出品/子彈財經(jīng)

作者/婉青

東南亞，正在成為新消費的“確定性高地”。

根據(jù)國際貨幣基金組織2024年預測數(shù)據(jù)，2025年全球平均增速3.2%；而同期亞洲開發(fā)銀行對東南亞東盟六國的增速預測為4.5%～4.7%。

在此背景下，中國品牌憑借對趨勢的敏銳洞察，踏準了這波消費升級的節(jié)奏，在浪潮之巔占據(jù)了關鍵先機。

泡泡瑪特曼谷旗艦店，開業(yè)第一天狂攬千萬，Labubu越南季度銷售額飆漲665%；蜜雪冰城在東南亞狂開近5000家店，“紅標雪人”滲透商場街巷；電子消費端，東南亞每賣出5部手機，就有1部是OPPO；新消費品牌KKV踩準風口，一年多在東南亞5國連開50多家店，線上線下都成為年輕人購物消費新地標……

從汽車手機制造品牌到茶飲連鎖品牌，再到潮玩、新消費品牌，中國消費品牌攻入東南亞市場背后，不僅是某個企業(yè)的出海故事，更折射出中國品牌在全球化浪潮中破解難題、重塑出海邏輯的突圍路徑。

越南和菲律賓年齡中位數(shù)比中國更低，35歲以下年輕人占比明顯更高

1、中國新消費品牌，搶占東南亞商圈C位

長期以來，談及中國品牌出海，主流印象往往與“性價比”和“跨境電商”相關。

SHEIN、TEMU、安克創(chuàng)新等首批出海先鋒，憑供應鏈、平臺投放與流量算法快速破局海外市場。與此同時，全球年輕消費者對文化認同、個性表達與生活調性的追求，正推動出海邏輯發(fā)生改變——潮流新消費，已成中國品牌海外競逐的核心命題。

尤其是在以Z世代為主力消費群體的東南亞市場，核心商圈的“中國品牌濃度”就可見一斑。

轉角是蜜雪冰城放著“你愛我我愛你”的BGM；泡泡瑪特門口站滿了排隊搶購的年輕人；商場里最顯眼的位置，掛著OPPO的巨幅廣告；開在奢侈品隔壁的KKV門口，擠滿了慕名而來的年輕人.......

當然，中國新消費品牌搶占東南亞商圈C位并非一蹴而就，而是經(jīng)歷了搶地盤、跟風口、造潮流的過程。

打頭陣的自然是中國茶飲品牌。在東南亞這個關鍵戰(zhàn)場，蜜雪冰城的表現(xiàn)尤其搶眼。在印度尼西亞，蜜雪冰城是該國最受歡迎的茶咖品牌；在越南，超過千家門店遍布大街小巷。生日當天包下整個門店，邀請好友吃冰激凌、喝奶茶，已經(jīng)成了東南亞年輕人的新型“社交貨幣”。

蜜雪冰城越南門店 來源：Vietnam Finance

東南亞對中國品牌的喜愛，當然也逃不開潮玩。LABUBU在東南亞掀起一股“中國潮玩熱”：

在泰國LABUBU不僅是泰國公主的“包搭子”，被稱為“皇家同款”，還帶動了泰國旅游業(yè)發(fā)展；在越南電商平臺上，LABUBU相關商品的銷售額一季度就高達52億越南盾；在印尼LABUBU也是社交媒體上的頂流，引來無數(shù)消費者圍觀、點贊搶購。

泰國風情節(jié)上，LABUBU以“泰國風情節(jié)特邀嘉賓”的身份亮相

令人振奮的是，中國新消費品牌，開始抱團取暖——已經(jīng)在東南亞布局了超50家門店的KKV，從海外首店印尼四大購物中心之一的CentralPark到今年5月，新加坡黃金商圈的峇魯購物中心開了新店，這艘大船，已經(jīng)攜手百家中國品牌在東南亞乘風破浪了。

