出品/源Sight

作者/王言

在361度、特步等國產(chǎn)體育品牌業(yè)績(jī)紛紛報(bào)喜時(shí)，李寧的腳步卻慢了下來。

8月21日，李寧發(fā)布截至2025年6月30日止6個(gè)月的中期業(yè)績(jī)公告。上半年，李寧實(shí)現(xiàn)收入148.17億元，同比增長(zhǎng)3.3%；凈利潤(rùn)17.37億元，同比下降11%；毛利率下降0.4個(gè)百分點(diǎn)至50.0%。

截圖來源于李寧財(cái)報(bào)

此前在營收規(guī)模上，李寧已被安踏集團(tuán)大幅拉開差距——2024 年安踏集團(tuán)營收突破700億元，而李寧同期營收不足300億元。如今李寧增速進(jìn)一步放緩，這使得其在市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪中面臨更大壓力。

而近年來，雖然一直堅(jiān)持單品牌戰(zhàn)略布局以實(shí)現(xiàn)內(nèi)生式增長(zhǎng)，但李寧也在做出調(diào)整，一方面，其不斷加碼羽毛球、戶外、跑步等產(chǎn)品，拓寬業(yè)務(wù)品類，另一方面，李寧家族則通過投資策略，嘗試并購一些海外品牌。無論如何，李寧需要做出改變。

渠道結(jié)構(gòu)影響盈利能力

李寧的增長(zhǎng)放緩，與其渠道停滯的態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)出高度的一致性。

在財(cái)報(bào)中，李寧表示，零售渠道表現(xiàn)承壓，直營店鋪布局調(diào)整和消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移，收入同比下降3.4%。

截至2025年6月30日，李寧銷售點(diǎn)（包含李寧品牌及李寧YOUNG）數(shù)量為7534家，較2024年末凈減少51家。其中，與去年末相比，特許經(jīng)銷商數(shù)量由4820家凈增長(zhǎng)一家至4821家；李寧YOUNG銷售點(diǎn)數(shù)量共計(jì)1435家，較去年末凈減少33家；直接經(jīng)營零售點(diǎn)也從去年末的1297家凈減少19家至1278家。

截圖來源于李寧財(cái)報(bào)

8月22日，2025年中期財(cái)報(bào)會(huì)上，李寧CEO錢煒表示，能感受到線下客流減少帶來的壓力，體育運(yùn)動(dòng)品牌的內(nèi)卷會(huì)越來越激烈。下半年，集團(tuán)已做好面臨更大挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，相信消費(fèi)者對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)的愛好不會(huì)減弱。

相比阿迪達(dá)斯、安踏、昂跑on等品牌，李寧的渠道結(jié)構(gòu)相對(duì)傳統(tǒng)。

近年來，前述體育品牌都在發(fā)力DTC（Direct to Consumer直接觸達(dá)消費(fèi)者模式）改革，以解決了渠道庫存等問題，同時(shí)穩(wěn)住了產(chǎn)品價(jià)格，推動(dòng)了品牌的高端化，提升整體盈利能力。

當(dāng)然，直營化比例的增長(zhǎng)，自然也會(huì)帶來物業(yè)、人力、管理等成本增長(zhǎng)的壓力。

相比之下，依靠經(jīng)銷商渠道這一相對(duì)傳統(tǒng)的模式，優(yōu)勢(shì)在于品牌方可以將庫存、房租、人力成本等壓力轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商這個(gè)蓄水池，但另一方面，其經(jīng)營利潤(rùn)也要為經(jīng)銷商分流，盈利能力提升有限。

截圖來源于李寧財(cái)報(bào)

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也反映出李寧渠道存在的問題。2025年上半年，李寧毛利率為50%，去年同期為50.4%；經(jīng)營利潤(rùn)率由16.7%同比下滑至16.5%；凈利潤(rùn)率下滑幅度最大，從13.6%降至11.7%。

而李寧也在有意地調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)。在業(yè)績(jī)會(huì)上，錢煒表示，線下客流的同比減少，這帶來了一些生意流水上的壓力和挑戰(zhàn)。但他也指出，李寧目前沒有庫存的壓力，公司已建立了動(dòng)態(tài)庫存管控的體系，未來仍會(huì)以50%的毛利率為核心目標(biāo)，并不斷進(jìn)行線下渠道的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化。

