出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

珠海萬(wàn)達(dá)商管一貫將招商置于經(jīng)營(yíng)首位，追求新項(xiàng)目100%招商率和運(yùn)營(yíng)期“無(wú)縫銜接”，展現(xiàn)了強(qiáng)大的執(zhí)行力和資源整合能力。

然而，經(jīng)歷五年動(dòng)蕩后回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，一個(gè)核心問(wèn)題愈發(fā)凸顯：招商的短期成功僅是表象，可持續(xù)高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)能力（尤其是空間創(chuàng)新、場(chǎng)景打造、社會(huì)營(yíng)銷、消費(fèi)者鏈接等維度）的缺失，正成為制約其長(zhǎng)期健康發(fā)展的致命短板。

珠海萬(wàn)達(dá)當(dāng)前最亟需的，是將資源與戰(zhàn)略重心從“招進(jìn)來(lái)”轉(zhuǎn)向“活得好”、“走得緊”，構(gòu)建以高質(zhì)量深度運(yùn)營(yíng)為核心的商業(yè)新生態(tài)。

01

招商優(yōu)先戰(zhàn)略：全口徑邏輯之下招商優(yōu)先的成就與隱憂并存

第一、全口徑收入邏輯顯性成就

開(kāi)業(yè)保障：100%招商率確保新項(xiàng)目如期亮相，維持品牌市場(chǎng)聲量。

物理連續(xù)性：運(yùn)營(yíng)期“無(wú)縫銜接”最大程度減少空置率，保障基礎(chǔ)租金流。

效率體現(xiàn)：展現(xiàn)了強(qiáng)大的品牌庫(kù)資源、談判效率和標(biāo)準(zhǔn)化流程。

第二、招商優(yōu)先之下的深層隱憂

招商品質(zhì)下沉：過(guò)度追求招商率和速度，易導(dǎo)致引入品牌質(zhì)量參差不齊、與定位錯(cuò)配或抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，為后期運(yùn)營(yíng)埋雷。

運(yùn)營(yíng)空心化：資源與精力過(guò)度向招商傾斜，導(dǎo)致對(duì)商戶持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力培育、消費(fèi)者深度鏈接、場(chǎng)景體驗(yàn)創(chuàng)新等長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造的投入不足。

KPI誤導(dǎo)：招商成果（出租率、租金）易量化且短期見(jiàn)效快，而運(yùn)營(yíng)成效（顧客忠誠(chéng)度、商戶滿意度、商場(chǎng)美譽(yù)度）隱性且需長(zhǎng)期培育，考核機(jī)制易失衡。

老項(xiàng)目生命周期管理：10-12年以上的老場(chǎng)子如何可持續(xù)，在招商和運(yùn)營(yíng)邏輯里沒(méi)有這個(gè)課題，如何延續(xù)、更新再造老項(xiàng)目生命周期，當(dāng)前沒(méi)有哪個(gè)部門對(duì)此負(fù)責(zé)并對(duì)此有發(fā)言權(quán)。需要反思，建立機(jī)制。

第三、高線商業(yè)下沉的替代競(jìng)爭(zhēng)

高線商業(yè)下沉競(jìng)爭(zhēng)：以華潤(rùn)萬(wàn)象生活為代表的高線商業(yè)下沉三四線城市，獲取更核心的項(xiàng)目資源，以更優(yōu)的企業(yè)品牌形象、更好的首進(jìn)品牌組合、更優(yōu)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系，攻城拔寨，蠶食萬(wàn)達(dá)的主戰(zhàn)場(chǎng)。泰州、常州、桂林、淮安等城市已經(jīng)在上演，下面也會(huì)有更多城市面臨競(jìng)爭(zhēng)。

亟需構(gòu)建應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)模型：整個(gè)商業(yè)鏈條需要重新構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力，不管是項(xiàng)目產(chǎn)品定位模型（從標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)到非標(biāo)商業(yè)）、資管的邏輯體系（投資回報(bào)測(cè)算和生命周期租金體系測(cè)算邏輯），還是招商規(guī)劃（商業(yè)規(guī)劃、品牌落位和租賃政策）、運(yùn)營(yíng)體系（商家從租賃服務(wù)到共生發(fā)展、顧客從消費(fèi)者到深度價(jià)值鏈接）等等，業(yè)務(wù)底層邏輯從規(guī)模擴(kuò)張時(shí)期構(gòu)建延伸出來(lái)，時(shí)過(guò)境遷需要反思重構(gòu)。

