出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)

作者/周嘉寶

“外部市場的不確定性，要求我們要?jiǎng)?wù)實(shí)，不能因追求規(guī)模而進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)不可控的狀態(tài)。”3月28日，李寧集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO錢煒對(duì)媒體如是說。坐在他左側(cè)的公司創(chuàng)始人李寧頷首表示贊同。

根據(jù)李寧有限公司（后稱“李寧集團(tuán)”，股票代碼：02331.HK）發(fā)布的2024年業(yè)績，截至2024年12月31日，李寧集團(tuán)收入同比增長3.9%至286.76億元；權(quán)益持有人應(yīng)占溢利同比減少5.5%至30.13億元。

2024年，李寧集團(tuán)毛利率同比提升1個(gè)百分點(diǎn)至49.4%；經(jīng)營利潤率從上一年的12.9%下滑至12.8%；權(quán)益持有人應(yīng)占溢利率從11.5%降至10.5%；經(jīng)營現(xiàn)金凈流入同比增長12.4%至52.68億元。

對(duì)于尚在調(diào)整期的李寧來說，這個(gè)成績來之不易。

3月28日，李寧股價(jià)在當(dāng)日早間一度漲超6%，但截至收盤漲幅回落至0.35%，報(bào)17.16港元/股，總市值約444億港元。去年，李寧全年股息將為每股普通股58.48分，全年派息比率為50%，2023年為45%。

當(dāng)被問及2025年的關(guān)鍵詞，李寧集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO錢煒表示，穩(wěn)健經(jīng)營仍然是公司的經(jīng)營核心。不過，他隨即提高聲量特意強(qiáng)調(diào)，“穩(wěn)健經(jīng)營不等于保守經(jīng)營。該攻則攻，該守則守，該調(diào)整則調(diào)整�！�

當(dāng)同行們踏入多品牌賽道，李寧仍守著自己單品牌為主的攻防策略。

線下流水承壓，李寧對(duì)直營渠道“動(dòng)刀”

在中國的零售市場，運(yùn)動(dòng)鞋服仍然是最為可觀的增長賽道。

據(jù)艾媒咨詢，2021年至2025年，中國運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)預(yù)期年化增速為11.62%。2024年，該市場規(guī)模已經(jīng)躍升至5425億元，預(yù)計(jì)2025年或增至5989億元，增速達(dá)10.4%。

賽道擁擠，面對(duì)細(xì)分賽道出圈的國際黑馬，以及打多品牌組合拳的本土對(duì)手們，奉行“單品牌”策略的李寧，要想一直保持領(lǐng)先的市場優(yōu)勢不是易事。

財(cái)報(bào)顯示，受到消費(fèi)環(huán)境及市場競爭加劇的影響，李寧集團(tuán)2024年整體線下零售流水下降了低單位數(shù)；日均客流量下降10%~20%中段；線下折扣加深了0.5個(gè)百分點(diǎn)；平均件單價(jià)則下降了低單位數(shù)。

不過，線上經(jīng)營環(huán)境有所改善，2024年李寧集團(tuán)的電商流水實(shí)現(xiàn)了10%~20%的低段增長，集團(tuán)電商收入增長10.3%至83.05億元；收入占總收入比例上升2個(gè)百分點(diǎn)至31%。

為保證經(jīng)營穩(wěn)定性，李寧集團(tuán)也在渠道進(jìn)行動(dòng)刀。

財(cái)報(bào)顯示，截至去年12月31日，李寧在中國市場的銷售點(diǎn)數(shù)量（不包括李寧YOUNG）共計(jì)6117個(gè)，2024年全年，李寧銷售點(diǎn)數(shù)量凈減少123個(gè)。

其中，代表直銷渠道的李寧銷售點(diǎn)數(shù)量（不包含李寧YOUNG）零售業(yè)務(wù)凈減少201個(gè)，集團(tuán)直營渠道收入占總收入比重下降了2個(gè)百分點(diǎn)，批發(fā)業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)則凈增加了78個(gè)。

管理層在交流會(huì)上透露，李寧也在積極推動(dòng)新店型布局。截至去年12月31日，第9代門店數(shù)量1026家，店效為36萬元/月，高于去年集團(tuán)線下渠道平均月店效30萬元。

渠道的調(diào)整，一定程度緩解了線下經(jīng)營成本的壓力。李寧集團(tuán)副總裁及首席財(cái)務(wù)官趙東升在業(yè)績會(huì)上透露，“由于集團(tuán)有效規(guī)劃并及時(shí)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)和渠道拓展策略，銷售相關(guān)非固定費(fèi)用總體僅增加5400萬元，其中零售業(yè)務(wù)相關(guān)費(fèi)用減少1.04億（元）�！敝睜I渠道的優(yōu)化，使集團(tuán)毛利率上升了0.2個(gè)百分點(diǎn)。

無獨(dú)有偶，“老對(duì)手”安踏集團(tuán)也計(jì)劃在2025年對(duì)主品牌線下渠道瘦身。據(jù)其在今年3月業(yè)績會(huì)給出的門店數(shù)量指引，2025年安踏主品牌門店或凈減少上百家。

不過，針對(duì)直營渠道優(yōu)化目標(biāo)等問題，李寧集團(tuán)投資者關(guān)系部門表示，“我們會(huì)不斷強(qiáng)化零售運(yùn)營能力，通過強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)店鋪的改造與拓展，并關(guān)閉部分低效店鋪，確保直營渠道效率改善，推動(dòng)直營收入穩(wěn)定增長�！�

