二手販子還是看不起老鋪黃金
出品/源sight
作者/王言
老鋪黃金又漲價了。
8月25日,有媒體報道,老鋪黃金京東旗艦店及天貓旗艦店的大部分產(chǎn)品已經(jīng)漲價,比如售價1萬-3萬元的熱門飾品大約上調(diào)了1000-3000元,主要產(chǎn)品漲幅在5%-13%。
按照慣例,老鋪黃金每年都會調(diào)價兩至三次,而今年上半年“僅”完成一次提價,直接導(dǎo)致其沒能穩(wěn)住毛利率。在幾天前發(fā)布的2025年半年報中,老鋪黃金稱,黃金價格于2025年1月至4月單邊迅速直線上升。受到調(diào)價后黃金價格持續(xù)快速上漲的影響,上半年老鋪黃金毛利率下滑至約38.1%。
不過,毛利受限也沒攔住老鋪黃金經(jīng)營數(shù)據(jù)的暴漲。上半年,老鋪黃金收入為約123.54億元,較2024年同期收入約35.20億元增長約88.34億元,增長率約為251.0%。
在財報中,老鋪黃金直言其消費者與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等國際五大奢侈品牌有著高度重合。這意味著在當前愈發(fā)呈現(xiàn)擠壓式競爭的奢侈品市場,老鋪黃金直接撬走了很多頂級奢侈品品牌的原有客戶。
但需要指出的是,目前在二手渠道,回收商收購老鋪黃金的產(chǎn)品,依然以黃金的克作為參考依據(jù),可見其品牌并沒有為自身產(chǎn)品在流通渠道提供溢價支撐?梢哉f,作為一家以生產(chǎn)和銷售黃金飾品的品牌,老鋪黃金依然還沒有形成和其他奢侈品一樣脫離產(chǎn)品材質(zhì)的定價能力。
搶奢侈品的市場
如果從單店收入來衡量老鋪黃金的吸金能力,那么其肯定已經(jīng)排在一眾奢侈品的前列。
在國內(nèi),老鋪黃金緊貼奢侈品牌開店,選址均在一二線城市核心商圈。而目前,在國內(nèi),老鋪黃金已經(jīng)近乎完成對國內(nèi)十大頭部頂級商場的門店覆蓋。
上半年,老鋪黃金新增5家門店分別為北京東方新天地禪房主題店、北京SKP-S 店、上海港匯恒隆店、新加坡金沙購物中心店及上海IFC店。上述商業(yè)中心在國內(nèi)均為公認的高端消費標的。
2025年6月,老鋪黃金上海IFC店開業(yè),而其在上海恒隆廣場的新門店將在2個月后正式啟動。
與此同時,老鋪黃金也在出海業(yè)務(wù)也在加速。2025年6月,老鋪黃金新加坡金沙購物中心店啟幕,這是其在海外的首家門店。
在海外,老鋪黃金的選址策略與國內(nèi)類似,其新加坡門店所在的濱海灣金沙購物中心目前是新加坡地標商場,入駐了眾多頂級奢侈品。
摩根士丹利的數(shù)據(jù)顯示,新加坡金沙購物中心的租戶銷售額數(shù)據(jù)(每平方英尺2900美元)比澳門威尼斯人高出約15%,管理層也預(yù)期該店將成為網(wǎng)絡(luò)中坪效最高的門店之一。
來源:老鋪黃金財報
不過,從門店總數(shù)看,老鋪黃金的擴張速度并不算快。財報顯示,截至2025 年6月30日,老鋪黃金在16個城市共開設(shè)了41家自營門店,全部位于包括SKP系(6家)和萬象城系(11家)在內(nèi)的具有嚴格準入要求的29家知名商業(yè)中心。
過去五年,老鋪黃金的門店數(shù)量僅增加26家。當然這也不難理解,畢竟為了拔高品牌調(diào)性,品牌必須謹慎擴張,同時審視商場的檔次是否符合其定位。
這一策略也已經(jīng)見效。與去年同期相比,老鋪黃金今年上半年的同店收入增長率約為200.8%。
在半年報中,老鋪黃金也高調(diào)宣傳取得的“戰(zhàn)果”:上半年在單個商場,品牌平均實現(xiàn)銷售業(yè)績約4.59億元,在所有國內(nèi)外珠寶品牌中,其在中國內(nèi)地的單個商場持續(xù)保持平均收入、坪效均排名第一。
老鋪黃金創(chuàng)始人徐高明此前甚至放話,未來品牌平均店效一定會超過10億元,不足5億元的將全部被淘汰。
高收入、高店效,也意味著老鋪黃金的人均產(chǎn)值不斷被拉高。財報披露,2025 年6月30日,老鋪黃金共有1629位雇員,其中1539名為中國內(nèi)地員工,90名為境外員工。以此計算,老鋪黃金上半年人均創(chuàng)造收入接近760萬元。
打破行業(yè)定律
