出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

總體來說，2025年招商比以往更難。

01

2025年招商難在哪里呢？

第一、空鋪來源

量價(jià)齊跌——商家利潤被吞噬，無力繼續(xù)經(jīng)營。

假日消費(fèi)——平日消費(fèi)下跌，僅靠周末節(jié)假日難以支撐。

租售比過高——商家虧損，鋪位出空導(dǎo)致要招商。

第二、資源來源

同品類困局——客戶也如同之前商家算不過來帳，也無法滿足開店要求。

換品類挑戰(zhàn)——很難突破租售比，或者條件更低。

開店資源稀缺——重資產(chǎn)開店極少，多數(shù)走輕資產(chǎn)路線，要加盟商或投資人。

第三、內(nèi)卷化競爭

價(jià)格內(nèi)卷——競爭對(duì)手出更低租金更好條件搶奪客戶資源。

僧多粥少——市場空鋪釋放較多，對(duì)商家需求量呈擴(kuò)大趨勢(shì)。

高維打低維——競爭對(duì)手比你強(qiáng)，還比你條件更有優(yōu)勢(shì)。

02

今年的招商邏輯有哪些變化？

自疫情結(jié)束（2023年）以來，2年半過去了，后疫情時(shí)代的招商邏輯有哪些變化？

第一、經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)從不確定性到確定性。

不管是經(jīng)濟(jì)還是消費(fèi)，從之前的不確定性到今天的高度確定性，雖然是走弱的確定性，最起碼趨勢(shì)是穩(wěn)定的，只不過曲線向下而已。

第二、商業(yè)供給側(cè)持續(xù)放量，高端商業(yè)下沉成為趨勢(shì)。

第三、商業(yè)內(nèi)卷加劇：品牌銷售與利潤雙下降、商場銷售與租金雙下滑。

第四、商場空置率顯著增加，優(yōu)質(zhì)資源加速向優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目聚集。

第五、關(guān)虧損店、低效店降租、開優(yōu)質(zhì)店成為品牌發(fā)展三大法寶，市場議價(jià)權(quán)轉(zhuǎn)向品牌方。

03

上半年招商邏輯盤點(diǎn)

一、品牌端：嚴(yán)控模型與收緊決策

嚴(yán)控開店模型：品牌重新適應(yīng)市場，重新打磨開店模型，摸石頭過河。品牌開店模型變輕，從重投資變成輕投資。要么聚焦優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目做大店、少而精，要么把店鋪模型變小變輕開小店，要么開放加盟投資——它山之石可以攻玉。

開店決策收緊：品牌開店收權(quán)，渠道開發(fā)負(fù)責(zé)人基本沒有最終決定權(quán)，權(quán)利進(jìn)一步回收到財(cái)務(wù)、運(yùn)營和老板；品牌選址標(biāo)準(zhǔn)顯著提高，項(xiàng)目優(yōu)中選優(yōu)，僅推薦成熟商圈高客流項(xiàng)目。

二、品類創(chuàng)新：搶占新消費(fèi)賽道

融合創(chuàng)新業(yè)態(tài)：重點(diǎn)引進(jìn)跨品類品牌（如“餐飲+烘焙+社交”復(fù)合店、家庭娛樂中心），強(qiáng)化場景體驗(yàn)。

扶持新興品類：

1、戶外經(jīng)濟(jì)：不管是大眾戶外集合店（迪卡儂、駱駝戶外集），還是高端專業(yè)品牌（始祖鳥、迪桑特、可隆、薩洛蒙、凱樂石等）均受到不同層級(jí)市場歡迎，在不同購物中心占據(jù)優(yōu)質(zhì)熱區(qū)；

2、小品類爆發(fā)點(diǎn)：小品類消費(fèi)品牌通過差異化定位與全渠道策略迅速崛起，成為市場新勢(shì)力。以現(xiàn)場制作為主打的野人冰淇淋，客單價(jià)30元左右。2025年2月至7月，門店數(shù)從400家激增至900家，增幅125%，通過加盟模式快速覆蓋全國98個(gè)城市。

3、顏值餐飲盛行：更加注重場景和顏值的餐飲品類受到女性喜愛，今年非主流的云貴菜和江西菜紅極一時(shí)，結(jié)合山野風(fēng)、露營風(fēng)場景，好看好吃有特色有記憶點(diǎn)，更加滿足情緒價(jià)值。

4、集合店受追捧：KKV、TGP、SANFU、名創(chuàng)優(yōu)品大店、TOPTOY等集合店，多SKU、高性價(jià)比跨品類集合店，年輕人和小孩子都愛逛。

三、主力品類退化

1、超市退化：大型商超的吸引力正逐漸減弱，消費(fèi)者更傾向于去具備特色化、體驗(yàn)感的商業(yè)空間。原本占據(jù)商場主力位置的超市業(yè)態(tài)，正在讓位于娛樂、餐飲等體驗(yàn)型業(yè)態(tài)。很多新開商場中，超市面積被壓縮，甚至不再作為標(biāo)配。取而代之的是以生活方式、社交場景為核心構(gòu)建的新型零售空間。

