出品/天下網(wǎng)商

撰文/楊潔

2018年冬季，加拿大鵝（Canada Goose）的中國首店在北京三里屯開張，數(shù)百米長的隊伍從太古里北區(qū)一路排到工體北路，裹著各式厚外套的人們跺著腳搓著手，只為能買到那件標價近萬元的“遠征系列”羽絨服。僅三天時間，從經(jīng)典款到限量色，所有帶標志性北極徽章的熱門型號被搶購一空。

寒風里的長龍、售罄的貨架、不停歇的客流，勾勒出這個羽絨服品牌初入中國市場時的熱度。而如今，加拿大鵝恐難續(xù)寫高增長的故事。

2018年，加拿大鵝北京三里屯店開業(yè)

據(jù)媒體報道，加拿大鵝的控股股東Bain Capital貝恩資本正在考慮出售其所持股份。據(jù)彭博社援引知情人士消息，貝恩資本正與財務顧問合作，探討其他私募股權(quán)投資公司在內(nèi)的潛在買家的初步意向，目前交易還處在早期階段。

2013年12月，貝恩資本以2.5億美元（約合17.95億元人民幣）收購了品牌多數(shù)股權(quán)，品牌創(chuàng)始人的外孫Dani Reiss保留了少數(shù)股權(quán)繼續(xù)留任掌舵。在貝恩資本的推動下，加拿大鵝于2017年完成關(guān)鍵一躍，同時在紐約證券交易所和多倫多證券交易所上市。截至今年3月，這家已持有品牌超12年的資本方，仍手握加拿大鵝60.5%的多重投票權(quán)股份，在品牌的發(fā)展軌跡中占據(jù)關(guān)鍵位置。

選擇在此時退場，或許是資本對消費市場環(huán)境變遷與自身戰(zhàn)略調(diào)整的雙重權(quán)衡。自上市以來，加拿大鵝的市值已從巔峰時的78億美元（約合560億元人民幣）大幅縮水至截至發(fā)稿前的10.63億美元（約合76.63億元人民幣），蒸發(fā)幅度超85%。

市值縮水的根源在于業(yè)績層面的承壓，從2022年—2025年，加拿大鵝公司營收增速從21.5%下滑至1.1%。在曾被寄予厚望的中國市場，加拿大鵝2025財年的營收僅僅同比微增1.0%，略低于整體平均值。一連串的數(shù)據(jù)變動，似乎為資本的離場埋下了伏筆。

這背后，是羽絨服市場格局的劇烈重塑。曾經(jīng)被加拿大鵝壟斷的高端市場，如今擠滿了Moncler、波司登、高梵等競爭者，萬元羽絨服的溢價空間被持續(xù)擠壓。

加拿大鵝流失的，或許不只是銷量和中產(chǎn)群體，更是為品牌溢價買單的時代紅利。

持有12年后，背后的資本推手要出手了

從傳統(tǒng)戶外品牌到全球奢侈符號，加拿大鵝的崛起軌跡，堪稱是傳統(tǒng)品牌奢侈化轉(zhuǎn)型的經(jīng)典案例。

加拿大鵝的故事，始于1957年。那一年，波蘭移民Sam Tick在多倫多創(chuàng)辦代工廠Metro Sportswear，主要為工人們生產(chǎn)御寒衣服。一次偶然的機會，他的女婿David Reiss發(fā)明了容積式羽絨灌裝機，讓Metro Sportswear憑借“極地科考隊專供”的硬核功能性站穩(wěn)腳跟。2001年，創(chuàng)始人的外孫Dani Reiss接棒工廠，正式將品牌更名為Canada Goose（加拿大鵝），埋下品牌從專業(yè)裝備向生活方式品牌轉(zhuǎn)型的伏筆。

在Dani Reiss接掌公司時，加拿大鵝還只是個年營收200萬美元（約合1436萬元人民幣）的區(qū)域品牌，此后數(shù)年，銷量逐年增加，但未能突破圈層。推動品牌蛻變的關(guān)鍵力量，是貝恩資本的入主。

這家擅長品牌運作的資本，抓住加拿大鵝功能性的核心特點，發(fā)起三場變革，改寫了品牌命運軌跡，將加拿大鵝從區(qū)域品牌推向全球：

一是產(chǎn)品矩陣的裂變式擴張，成為貝恩資本改寫加拿大鵝品牌發(fā)展軌跡的第一步。Dani Reiss接手前，加拿大鵝的SKU僅20多種，幾乎是“極地防寒服”的專屬代名詞，產(chǎn)品場景受限。貝恩資本入場后，團隊迅速啟動拓品計劃：通過材質(zhì)創(chuàng)新延伸出都市輕量系列，新增輕量羽絨、針織衫、鞋靴及配飾線，短短數(shù)年便將產(chǎn)品矩陣擴充至200余種。這種產(chǎn)品策略，既牢牢守住品牌抗寒性能的核心優(yōu)勢，又打破了戶外品牌的場景邊界，為后續(xù)的溢價空間奠定基礎(chǔ)。

