出品/源Sight

作者/安然

7月的外賣市場依舊硝煙彌漫，美團、餓了么掀起新一輪補貼大戰(zhàn)，京東卻悄然減少參戰(zhàn)頻次，引發(fā)外界對其“外賣業(yè)務(wù)熄火”的猜測。

然而，京東集團8月14日發(fā)布的2025年第二季度財報卻展露其投身外賣市場的真正戰(zhàn)略意圖，即將外賣業(yè)務(wù)與用戶增長、核心零售業(yè)務(wù)增長形成聯(lián)動，為增長提供新動能。

截圖來源于京東集團財報

數(shù)據(jù)顯示，京東第二季度實現(xiàn)收入同比增長22.4%至3567億元（約498億美元），刷新近三年增速紀錄；其中，核心零售同比增長20.6%，新業(yè)務(wù)同比激增199%。尤值一提的是，期內(nèi)京東活躍用戶和購物頻次同比增速都超過了40%。這一超預(yù)期“反轉(zhuǎn)”表現(xiàn)的背后，是京東用供應(yīng)鏈“慢功夫”熬出的增長韌性，更是其“以退為進”戰(zhàn)略智慧的集中體現(xiàn)。

“供應(yīng)鏈為本”商業(yè)模式的勝利

根據(jù)財報，二季度，京東收入刷新近三年來同比增速的紀錄；經(jīng)營利潤率達到4.5%，創(chuàng)下公司歷史上所有大促季度的最高紀錄。當(dāng)同行沉迷單量數(shù)字時，京東選擇用效率、協(xié)同與合規(guī)，筑起難以復(fù)制的增長護城河，以“供應(yīng)鏈為本”實現(xiàn)對“補貼換流量”戰(zhàn)役的勝利。

首先，效率驅(qū)動的低價邏輯，是打破內(nèi)卷的關(guān)鍵。不同于同行“無限補貼”的短期刺激，京東堅持通過規(guī)模化采購與智能分倉壓縮成本。例如，京東超市依托自營供應(yīng)鏈優(yōu)勢，推出211毫升裝、618毫升裝的大品牌牛奶、酸奶、白酒等一系列京東“標簽”商品，依托反向定制與全國倉網(wǎng)調(diào)度，實現(xiàn)“低價不低質(zhì)”。數(shù)據(jù)顯示，二季度，京東日百品類收入同比增16.4%，商超品類連續(xù)6季雙位數(shù)增長，證實效率才是低價的可持續(xù)根基。

其次，高頻帶低頻的生態(tài)協(xié)同，讓增長形成“滾雪球”效應(yīng)。二季度，京東活躍用戶數(shù)與購物頻次同比均超40%，季度活躍用戶數(shù)實現(xiàn)了連續(xù)7個季度的同比雙位數(shù)增長，很大程度得益于外賣業(yè)務(wù)帶來的粘性提升。京東外賣日均2500萬單的高頻交易，成為撬動整體用戶增長的“流量引擎”。這種協(xié)同在3C、家電等低頻品類中較為顯著，幫助3C、家電在618期間實現(xiàn)規(guī)模與增速領(lǐng)跑行業(yè)，形成“高頻獲客—低頻變現(xiàn)”的正向循環(huán)。合規(guī)化運營的長期價值，也在市場檢驗中凸顯。當(dāng)行業(yè)爭論騎手社保問題時，京東已與超15萬名全職騎手簽訂勞動合同并繳納五險一金。這一“反內(nèi)卷”舉措雖增短期成本，卻換來更低的騎手流失率和更高的配送準時率。在政策強化勞動者權(quán)益保障的背景下，京東的合規(guī)優(yōu)勢逐漸轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定服務(wù)能力。目前，京東外賣已覆蓋350個城市、超150萬家餐飲門店，服務(wù)1.5萬家重點企業(yè)，有近200個品牌銷量破百萬。通過長期、健康、可持續(xù)的良性發(fā)展循環(huán)策略，京東筑起供應(yīng)鏈護城河，支撐業(yè)績逆勢上揚。

核心業(yè)務(wù)市場地位難以撼動

“我們相信核心零售業(yè)務(wù)將始終是京東業(yè)務(wù)版圖的基石�！本〇|集團首席執(zhí)行官許冉表示。二季度，京東零售收入實現(xiàn)20.6%的同比增長。這不是簡單的規(guī)模擴張，而是京東在3C、家電等領(lǐng)域構(gòu)建“代際差距”的證明。當(dāng)同行停留在“純商品銷售”時，京東通過品牌共生、全鏈條品控與場景化服務(wù)，保障核心業(yè)務(wù)不可撼動的市場地位。

其中，品牌共生關(guān)系的深度，重構(gòu)了零售與制造的協(xié)作模式。京東與3C品牌商的合作已超越“采購+銷售”范式，進入“聯(lián)合研發(fā)+反向定制”階段。以某頭部手機品牌為例，雙方基于京東數(shù)億的用戶消費數(shù)據(jù)聯(lián)合開發(fā)的折疊屏手機，上市首月銷量破百萬臺。這種“數(shù)據(jù)反哺生產(chǎn)”的模式，讓京東3C市占率始終保持行業(yè)領(lǐng)先地位。618期間，京東APP的日活躍用戶創(chuàng)歷史新高，3C、家電品類的規(guī)模、增速穩(wěn)居行業(yè)第一，印證了供應(yīng)鏈協(xié)同的壁壘。