2、從“游擊戰(zhàn)”到“集團軍”，中國品牌如何在東南亞開掛？

從岌岌無名到蜂擁而至，這些海外的年輕群體，是如何對中國品牌產(chǎn)生濃厚的好奇心和認同感的？為了呈現(xiàn)一幅更為立體的擴展軌跡，筆者走訪了KKV在新加坡、馬來西亞多家門店，并與其共同出海的品牌方、商業(yè)地產(chǎn)、消費者進行了深度交流。

KKV新加坡門店內(nèi)實拍

一位商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)人員告訴筆者，中國新消費品牌在東南亞商圈的崛起并非一蹴而就，而是經(jīng)歷了清晰可辨的兩個戰(zhàn)略階段。

第一階段以搶占地盤為主，以蜜雪冰城為代表的中國茶飲品牌率先大規(guī)模進軍東南亞，采取高密度門店覆蓋策略。其滲透力之強，甚至引發(fā)印尼最大英文日報《雅加達郵報》特別報道：“你必須留意你家附近的任何閑置空間，因為它很快會變成一家新的蜜雪冰城門店�！边@些品牌不僅帶來產(chǎn)品，更創(chuàng)造了新的社交文化——在印尼，讓蜜雪冰城吉祥物雪王為生日送上祝福已成為當?shù)匦W生間的流行儀式。

第二階段要搶用戶心智。行業(yè)內(nèi)的共識是，現(xiàn)在的東南亞很像90年代到00年代的中國，市場教育還處于空白的階段，誰先進去占領心智，誰的贏面就更大。

然而，除了蜜雪冰城、霸王茶姬等連鎖品牌，對于單獨的消費品牌而言進入一個新市場并沒那么容易。

暹羅蜜雪冰城店 來源：泰國東盟博覽傳媒網(wǎng)

擋在品牌面前的第一道關卡就是“認證難關”，且這個出海門檻無差別的橫在所有品類面前。

國產(chǎn)面膜C咖的聯(lián)合創(chuàng)始人NIKITA表示，公司2023年探索品牌出海時發(fā)現(xiàn)，美國的FDA、印尼的BPOM等各國監(jiān)管機構有不同認證要求，流程也非常繁瑣，前期需要巨大時間成本去反復試錯。

中國玩具品牌森寶積木也曾表示，不同國家都有不同的安全標準，前期在認證、檢測、合規(guī)等環(huán)節(jié)面臨諸多挑戰(zhàn)。

品牌出海的第二道門檻是本土化運營。出海并不是簡單地將產(chǎn)品運出去，渠道的選擇、文化差異、成本控制等問題，就連很多大牌也應付乏力。

成立35年的國貨品牌親親，哪怕2020年就認識到東南亞市場潛力巨大，但仍被現(xiàn)實困難攔住去路。

親親廣東負責人表示：“海外本土商超的入場門檻高，僅上架費就占單品成本的15%～20%，就算不計成本也要考慮銷量，東南亞部分國家對食品口味的偏好與國內(nèi)差異很大，初期我們的一款甜味果凍因甜度不符合當?shù)匦枨螅囦N期退貨率達30%，再加上跨境物流平均時效達15天，庫存周轉效率比國內(nèi)低50%，供應鏈效率跟不上對品牌來說壓力巨大�！�

面對這些難題，中國很多消費品牌都不約而同地選擇了“搭順風船”。

深圳慕容化妝品總經(jīng)理賀秀麗說過，她2023年就想把國潮品牌帶到海外，但因為出口手續(xù)等問題一直不順利。在和KK集團接觸后發(fā)現(xiàn)，KKV有一個二三十人規(guī)模的進出口團隊，專門幫合作伙伴處理東南亞各國的進出口、商品認證等法律法規(guī)問題，雙方敲定合作后，KK集團果然幫她解決了一系列的難題，現(xiàn)在她已經(jīng)通過KKV把100多個國產(chǎn)護膚單品賣到東南亞。

