出品/零售公園

作者/葉子

岳云鵬代言的鍋圈食匯，近期推送了一支全新的品牌廣告。

故事整體設定的概念其實不新鮮了：大伙又想去岳云鵬家蹭飯吃，整個視頻主打一個眾口難調(diào)，小孩想吃牛排，大人有的想吃燒烤，有的又饞火鍋。

然而因為鍋圈應有盡有的食材供應，一下子就把這些難題都給解決了。最后還callback下那句品牌slogn：“在家吃飯，就找鍋圈”。

其實，無論從品牌宣傳的內(nèi)容點，還是從鍋圈近幾年的口號變化，都可以看到，鍋圈一直在努力拓展業(yè)務邊界、豐富產(chǎn)品品類。

從最初聚焦火鍋食材品類（2017年喊出在家吃火鍋，就找鍋圈），到逐步拓展到火鍋和燒烤（2021年提出在家火鍋燒烤，就找鍋圈），再到覆蓋更廣泛的在家吃飯場景（2023年后就是在家吃飯，就找鍋圈了），每個階段的口號都與當時的產(chǎn)品策略和市場定位緊密相連。

作為預制菜第一股（港股），鍋圈已經(jīng)在資本市場小有名氣。然后，經(jīng)歷過從0到1萬店的快速擴張期后，如今鍋圈似乎陷入了3個月關店1600家的磨合甚至反噬階段？

一、預制菜無天然，鍋圈加速關店？

鍋圈的門店數(shù)量曾一路高歌猛進，但近年卻呈現(xiàn)收縮態(tài)勢。2023 年門店數(shù)量為10300家，之后降至10135家，總數(shù)也從10307家減少到10150家。截至2025年3月31日，在營門店數(shù)已銳減 8493家，關店速度明顯加快。

與此同時，鍋圈的盈利能力也在下滑。財報數(shù)據(jù)顯示，2024年鍋圈營收為64.70億元，同比增長6.2%，但凈利潤卻同比下降8.4%，僅為2.41億元，增收不增利的背后，是成本控制不力、市場競爭加劇導致價格下降等因素在作祟。

鍋圈目前的現(xiàn)狀還是很復雜的。尤其在凍品行業(yè)整體下行，消費者對預制菜/凍品信任度下降的情況下，鍋圈采取了降價和推出團購套餐等措施來應對市場競爭。

比如抖音 “99元毛肚套餐” 等低價策略產(chǎn)品，雖帶來了一定銷售額，但扣除平臺抽傭和相關交易手續(xù)費后，加盟商綜合毛利率從35% 降至20%-25%，單店日均3000元營收的盈虧線難以為繼。

此外，物美超市等外部渠道開設的 “店中店” 以更低價格銷售同類產(chǎn)品，也對加盟商利潤空間造成沖擊。

毋庸置疑，加盟模式在初期為鍋圈帶來了顯著的渠道優(yōu)勢。鍋圈的加盟門檻相對較低，這使之能夠在短時間內(nèi)實現(xiàn)萬店規(guī)模的快速占位，從而在市場中迅速建立起強大的品牌影響力，畢竟，開店密度在一定程度上就等同于品牌力。

然而，這種快速擴張的模式也帶來了一些問題。由于缺乏嚴格的半徑保護政策，導致插店加密現(xiàn)象較為普遍。這意味著在一些區(qū)域，鍋圈的門店過于密集，從而使得單店的客流被其他鍋圈門店分流，形成了內(nèi)部競爭。

零售公園近期走訪了一家鍋圈食匯社區(qū)門店發(fā)現(xiàn)，與盒馬等生鮮超市不同，門店整體面積較小，布局緊湊。約60平方米的空間內(nèi)放置了4臺冷柜，它們豎向并排置于中間位置，兩側則是立體冷柜和食材貨架。

加盟門店中，肉類、丸子、火鍋底料蘸料等產(chǎn)品由總部統(tǒng)一提供，目前店里已經(jīng)沒有賣蔬菜了（門店自行采購），店員解釋道：“前兩年賣過，根本賣不出去，剩下的自己吃都吃不完”。

