出品/用戶說

7月，中國美妝品牌的海外線下布局迎來多個(gè)突破——

酵色JOOCYEE以標(biāo)志性粉紫色曲面空間點(diǎn)亮新加坡烏節(jié)路WismaAtria商圈，粉紫色與曲線裝點(diǎn)的優(yōu)雅店面為烏節(jié)路增添了一抹東方浪漫氣息。

可復(fù)美攜重組膠原蛋白科技進(jìn)駐首爾新羅免稅店，直面韓國擁有皮膚管理專業(yè)認(rèn)知與嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)的前沿消費(fèi)群的審視。

璦爾博士“益生菌系列”則全面滲透馬來西亞300家屈臣氏，以微生態(tài)科技打開大眾市場(chǎng)。

這些動(dòng)作昭示著中國美妝出海正經(jīng)歷著從線上流量狩獵到線下領(lǐng)土深耕的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。TikTok等平臺(tái)助力國貨席卷全球電商市場(chǎng)，但品牌仍紛紛押注線下，而在這場(chǎng)硬仗中脫穎而出的品牌究竟做對(duì)了什么？

國內(nèi)美妝內(nèi)卷承壓

出海成破局必選項(xiàng)

現(xiàn)如今中國美妝市場(chǎng)極度內(nèi)卷，傳統(tǒng)大牌為守住高端地位標(biāo)價(jià)居高不下，在大促期間狂送同款小樣變相降價(jià)，力度之大讓網(wǎng)友驚呼“官方旗艦店比代購還劃算”。

而那些靠精細(xì)化運(yùn)營崛起的新勢(shì)力，也深陷流量獲取成本上漲與轉(zhuǎn)化效率下滑的困境，而市監(jiān)局明確今年10月起將開征“投流稅”，這對(duì)重度依賴流量投放的品牌而言是成本端的又一記重?fù)簟?/p>

在增長困難之際，向有增長趨勢(shì)的市場(chǎng)擴(kuò)張是所有行業(yè)共有的做法，“不出海，便出局”不再是口號(hào)，而是成為了美妝人們真正的共識(shí)。

提及美妝出海，跨境電商等線上渠道往往是第一聯(lián)想，這與中國電商平臺(tái)全球化布局的深度賦能與跨境供應(yīng)鏈基建的顛覆性創(chuàng)新緊密相關(guān)，這兩大支柱為中國美妝品牌搭起了高效、低門檻、高滲透的出海通路，為中國美妝品牌突圍全球市場(chǎng)提供了高效引擎。

平臺(tái)方面，內(nèi)容電商的流量紅利尤為顯著。以月活超15億的TikTok為例，其短視頻生態(tài)聚集了海量年輕用戶，為電商提供了天然的流量池，且其網(wǎng)紅生態(tài)成熟，KOL對(duì)用戶的決策影響力突出。在此之前，中國品牌在社媒種草、KOL運(yùn)營領(lǐng)域早已積累深厚經(jīng)驗(yàn)，不少出海者坦言：“國內(nèi)玩剩下的打法，在東南亞市場(chǎng)依然能快速打通”，這種經(jīng)驗(yàn)代差讓擅長流量運(yùn)營的品牌形成降維打擊。

而B2B平臺(tái)也打通產(chǎn)業(yè)帶資源，更進(jìn)一步降低了中國美妝出海的成本，為美妝品牌出海提供了有力的扶持。在今年6月9日，京東全球售面向擁有海外倉貨盤的商家正式推出海外倉半托管項(xiàng)目，面向美國、新加坡、馬來西亞等九大國家的商家開放招募，0平臺(tái)使用費(fèi)、傭金5折優(yōu)惠、全程營銷托管，為出海創(chuàng)業(yè)者量身定制的“降本增效”革命。

