出品/源sight

作者/王言

小米正在不斷加碼非洲市場。

近日，有媒體消息，小米集團(tuán)對非洲市場進(jìn)行了人事調(diào)整，任命劉社全擔(dān)任非洲地區(qū)部總經(jīng)理，內(nèi)部直接向國際銷售部總經(jīng)理林恩匯報，同時任命鄒承宗為東非戰(zhàn)區(qū)負(fù)責(zé)人，黃進(jìn)華為肯尼亞國家經(jīng)理，吳春暉為市場部負(fù)責(zé)人，劉業(yè)齊為售后服務(wù)部負(fù)責(zé)人，以上四人均向劉社全匯報。

上述消息的真實性雖然未得到確認(rèn)，但近年來，小米尋求國際化擴(kuò)張，特別是在非洲市場的一舉一動，都備受關(guān)注。

源Sight了解到，小米目前在非洲市場的人員擴(kuò)充、業(yè)務(wù)布局方面已經(jīng)有了新進(jìn)展，其已在摩洛哥開設(shè)直營店，并啟動店長招聘工作。此外，小米計劃未來3-5年培養(yǎng)1000名AIoT業(yè)務(wù)的海外人才。

而在非洲這個曾經(jīng)的處女地，隨著小米等廠商的快速擴(kuò)張，市場格局發(fā)生改變，早早在這里吃到紅利的掘金者，其優(yōu)勢地位開始面臨挑戰(zhàn)。

招兵買馬

外界對小米進(jìn)軍非洲的關(guān)注，主要開始于一年前雷軍公布的非洲市場戰(zhàn)略規(guī)劃。

2024年9月，在第八屆中非企業(yè)家大會上，小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官雷軍表示，在中非合作的系列舉措下，小米已經(jīng)在埃及、南非、尼日利亞、摩洛哥、阿爾及利亞、肯尼亞等16個非洲國家開展業(yè)務(wù)，下一步將加大在非洲大陸的投入。

當(dāng)時，雷軍透露，小米的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了100多個國家和地區(qū)，非洲是小米國際市場重要的組成部分。2017年，小米就開始進(jìn)入了非洲市場，積極參與非洲大陸的信息化、數(shù)字化進(jìn)程。

想要實現(xiàn)迅速擴(kuò)張，就需要在當(dāng)?shù)負(fù)碛凶銐虻娜肆Y源。

有小米內(nèi)部人士告訴源Sight，目前，小米手機(jī)業(yè)務(wù)在非洲市場的招聘中，傾向于吸納具備非洲工作經(jīng)驗的手機(jī)行業(yè)從業(yè)者，比如曾任職于傳音、OPPO、vivo、榮耀等廠商的人員。

相比之下，AIoT業(yè)務(wù)板塊就有所不同，“可能更傾向招聘有著大疆、安克這類廠商工作經(jīng)歷的人”。

此外，源Sight也注意到，目前在一些招聘平臺，小米正在招聘國家經(jīng)理、交付經(jīng)理等多個海外崗位，工作地包含非洲、中東和拉美等。

截圖來源于獵聘

有了了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、政治經(jīng)濟(jì)情況的員工，小米才能進(jìn)一步推動本地化運作。

早在多年前，小米等國產(chǎn)廠商就已經(jīng)進(jìn)入非洲等市場，其市場策略基本上與國內(nèi)相似，比如選擇與當(dāng)?shù)爻墒斓倪B鎖零售商、運營商合作。相比之下，傳音則依靠三級渠道模式，該模式由全國級分銷商、區(qū)域批發(fā)商和提供信貸、促銷及本地化售后服務(wù)的微型零售商構(gòu)成。

如今，小米等品牌的打法也更為本地化，其近年來在非洲也傾向于與當(dāng)?shù)氐母骷壗?jīng)銷商合作共同鋪設(shè)渠道，同時開設(shè)直營店。

同時，小米還將國內(nèi)的“米粉節(jié)”引入非洲，形成一定的群體傳播效應(yīng)。此外，在一些非洲國家，小米也開始涉及一些體育營銷，比如贊助球隊和球賽等。

AIoT是新增長點

需要指出的是，目前在非洲市場，手機(jī)的主銷產(chǎn)品依然以中低端為主，在高端市場還未現(xiàn)明顯突破的情況下，非洲的手機(jī)市場同樣已經(jīng)紅�；�

在這一情況下，小米的另一核心業(yè)務(wù)AIoT的重要性正在被放大。

一般意義上，AIoT業(yè)務(wù)可以實現(xiàn)手機(jī)、家電、家居等設(shè)備之間的互聯(lián)，構(gòu)建起一個龐大的智能生態(tài)系統(tǒng)。在這個生態(tài)中，硬件互為流量入口，用戶因為生態(tài)協(xié)同的便利性，而繼續(xù)購買其他相關(guān)產(chǎn)品，從而被綁定在小米的生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，有效防止了用戶流失并降低獲客成本。

同時，設(shè)備的無縫銜接與協(xié)同、日常場景的自動化和智能聯(lián)動，以及貫通場景的個性化定制，極大地提升了用戶體驗，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶對小米生態(tài)的粘性。

