出品/紅餐網(wǎng)

作者/李金枝

高端漢堡品牌也盯上了烘焙這門生意。

8月18日，blue frog藍(lán)蛙（下文簡(jiǎn)稱“藍(lán)蛙”）北京國(guó)貿(mào)店重新開業(yè)，搖身一變成為了一家烘焙店。

據(jù)了解，藍(lán)蛙“全國(guó)首家Bakery店”主打燕麥鄉(xiāng)村面包、蔓越莓歐包等，還提供草莓舒芙蕾、開心果巴斯克等甜品，售價(jià)在12-38元。

作為高端漢堡代表品牌之一，藍(lán)蛙2002年在上海茂名南路開設(shè)首家門店，以美式漢堡為主打，售價(jià)78元起；產(chǎn)品還包括炙烤碳扒、意面、雞尾酒等，人均消費(fèi)150元左右。

此番“下凡”賣起了平價(jià)烘焙，意欲何為呢？

開烘焙店、拓產(chǎn)品線，

藍(lán)蛙喊出“不止?jié)h堡”

7月，藍(lán)蛙北京國(guó)貿(mào)商城店就開始圍擋，并打出“藍(lán)蛙全新烘焙”的標(biāo)語(yǔ)。

8月18日，這家店正式重裝開業(yè)，最顯著的變化就是增加了透明櫥窗，用來(lái)展示其烘焙產(chǎn)品。

產(chǎn)品方面，藍(lán)蛙國(guó)貿(mào)商城店增加了草莓舒芙蕾蛋糕、胡蘿卜蛋糕、香蕉蛋糕、肉桂面包、花椒法面包等十多款烘焙產(chǎn)品，售價(jià)在12-38元。

同時(shí)，這家店保留了藍(lán)蛙原有的漢堡、炙烤等系列產(chǎn)品。相比藍(lán)蛙78元起賣的漢堡，它的烘焙產(chǎn)品可以說(shuō)是平價(jià)。

在開出烘焙專門店之前，藍(lán)蛙已經(jīng)在門店試水甜品、烘焙產(chǎn)品。

比如，今年6月，藍(lán)蛙北京、上海部分門店更新菜單，提供巴斯克蛋糕、千絲華夫酸奶油配雜莓醬、蘋果酥佐香草冰淇淋3款甜品。

藍(lán)蛙北京國(guó)貿(mào)商城店還推出“飲品+烘焙”的下午茶套餐，售賣時(shí)間為每天下午2點(diǎn)至5點(diǎn)，售價(jià)分別為238元、328元。這次重裝開業(yè)后，國(guó)貿(mào)店依舊保留了這一下午茶套餐。

據(jù)官方小程序，目前藍(lán)蛙全國(guó)門店都新增了“藍(lán)蛙甜品”系列。

事實(shí)上，今年以來(lái)，藍(lán)蛙在不斷豐富產(chǎn)品線，為此還提出了“2025藍(lán)蛙不止?jié)h堡，總有新味！”的宣傳標(biāo)語(yǔ)。

比如增加了寬面、雜糧飯等主食選擇，還上線了輕食系列——“藍(lán)蛙新盡興小食拼盤”“班帝魚和三文魚沙拉”“墨西哥風(fēng)味蝦仁春卷”等。

△圖片來(lái)源：藍(lán)蛙官方小紅書賬號(hào)

除了加產(chǎn)品、拓品類，藍(lán)蛙也在悄悄“降價(jià)”。

比如在門店開展“周一漢堡買一送一”的活動(dòng)，顧客購(gòu)買指定漢堡，加一份飲品，就可以獲贈(zèng)一份（同價(jià)或低價(jià)）漢堡，而藍(lán)蛙店內(nèi)最便宜的漢堡都要78元，摩天牛肉漢堡和嘉年華牛肉漢堡的售價(jià)更是高達(dá)136元，這樣的折扣力度不可謂不大。

藍(lán)蛙還推出了“周三牛排套餐”， 198元能買到一份包含牛排、沙拉和飲品的“炙烤谷飼牛排套餐”，同款牛排單品就要賣288元。

此外，針對(duì)不同時(shí)段設(shè)置優(yōu)惠，比如每天16:00到20:00，店內(nèi)雞尾酒、啤酒、水果茶等飲品買一送一；周末則提供83元的單人早午餐套餐。

紅餐網(wǎng)注意到，藍(lán)蛙雖然沒有調(diào)整單品售價(jià)，但通過(guò)套餐、時(shí)段優(yōu)惠、買一送一等折扣活動(dòng)，店內(nèi)的人均消費(fèi)已經(jīng)有所下滑。據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)，不少門店的人均從150元下降到120元左右。

消費(fèi)降溫、擴(kuò)張瓶頸……

高端漢堡紛紛“下凡”

開烘焙專門店、調(diào)整產(chǎn)品線、“變相”降價(jià)背后，藍(lán)蛙的門店擴(kuò)張似乎陷入了瓶頸期。

據(jù)官方信息，2022年底，藍(lán)蛙在中國(guó)內(nèi)地23個(gè)城市中開設(shè)了79家門店。紅餐大數(shù)據(jù)則顯示，近兩年多來(lái)，藍(lán)蛙的總門店數(shù)維持在80家左右，并沒有太多增長(zhǎng)，處于一邊開店一邊關(guān)店的狀態(tài)。

事實(shí)上，與藍(lán)蛙類似，一批高端漢堡品牌如今都陷入不溫不火的狀態(tài)。

2022年左右，高端漢堡曾集體迎來(lái)高光時(shí)刻。

彼時(shí)，開在上海街頭的Cheers Burger，人均70元還不設(shè)座位，消費(fèi)者只能坐在馬路牙子上結(jié)伴啃漢堡，仍不影響其成為上海徐匯區(qū)的排隊(duì)王；Charlie’s粉紅漢堡在一年前拿下了A輪融資，在上海開出了十余家門店。

這些高端漢堡，往往通過(guò)上等牛肉、鵝肝等高價(jià)值感食材，以及開在頂流商圈、打造精致場(chǎng)景，將單個(gè)漢堡賣到70-90元的高價(jià)，依然受到消費(fèi)者追捧。

但近兩年，高端漢堡的生意不好做了。

2024年以來(lái)，被稱為“漢堡界愛馬仕”的The Habit Burger Grill（哈比特漢堡）宣布退出中國(guó)市場(chǎng)；Cheers Burger的人氣也大不如前，早已沒有了往日大排長(zhǎng)龍的景象；藍(lán)蛙陷入擴(kuò)張瓶頸期；Charlie’s粉紅漢堡門店不增反減……

在理性消費(fèi)主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境下，它們不得不轉(zhuǎn)型求增量。

好比藍(lán)蛙，通過(guò)跨界開烘焙店、增加產(chǎn)品線、推優(yōu)惠套餐，來(lái)增加經(jīng)營(yíng)時(shí)段，以此覆蓋更多的消費(fèi)場(chǎng)景和客群。

而有著“快餐界愛馬仕”之稱的Shake Shack也放下身段，開起了純外賣店。

此前其還在北京、上海的部分門店上線了早餐，并通過(guò)推出優(yōu)惠的套餐等方式，來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)群體。