在供應(yīng)鏈方面，中國跨境供應(yīng)鏈以“極速履約+柔性響應(yīng)”定義行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，成為線上出海的底層支撐。菜鳥“全球五日達(dá)”將跨境時(shí)效壓縮至5天，覆蓋歐美、中東核心市場(chǎng)，帶電商品全品類適用。益云選品中心通過“直播+供應(yīng)鏈”模式，整合白云區(qū)200+工廠資源，充分利用白云國際機(jī)場(chǎng)等樞紐優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“即播即發(fā)”，訂單履約周期從1個(gè)月縮短至3-5天，物流成本降14%。

中國強(qiáng)大的出海供應(yīng)鏈基建，既保障時(shí)效又兜底風(fēng)險(xiǎn)，為中國美妝出海筑起核心壁壘。品牌得以用輕資產(chǎn)模式小單測(cè)試，快速獲取市場(chǎng)反饋并迭代策略，在全球競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。

跨境電商勢(shì)頭正勁

為何仍要深耕線下出海？

盡管電商增長迅猛，線下渠道在全球主要市場(chǎng)仍占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，且有極多利于中國美妝品牌出海的因素，是中國品牌實(shí)現(xiàn)規(guī)�；瘽B透、建立用戶信任的不可替代入口。

如今中國美妝出海最火熱的陣地非東南亞莫屬，以東南亞最大的美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)印尼為例，印尼互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年印尼互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到2.15億人，年輕群體占比近70%，印尼16歲至64歲互聯(lián)網(wǎng)用戶中的62.6%曾在網(wǎng)上購買過產(chǎn)品或服務(wù)，這意味著印尼一半以上的網(wǎng)民正在積極參與電子商務(wù)。

莎莎國際公布的2025-26財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)中顯示，集團(tuán)在東南亞的營業(yè)額為1.051億港元（約0.987億人民幣），其中線下銷售錄得0.797億港元（約0.748億人民幣），占該地區(qū)銷售的75.9%；線上銷售錄得0.254億港元（約0.239億人民幣）。集團(tuán)會(huì)不斷檢視東南亞市場(chǎng)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，適時(shí)調(diào)整線下店鋪的位置及數(shù)目。

而在美區(qū)，Statista數(shù)據(jù)顯示，63%的美國消費(fèi)者習(xí)慣“線上種草，線下拔草”，實(shí)體零售商仍占據(jù)銷售的核心位置。消費(fèi)者更習(xí)慣去線下商超（如Target）、藥妝店（如CVS）、化妝品專賣店等購買化妝品。

此外，日本美妝市場(chǎng)線下渠道占據(jù)了90%的份額，而線上份額僅為6%。這表明，盡管電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)迅速發(fā)展，但在日本，消費(fèi)者仍然更傾向于在實(shí)體店進(jìn)行美妝產(chǎn)品的購買。

非洲各地的分銷渠道也呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。在南非等經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為先進(jìn)的國家，商超是化妝品銷售的主要渠道；而在非洲其他地區(qū)，批發(fā)市場(chǎng)和小型零售商則占據(jù)主導(dǎo)地位。

而從品牌的角度考慮，線下渠道對(duì)于品牌形象構(gòu)建至關(guān)重要。線下門店獨(dú)特的裝修風(fēng)格、陳列布局等能夠全方位展示品牌理念與文化。

例如酵色在新加坡烏節(jié)路的專賣店，粉紫色與曲線裝點(diǎn)的優(yōu)雅店面?zhèn)鬟f出東方浪漫氣息，加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。線下渠道還能提供即時(shí)服務(wù)，專業(yè)的導(dǎo)購人員可以根據(jù)消費(fèi)者的膚質(zhì)、需求等提供個(gè)性化建議，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度與忠誠度。

其次，線下活動(dòng)如新品發(fā)布會(huì)、美妝講座等能夠提升品牌的曝光度與影響力，幫助品牌在海外市場(chǎng)樹立良好的形象，區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，構(gòu)建起獨(dú)特的品牌認(rèn)知。