在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，李寧開始選擇放低身價(jià)，加大折扣力度，這一也定程度上影響力公司的盈利能力。

根據(jù)業(yè)績(jī)推介材料，上半年李寧線下折扣加深小于1個(gè)百分點(diǎn)，平均件單價(jià)下降低單位數(shù)，電商業(yè)務(wù)零售折扣則加深約1個(gè)百分點(diǎn)。

錢煒還透露，目前，李寧已完成了超級(jí)奧萊和奧萊大店的初步建設(shè)。

近年來，國內(nèi)不少奧萊項(xiàng)目積極引入運(yùn)動(dòng)品牌門店，以提升商圈吸引力。耐克、阿迪達(dá)斯等頭部運(yùn)動(dòng)品牌已是標(biāo)配。李寧等國貨運(yùn)動(dòng)品牌加速涌入奧萊業(yè)態(tài)，也是在當(dāng)前消費(fèi)分級(jí)的情況下，尋求覆蓋更多元的消費(fèi)需求，同時(shí)消化庫存的舉措。

但需要指出的是，頻繁且大幅度的折扣促銷是奧特萊斯的特點(diǎn)，與李寧品牌高端化戰(zhàn)略相悖。此外，如果在產(chǎn)品品類上無法與其他渠道形成明顯區(qū)分，奧萊模式也可能造成價(jià)格沖突，擾亂品牌價(jià)格體系。

對(duì)于全年業(yè)績(jī)指引，李寧預(yù)計(jì)全年收入將保持持平，公司通過優(yōu)化庫存與渠道效率抵消短期消費(fèi)環(huán)境的影響；預(yù)計(jì)全年凈利潤(rùn)率維持在高單位數(shù)水平，但下半年費(fèi)用壓力可能進(jìn)一步影響利潤(rùn)表現(xiàn)。

羽毛球成亮點(diǎn)

此次李寧財(cái)報(bào)的一大亮點(diǎn)，是羽毛球所屬的器材及配件類產(chǎn)品。

截圖來源于李寧財(cái)報(bào)

財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年。李寧鞋類產(chǎn)品上半年同比增長(zhǎng)4.9%，服裝產(chǎn)品下滑3.4%，器材及配件類產(chǎn)品則增長(zhǎng)23.7%。

目前，李寧器材及配件類產(chǎn)品包括羽毛球、網(wǎng)球、乒乓球和匹克球等產(chǎn)品。而這些品類正好切中了當(dāng)前中國消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)風(fēng)口，在全民健身熱潮下，這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目熱度飆升，成為大眾日常健身與社交新寵。

其中，羽毛球業(yè)務(wù)是李寧發(fā)力的重點(diǎn)。在財(cái)報(bào)中，李寧表示，集團(tuán)持續(xù)優(yōu)化羽毛球拍進(jìn)攻、控制、速度三大系列的產(chǎn)品線，上半年新推出“雷霆80 Light”“雷霆90NEW”，以及延續(xù)款“雷霆80”“戰(zhàn)戟8000”等專業(yè)產(chǎn)品，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率持續(xù)提升。

營銷方面，李寧羽毛球以“好產(chǎn)品，李寧造，中國造”作為品類傳播主題，以專業(yè)性為核心，圍繞贊助資源、國際重點(diǎn)賽事、品牌活動(dòng)等宣傳及產(chǎn)品上市推廣，并整合媒體平臺(tái)。

在業(yè)績(jī)會(huì)上，李寧執(zhí)行董事及聯(lián)席行政總裁錢煒表示，目前李寧球拍和拍線銷量保持高增長(zhǎng)，專業(yè)級(jí)高端球拍月銷量達(dá)到10萬支。

據(jù)了解，目前羽毛球業(yè)務(wù)占李寧整體收入的7%左右。

值得一提的是，近兩年來，由于鴨鵝養(yǎng)殖數(shù)量減少，可用于制作球翎的刀翎稀缺，羽毛球曾經(jīng)歷多輪漲價(jià)。甚至有消費(fèi)者因?yàn)橛鹈騼r(jià)格不斷上漲，將矛頭直指李寧、尤尼克斯、亞獅龍等體育品牌。