02

可持續(xù)高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)能力缺失：萬(wàn)達(dá)亟待突破的核心瓶頸

第一、招商機(jī)制滯后：從“租金化招商”到“可持續(xù)化招商”的落差。

現(xiàn)狀痛點(diǎn)：租金極大化招商邏輯，導(dǎo)致很多項(xiàng)目包括優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目品牌落位參差不齊、規(guī)劃混亂，嚴(yán)重影響消費(fèi)體驗(yàn)和項(xiàng)目可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

破局方向：以商業(yè)經(jīng)營(yíng)的邏輯，以項(xiàng)目立地條件基礎(chǔ)，根據(jù)目標(biāo)客群實(shí)際需要為消費(fèi)者提供更加高品質(zhì)內(nèi)容、高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，以適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)需求和不斷加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。綜合考量品牌的標(biāo)桿性、創(chuàng)新性和流量，結(jié)合項(xiàng)目定位需求和總體收益測(cè)算，以內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力和收益二者綜合平衡來(lái)落實(shí)品牌招商�？沙掷m(xù)化招商，分兩個(gè)范疇：第一是招商的可持續(xù)化，招商的資源和政策要有前瞻性、連貫性、可持續(xù)性；第二是招商服務(wù)于商業(yè)，通過(guò)可持續(xù)化招商達(dá)到商業(yè)項(xiàng)目的可持續(xù)化經(jīng)營(yíng)。

第二、空間創(chuàng)新乏力：從“容器”到“內(nèi)容發(fā)生器”的差距。

現(xiàn)狀痛點(diǎn)：建筑空間規(guī)劃可能仍停留在傳統(tǒng)模型里，一部分停留在資管測(cè)算邏輯里，并沒(méi)有體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)邏輯的理解和尊重；傳統(tǒng)動(dòng)線規(guī)劃還是租金邏輯，大量公共區(qū)域（中庭、連廊、屋頂、地下空間）未有效轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)場(chǎng)域和營(yíng)收?qǐng)鼍�，空間價(jià)值未被深度挖掘。

破局方向：

主題化場(chǎng)景：打造特色主題街區(qū)（如國(guó)潮、美食、文創(chuàng)、親子）、沉浸式藝術(shù)裝置、互動(dòng)科技體驗(yàn)區(qū)，將空間本身變?yōu)槲铩?/p>

靈活可變空間：設(shè)計(jì)模塊化、可快速轉(zhuǎn)換的多功能空間（市集、快閃、展覽、小型演出），響應(yīng)快速變化的消費(fèi)需求。

休閑空間深化：理解并尊重消費(fèi)者，優(yōu)化休憩區(qū)、共享辦公角、社交花園等非消費(fèi)區(qū)域品質(zhì)，延長(zhǎng)顧客停留時(shí)間，提升舒適感與歸屬感。

第三、場(chǎng)景打造薄弱：從空間租賃到與消費(fèi)者情感連接

現(xiàn)狀痛點(diǎn)：在沒(méi)有營(yíng)銷預(yù)算的前提下，談什么場(chǎng)景打造就是奢侈的玩笑。標(biāo)準(zhǔn)化美陳，缺乏獨(dú)特IP和主題化敘事，難以形成差異化認(rèn)知和情感共鳴。

破局方向：

增加營(yíng)銷預(yù)算：巧婦難為無(wú)米之炊，從空間租賃的包租婆躍升到消費(fèi)者建立情感鏈接，是需要投入、IP和主題故事的。

在地文化融合：深度挖掘本地文化，將其融入空間設(shè)計(jì)、美陳、活動(dòng)策劃中，打造地方印記。

原創(chuàng)IP孵化：創(chuàng)造商場(chǎng)自有IP形象或主題活動(dòng)品牌（如周年慶IP、季節(jié)性主題活動(dòng)），形成持續(xù)吸引力。

第四、社會(huì)營(yíng)銷缺位：從“促銷”到“價(jià)值共鳴”的躍遷

現(xiàn)狀痛點(diǎn)：營(yíng)銷預(yù)算扣除物料制作近乎為零，已經(jīng)喪失舉辦大型活動(dòng)造勢(shì)能力。且營(yíng)銷可能偏重傳統(tǒng)折扣促銷，缺乏與社會(huì)議題、圈層文化、社區(qū)共建的深度鏈接，難以建立品牌精神和情感認(rèn)同。