 菲律賓門店內(nèi)實拍

對于一些在國內(nèi)就與KKV合作的品牌來說，這條出海路更順理成章。KK集團出海延續(xù)了國內(nèi)的直采合作模式，合作品牌進入東南亞市場時，不需要承擔進場條碼費、節(jié)慶費、促銷費、管理費等后臺費用，極大降低進入海外線下渠道的成本。

親親的負責人算過一筆賬，在菲律賓市場，同等規(guī)模的本土商超僅入場費就需2萬美元/單品，通過KKV渠道不僅實現(xiàn)了零成本入場，借助KKV在本地的品牌影響力和渠道，親親僅用6個月就完成了在馬來西亞、菲律賓、越南、新加坡的市場布局，比預期時間縮短了一半。

對于一些中小企業(yè)和新品牌來說，出海渠道選擇與渠道能力更是至關重要。

國潮咖啡品牌吉飲創(chuàng)始人曹珮認為，國潮品牌出海最大的挑戰(zhàn)在于渠道成本高，試錯成本高，本地化運營難。尤其是東南亞市場渠道碎片化，自建團隊風險很高，KKV就像一個強大的朋友，他們有專業(yè)團隊，足夠提前量的FOB的交付能讓供應鏈充分喘息。

除此之外，中國消費品牌借船出海不僅是銷量的拓展，也是品牌煥發(fā)新生機的捷徑。

眾所周知，化妝品、休閑零食、潮玩等各個新消費賽道，在中國市場都難逃內(nèi)卷。無論是老字號還是新品牌都急需破局，而東南亞市場則是紅海市場，哪怕只是簡單的“復制國內(nèi)爆款”，對于品牌來說都能迸發(fā)新活力。

從中國品牌出海的宏觀角度看，這種“集團軍”的作戰(zhàn)手法，比過去品牌單打獨斗效率和效果要高一個Level�，F(xiàn)在KKV門店中的爆款除了半畝花田、百雀羚、完美日記等知名國貨品牌之外，還有蒙迪莎白、瑪莉詩、雪影、YASUROSE等大量新興國潮品牌。這些在國內(nèi)尚未聲名大噪的品牌，通過KKV的渠道網(wǎng)絡，在東南亞市場卻悄然走紅。

當然，對于KKV這樣的新消費品牌來說，這也是一種雙贏局面。當越來越多的品牌，選擇乘坐這艘順風船，其出海的價值也就越大。

新消費時代，所有品牌都值得重做一遍，借新消費品牌組團出海就是當下最新潮的解法。

3、落子東南亞核心戰(zhàn)場，時光機理論依舊成立

2000年，軟銀創(chuàng)始人孫正義提出“時光機理論”。他認為只要認準技術浪潮，先在爆發(fā)地搶灘登陸，等落后市場時機成熟，再攜經(jīng)驗殺個回馬槍，就相當于坐上了預知劇本的時間機器。

二十年過去了，這一理論在很多領域都得到了驗證，是很多中國巨頭出海征伐的無上心法，并成為中國新消費品牌全球化敘事的指南。

從品牌“借船出�！钡男履Ｊ街锌梢钥闯�，中國的新消費品牌出海也實踐出了一條可復制的新路：拿下核心商圈C位，重新定義品牌價值。

新消費品牌最大的價值是什么？答案是流量。這種流量不僅是吸引消費者的磁石，更是商圈供地、品牌入駐的硬指標。

馬來西亞全球旗艦店 來源：小紅書網(wǎng)友拍攝

這家中國精致生活方式品牌入駐國際奢侈品大牌云集的新加坡黃金商圈后，不僅吸引大量當?shù)啬贻p人排隊打卡，也引發(fā)《華爾街日報》旗下聚焦資本市場的專業(yè)媒體Market Watch的關注報道，評價稱“此舉進一步強化了KKV的東南亞提速擴張戰(zhàn)略”。