2、主力店小型化：超市、KTV、電玩、游樂等之前主力民生業(yè)態(tài)和娛樂業(yè)態(tài)，現(xiàn)在都在縮鋪小型化。

3、扛把子品類業(yè)績下滑：黃金珠寶、手機(jī)數(shù)碼、新能源汽車、男女裝等當(dāng)前主力品類銷售業(yè)績和利潤雙下滑，紛紛洽談降租或撤鋪。

四、爭奪首層流量入口

購物中心招商中，品牌對(duì)流量入口的爭奪本質(zhì)是搶占消費(fèi)者動(dòng)線關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，以獲取最大曝光與轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

在原來主力品類基礎(chǔ)上，戶外運(yùn)動(dòng)（始祖鳥、迪桑特、FILA）、茶飲烘焙（茶顏悅色、霸王茶姬、85°C、P9P9）、輕餐西餐（豆庫、達(dá)美樂）等品類也在爭奪首層主入口或核心位置，最大化搶奪線下流量。
達(dá)美樂簽約首層主入口內(nèi)外通鋪位，兼顧外賣。茶顏悅色落位到哪里年輕人就排隊(duì)到哪里。豆庫簽約核心商圈標(biāo)桿項(xiàng)目的主入口，年輕人爭相打卡。

五、情緒價(jià)值的提供業(yè)態(tài)受青睞

購物中心招商中，情緒價(jià)值業(yè)態(tài)日益受寵，核心在于滿足消費(fèi)者超越物質(zhì)的精神與情感需求。其驅(qū)動(dòng)力主要有三：需求轉(zhuǎn)變——年輕群體及中產(chǎn)階層更愿為情感滿足、社交連接、解壓療愈付費(fèi)，如萌寵互動(dòng)館、冥想空間提供陪伴與安寧；差異化競爭——電商沖擊下，實(shí)體商業(yè)需強(qiáng)化“體驗(yàn)不可替代性”，劇本殺、手作工坊等沉浸式業(yè)態(tài)增強(qiáng)到店吸引力；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)深化——消費(fèi)者從“購買商品”轉(zhuǎn)向“購買感受”，藝術(shù)展覽、主題市集通過場景化設(shè)計(jì)觸發(fā)情感共鳴，提升停留時(shí)長與復(fù)購。此類業(yè)態(tài)不僅增強(qiáng)客流粘性，更成為購物中心打造“情感地標(biāo)”的關(guān)鍵策略。

04

2025年招商怎么干？

2025年招商策略核心：搶首進(jìn)、強(qiáng)情緒價(jià)值、爭奪流量。

招商邏輯從填鋪思維、租金思維轉(zhuǎn)向流量運(yùn)營思維——以情緒價(jià)值與場景創(chuàng)新激活線下不可替代性，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)匹配高增長品類，最終實(shí)現(xiàn)客流-銷售-租金的閉環(huán)增長。

1、深度把握消費(fèi)變化，關(guān)注能給年輕人帶來的情緒價(jià)值的業(yè)態(tài)品類，持續(xù)深挖。

2. 緊跟消費(fèi)動(dòng)態(tài)變化，盯住標(biāo)桿商業(yè)首進(jìn)品牌動(dòng)態(tài)，大膽進(jìn)行招商創(chuàng)新品，引進(jìn)市場熱度、有消費(fèi)需求的新品類新品牌。

3、深度理解品牌發(fā)展戰(zhàn)略，理解品牌開店商業(yè)模型和決策機(jī)制，最有效匹配開店所需資源。

4、聚焦優(yōu)勢(shì)業(yè)態(tài)品類和主力品牌，深度鏈接和孵化，建立個(gè)人品牌資源庫和合作品牌體系。

5、統(tǒng)籌首層業(yè)態(tài)規(guī)劃，抓住流量入口，分清主次把握關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)落位，引進(jìn)首進(jìn)、標(biāo)桿和流量性品牌。

6. 關(guān)注主力店重構(gòu)，化整為零，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和標(biāo)桿品牌，提升內(nèi)容豐富度。

7. 動(dòng)態(tài)關(guān)注變化，數(shù)據(jù)化招商，淘汰低效品牌，快速迭代新興品類，品牌組合和消費(fèi)內(nèi)容的持續(xù)優(yōu)化。

寫在最后

如何破局招商困局，破解內(nèi)卷之勢(shì)，首先是項(xiàng)目要做好自己，把自己的定位和經(jīng)營特色做出來。先有經(jīng)營后有招商，并通過招商創(chuàng)新，聚焦首店、流量內(nèi)容和情緒價(jià)值實(shí)現(xiàn)，把消費(fèi)內(nèi)容、顏值和情緒價(jià)值做上去，就能通過內(nèi)容的不斷升級(jí)與C端消費(fèi)者深度鏈接，自然而然對(duì)B端就會(huì)產(chǎn)生勢(shì)能差和虹吸效應(yīng)，招商破局之勢(shì)就會(huì)顯現(xiàn)。