作為一個成立僅有16年的品牌,老鋪黃金在過去兩年能夠迅速奢侈品化,與黃金價格持續(xù)上漲不無關(guān)系。
黃金飾品概念圖 | 源Sight制
根據(jù)老鋪黃金的數(shù)據(jù),黃金價格從2025年1月加權(quán)平均價633.21元/克迅速拉升到2025年4月加權(quán)平均價769.51元/克,漲幅達21.53%,且2025年4月期間一度出現(xiàn)最高價834.60元/克。
而在一口價模式、古法工藝等概念的加持下,疊加奢侈品下行周期等因素,老鋪黃金消費屬性和溢價空間不斷增強,打破了行業(yè)長期以來黃金飾品利潤率低的定律,從一眾傳統(tǒng)黃金飾品品牌當中脫穎而出。
即便如此,老鋪黃金的盈利能力還是會受到金價上漲的影響。2025年上半年,老鋪黃金僅于2月進行了1次調(diào)價,受到調(diào)價后黃金價格持續(xù)快速上漲的影響,報告期內(nèi)公司毛利率略微下滑至38.1%。
老鋪黃金稱,毛利率的短期波動并未影響公司的收益,受益于業(yè)績爆發(fā)性增長所產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng),公司報告期內(nèi)非國際財務(wù)報告準則經(jīng)調(diào)整凈利率由去年上半年的17.1% 提升至今年上半年的19.0%;毛利由14.55億元增長約223.4%至47.05億元。
“報告期內(nèi)收入及毛利增加主要是源于集團品牌影響力持續(xù)擴大形成的市場顯著優(yōu)勢,帶來線上線下店舖整體營收的大幅增長;及本集團產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)化、推新迭代,支持了線上線下營收的持續(xù)增長!崩箱侟S金表示。
40%左右的毛利率在行業(yè)中已經(jīng)算是鶴立雞群。以2024年為例,包括周大福、周大生、周生生、潮宏基等黃金飾品品牌的毛利率,均低于30%。
而在金價上漲、控量提升品牌價值的策略以及提升業(yè)績規(guī)模的背景下,定期上調(diào)產(chǎn)品價格已經(jīng)成為老鋪黃金常規(guī)的經(jīng)營策略。
定價權(quán)還不完全在自己手上
全球奢侈品行業(yè)景氣度整體下滑,消費者希望尋求能夠同時滿足“保值+情緒需求”品牌這一宏觀趨勢,構(gòu)成了老鋪黃金推進“奢侈品化”進程的另一重要背景。
在財報中,老鋪黃金援引弗若斯特沙利文調(diào)研資料稱,其消費者與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等國際五大奢侈品牌的消費者平均重合率高達77.3%,具備高端消費特點,驗證了品牌的高端定位。
來源:老鋪黃金財報
這說明,通過摒棄傳統(tǒng)金店“克重 +工費”的定價模式,采用類似愛馬仕的“一口價+年度提價”策略,老鋪黃金已經(jīng)制造了“買漲不買跌”的稀缺感,又通過價格錨定強化了高端定位。
但另一方面,老鋪黃金其實又尚未完全實現(xiàn)“奢侈品化”,其在品牌影響力、產(chǎn)品獨特性等方面仍有提升空間。
源Sight了解到,在二手流通渠道,老鋪黃金的產(chǎn)品回收價和普通黃金別無二致。有二手回收商表示,“回收老鋪黃金的產(chǎn)品,都是按照當日金價乘以克重。而現(xiàn)在也就Tiffany、卡地亞這些牌子有溢價”。
此外,老鋪黃金產(chǎn)品的回收價格普遍大多在原價的7折上下,甚至有回收商直言,“即便是老鋪黃金,所有黃金產(chǎn)品回收至按照凈金價,工藝并不值錢”。
有網(wǎng)友抱怨老鋪黃金在二手市場的保值性不佳 | 來源:小紅書
在奢侈品行業(yè)語境中,定價權(quán)向來是衡量品牌影響力的核心——通過品牌和工藝溢價,控制供給實現(xiàn)價格持續(xù)上漲,是成熟奢侈品牌的標志。
老鋪黃金雖在品牌升級中打破了傳統(tǒng)黃金品牌的定律,但其走紅邏輯與二手市市的流通現(xiàn)狀,也暴露出其仍未擺脫黃金屬性的束縛,還未徹底實現(xiàn)奢侈品脫離材料拔高定價的核心能力。
想要真正成為超越愛馬仕的奢侈品,老鋪黃金還有一段路要走。
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