二是渠道的全球化布局，推動加拿大鵝實現(xiàn)了從小眾裝備到奢侈品牌的關(guān)鍵跨越。2016年，加拿大鵝紐約Wooster Street直營店旗艦店的正式開業(yè)，標志著品牌渠道戰(zhàn)略的全面升級。在此后的三年內(nèi)，加拿大鵝全球直營門店數(shù)量飆升到50家，同時上線覆蓋歐洲、北美、亞洲等核心市場的電商平臺，構(gòu)建起線下體驗和線上裂變的全渠道網(wǎng)絡(luò)，讓消費者能更直觀地觸達品牌。

三是文化營銷的符號化運作，最終完成了加拿大鵝品牌價值的奢侈化躍升，使羽絨服從功能性產(chǎn)品變成了消費文化現(xiàn)象。貝恩資本深諳“產(chǎn)品功能易復制，文化符號難替代”的商業(yè)邏輯。于是，在擴展渠道的同時，加拿大鵝將產(chǎn)品植入《后天》、《國家寶藏》等好萊塢電影中，同時贊助柏林電影節(jié)、多倫多電影節(jié)，邀請明星在社交平臺分享穿搭。這套組合拳成功將品牌標志性的紅色北極標從單純的產(chǎn)品標識，轉(zhuǎn)化為極具辨識度的文化符號，讓消費者心甘情愿為品牌故事支付溢價。

一系列操盤動作，讓品牌完成了華麗轉(zhuǎn)身。2018財年，加拿大鵝營收同比大漲46.4%，資本市場也給出熱烈回應，公司股價在當年11月飆升到72.3美元/股，達到歷史峰值，也印證了這場品牌升級的勝利。

曾經(jīng)的高增長市場賣不動了

加拿大鵝業(yè)績逐步攀升的那些年，中國市場是繞不開的增長引擎之一。

2018年末，北京三里屯旗艦店的火爆，一舉打響了其高端定位的市場認知。2019年—2023年期間，品牌以年均6家新店的速度擴張，截至2025財年（截至2025年3月31日的前12個月），全球74家門店中，大中華區(qū)為30家，占全球門店總數(shù)的41%。

在當時，這一擴張策略精準匹配中國消費升級浪潮，例如以上海張園、北京SKP等一線城市地標商圈為核心的選址，將購物場景轉(zhuǎn)化為身份認同儀式；萬元級定價策略，也契合了一部分中產(chǎn)的消費心理。

對目標消費群體的精準洞察，直接轉(zhuǎn)化為業(yè)績的爆發(fā)式增長。據(jù)《豹變》報道，2018年天貓雙11當天，加拿大鵝天貓官方旗艦店1小時成交額即突破千萬元。

2018年—2022年期間，中國市場貢獻的營收占比從12%一路飆升至35%，短短四年間占比翻了近兩倍。當全球其他市場還在穩(wěn)步爬坡時，品牌借助中國市場消費升級的大勢，獲得了可觀的利潤。

然而，數(shù)年間在中國市場完成跨越的加拿大鵝，轉(zhuǎn)眼就在消費浪潮的更迭中逐漸顯露疲態(tài)。隨著全球奢侈品行業(yè)整體步入下行周期，加拿大鵝難以獨善其身。2022財年—2024財年，加拿大鵝的整體銷售額分別增長21.54%、10.84% 和9.6%，增長慢慢放緩。

盡管在2024財年，大中華區(qū)以4.22億加元（約22億元人民幣）的銷售額超越美國和加拿大，首次成為加拿大鵝的最大市場，但到了2025財年，加拿大鵝全球營收為13.484億加元，同比增長1.1%，其中大中華區(qū)收入為4.27億加元，增長1%，近乎陷入停滯狀態(tài)。

在消費分層的大環(huán)境下，中國消費者的消費理念正在發(fā)生深刻變革，曾經(jīng)，擁有一件加拿大鵝是身份和品味的象征，人們愿意為這份面子支付高昂的溢價；而現(xiàn)在，越來越多的消費者開始回歸理性，更注重產(chǎn)品的性價比和實用性，為品牌溢價買單的熱情逐漸消退，加拿大鵝的高價策略難以為繼。

與此同時，加拿大鵝自身存在的渠道布局失衡、本土化不足等結(jié)構(gòu)性問題也愈發(fā)凸顯。品牌在進入中國市場初期憑借一線城市的地標性門店迅速打開知名度，但在渠道拓展上過于集中在高端商圈，隨著一線城市的市場逐漸飽和，下沉市場的消費潛力不斷釋放，加拿大鵝卻未能及時跟上節(jié)奏。