另外，線下渠道能夠提供真實(shí)的消費(fèi)反饋。消費(fèi)者在店鋪內(nèi)的實(shí)際購買行為、對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等，都能讓品牌方直接獲取一手信息，從而快速調(diào)整產(chǎn)品策略、優(yōu)化產(chǎn)品配方或改進(jìn)包裝等。

再者，線下渠道具有穩(wěn)定性。相比線上渠道可能面臨的平臺(tái)政策變動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)等，線下渠道受這些因素的影響較小，能為出海品牌提供持續(xù)穩(wěn)定的銷售途徑與市場(chǎng)根基。

線下出海破局點(diǎn)

美妝品牌的渠道制勝之道

國外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，不少美妝品牌在海外折戟沉沙。那么，那些成功實(shí)現(xiàn)線下出海并長期穩(wěn)健運(yùn)營的美妝品牌，究竟做對(duì)了什么？按線下出海渠道劃分，或許能清晰看到它們是如何精準(zhǔn)借力渠道價(jià)值，最終站穩(wěn)腳跟的。

集合店借勢(shì)：成熟渠道的杠桿效應(yīng)

絲芙蘭、屈臣氏、KKV等美妝及潮玩集合店與免稅店，是中國美妝品牌線下出海的重要跳板�？蓮�(fù)美、璦爾博士等品牌正是通過這類渠道進(jìn)駐海外市場(chǎng)。

線下美妝集合店等美妝專業(yè)渠道的其核心優(yōu)勢(shì)在于已形成全球布局的零售網(wǎng)絡(luò)，能幫助中國品牌繞過“從0到1”的市場(chǎng)教育階段，快速觸達(dá)海外精準(zhǔn)客群。

此外，店員經(jīng)專業(yè)美妝培訓(xùn)后具備一定推薦能力，能為用戶提供規(guī)范化服務(wù)，間接為品牌加分。

尋薈記HuiFarm便是借助集合店實(shí)現(xiàn)出海的成功典范。尋薈記創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官林瀚在接受“用戶說了”采訪時(shí)表示，品牌最初選擇出海，渠道的選擇是關(guān)鍵因素。

尋薈記HuiFarm早期入駐了KK集團(tuán)旗下的國內(nèi)美妝集合店，憑借良好的店內(nèi)銷售表現(xiàn)，加之其專長的蘆薈成分產(chǎn)品契合東南亞市場(chǎng)對(duì)曬后修復(fù)類護(hù)膚品的需求，因而被KK集團(tuán)選中，搭上了其早期開拓東南亞市場(chǎng)的“便車”，成功入駐KK集團(tuán)旗下位于印尼等海外地區(qū)的多家美妝零售店，而在2024年初開始，尋薈記HuiFarm的合作商變更為了印尼本土集合店OH!SOME。

從運(yùn)營路徑來看，尋薈記HuiFarm初期依托KKV線下渠道打開海外市場(chǎng)，現(xiàn)階段已拓展至Shopee、TikTok等線上平臺(tái)，形成線上線下協(xié)同的全渠道運(yùn)營模式。

林瀚坦言，起初他曾擔(dān)心東南亞國家對(duì)中國品牌的接受程度不高，但在印尼線下市場(chǎng)一年多的運(yùn)營數(shù)據(jù)反饋良好，這給了品牌進(jìn)一步布局跨境業(yè)務(wù)的信心。

目前，尋薈記的產(chǎn)品已銷往印尼、馬來西亞、泰國等5個(gè)東南亞國家，海外進(jìn)駐門店超過300家。林瀚表示，在東南亞市場(chǎng)，品牌還會(huì)用其在東南亞跑通了的模式主攻2-3個(gè)國家，優(yōu)先發(fā)展跨境電商，再布局本地線上市場(chǎng)，進(jìn)而完成全渠道建設(shè)。