（圖 / 外媒對KKV報道）

此外，印尼萬隆的高檔購物中心ParisVanJava中，商場中的KKV人潮洶涌，打卡的顧客絡繹不絕；今年5月份KKV在新加坡首店開業(yè)即引發(fā)排隊潮，單條探店Vlog點贊破10萬；菲律賓亞洲Mall門店更在社交媒體吸引超2000萬次觀看。

該名地產(chǎn)人士表示，之所以這么火爆，是因為它和旁邊傳統(tǒng)的零售店相比，商品種類繁多、價格親民，能為顧客帶來全新的購物體驗。很多年輕人表示，這里可以用不高的價格購買到各種商品，感覺自己的生活品質得到了提升。

這種熱度也能直接轉化為業(yè)績——其海外門店單店營收普遍高于國內(nèi)同類門店，部分門店月銷增速超30%。

在流量和銷量的雙重加持下，KKV受到了當?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)方的價值認同。

通過走訪我們了解到，在菲律賓，KKV入駐的該國第一大購物中心亞洲Mall，隸屬于SM集團，是菲律賓最有影響力的商業(yè)地產(chǎn)巨頭之一；在越南，KKV已經(jīng)與財富世界500強之一的永旺牽手；在新加坡開店的中峇魯購物中心，國際奢侈品大牌云集是當?shù)氐狞S金商圈。

KKV在馬尼拉亞洲Mall的旗艦店

這對于入駐的中國品牌來說，就是天然的流量池。以百雀羚為例，其在國內(nèi)是家喻戶曉的老牌國貨，但出海到東南亞借助KKV的新渠道、新場景、新打法，可以和國際大牌平起平坐，用現(xiàn)在流行的詞來說就是《重生之我在東南亞和歐萊雅搶女人》。

百雀羚小紅書官號

4、從區(qū)域突破到全球布局

嘗到出海紅利的中國品牌，正將海外布局升級為“戰(zhàn)略深耕”——加碼投入、增配團隊、擴充產(chǎn)品線，動作頻頻。

百雀羚前兩年沒有海外團隊，現(xiàn)在專門設置業(yè)務團隊主攻海外市場；半畝花田決定放大“時光機力量”，準備將KKV在東南亞的增長模式復制到中東、歐美等市場；親親將在東南亞市場新增3條針對當?shù)乜谖兜纳a(chǎn)線；吉飲也決定從產(chǎn)品設計以及口味上，針對渠道區(qū)域做定制化開發(fā)，例如泰式奶茶風味咖啡液、南洋超深烘的咖啡液等。

從KK集團在國內(nèi)擴張軌跡可見，2019至2024年間，其門店數(shù)從100家躍升至1000家，剔除特殊時期的兩年停滯，實際僅用不到5年便完成“千店突破”，其中主力品牌KKV達550家，調色師THE COLORIST門店達320家，X11門店超170家。

據(jù)悉，除了KKV之外，KK集團旗下其他品牌同樣在擴張版圖之上，目前調色師THE COLORIST以及X11均已開出首店。

不僅如此，國際市場人士透露，除了東南亞各國，現(xiàn)在已經(jīng)有中東、歐美等市場的合作方對這種精致生活方式品牌表示出興趣。據(jù)此，有分析師對KK集團海外業(yè)務的成長曲線做出推演：若按此節(jié)奏，2027—2028年其海外門店有望觸及千店規(guī)模，屆時海外營收占比或將躍升為集團營收結構中的支柱性板塊。

以上海外門店增長趨勢基于媒體報道及KK集團發(fā)展歷程預估，以實際增長為準

東南亞只是起點，全球才是未來。時光機理論需要足夠的時間做樣本，品牌在海外高速擴張的挑戰(zhàn)與機會并存，這種組團出海模式能否成功復制到歐美地區(qū)也需要時間驗證。

但有一點可以確定，越來越多中國品牌，開始認真對待出海這道必答題。