破局方向：

價(jià)值觀營(yíng)銷：圍繞可持續(xù)發(fā)展、本地關(guān)懷、文化藝術(shù)支持等議題發(fā)起活動(dòng)，傳遞品牌社會(huì)責(zé)任。

圈層深耕：針對(duì)特定興趣社群（運(yùn)動(dòng)、寵物、二次元、手工）舉辦專業(yè)活動(dòng)、賽事、展覽，打造垂直領(lǐng)域影響力中心。

社區(qū)共建者：開(kāi)放商場(chǎng)空間支持社區(qū)活動(dòng)、公益項(xiàng)目、本地藝術(shù)家展示，成為真正的“社區(qū)客廳”。

第五、商家互動(dòng)淺層：從收租的“包租公”亟待升級(jí)為“共生伙伴關(guān)系”

現(xiàn)狀痛點(diǎn)：招商租金最大化，營(yíng)運(yùn)收租子，甲乙雙方關(guān)系可能停留在收租與物業(yè)層面，缺乏對(duì)商戶真實(shí)經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)的深度理解，數(shù)據(jù)共享、聯(lián)合營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)賦能嚴(yán)重不足。

破局方向：

改變運(yùn)營(yíng)定位：運(yùn)營(yíng)部門核心功能不是收租，而是把精力聚焦在現(xiàn)場(chǎng)、品質(zhì)、營(yíng)銷和服務(wù)，與租戶在一起共生發(fā)展，提升項(xiàng)目整體競(jìng)爭(zhēng)力。

經(jīng)營(yíng)賦能平臺(tái)：提供共享數(shù)據(jù)（客流熱力、客群畫像）、市場(chǎng)趨勢(shì)分析、營(yíng)銷工具包，助力商戶精準(zhǔn)決策。

共生價(jià)值機(jī)制： 探索基于銷售額增長(zhǎng)的彈性租金和抽成模式、聯(lián)合投資孵化新銳品牌、共創(chuàng)獨(dú)家產(chǎn)品或體驗(yàn)。

深度溝通網(wǎng)絡(luò)：建立常態(tài)化商戶圓桌會(huì)、行業(yè)沙龍、優(yōu)秀案例分享機(jī)制，促進(jìn)知識(shí)共享與互助。

第六、消費(fèi)鏈接松散：從逛街吃飯的消費(fèi)者到深度鏈接的會(huì)員體系的跨越

現(xiàn)狀痛點(diǎn)：線上線下可能割裂，會(huì)員體系價(jià)值感低、活躍度不足，消費(fèi)會(huì)員積分、停車費(fèi)減免還在沒(méi)有打通的狀態(tài)。

破局方向：

全域流量運(yùn)營(yíng)：強(qiáng)化小程序/APP功能（智能導(dǎo)購(gòu)、活動(dòng)預(yù)約、社群互動(dòng)、積分通兌），構(gòu)建統(tǒng)一會(huì)員身份與數(shù)據(jù)池，實(shí)現(xiàn)線上線下無(wú)縫體驗(yàn)。

高價(jià)值忠誠(chéng)計(jì)劃：設(shè)計(jì)分層會(huì)員權(quán)益（專屬服務(wù)、稀缺體驗(yàn)、跨界福利），強(qiáng)化情感連接與身份認(rèn)同，而非單純折扣。

私域社群運(yùn)營(yíng)：基于興趣或地理位置建立高質(zhì)量社群（母嬰、美食、運(yùn)動(dòng)），通過(guò)專屬內(nèi)容、活動(dòng)、福利提升粘性。

第七、現(xiàn)場(chǎng)品質(zhì)與客戶服務(wù)：體驗(yàn)感的“最后100米”差距較大

現(xiàn)狀痛點(diǎn)：從停車場(chǎng)到衛(wèi)生間，從垃圾房到后廚，整體衛(wèi)生尚可，品質(zhì)一般。停車難、停車貴、出場(chǎng)難，老項(xiàng)目高樓層棚頂區(qū)空調(diào)制冷效果一身熱汗�？傮w物業(yè)品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，還有較大差距，消費(fèi)體感一言難盡。

