鋪逐漸被抹掉。本質(zhì)上，商家是在給平臺(tái)“買廣告展示”——人與內(nèi)容再無(wú)交集，消費(fèi)者看到的都是被算法雕琢過(guò)的“熱度”。

其次，流量非剛需，與線下剛需之間產(chǎn)生錯(cuò)位。線上商家可以“買流量”；線下顧客只能“被流量看見(jiàn)”。但餐飲生意是線下的：貴在“到店”和“復(fù)購(gòu)”。可算法給的是點(diǎn)擊和曝光，而不保證轉(zhuǎn)化。很多店鋪流量涌入，卻轉(zhuǎn)化率低；很多廣告投入，只換來(lái)幾張桌的顧客。這種不確定性讓商家焦慮——你不知道花這筆錢能拿回來(lái)多少。

再有，是口碑稀釋。營(yíng)銷越集中在宣傳、短視頻包裝、餐廳拍攝場(chǎng)景化、軟文種草，越可能削弱產(chǎn)品本身的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。久而久之，顧客記住的是“誰(shuí)家包裝好”，而非“誰(shuí)家味道真”。于是，一旦熱度褪去，商家就被暴露在競(jìng)爭(zhēng)底層。

“餐飲是做給味蕾的事業(yè)�！痹谶^(guò)度營(yíng)銷時(shí)代，這句話似乎成了奢言。

更何況，隨著營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)加劇，廣告成本、優(yōu)化成本、達(dá)人合作成本不斷上漲。把所有利潤(rùn)壓到極限，小店本就利潤(rùn)微薄。在這場(chǎng)流量怪圈里，很多美食“好的想被吃到”的愿望被桎梏。真正有味道、有誠(chéng)意的店，要付出的不只是專注，更要拿得出預(yù)算；但拿得出預(yù)算的店，不一定還有時(shí)間繼續(xù)專心做菜。

高德掃街榜把真實(shí)到店行為納入評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，讓那些曾經(jīng)被算法遺忘的小店再次被看見(jiàn)。消費(fèi)者跟著腳步去，是因?yàn)閷?dǎo)航告訴他那里“確實(shí)有人去”；商家被推薦，是因?yàn)橼A得了真實(shí)的關(guān)注。這種邏輯沖破了營(yíng)銷怪圈，讓餐飲的小本生意有機(jī)會(huì)回歸本真。

讓“好吃”重新被看見(jiàn)

剛剛結(jié)束的八天國(guó)慶中秋長(zhǎng)假，高德掃街榜交出了一份亮眼的“客流成績(jī)單”。官方數(shù)據(jù)顯示，上線僅23天的高德掃街榜累計(jì)用戶已突破4億，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于高德地圖月活躍用戶數(shù)的近一半。僅假期首日（10月1日），高德地圖的日活躍用戶數(shù)就創(chuàng)下3.6億的新紀(jì)錄。8天長(zhǎng)假，高德給線下餐飲門店帶去了超1億客流。

這種“不用燒錢做推廣卻客似云來(lái)”的現(xiàn)象，放在以往幾乎難以想象。在杭州，有一家叫張功館·地道桐廬菜的小館，老板張?jiān)品迨峭⿵]人，27年前開(kāi)了這家店，堅(jiān)持用5斤以上的活魚(yú)現(xiàn)殺、農(nóng)家豆腐古法制作、獨(dú)家秘制土醬。憑著一份對(duì)手藝的執(zhí)著，他把一道“土燒魚(yú)頭”賣出了300萬(wàn)份，也讓這道菜成為杭州人記憶里的味道。

9月，高德掃街榜發(fā)布后，張功館登上了“狀元榜”。那天，張?jiān)品宕┥蠌N師服重新站回灶臺(tái)，親手做起了魚(yú)頭招待老客�！鞍駟我怀鰜�(lái)，確實(shí)來(lái)了很多新顧客，很多都是專門導(dǎo)航過(guò)來(lái)的，一天能多十幾二十桌�！�

在江蘇鎮(zhèn)江，東北開(kāi)心飯莊也在這個(gè)假期成了“排隊(duì)王”。這家東北菜館在鎮(zhèn)江開(kāi)了二十年，一直靠口碑和老客維系。登上高德掃街榜后，老板開(kāi)祥榮專門請(qǐng)來(lái)舞獅隊(duì)?wèi)c祝，還親手把榜單牌掛在了大堂最顯眼的位置。他說(shuō)：“這不是評(píng)出來(lái)的，是客人導(dǎo)航來(lái)的，是顧客親手頒的民心招牌�！爆F(xiàn)在，每天有約三成顧客是看了掃街榜專程前來(lái)。

