出品/Tech星球

作者/林京

當(dāng)火鍋店將低價(jià)戰(zhàn)一路卷至“9.9元時(shí)代”，主要售賣火鍋、燒烤食材，滿足“宅家吃飯”需求的鍋圈也在近期受到廣泛關(guān)注。

近日，鍋圈迎來(lái)大筆解禁的同時(shí)，在港交所發(fā)布公告稱，收到公司控股股東楊明超、孟先進(jìn)、李欣華、鍋圈實(shí)業(yè)（上海）有限公司、上海鍋小圈企業(yè)管理中心、上海鍋小圈農(nóng)業(yè)科技服務(wù)中心出具的承諾函�？毓晒蓶|自愿承諾，自2024年11月2日起的6個(gè)月內(nèi)（即2024年11月2日至2025年5月1日，包括首尾兩日），不以任何方式出售彼等直接及間接持有的公司股份，以展現(xiàn)管理層對(duì)公司長(zhǎng)期價(jià)值和長(zhǎng)期發(fā)展的信心。

盡管如此，11月4日，解禁消息公布后的第一個(gè)交易日，鍋圈開(kāi)盤(pán)即跌，全天跌幅超25%，收盤(pán)價(jià)為2港元/股，總市值54.95億港元。 

對(duì)比來(lái)看，2023年11月2日，鍋圈在港交所主板掛牌上市，頭頂“在家吃飯第一股”光環(huán)，市值最高時(shí)超320億港元。上市一年之后，鍋圈市值跟最高點(diǎn)時(shí)相比已蒸發(fā)265億。

遍布在小區(qū)周圍的鍋圈，在萬(wàn)店規(guī)模之后，開(kāi)始面臨新的不確定性。

01

“宅家吃飯”紅利消失，鍋圈一年少賣10億

在北京加盟鍋圈兩年時(shí)間里，李明見(jiàn)證了門(mén)店數(shù)量從300余家大幅下滑至148家，在李明看來(lái)，和他一樣的加盟商不得不面臨“宅家吃飯”紅利消失之后的訂單下滑。

鍋圈主要靠加盟擴(kuò)張，圍繞家庭用餐場(chǎng)景，將門(mén)店扎根在居民社區(qū)周圍。綜合鍋圈招股書(shū)及財(cái)報(bào)披露數(shù)據(jù)，2020年～2023年，鍋圈門(mén)店加盟數(shù)量分別為4296家、6864家、9216家和9910家，并于2023年11月上市。

與之相對(duì)應(yīng)，2020年～2022年，鍋圈收入從29.65億元一路攀升至71.73億元，但到了2023年，鍋圈實(shí)現(xiàn)營(yíng)收60.94億元，對(duì)此，鍋圈在財(cái)報(bào)中解釋稱，主要是因?yàn)樵诩矣貌褪称芳跋嚓P(guān)產(chǎn)品收入減少。

“疫情期間加盟商都賺到錢了”，不同城市的多位鍋圈加盟商對(duì)Tech星球說(shuō)道，但現(xiàn)在，他們必須去控制房租、人工成本，去應(yīng)對(duì)訂單減少的挑戰(zhàn)。有加盟商決定辭掉店員，親自運(yùn)營(yíng)，并卷入24小時(shí)線上接單模式。有的加盟商則將門(mén)店縮減，在里面另外開(kāi)設(shè)了彩票店等副業(yè)。

據(jù)李明介紹，鍋圈在今年加大了小程序、抖音等平臺(tái)的線上探索。在李明看來(lái)，目前其門(mén)店訂單主要依靠線上訂單，加盟商類似鍋圈的前置倉(cāng)，也就意味著，曾經(jīng)為了線下門(mén)店選取的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位和租金，如今顯得雞肋。

此外，在短視頻平臺(tái)上，銷量最好的“99元毛肚”套餐得以出圈，本質(zhì)上是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，李明說(shuō)，套餐包括“11葷3素1底料1主食4油碟”，這對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)是一筆賠本買賣，主要是起到引流作用，選擇參與的加盟商，每一單可以獲得總部14元的補(bǔ)貼。

據(jù)他透露，鍋圈此前嘗試過(guò)在短視頻平臺(tái)賣得其他套餐，效果都不太顯著，以他的門(mén)店為例，金湯酸菜魚(yú)套餐的活動(dòng)就銷量一般。

為了尋找更大的市場(chǎng)，鍋圈不斷將消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)張至一日三餐需求。鍋圈一直在豐富SKU，目前已經(jīng)達(dá)700余種，加盟商在進(jìn)貨時(shí)，根據(jù)周圍用戶畫(huà)像、訂單表現(xiàn)，從后臺(tái)進(jìn)行自主選擇。

