出品/零售商業(yè)財經(jīng)

作者/韓志鵬

盡管業(yè)態(tài)創(chuàng)新并非零售行業(yè)的終極解法，但其迭代升級的核心是零售商的創(chuàng)新能力，本質(zhì)體現(xiàn)在商品力、服務(wù)力與運營力的持續(xù)進(jìn)化，而北國超市在這些關(guān)鍵能力上明顯落后于行業(yè)節(jié)奏。

1996年，建筑面積12萬平方米的北國商城落地河北石家莊城區(qū)核心地段，作為河北首家大型百貨商場，它填補(bǔ)了區(qū)域商業(yè)空白；其負(fù)一層近8000平方米的北國超市，更是當(dāng)時河北省內(nèi)首屈一指的綜合超市，開啟了本土零售新篇章。

很快，北國超市憑借先發(fā)優(yōu)勢快速擴(kuò)張，門店在石家莊及河北各地遍地開花。截至2024年，北國超市總門店數(shù)已達(dá)65家，總銷售額突破77.65億元，“河北超市王”的稱號實至名歸。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2024年中國連鎖超市TOP100》榜單，北國超市位列第20位，穩(wěn)居河北省內(nèi)連鎖超市榜首。

圖：北國超市石家莊益安店

然而，在零售業(yè)態(tài)快速迭代的當(dāng)下，北國超市還能“穩(wěn)坐泰山”多久？

今年7月，北國超市北國商城店啟動調(diào)改，這是該門店開業(yè)以來第三次、也是規(guī)模最大的一次調(diào)改。而調(diào)改背后，石家莊零售行業(yè)正悄然“變天”：9月，盒馬鮮生石家莊首店入駐勒泰中心，永輝超市在石家莊的“胖改店”數(shù)量將增至三家；2026年，山姆會員店石家莊首店也將正式開業(yè)。

顯然，石家莊超市行業(yè)即將進(jìn)入“紛爭時代”，對北國超市而言，已是“不進(jìn)則退”的關(guān)鍵節(jié)點。

01

傳統(tǒng)大賣場的底色濃厚

作為河北省內(nèi)代表性區(qū)域超市，或許是為滿足當(dāng)?shù)孛裆�消費偏好，北國超市仍保留著濃厚的傳統(tǒng)大賣場“底色”。

「零售商業(yè)財經(jīng)」探訪北國超市益安店時發(fā)現(xiàn)，門店入口處采用冷色燈光，室內(nèi)場景顯得相對昏暗；一進(jìn)門便是煙酒禮品區(qū)與食品飲料類大標(biāo)品區(qū)域。反觀區(qū)域內(nèi)新興商超，大多已換上暖色燈光，入口處直接設(shè)置生鮮、烘焙、熱廚鮮食等更具煙火氣的分區(qū)，差異明顯。

圖：北國超市益安店

值得關(guān)注的是，筆者實探正值中秋國慶雙節(jié)前夕，北國超市益安店主要動線上擺滿大包裝禮品堆頭，導(dǎo)致動線設(shè)計略顯臃腫；不僅如此，大部分貨架上均陳列了不少禮盒裝商品，如大包裝老字號熟食、土雞蛋等。

圖：北國超市益安店

實際上，年輕群體已成為消費主力，禮品禮盒銷售更傾向線上遷移，超市貨架上的大包裝禮盒動銷難有亮眼表現(xiàn)。

從運營細(xì)節(jié)來看，北國超市的貨架陳列與商品展示方式也略顯隨意。例如，面點區(qū)部分饅頭直接用塑料袋包裝后置于柜臺售賣，煙火氣遠(yuǎn)不及蒸鍋上熱氣騰騰的狀態(tài)；熟食區(qū)的涼菜、撈汁小海鮮等直接陳列在顧客動線上，且未突出熟食現(xiàn)做現(xiàn)售的新鮮度。

圖：熟食區(qū)