近年來，伴隨消費者對健康、新鮮食材的關注度不斷提升，預制菜 “無天然且添加過多” 的形象也開始引發(fā)隱憂，而這難免導致終端市場銷量不暢，進而造成庫存積壓，經(jīng)銷商因此面臨巨大壓力。

鍋圈銷量第一的撒尿牛肉丸含有牛肉、水、雞、鴨、豬、乙酰化二淀粉磷酸酯、大豆蛋白、呈味核苷酸二鈉等超20種原料。以前售賣的肥牛卷，除了牛肉，還有14種添加劑，然而，當作者近期再次購買同一產(chǎn)品時，發(fā)現(xiàn)配料表已被簡化，僅標注為“牛肉等”。

這里的“牛肉等”很有意思。結合GB 19295執(zhí)行標準來看，這里的肥牛卷，其實不是“原切牛肉”，而是“速凍調(diào)制肉制品”，配料表里的“等”大概率包括食品添加劑或非肉類輔料。

相比之下，千層肚配料就干凈多了，只有牛百葉、生活飲用水以及在安全劑量下使用是無害的碳酸鈉。不過，查看執(zhí)行標準Q/KS0001S卻發(fā)現(xiàn)，這款毛肚應該不是按照國家統(tǒng)一標準（如GB）生產(chǎn)，而是由鍋圈或其供應商自行制定并備案的企業(yè)標準生產(chǎn)的。

二、從出圈到遇挫，鍋圈如今難在哪？

鍋圈食匯由河南人楊明超于2017年創(chuàng)立，早期主攻火鍋燒烤食材的ToC業(yè)務，發(fā)展相對平穩(wěn)，并未引起廣泛關注。

2020年后，在家吃飯需求暴增，鍋圈的門店數(shù)量也水漲船高，門店數(shù)量從2020年初的1441家，一路飆升至2022年底的9221家，短短三年實現(xiàn)了超過500% 的增長，并于次年成功上市。

從需求側來看，特殊時期促使大家只能選擇在家吃飯，而家庭火鍋在下沉市場存在明顯優(yōu)勢，可謂是剛需中的空白，而從供給側來看，鍋圈采取了極具競爭力的低價策略。

與在高線城市、人均消費100 + 元的海底撈不同，鍋圈將60% 的門店布局在縣鎮(zhèn)，以60元即可買齊一頓火鍋的定位抓住下沉市場 “想在家吃、卻難買好食材” 的需求，成功打開新消費場景。

下沉場景是引爆點，供應鏈則是必要條件。鍋圈自建了高標準工廠，把成本壓到40元，零售賣60元還能賺錢，但這只是讓它能賣。

真正讓它能火的還離不開另外一點，那就是吃透火鍋食材的天然標準化特性，毛肚、牛肉等食材本身即具備明確標準，無需大廚現(xiàn)場烹飪，也不依賴復雜的門店服務，僅通過凍品陳列與高效收銀即可實現(xiàn)銷售。

與傳統(tǒng)餐廳相比，這種模式大幅降低開店成本，將服務環(huán)節(jié)精簡到選貨到結賬的核心流程。

總結而言，鍋圈通過供應鏈優(yōu)化解決成本問題，借力下沉市場明確賣給誰，憑借簡單SKU實現(xiàn)怎么賣，三者相輔相成，缺一不可。

它最核心的成功邏輯在于，借助下沉市場對低價高頻需求的強烈渴望，反向推動供應鏈與SKU的極簡化變革，徹底顛覆傳統(tǒng)模式，將火鍋從服務業(yè)態(tài)成功轉型為零售業(yè)態(tài)，從而一舉拓寬受眾覆蓋面與消費頻次。

鍋圈一直努力維護品牌形象和品牌故事，強調(diào)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢和市場地位，但在外出就餐的需求回到正軌、市場競爭加劇、消費者需求變化等多重因素影響下，鍋圈也確實迎來了營業(yè)額下滑、毛利率降低（門店綜合毛利率下滑至20%-25%）和回本周期延長等問題。