截圖來源于小紅書

而在羽毛球熱度居高不下的情況下，今年來，李寧與國際羽毛球龍頭尤尼克斯展開搶人大戰(zhàn)。據(jù)媒體報(bào)道，李寧為世界第一女單選手安洗瑩提供了每年高達(dá)35億韓元的天價(jià)合約，同時(shí)為徐承宰、金元浩等提供豐厚待遇，這推動(dòng)尤尼克斯為了成功簽下這些選手，最終不斷加碼合約數(shù)額。

如果按照7%的收入占比計(jì)算，上半年李寧羽毛球業(yè)務(wù)的營收大約為10.37億元。

在截至2025年3月31日的12個(gè)月2025財(cái)年，尤尼克斯凈銷售額同比增長(zhǎng)18.8%至1382億日元（約合人民幣70億元），創(chuàng)歷史新高；營業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)22.1%至141億日元（約合人民幣7億元）。

此外，尤尼克斯有接近50%的海外銷售來自于亞洲市場(chǎng)，這其中，中國大陸、中國臺(tái)灣等市場(chǎng)占據(jù)了重要份額。

可以預(yù)見的是，未來不論是在產(chǎn)品，還是營銷代言上，李寧和尤尼克斯的競(jìng)爭(zhēng)將變得更為激烈。

單品牌下的多品類策略

在過去幾年憑借“國潮“出圈后，李寧業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。但當(dāng)消費(fèi)熱情退卻后，其增長(zhǎng)后勁不足。如何脫離營銷表象，回歸并運(yùn)動(dòng)本質(zhì)，是李寧需要思考的問題。

目前，雖然李寧堅(jiān)持單品牌策略，但李寧正在持續(xù)擴(kuò)張產(chǎn)品品類，并直接對(duì)準(zhǔn)當(dāng)下最熱門的運(yùn)動(dòng)品類。

這其中，跑步產(chǎn)品一直是李寧的強(qiáng)項(xiàng)。近年來，國內(nèi)跑步運(yùn)動(dòng)熱度持續(xù)攀升，帶動(dòng)相關(guān)鞋類品牌普遍迎來增長(zhǎng)。而今年上半年，李寧跑步品類的零售流水同比增長(zhǎng)15%。

李寧線下門店的部分跑鞋展列

業(yè)績(jī)會(huì)上，李寧集團(tuán)執(zhí)行主席兼聯(lián)席行政總裁李寧表示，上半年全渠道李寧專業(yè)跑鞋銷量突破1400萬雙，其中以“超輕”“赤兔”“飛電”三大系列為核心的跑鞋矩陣展現(xiàn)出強(qiáng)勁的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，三大核心系列跑鞋上半年總銷量突破526萬雙。

而作為李寧很長(zhǎng)一段時(shí)間的優(yōu)勢(shì)類目，李寧的籃球產(chǎn)品表現(xiàn)依然低迷。今年上半年，籃球產(chǎn)品零售流水同比下滑了20%，仍處在調(diào)整期。

在此之外，李寧還瞄準(zhǔn)了一些高增長(zhǎng)潛力市場(chǎng)，比如突破女子運(yùn)動(dòng)、戶外裝備及青少年體育用品三大新興賽道。

在安踏系幾乎主導(dǎo)了中國戶外品牌市場(chǎng)的話語權(quán)的情況下，不論是李寧集團(tuán)還是李寧家族，都在嘗試開辟一條屬于自己的賽道。

2024年6月，李寧家族通過非凡領(lǐng)越等公司的投資，引入了瑞典戶外品牌Hagl?fs火柴棍。此外，李寧集團(tuán)也在推出相應(yīng)的產(chǎn)品，比如針對(duì)越野跑步人群的細(xì)分賽道推出了“川山甲”越野跑沖鋒衣等。

而在女子運(yùn)動(dòng)和青少年領(lǐng)域，李寧也在通過推出新品李和布局Young品牌實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步滲透。

整體來看，跑步品類的穩(wěn)健表現(xiàn)，以及羽毛球等器材及配件類產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)，標(biāo)志著李寧在產(chǎn)品多元化布局上已初見成效。但與此同時(shí)，如何推動(dòng)籃球業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇，并讓戶外、女子運(yùn)動(dòng)及青少年領(lǐng)域在紅海市場(chǎng)中突破重圍，始終是外界關(guān)注的焦點(diǎn)。