在高德掃街榜，小店即使不額外增加營(yíng)銷投入，也能在消費(fèi)大潮中迎來(lái)屬于自己的高光時(shí)刻。

更值得一提的是，高德掃街榜帶火的不僅僅是單個(gè)餐廳，而是各地整片商圈和街區(qū)的繁榮。假日期間，很多游客打開(kāi)高德地圖，不再只是導(dǎo)航去景點(diǎn)，而是順著榜單推薦一路吃喝玩樂(lè)：從熱門商圈、網(wǎng)紅街區(qū)一直逛進(jìn)街頭巷尾的蒼蠅小館。

旅游與美食消費(fèi)的界限在這一刻變得模糊，導(dǎo)航軟件儼然變成了人們發(fā)現(xiàn)本地美好生活的新入口。線下煙火氣的充分激發(fā)與消費(fèi)活力的釋放，印證了疫情后消費(fèi)強(qiáng)勁復(fù)蘇的勢(shì)頭——這個(gè)黃金周，在高德的助力下，小店們獲得了客流與口碑的雙豐收，實(shí)現(xiàn)了真正意義上“躺贏”。

讓數(shù)據(jù)回到真實(shí)世界

掃街榜的走紅，靠的是抓住了“人流在哪，煙火氣就在哪”的常識(shí)。

高德利用大數(shù)據(jù)計(jì)算到店的人數(shù)、復(fù)購(gòu)頻次、跨區(qū)前往比例、來(lái)客地域廣度等數(shù)據(jù)，這些數(shù)字共同構(gòu)成一家餐廳的人氣畫(huà)像。這樣的機(jī)制，讓榜單回到事實(shí)層面。每一家店的排名，都是由無(wú)數(shù)真實(shí)腳步疊加出來(lái)的結(jié)果。

這套系統(tǒng)的意義在于，它讓數(shù)據(jù)重新具備溫度。在社交平臺(tái)上，流量往往由話題、包裝與算法決定；在地圖的世界里，流量來(lái)自城市的呼吸。人流的遷移、道路的通暢、景區(qū)與商圈的熱度，構(gòu)成了一個(gè)更貼近生活的指標(biāo)體系。消費(fèi)者的選擇被數(shù)據(jù)化，小店的努力被可視化，榜單就像一面鏡子，照出一座城市的“味覺(jué)重心”。

對(duì)商家而言，這套邏輯提供了新的確定性。

傳統(tǒng)平臺(tái)的曝光以廣告投放為前提，預(yù)算越多，排名越靠前。掃街榜的機(jī)制恰好避開(kāi)了這種循環(huán)——沒(méi)有競(jìng)價(jià)排序，也無(wú)需營(yíng)銷包裝。高德以真實(shí)客流為信號(hào)，讓被選擇的行為成為最佳推薦。平臺(tái)還在結(jié)構(gòu)上為小店降低門檻：今年9月，全國(guó)餐飲商家首年入駐免年費(fèi)，消息公布兩周后，申請(qǐng)數(shù)量超過(guò)15萬(wàn)家。國(guó)慶假期前夕，高德團(tuán)隊(duì)緊急為商家上線信息，只為讓他們能趕上假期的客流高峰。

與此同時(shí)，平臺(tái)通過(guò)“煙火好店支持計(jì)劃”為這些小店輸送流量。十億元的流量資源被分配到全國(guó)各地，包含出行補(bǔ)貼、消費(fèi)券與每日五千萬(wàn)次的定向曝光。對(duì)于長(zhǎng)期依賴補(bǔ)貼和短視頻流量的餐飲行業(yè)，這是一種更直接的幫助。商家得以低成本經(jīng)營(yíng)自己的生意。

高德地圖還用算法提升了消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。用戶規(guī)劃路線時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)呈現(xiàn)沿途的口碑好店；當(dāng)你在景區(qū)、寫(xiě)字樓或高速服務(wù)區(qū)停下時(shí)，AI智能助手“小高老師”會(huì)基于時(shí)間、人流與地理位置，推送合適的選擇。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，國(guó)慶期間，“小高老師”日調(diào)用量突破26億次，每天生成超過(guò)9200萬(wàn)個(gè)生活點(diǎn)位推薦，用戶“動(dòng)動(dòng)嘴”就能獲取智能解決方案。

數(shù)據(jù)只是起點(diǎn)，真實(shí)的生活才是終點(diǎn)。高德掃街榜的出現(xiàn)，讓餐飲業(yè)重新回到了最簡(jiǎn)單的秩序：好吃的店，自然有人去；值得再去的店，會(huì)被記住。

對(duì)于消費(fèi)者，地圖成了新的“城市味覺(jué)指南”；對(duì)于商家，榜單成了衡量用心程度的一面鏡子。它讓數(shù)字重新連接街頭巷尾，也讓那些被遺忘的角落重新亮起了燈。當(dāng)“數(shù)據(jù)”開(kāi)始服務(wù)于“煙火”，當(dāng)算法理解了人情，流量的就成了真實(shí)的生活記錄。