而這不但對鍋圈的盈利模式構成了較大沖擊，更讓加盟商和門店的經(jīng)營積極性受挫，進而又影響了品牌敘事的吸引力。

三、制霸火鍋零售賽道，鍋圈還有哪些牌？

可以看到，鍋圈曾憑借極致供應鏈與下沉市場密集布局，將火鍋零售化打造成規(guī)模龐大的生意。然而，隨著行業(yè)產(chǎn)能逐漸過剩、消費熱度減退以及門店過度密集等問題的出現(xiàn)，曾經(jīng)被視為核心競爭力的 規(guī)模優(yōu)勢，似乎反而成為了當下沉重的負擔。

鍋圈的崛起，踩準了那段無法復制的時代節(jié)拍，但隨著時代紅利退潮，消費者回歸理性，線下小火鍋、外賣團購開啟四面分流，永輝、沃爾瑪、叮咚買菜（叮咚自有品牌“叮咚大滿冠”一度上線3個月就賣出近10億元）、盒馬等巨頭集體切入“火鍋到家”，鍋圈面對的不再是空白市場，而是一片紅海。

要在競爭中脫穎而出，鍋圈必須在同質(zhì)化市場中打造有記憶點的產(chǎn)品和抓人眼球的營銷，推出真正爆款。當然這并不容易，鍋圈近年來，已經(jīng)打出了不少試圖做好差異化的牌。

產(chǎn)業(yè)布局上，自建了牛肉工廠，入股了丸類凍品企業(yè)，也曾斥巨資自建冷鏈倉儲物流，今年7月，全資收購華鼎冷鏈科技，持股比例100%。9月鍋圈又以2.46億元收購北海逮蝦記食品41%股權，加強滑類產(chǎn)品矩陣。

品牌拓展上，押注預制菜，推出新品牌“鍋圈肴肴領鮮”，專賣速凍調(diào)理品、預制菜品和各種油炸食物，選址農(nóng)貿(mào)市場，無限靠近消費者。

按照鍋圈創(chuàng)始人楊明超的定位：“中國有60多萬個行政村，四萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，2000多個縣，80%的人口都在這。”餐里眼大數(shù)據(jù)顯示，四五線市場的鍋圈門店占比已經(jīng)超50%，或許給鍋圈肴肴領鮮的布局奠定基礎。

銷售渠道上，拓展了抖音等線上渠道，以“毛肚自由套餐”等產(chǎn)品創(chuàng)新帶動業(yè)績提升。

除此之外，還有寫進財報的“AI無人零售模式”。據(jù)官方內(nèi)容，鍋圈24小時無人零售模式在部分門店取得了一定成績，如浙江省桐鄉(xiāng)市濮院鎮(zhèn)凱旋路店和江蘇省蘇州市昆山市張浦鎮(zhèn)學士路店分別創(chuàng)造了單店單日夜間無人零售額1871元、1964元的紀錄。

AI無人零售模式是個創(chuàng)新方向，然而深究起來這項投入的長期價值其實也仍有待商榷，因為無人零售設備的安裝費用高達3600元，這對于加盟商來說是一筆不小的負擔。

在北方縣域地區(qū)，晚上8點后街道上人跡罕至，無人零售設備通宵運營卻無人問津，導致成本浪費。此外，網(wǎng)絡故障等問題也可能引發(fā)支付失敗和庫存錯賬，從而影響消費者的購買體驗。

時下，從企業(yè)管理的角度來看，目前鍋圈正在整個產(chǎn)業(yè)鏈上進行深度布局，從上游建廠到中游冷鏈再到下游的萬店零售網(wǎng)絡，試圖構建了一套完整的商業(yè)體系。

然而，對于消費者而言，產(chǎn)品品質(zhì)始終是核心關注點。就像鍋圈slogn所表達的好好吃概念，首當其沖的就是健康，而預制菜的“多添加”帶來的負面刻板印象，可能是鍋圈最不容忽略且亟待解決的部分。