不想做低價(jià)品牌，李寧要靠專業(yè)圈粉

對(duì)于單品牌的李寧來說，多品類策略一直是驅(qū)動(dòng)生意增長的重要部分。

近年來，馬拉松熱潮讓跑鞋產(chǎn)品成為個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服賽道競爭焦點(diǎn)。2024年，李寧的鞋類產(chǎn)品收入占據(jù)了集團(tuán)收入的半壁江山，達(dá)到143.00億元。

同時(shí)，在零售流水總額與上一年持平的情況下，李寧集團(tuán)跑步品類零售流水同比增長超過25%。財(cái)報(bào)顯示，在2024年，超輕、飛電，赤兔三個(gè)跑鞋核心IP產(chǎn)品銷售突破了1060萬雙。

錢煒指出，“我們認(rèn)為跑步是優(yōu)勢市場，需要擴(kuò)大生意空間，是需要我們主動(dòng)去獲取生意的領(lǐng)域�！�

而李寧集團(tuán)在籃球市場選擇了防守。2024年，李寧的籃球零售流水同比下降了21%，錢煒解釋，“這并不代表著李寧籃球產(chǎn)品力的核心競爭力在下降，而是基于過往籃球市場的規(guī)模增長帶來了一定亂價(jià)行為，這或會(huì)損害李寧籃球品類的核心價(jià)值。所以我們主動(dòng)將籃球發(fā)貨量有效控制，在專業(yè)性加持下，提升籃球產(chǎn)品的競爭力。”

這些年，李寧的管理層都有一個(gè)共識(shí)，除了跑步、籃球、健身、羽毛球等核心品類，在戶外、高爾夫、網(wǎng)球、匹克球等新興運(yùn)動(dòng)賽道，李寧牌的增長潛力還有待釋放。

2024年，李寧在戶外運(yùn)動(dòng)品類投入持續(xù)加大。錢煒在業(yè)績會(huì)現(xiàn)場透露，“我們希望在短期內(nèi)，將戶外品類迅速培養(yǎng)能獨(dú)立推動(dòng)生意的品類�！蓖瑫r(shí)，他還指出，現(xiàn)在國內(nèi)市場戶外品類和品牌眾多，我們?nèi)绾卧诋a(chǎn)品價(jià)值和競爭力以外，以李寧的專業(yè)運(yùn)動(dòng)背書給到戶外品類更多支持，是一個(gè)仍在探索的過程。

可以確定的是，在國潮紅利褪去后，李寧的多品類生意不斷向?qū)�業(yè)聚焦。李寧集團(tuán)在2021年推出的高端子品牌“LI-NING 1990”從獨(dú)立高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，已經(jīng)演化為以高爾夫賽道為主的市場進(jìn)擊目標(biāo)。在“LI-NING 1990”天貓官方旗艦店，一款高爾夫系列的抽繩風(fēng)衣售價(jià)為1616元；冬季羽絨產(chǎn)品價(jià)格在2000元以上。

不過，高端道路并不好走，因此，推動(dòng)李寧牌科技力，以及在終端市場強(qiáng)化專業(yè)心智變得尤為重要。

對(duì)于消費(fèi)分級(jí)的環(huán)境下李寧品牌產(chǎn)品的定價(jià)，錢煒在業(yè)績會(huì)上直言，“我們是一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，不能因?yàn)橐�維系短暫的生意，去把價(jià)格拉低，而犧牲一些專業(yè)屬性或?qū)�業(yè)科技平臺(tái)的追求。我們?nèi)绻�要想在短期�?nèi)做大規(guī)模也能做到，但是那些低價(jià)位、不專業(yè)的（產(chǎn)品），可能會(huì)背離企業(yè)要堅(jiān)持的東西，損害可持續(xù)發(fā)展�！�

從去年開始，李寧加大了對(duì)頂級(jí)運(yùn)動(dòng)資源的投入。今年1月，李寧品牌成為中國奧委會(huì)（后簡稱“COC”）及中國體育代表團(tuán)官方體育服裝合作伙伴的消息引起行業(yè)關(guān)注。而重新拿下COC的權(quán)益，也只是一個(gè)開始。

錢煒在業(yè)績會(huì)現(xiàn)場表示，“頂級(jí)運(yùn)動(dòng)資源的投入，意味著李寧需要滿足更多頂級(jí)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的賽事表現(xiàn)提升需求，從而帶來整個(gè)產(chǎn)品專業(yè)核心競爭力的提升。另一方面，我們也希望更多消費(fèi)者加深對(duì)李寧專業(yè)程度的認(rèn)知，從而推動(dòng)整個(gè)生意�！�

沒有幾個(gè)服裝品牌能把印有創(chuàng)始人形象的T恤放在門店售賣，李寧是其中之一。

十年前，李寧本人在微博上發(fā)布了一張“出圈”的照片。照片里，年輕的他身穿一件大紅色毛衣，外搭一件李寧牌藍(lán)色運(yùn)動(dòng)夾克，右手拿著一個(gè)大哥大。十年后，這張照片被印在了李寧牌的T恤上，在香港尖沙咀的李寧旗艦店，這款T恤緊挨著“香港限定”產(chǎn)品陳列。

李寧早已成為一種價(jià)值符號(hào)。在2023年的一篇媒體采訪中，李寧集團(tuán)董事長特別助理張向都曾這樣表述，“李寧永遠(yuǎn)是公司最有價(jià)值的資產(chǎn)，無論有多少個(gè)CEO，他作為創(chuàng)始人的精神和旗幟作用是不可替代的�！�

作為集團(tuán)的聯(lián)席CEO，近年來李寧本人卻鮮少在業(yè)績交流會(huì)上與媒體直接對(duì)話，更多的是他身邊的“老錢”對(duì)公司的經(jīng)營侃侃而談，但是在場的人都清楚，李寧求穩(wěn)，與這位創(chuàng)始人的做事風(fēng)格一脈相承。