而目前，在AIoT業(yè)務(wù)上，小米已經(jīng)在非洲取得了一定的進(jìn)展。據(jù)源Sight了解，雖然小米在非洲的銷售渠道依然以經(jīng)銷商代理模式為主，但其已經(jīng)在摩洛哥開設(shè)1家直營店，另一家也已在建。這家已營業(yè)的摩洛哥門店，是小米在非洲唯一的一家直營店，其已開始銷售與AIoT相關(guān)的產(chǎn)品，包括手機(jī)、電視、掃地機(jī)、可穿戴設(shè)備等。

在國內(nèi)，小米AIoT產(chǎn)品的銷售渠道較為多元化，由線上官方渠道、電商平臺、線下門店等協(xié)同發(fā)力。而在非洲，按照小米的規(guī)劃，在經(jīng)銷商渠道之外，其希望在非洲國家布局直營店，依靠這類渠道銷售產(chǎn)品。

目前，小米將業(yè)務(wù)分為“手機(jī)×AIoT”和“智能電動汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)”兩大板塊，在“人車家全生態(tài)”戰(zhàn)略下，兩大業(yè)務(wù)相輔相成。

在海外市場，小米的生態(tài)布局在東南亞的進(jìn)展最為顯著，非洲則略為遜色。而渠道等基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，也關(guān)系到小米汽車等重磅產(chǎn)品的進(jìn)一步出海。

今年3月，小米集團(tuán)總裁盧偉冰披露，未來5年海外將建1萬家小米之家，打通人車家全生態(tài)高速公路。同時，2027年會是小米汽車出海的元年。

此外，源Sight了解到，小米要在未來3-5年培養(yǎng)1000名AIoT業(yè)務(wù)的海外人才。

非洲市場的新格局

事實上，除了小米之外，OPPO、vivo以及榮耀等國產(chǎn)廠商都將非洲市場視為重要的業(yè)務(wù)增長點，這也進(jìn)一步?jīng)_擊了“非洲之王”傳音的基本盤。

財報顯示，2024年，小米的境外收入為1533億元，占總收入的41.9%或占“手機(jī)×AIoT”分部收入的46.0%。

小米援引Canalys數(shù)據(jù)稱，2024年，其在全球56個國家和地區(qū)的智能手機(jī)出貨量排名前三，在69個國家和地區(qū)的智能手機(jī)出貨量排名前五。其中，非洲、東南亞和中東均實現(xiàn)智能手機(jī)市場份額顯著增長，市場份額分別同比提升2.4個百分點、2.0個百分點和1.5個百分點至11.3%、16.1%和18.6%。

另據(jù)Canalys于今年5月發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年一季度，非洲智能手機(jī)出貨量排在前四位的廠商分別為傳音、三星、小米、OPPO和榮耀，其中，傳音出貨量同比下滑5%，三星增長7%，小米、OPPO和榮耀分別增長32%、17%和283%。

來源：Canalys

Canalys分析稱，在連續(xù)七個季度實現(xiàn)增長后，2025年第一季度，傳音出貨量同比下滑5%。其中的一個重要原因是，競爭對手開始復(fù)制傳音的三級渠道模式，這一模式曾幫助傳音實現(xiàn)廣泛的市場滲透。

此外，小米實現(xiàn)了32%的增長，主要得益于在埃及和尼日利亞的優(yōu)異表現(xiàn)，以及Redmi 14C和A系列產(chǎn)品的銷量增長；OPPO通過本地組裝試點項目和圍繞A系列及Reno系列的全渠道推廣，同比增長17%；榮耀實現(xiàn)了283%增長，得益于其高端Magic系列產(chǎn)品以及與MTN和Vodacom合作的5G捆綁銷售方案，提升了品牌的市場需求和知名度。

總體來看，與中國市場的路徑相似，小米在非洲的戰(zhàn)略布局已突破單純的硬件銷售范疇。其通過組建本地化團(tuán)隊、健全銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，同時依托小米生態(tài)鏈企業(yè)，持續(xù)輸出多元化智能硬件，構(gòu)建起更立體的市場滲透模式。

而作為非洲市場的領(lǐng)頭羊，傳音已經(jīng)有了明顯的危機(jī)感，其近年來開始在非洲等海外市場布局電動自行車、AIoT業(yè)務(wù)。不過，相比其他競爭對手，傳音也面臨產(chǎn)品創(chuàng)新與生態(tài)協(xié)同方面的短板，如何應(yīng)對小米的生態(tài)攻勢將成為其保持領(lǐng)先的關(guān)鍵。

此外，包括小米、傳音在內(nèi)的品牌都需要注意的是，非洲市場依然存在眾多不確定因素，影響其穩(wěn)定發(fā)展。

Canalys預(yù)測，受制于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)緩慢、主權(quán)債務(wù)上升和宏觀經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定等因素，非洲智能手機(jī)市場在2025年預(yù)計實現(xiàn)3%的溫和增長。

此外，關(guān)稅引發(fā)的全球貿(mào)易緊張局勢、投資流動收緊、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資大、消費者可支配收入有限，市場對融資的依賴程度不斷加深等因素，仍在制約著整個市場的穩(wěn)定發(fā)展。