全鏈條品控能力則構(gòu)建起從源頭到終端的信任體系。京東在倉儲環(huán)節(jié)引入AI視覺檢測技術(shù)；部分3C產(chǎn)品瑕疵檢測準確率超99%；配送端“京準達”服務(wù)將高端家電配送時效誤差控制在15分鐘內(nèi)；售后環(huán)節(jié)，如手機以舊換新回收價高于行業(yè)水平，全年帶動百萬用戶換新。這種覆蓋“采購—倉儲—配送—售后”的全鏈路標準，競品短期補貼難以復(fù)制。

此外，場景化服務(wù)的深度融合，讓“商品+服務(wù)”成為增長極。京東將3C銷售與增值服務(wù)綁定，“電腦裝機服務(wù)”幾乎覆蓋全國各個城市；“家電延�！辟徺I率顯著高于行業(yè)水平。反觀某些同行，3C業(yè)務(wù)仍以“低價走量”為主，服務(wù)附加值幾乎為零。截至二季度末，包括京東之家、京東手機數(shù)碼專賣店、京東電腦數(shù)碼專賣店等京東3C數(shù)碼門店突破3000家，京東場景化服務(wù)范圍與深度還在持續(xù)拓展。

新業(yè)務(wù)達成戰(zhàn)略目標，

準備下一盤更大的生態(tài)棋

面對“外賣業(yè)務(wù)熄火”的質(zhì)疑，京東的戰(zhàn)略定力體現(xiàn)在對行業(yè)本質(zhì)的深刻洞察：即時零售的終局不是單量競賽，而是社會價值與供應(yīng)鏈效率的平衡。

對京東而言，進入外賣領(lǐng)域，是因為看到行業(yè)存在明顯的痛點。比如平臺抽傭過高，導(dǎo)致商家減少食材投入，滋生大量“幽靈外賣”，數(shù)百萬騎手長期缺少最基本的社會保障等。京東做外賣，是要建立起訂單和騎手以及后臺商家、運營系統(tǒng)之間的生態(tài)平衡；同時，這也有利于與京東的用戶活躍度以及核心零售業(yè)務(wù)形成飛輪效應(yīng)，以高頻業(yè)務(wù)帶低頻業(yè)務(wù)，帶動整體業(yè)務(wù)增長和利潤提升。

作為供應(yīng)鏈企業(yè)，京東入局外賣的過程中始終錨定供應(yīng)鏈延伸。通過規(guī)模化采購、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計等方式，京東順利將供應(yīng)鏈成本降下來，而非靠無限量的補貼與壓榨上游品牌商和下游商家。在堅持反內(nèi)卷立場，堅決杜絕不正當(dāng)競爭，堅決抵制“0元購”等惡性補貼，以技術(shù)賦能、供應(yīng)鏈創(chuàng)新等打造核心競爭力的原則下，京東外賣反而取得超預(yù)期的成績單。數(shù)據(jù)顯示，二季度，京東外賣日訂單量達2500萬單，在全國350個城市有超150萬家品質(zhì)餐飲門店入駐，目前已有近200個餐飲品牌銷量破百萬。

進入到三季度以來，京東繼續(xù)圍繞供應(yīng)鏈發(fā)力，創(chuàng)新性推出“品質(zhì)餐飲合營制作平臺”七鮮小廚。其首店上線一周日均訂單超1000單，復(fù)購率高于行業(yè)220%，帶動周邊3公里商圈數(shù)千餐廳總體訂單環(huán)比增長12%。據(jù)悉，七鮮小廚啟動的“菜品合伙人”計劃，租金、人力、運營成本都由京東出資，截至7月底已收到超6.6萬份報名，計劃3年開出10000家。

圖源：京東黑板報公眾號

通過新業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，京東真正從供應(yīng)鏈的降本增效的角度推動外賣行業(yè)解決商家盈利和食品安全的問題，加上對騎手完備的福利保障，促成商家、騎手、消費者多方共贏的良性發(fā)展，推動整個餐飲外賣行業(yè)朝著健康生態(tài)方向發(fā)展。

零售市場需要“自律者”，長期主義者將贏得時間復(fù)利。京東二季度業(yè)績的超期表現(xiàn)，是其“不追風(fēng)口、專注內(nèi)功”戰(zhàn)略的階段性勝利。當(dāng)行業(yè)陷入“補貼大戰(zhàn)”的存量博弈時，京東選擇用供應(yīng)鏈效率、合規(guī)化運營和生態(tài)協(xié)同的長期主義構(gòu)建抗周期能力。未來，當(dāng)市場從拼補貼轉(zhuǎn)向拼供應(yīng)鏈，從看短期利潤轉(zhuǎn)向看社會價值，這家始終把功夫下在看不見的地方的企業(yè)，或?qū)⒁I(lǐng)中國零售行業(yè)進入效率制勝的新時代。