此外，尋薈記目前已在籌備進(jìn)軍美國市場(chǎng)。由于美國市場(chǎng)對(duì)蘆薈成分的接受程度較高，品牌計(jì)劃優(yōu)先通過TikTok開啟美國市場(chǎng)的拓展之路。

尋薈記的成功，驗(yàn)證了“先以線下渠道沉淀口碑，再補(bǔ)位線上精細(xì)化運(yùn)營”這一出海路徑的可行性。未來，這一模式能否被成功復(fù)制，不僅是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，也將為更多美妝個(gè)護(hù)品牌的出海之路提供有益啟示。

自營門店：品牌資產(chǎn)的物理宣言

今年7月，酵色海外首店在新加坡烏節(jié)路Wisma Atria購物中心正式亮相。店鋪以品牌標(biāo)志性顏色粉紫色為主調(diào)，點(diǎn)綴熱戀紅色以及質(zhì)感金屬色作為元素，搭配流暢的曲線結(jié)構(gòu)與精致的陳列裝置，完美適配品牌的時(shí)髦感和浪漫風(fēng)格。店內(nèi)匯聚酵色人氣單品如晶凍口紅、果凍提亮棒和多用霜等，更推出滿額贈(zèng)禮、會(huì)員專屬折扣等多重福利。

值得一提的是，品牌打造“Happy Me Day”限時(shí)主題專區(qū)，全球首發(fā)全新同名系列彩妝，吸引大批顧客打卡體驗(yàn)。針對(duì)海外市場(chǎng)，酵色還推出專屬定制產(chǎn)品：經(jīng)典晶凍口紅新增7款海外專屬色號(hào)，適配當(dāng)?shù)啬w色與風(fēng)格偏好；熱賣小銀蓋粉底液擴(kuò)充色號(hào)選擇，覆蓋更多膚色妝容需求。

今年1月27日,中國美妝品牌花西子的首家海外旗艦店在Ginza Six商場(chǎng)正式開業(yè),與百余個(gè)世界知名品牌同臺(tái)綻放。同心鎖口紅、玉養(yǎng)蜜粉、百鳥朝鳳眼影盤等海外熱銷產(chǎn)品都集合店中,同時(shí)特別推出了富有中國傳統(tǒng)文化特色的刺繡限定系列。

旗艦店的設(shè)計(jì)也別具東方神韻,采用了典雅的園林設(shè)計(jì)風(fēng)格,融合了山水、園林軒窗等經(jīng)典國風(fēng)元素,營造出一種既典雅又現(xiàn)代的購物環(huán)境,成為傳遞東方雅韻與現(xiàn)代簡(jiǎn)約之美的生動(dòng)載體。

早在2023年2月15日，花西子就在@cosme東京旗艦店開啟首個(gè)海外快閃店活動(dòng)。談及布局海外快閃店的初衷，花西子聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢表示，最主要的原因是花西子希望為全球用戶提供更好體驗(yàn)的一次線下探索，“線下空間一直是為用戶提供更好體驗(yàn)、創(chuàng)造更長期價(jià)值的場(chǎng)合，我們未來也將會(huì)持續(xù)去做線下的探索。”通過快閃店，花西子一方面讀懂海外用戶的美妝習(xí)慣與文化，另一方面讓海外用戶零距離感知中國品質(zhì)與東方美，實(shí)現(xiàn)雙向?qū)υ挕?/p>

流量邏輯能催生爆品，但難留長久印記。若品牌追求長期價(jià)值而非短期快錢，必須打造差異化品牌資產(chǎn)。線下店鋪正是構(gòu)建深度對(duì)話的載體，讓品牌與用戶從“流量觸達(dá)”走向“價(jià)值共鳴”，真正在消費(fèi)者心中留下專屬印記，沉淀復(fù)購根基。

醫(yī)美破局：專業(yè)信任攻克高凈值市場(chǎng)