破局方向：

品質(zhì)提升：尤其老項(xiàng)目，不管是外立面、停車場(chǎng)、衛(wèi)生間等公共區(qū)域需要階段性做品質(zhì)提升，甚至是物業(yè)改造。

細(xì)節(jié)致勝：持續(xù)優(yōu)化衛(wèi)生間（智能馬桶、化妝區(qū)）、母嬰室（溫奶器、尿布臺(tái)）、休息區(qū)（充電、飲水）品質(zhì)；提供雨具租借、寵物服務(wù)的人性化服務(wù)等。

智慧服務(wù)：推廣智能停車尋車、無(wú)感支付、小程序會(huì)員積分、積分兌換免費(fèi)停車、AI導(dǎo)覽機(jī)器人、環(huán)境實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)（溫濕度、空氣質(zhì)量）。

有溫度的服務(wù)：強(qiáng)化一線員工授權(quán)與激勵(lì)，鼓勵(lì)個(gè)性化服務(wù)與主動(dòng)關(guān)懷；建立高效的客戶反饋與投訴處理閉環(huán)。

03

構(gòu)建可持續(xù)未來(lái)：從“招商為王”到“運(yùn)營(yíng)制勝”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

珠海萬(wàn)達(dá)商管要實(shí)現(xiàn)真正的基業(yè)長(zhǎng)青，必須進(jìn)行系統(tǒng)性變革：

1、戰(zhàn)略重心遷移

改變租金極大化招商機(jī)制，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化招商，簡(jiǎn)化招商架構(gòu)，下沉決策機(jī)制。將招商的中央決策機(jī)制，下沉到聽(tīng)見(jiàn)炮火的一線BU決策。

將“空間創(chuàng)新、場(chǎng)景打造、社會(huì)營(yíng)銷、深度運(yùn)營(yíng)”提升至與招商同等甚至更高的戰(zhàn)略地位，資源配置、組織考核向長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)成效傾斜。

2、組織能力重構(gòu)

設(shè)立專業(yè)團(tuán)隊(duì)：組建專注于空間創(chuàng)新、場(chǎng)景內(nèi)容研發(fā)、數(shù)字化營(yíng)銷、商戶賦能的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。

打破部門壁壘：推動(dòng)招商與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)深度融合（招運(yùn)一體化），確保引入品牌符合長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景需求。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策：建設(shè)集成化數(shù)據(jù)中臺(tái)，打通客流、銷售、會(huì)員、商戶數(shù)據(jù)，賦能精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。

3、商戶關(guān)系進(jìn)化

從“房東-租戶”轉(zhuǎn)向“價(jià)值共創(chuàng)伙伴”，在數(shù)據(jù)、營(yíng)銷、資源上深度共享，構(gòu)建抗風(fēng)險(xiǎn)共生體。

4、持續(xù)投資改進(jìn)

將一定比例收益固定投入空間煥新、科技升級(jí)與服務(wù)優(yōu)化，視其為核心競(jìng)爭(zhēng)力投資而非成本。

5、擁抱長(zhǎng)期主義

認(rèn)識(shí)到卓越的空間場(chǎng)景、品牌精神、顧客忠誠(chéng)需時(shí)間沉淀，容忍試錯(cuò)，耐心培育獨(dú)特商業(yè)魅力。

寫在最后

珠海萬(wàn)達(dá)商管強(qiáng)大的招商能力是其重要的護(hù)城河，但絕非長(zhǎng)治久安的保障。

在消費(fèi)者需求日新月異、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升維的今天，唯有將空間轉(zhuǎn)化為有靈魂的場(chǎng)景、將營(yíng)銷升華為有共鳴的對(duì)話、將商戶發(fā)展為共生伙伴、將服務(wù)注入真誠(chéng)的溫度，構(gòu)建起以深度運(yùn)營(yíng)為核心的可持續(xù)生態(tài)，萬(wàn)達(dá)才能真正穿越周期，從“商業(yè)空間的提供者”蛻變?yōu)椤懊篮蒙罘绞降墓矂?chuàng)者”。

過(guò)去五年是迷失的五年，希望有機(jī)會(huì)看到曾經(jīng)被譽(yù)為商業(yè)地產(chǎn)黃埔軍校的萬(wàn)達(dá)商管，切切實(shí)實(shí)回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，自我檢討、自我革新、自我突破，期待不遠(yuǎn)的一天，能看到大象轉(zhuǎn)身那一刻舞出精彩舞步。