另外，筆者在工作日下午探店時還發(fā)現(xiàn)，部分貨架間的狹窄動線區(qū)域散亂堆放著紙箱與購物車，部分運貨叉車及紙箱也雜亂置于貨架旁，進(jìn)一步影響消費體驗。

圖：門店細(xì)節(jié)

除陳列與動線外，北國超市的選品及商品細(xì)節(jié)也延續(xù)“傳統(tǒng)大賣場”特性。

比如在一進(jìn)入超市的酒水食品區(qū)，我們發(fā)現(xiàn)，貨架上以可口可樂、百事可樂等常見大流通貨為主，零食則聚焦雀巢、好吃點等傳統(tǒng)品牌，年輕化、網(wǎng)紅款選品并不多。

圖：商品情況

從食品區(qū)走到臨近出口的生鮮果蔬區(qū)，大量葉菜與水果均采用常溫散稱陳列，包裝類果蔬占比不高，且未配備生鮮冷柜。嚴(yán)格來說，包裝果蔬與生鮮冷柜并非“必需品”，但如今各類新商超均在強(qiáng)調(diào)商品新鮮度、健康度，以及陳列的視覺沖擊力與“人間煙火氣”，仍保持傳統(tǒng)模式的北國超市，正面臨“不進(jìn)步則倒退”的挑戰(zhàn)。

圖：生鮮蔬果區(qū)

不過，北國超市在食材透明化與新鮮度保障上也有可圈可點之處：當(dāng)日出清的壽司、現(xiàn)做炒菜等，會明確標(biāo)注所用食材配料、生產(chǎn)日期與保質(zhì)期；冷鮮肉產(chǎn)品通過“食用農(nóng)產(chǎn)品銷售信息公示牌”展示動物檢疫合格證明、保存期限等信息；店內(nèi)一角還設(shè)有食品安全快速檢測室，強(qiáng)化消費信任。

圖：食安檢測區(qū)

但另一細(xì)節(jié)仍暴露短板：探店時為下午兩點左右，益安店的快餐餐飲區(qū)已打烊收攤，用餐區(qū)亦無顧客。對比來看，多數(shù)新商超的快餐餐飲區(qū)幾乎全天營業(yè)，更貼合消費者即時性用餐需求。

圖：快餐餐飲區(qū)

綜合來看，北國超市雖在運營細(xì)節(jié)上試圖營造新鮮感，但其核心仍延續(xù)“傳統(tǒng)大賣場”的經(jīng)營模式。比如選品追求“大而全”，主要滿足“基礎(chǔ)款”消費需求；尤其在商品力層面，仍需突破“傳統(tǒng)基因”的束縛。

02

破局商品力是重要任務(wù)

事實上，北國超市的運營思路并非一味“傳統(tǒng)”。隨著“胖改”永輝、盒馬等新業(yè)態(tài)入局石家莊市場，其在商品選品與陳列方式上也融入了些許“巧思”。

今年6月，永輝超市河北首家胖改店在石家莊長安萬達(dá)廣場開業(yè)，調(diào)改后該店商品結(jié)構(gòu)與胖東來的相似度達(dá)80%。受此影響，北國超市內(nèi)至少有十個貨架陳列前貼有“東來同款”招牌，涵蓋張小米鍋巴、湘佳鮮禽、翠宏香辣紅油等商品，試圖貼近消費者對“高質(zhì)價比”的需求。

圖：“東來同款”商品

除選品外，北國超市還試圖在價格層面與競品形成差異。

對比盒馬、“胖改”永輝及河北本地商超信譽(yù)樓，部分商品確實具備定價優(yōu)勢：例如45度500ml裝西鳳綠瓶酒，北國超市售價45元，石家莊盒馬鮮生售價48元；千禾零添加380天1L裝特級生抽，北國超市售價21.9元，石家莊盒馬售價29.9元。