泰國美妝市場(chǎng)渠道分散，線下醫(yī)美診所構(gòu)成核心戰(zhàn)場(chǎng)之一。泰國擁有東南亞最先進(jìn)的醫(yī)療系統(tǒng)，60余家醫(yī)院獲得JCI認(rèn)證，同時(shí)術(shù)后結(jié)合“醫(yī)療+文旅”模式（如術(shù)后海島療養(yǎng)），形成獨(dú)特的服務(wù)生態(tài)。

此外，泰國政府通過延長醫(yī)療旅游簽證至90天、設(shè)立健康經(jīng)濟(jì)辦公室等措施推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，并計(jì)劃將傳統(tǒng)草藥應(yīng)用與現(xiàn)代醫(yī)美結(jié)合，打造“亞洲健康旅游中心”。泰國本土醫(yī)美消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，同時(shí)印尼、中東等地區(qū)的高端客群增長顯著，多種因素推動(dòng)泰國成為全球第四、亞洲第一的醫(yī)療旅游圣地。

因此入手泰國醫(yī)美不僅意味著巨大的市場(chǎng)，還能夠觸及海量的高凈值、精準(zhǔn)受眾，薇諾娜依托其獨(dú)到專業(yè)的優(yōu)勢(shì)，在2024年5月進(jìn)入泰國市場(chǎng)，基于科研認(rèn)證優(yōu)勢(shì)與泰國醫(yī)美渠道強(qiáng)綁定。

目前，薇諾娜已覆蓋泰國幾十家高端醫(yī)美診所，其產(chǎn)品也已全部上架于泰國的主流美妝連鎖店鋪，包括Beautrium、Eveandboy、屈臣氏、Boots和KKV，以及主流電商平臺(tái)Shopee、Lazada和TikTokShop等。結(jié)合線下醫(yī)美專家和符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)場(chǎng)域的品牌活動(dòng)，薇諾娜順利打造了立體化營銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了從“產(chǎn)品出�！钡健捌放瞥龊！钡目缭�。

回顧薇諾娜國內(nèi)發(fā)展路徑，早期借力藥店、醫(yī)美機(jī)構(gòu)、醫(yī)院等專業(yè)渠道，筑牢消費(fèi)者信任根基。在泰國市場(chǎng)，其復(fù)制專業(yè)渠道打法，憑借醫(yī)美場(chǎng)景強(qiáng)化“敏感肌修護(hù)專家”定位，有望將國內(nèi)積累的專業(yè)口碑，轉(zhuǎn)化為泰國消費(fèi)者心智認(rèn)知，進(jìn)一步破圈觸達(dá)更廣泛客群。

終極挑戰(zhàn)：認(rèn)證壁壘與情景營銷雙重攻堅(jiān)

縱觀美妝品牌海外出海之路，兩大核心挑戰(zhàn)始終凸顯：其一，各國監(jiān)管壁壘認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)不一、流程繁瑣，若品牌獨(dú)自從0到1突破，往往需耗費(fèi)巨量時(shí)間與試錯(cuò)成本；其二，即便成功進(jìn)入線下渠道，如何在萬千商品中抓住海外消費(fèi)者目光，實(shí)現(xiàn)有效引流，同樣考驗(yàn)品牌與渠道的協(xié)同能力。

前者的破局之道，在KK集團(tuán)的出海實(shí)踐中已然清晰。據(jù)悉，2023年起，KK集團(tuán)專門組建進(jìn)出口團(tuán)隊(duì)，深耕東南亞各國的進(jìn)出口法規(guī)與商品認(rèn)證規(guī)則，為合作品牌掃清合規(guī)障礙。依托國內(nèi)積累的品牌信任基礎(chǔ)、語言共通優(yōu)勢(shì)與強(qiáng)烈的出海決心，KK集團(tuán)不僅保障了自身海外門店的穩(wěn)定供貨，更讓大批中小美妝品牌得以“搭便車”，以極低的試錯(cuò)成本邁出出海第一步。