更嚴峻的是，曾經(jīng)備受追捧的加拿大鵝，在中國市場接連遭遇聲譽危機。2021年，品牌先是因虛假廣告宣傳被上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局處以45萬元罰款，緊接著，又因“中國市場不支持無理由退貨，而歐美市場可以30天無理由退換”的雙標退貨政策，引發(fā)輿論爭議，國內(nèi)消費者對品牌的好感度也有了一定的下降。

中國品牌爭當“大鵝平替”

為扭轉(zhuǎn)持續(xù)下滑的口碑與銷量頹勢，加拿大鵝在管理層層面展開密集調(diào)整。2025年6月，公司官宣曾在ZARA、愛特思等時尚集團任職的謝霖出任中國區(qū)總裁，全面統(tǒng)籌中國內(nèi)地市場直營業(yè)務。值得注意的是，這已是2022年起，品牌在中國市場的第三次高層人事更迭。短短四年間三次“換帥”，也暴露出品牌在面對中國市場時的深層焦慮。

面對市場挑戰(zhàn)，加拿大鵝也在產(chǎn)品端尋求突破。2025年，品牌新推出Snow Goose春夏膠囊系列，涵蓋派克大衣、長褲、毛衣、夾克等多款產(chǎn)品，試圖打破長期以來單一依賴冬季羽絨服的產(chǎn)品線局限，拓展全年段的消費場景。但產(chǎn)品創(chuàng)新的成效目前還不明顯。

加拿大鵝增長緩慢的同時，一批中國品牌主動扛起“平替”大旗。近年來，中國羽絨服市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，據(jù)中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2016年至2022年間，中國羽絨服市場規(guī)模從858億元一路攀升至1692億元，到了2023年，市場規(guī)模更是達到1960億元，展現(xiàn)出強大的市場活力。

不可否認，加拿大鵝等動輒萬元起步的價格帶，一定程度上拉高了國內(nèi)消費者對羽絨服產(chǎn)品的價格閾值，這為“大鵝平替”市場開拓出了一定的高端羽絨服的市場空間。在一線城市，許多職場人士愿意花費數(shù)千元購置一件保暖且時尚的羽絨服，以應對冬季通勤需求。另一方面，消費觀念的轉(zhuǎn)變也是關(guān)鍵驅(qū)動力，如今的消費者不再僅僅滿足于羽絨服的保暖基本功能，對時尚設(shè)計、材質(zhì)、科技功能等方面的追求日益凸顯，進而帶動羽絨服消費升級。

隨著消費者在羽絨服品類上消費意愿的增強，傳統(tǒng)巨頭也在不斷蛻變。2018年，波司登提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”戰(zhàn)略，將資源集中于中高端羽絨服，開啟二次創(chuàng)業(yè)征程。目前，波司登推出多個高端系列，價格不斷上探，旗下高端系列登峰、極寒等，價格動輒數(shù)千，部分限量款、聯(lián)名款更是突破萬元，直逼加拿大鵝。

高梵依靠著“黑金系列”進行品牌轉(zhuǎn)型，成為高端羽絨賽道的“黑馬”之一。Vogue Business發(fā)布的《中國鵝絨服白皮書》顯示，在3000元以上的高端鵝絨服市場，高梵的市場占有率為18%。2024年雙11開售4小時，高梵在天貓渠道GMV快速破億元，最終大促期間整體銷售額超過5億元。

高梵創(chuàng)始人吳昆明在今年2月份接受《天下網(wǎng)商》采訪時曾表示，在和加拿大鵝、Moncler這些國際品牌搶奪市場時，“如果只有一個理由讓消費者選擇我們，一定是產(chǎn)品。所以我們在鵝絨材料、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務體驗這些方面下功夫，我們的很多材料供應商都是進口供應商，英國的高士線，德國的金針，五國直采的鵝絨，和創(chuàng)新的面料。”

新興勢力與跨界玩家也在分食市場。一批主打科技面料與極簡設(shè)計的新銳品牌快速崛起，在高端市場嶄露頭角；耐克、阿迪達斯等運動巨頭則依托自身運動基因，推出兼具功能性與潮流感的羽絨服產(chǎn)品，進一步加劇市場競爭。

至于品牌最愛的中產(chǎn)群體，他們的目光永遠追隨那些正當紅的品牌，從始祖鳥到Salomon,從lululemon到如今正當紅的alo，這類品牌以專業(yè)性能為基底，疊加社交屬性，精準契合了當下中產(chǎn)對低調(diào)奢華的追求，無形中分流了加拿大鵝的核心客群。

隨著消費需求的持續(xù)演變，羽絨服行業(yè)將迎來更加激烈的洗牌，能將科技、面料、產(chǎn)品理念轉(zhuǎn)化為用戶體驗，能在全球化與本土化之間找到精準平衡的品牌，或許才能成為下一個行業(yè)標桿。