但從整體來看，北國超市的價格優(yōu)勢并不突出，部分同款商品價格甚至顯著高于同類業(yè)態(tài)：以悅鮮活A(yù)2鮮牛奶450ml裝為例，北國超市售價13.9元，石家莊信譽(yù)樓超市裕華路店僅售10.6元；黃天鵝可生食雞蛋15枚裝，北國超市售價39.6元，盒馬鮮生售價39.8元（價格接近），但盒馬自營可生食雞蛋10枚裝僅售8.9元，性價比差距明顯。

圖：左為北國超市、右為信譽(yù)樓超市

受內(nèi)部毛利率要求、經(jīng)銷商合作模式、零售商規(guī)模等因素影響，KA品牌商品在不同商超的定價難免存在差異。但新一代商超的破局思路是“大力發(fā)展自營商品”，通過直連源頭廠家與零售端，減少中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)商品更高質(zhì)價比。

在自營商品領(lǐng)域，北國超市的優(yōu)勢亦不突出。

定價層面，其自營商品與競品相比并無明顯長板：例如北國超市自營品牌“鬧小樂”天然泉水（500ml/瓶）售價1.99元，盒馬自營深層天然水（550ml/瓶）售價1.8元；北國超市自營“鬧小凈”香氛洗衣液（3kg）售價19.9元，對比胖東來自營DL多效香氛洗衣液（3kg）售價19.8元，價格幾乎持平。

圖：北國超市部分自營商品供應(yīng)商

在供應(yīng)商選擇上，北國超市更傾向于與河北省內(nèi)的產(chǎn)品專家級企業(yè)合作，凸顯區(qū)域商超的地域特性。但實探發(fā)現(xiàn)，其僅設(shè)有一處自營商品集中展示區(qū)，且該區(qū)域位于臨近出口的不顯眼位置，其余自營商品均按品類分散在不同貨架，相關(guān)標(biāo)識亦不醒目，未能有效引導(dǎo)消費。

圖：自有品牌專區(qū)

更關(guān)鍵的是，北國超市的自營品牌多采用“貼牌授權(quán)”模式：某款蘇打水標(biāo)簽上注明“‘鬧小樂’商標(biāo)經(jīng)商標(biāo)注冊人授權(quán)許可使用”；另一款洗衣液瓶身標(biāo)注“‘鬧小凈’商標(biāo)由北國商城股份有限公司授權(quán)相關(guān)方使用”。

圖：自有商品

通常情況下，超市參與供應(yīng)商遴選及生產(chǎn)開發(fā)的自營商品，會明確標(biāo)注委托商名稱及地址，但北國超市的“自營商品”僅標(biāo)注了生產(chǎn)商名稱、地址及產(chǎn)地，未體現(xiàn)自身在商品開發(fā)中的參與度。

圖：左為北國超市、右為胖東來DL品牌

貼牌授權(quán)雖屬自營商品的一種開發(fā)形式，但對比當(dāng)前新商超“深度參與新品研發(fā)、配料配比”的自營模式，“貼牌授權(quán)”仍處于初級階段，長期來看，其“質(zhì)價比”優(yōu)勢與可持續(xù)性有待觀察。

不僅是快消品與生活用品，北國超市的熟食區(qū)也引入不少聯(lián)營商，雖涵蓋柴溝堡熟食、雙鴿食品等本地老字號，但作為保障性價比與毛利率的自營熱廚熟食，在店內(nèi)占比相對有限。

圖：北國超市益安店的熟食區(qū)

從行業(yè)趨勢來看，以胖東來、鮮風(fēng)生活為代表的區(qū)域新商超，已將“現(xiàn)制鮮食熟食”與“高質(zhì)價比自營商品”作為核心競爭力，這也是其可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。但北國超市在該領(lǐng)域尚未形成足夠競爭力，甚至在食品加工、商品開發(fā)模式等方面仍存在明顯短板。