KK集團(tuán)延續(xù)國內(nèi)的直采模式，免除進(jìn)場(chǎng)條碼費(fèi)、管理費(fèi)等隱性成本，并提供短賬期支持，進(jìn)一步降低了品牌進(jìn)駐海外線下渠道的門檻，最終形成消費(fèi)者認(rèn)可、品牌增長、門店擴(kuò)張的正向循環(huán)，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

然而，去年6月，KKV印尼公司通過官方Instagram和Facebook宣布，位于Tunjungan Plaza和Central Park的門店將進(jìn)行“煥新升級(jí)”并暫時(shí)閉店。計(jì)劃于8月1日重新開業(yè)后，這些店鋪的品牌標(biāo)識(shí)將從“KKV”更換為“OH!SOME”。

KK集團(tuán)海外擴(kuò)張勢(shì)頭強(qiáng)勁，僅2024年一年，便成功在越南、馬來西亞、菲律賓、越南四個(gè)國家開設(shè)19家KKV門店，構(gòu)建起直營銷售網(wǎng)絡(luò)。今年5月，KKV更是進(jìn)軍新加坡市場(chǎng)，在黃金商圈的峇魯購物中心開設(shè)首店，截至2025年7月，KK集團(tuán)已有近50家海外門店，合作品牌超過500個(gè)，其出海進(jìn)程仍在持續(xù)加速。

此次更名涉及的門店原由KK集團(tuán)間接持股80%的海外子公司PT KKV Retail Indonesia運(yùn)營，剩余20%股權(quán)則由印尼本土獨(dú)立第三方PT. BRIDGESINDO MITRA INTERNASIONAL持有。經(jīng)雙方友好協(xié)商，KK集團(tuán)在授權(quán)期滿之后終止了授權(quán)。據(jù)悉，OH!SOME為印尼當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)創(chuàng)立的新品牌，與KK集團(tuán)沒有關(guān)系，雙方獨(dú)立進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)。

更名后的OH!SOME品牌直接承接了原KKV門店的位置、積累的知名度以及部分品牌合作關(guān)系。KKV印尼的案例頗具啟示，品牌出海，特別是美妝等依賴渠道和本地化運(yùn)營的行業(yè)出海時(shí)，若協(xié)議設(shè)計(jì)或關(guān)系管理不足，有可能讓合作者反成為強(qiáng)而有力的對(duì)手。

而應(yīng)對(duì)吸引顧客的挑戰(zhàn)，渠道的本地化運(yùn)營能力尤為關(guān)鍵。以橘朵為例，其進(jìn)駐名創(chuàng)優(yōu)品東南亞門店后，通過橘朵官方TikTok發(fā)布貼合當(dāng)?shù)仫L(fēng)格的探店視頻，而名創(chuàng)優(yōu)品也基于平臺(tái)成熟的KOL運(yùn)營體系——聯(lián)動(dòng)大量本土達(dá)人傳遞時(shí)尚、實(shí)用、有趣的品牌調(diào)性，成功將線上流量引至線下。這種“渠道賦能+內(nèi)容本土化”的組合拳，正是破解注意力稀缺的有效路徑。

如今，美妝集合店仍是中國美妝線下出海的主導(dǎo)渠道，其不僅是銷售載體，更成為品牌穿越監(jiān)管壁壘、鏈接本地消費(fèi)者的“生態(tài)伙伴”。

未來，隨著渠道與品牌的協(xié)同不斷深化，疊加本地化服務(wù)能力的升級(jí)，這一模式或?qū)⒋呱龈`活的出海路徑，其進(jìn)化空間無疑值得整個(gè)行業(yè)期待。

同時(shí)，自營門店、專業(yè)醫(yī)美渠道等其他路徑的潛力亦不容忽視，多渠道的協(xié)同探索將為美妝出海打開更廣闊的天地。