不過，零售業(yè)態(tài)的快速進(jìn)化正倒逼北國超市加速改變。

03

“老牌不倒”的局面或?qū)⒈桓淖?/strong>

從近五年數(shù)據(jù)來看，北國超市始終穩(wěn)居河北省內(nèi)連鎖超市榜首，門店數(shù)從2020年的47家穩(wěn)步增長至2024年的65家；但銷售額從2020年的88.44億元波動下滑至2024年的77.65億元，與省內(nèi)第二名信譽(yù)樓的差距持續(xù)縮小。

數(shù)據(jù)來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會

同為河北省內(nèi)區(qū)域連鎖商超，信譽(yù)樓以“誠信經(jīng)營”理念被消費者稱為“河北版胖東來”，其運營細(xì)節(jié)也優(yōu)于更傳統(tǒng)的北國超市。

對比信譽(yù)樓超市石家莊裕華路店（石家莊首家信譽(yù)樓）與北國超市益安店可見，前者店內(nèi)環(huán)境更明亮、動線設(shè)計更寬松，年輕化網(wǎng)紅選品亦比北國超市更豐富。

圖：信譽(yù)樓超市石家莊裕華路店

北國超市并非毫無動作：為迎合年輕消費特性，其在酒水貨架上引入賓得寶氣泡飲料、韓國Wontae混合果汁等進(jìn)口網(wǎng)紅品牌，只是占比有限；同時，北國超市亦在積極“觸電”新模式，目前，石家莊主要門店已接入美團(tuán)閃購、淘寶閃購等即時零售平臺，北國商城自2024年起嘗試抖音直播，通過邀請達(dá)人探店拉動銷售額。

圖：北國超市的部分酒水飲料貨架

但“嘗試”不等于“突破”：落實到商品、服務(wù)、運營細(xì)節(jié)等貼近零售本質(zhì)的核心能力上，北國超市近年的實質(zhì)性改進(jìn)并不多，所嘗試的新業(yè)態(tài)也未能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

早在2021年7月，北國超市曾“跟風(fēng)”倉儲會員店熱潮，在石家莊開出首家“北國CC倉儲超市”，營業(yè)面積約6500平方米；但開業(yè)后不久反響平平，目前仍僅存這一家倉儲門店，未能形成規(guī)模效應(yīng)。

盡管業(yè)態(tài)持續(xù)創(chuàng)新并非行業(yè)“終極解法”，但業(yè)態(tài)迭代升級的背后，折射出零售商自身的創(chuàng)新能力，這自然也涵蓋商品力、服務(wù)力與運營力的持續(xù)提升。遺憾的是，北國超市在這些核心能力的進(jìn)化上，明顯滯后于行業(yè)節(jié)奏。

不可否認(rèn)，北國超市在石家莊扎根近三十年，依托當(dāng)年零售消費選擇有限的市場環(huán)境，積累了深厚的用戶基礎(chǔ)；且作為國資背景企業(yè)北人集團(tuán)的子業(yè)務(wù)，其資源支持更具保障。但區(qū)域性老牌超市往往易陷入過往成功的路徑依賴，在業(yè)態(tài)創(chuàng)新與商品力升級上步履遲緩。

對北國超市而言，或許唯有盒馬、胖改永輝、山姆會員店在石家莊逐步“遍地開花”，才能真正倒逼這家老牌零售商主動自我革新。

關(guān)注「零售商業(yè)財經(jīng)」超市實探系列的讀者可知，河南省內(nèi)第一大連鎖商超集團(tuán)是丹尼斯，但該省已涌現(xiàn)出鮮風(fēng)生活、華豫佰佳、易合倉等一批零售核心能力突出的商超品牌，這些品牌正吸引更多年輕消費群體，而回歸零售本質(zhì)的革新，或許才是行業(yè)未來的發(fā)展方向。

借鑒河南商超品牌的發(fā)展經(jīng)驗，“痛則變、變則通”，或許正是北國超市下一步的路線圖。