Tech星球走訪的北京區(qū)域幾家鍋圈線下店發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)的火鍋和燒烤食材之外，鍋圈還增加了飲料、雪糕甜品、啤酒，甚至是大米等產(chǎn)品，以及燒烤方炭塊、烤爐、烤肉夾等圍繞露營(yíng)場(chǎng)景的燒烤器具。

不過(guò)，多位加盟商表示，目前門(mén)店訂單還是主要靠售賣火鍋食材，這也會(huì)造成門(mén)店淡旺季明顯，夏季更多依賴燒烤食材。而且，有加盟商還表示，會(huì)員儲(chǔ)值在淡季也并不掙錢，“現(xiàn)在價(jià)格優(yōu)惠力度本來(lái)就大，銷量低肯定就不掙錢了”。

這一定程度上會(huì)影響加盟商的開(kāi)店熱情。根據(jù)2024年半年報(bào)，鍋圈最新加盟門(mén)店為9650家。對(duì)比疫情期間的開(kāi)店速度，鍋圈如今加盟門(mén)店增長(zhǎng)已經(jīng)大幅放緩。而且，窄門(mén)餐眼最新數(shù)據(jù)顯示，目前鍋圈在營(yíng)門(mén)店數(shù)量?jī)H有8713家門(mén)店，以此粗略計(jì)算，鍋圈一年時(shí)間里已經(jīng)減少千余家門(mén)店。

02

去菜市場(chǎng)再開(kāi)萬(wàn)家門(mén)店，難緩焦慮

與茶飲界的蜜雪冰城一樣，鍋圈本質(zhì)上也是類似批發(fā)商的角色。從收入來(lái)源和銷售渠道看，鍋圈90%以上收入來(lái)自向加盟店銷售產(chǎn)品。也就是說(shuō)，鍋圈的直接客戶是加盟店，并非最終消費(fèi)者。

也因此，在鍋圈最新數(shù)據(jù)里，一組有趣的現(xiàn)象是，營(yíng)收的下滑和毛利的提升。最新半年報(bào)顯示，截至2024年6月30日的6個(gè)月，鍋圈實(shí)現(xiàn)收入26.65億元，同比減少3.5%，毛利6.09億元，同比增加5.3%。

盡管鍋圈的顯著優(yōu)勢(shì)是在較短時(shí)間內(nèi)搶先獲得了大量加盟店，可以再去跟上游供應(yīng)鏈采購(gòu)時(shí)談更低的價(jià)格，但加盟商的銷量卻在減少，這顯然不是一個(gè)好的信號(hào)。 

隨著宅家紅利的消失，鍋圈現(xiàn)在主要圍繞消費(fèi)場(chǎng)景拓展和B端批發(fā)兩個(gè)方向?qū)で笤鲩L(zhǎng)。

鍋圈近一半的門(mén)店分布在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。Tech星球了解到，鍋圈還有一種面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門(mén)店模型，額外增加了450+SKU，涵蓋兒童小吃、餃子面點(diǎn)、雪糕批發(fā)等品類。

據(jù)鍋圈招商經(jīng)理介紹，在萬(wàn)店規(guī)模中，目前該門(mén)店模型規(guī)模已經(jīng)達(dá)2000余家，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)只開(kāi)一家店，有零售店和凍品批發(fā)兩種模式，后者是指給當(dāng)?shù)夭惋�、商超、小吃攤等企業(yè)供貨，比如類似鴨掌、毛肚等品類，在當(dāng)?shù)厣杏行迈r度。也即，將售賣場(chǎng)景從原有的C端用戶，擴(kuò)展至B端銷售渠道。

除此之外，承載著更大的希望是今年新推出的“鍋圈肴肴領(lǐng)鮮”項(xiàng)目。今年8月，鍋圈食品品牌總經(jīng)理曾對(duì)外表示，接下來(lái)，鍋圈從1萬(wàn)家店要開(kāi)到2萬(wàn)家店甚至3萬(wàn)家店，主要靠預(yù)制菜支撐。

不同于鍋圈食匯60平～70平的線下社區(qū)店，“鍋圈肴肴領(lǐng)鮮”主要開(kāi)在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，門(mén)店縮少至10-20平米，店內(nèi)主要售賣即買、即烹、即食的食材。比如，將一盤(pán)宮保雞丁炒菜切好配好，用戶回家下鍋直接炒菜就行。

這也并非新鮮事物，包括盒馬、傳統(tǒng)商超等都有售賣類似的產(chǎn)品。只不過(guò)，一位業(yè)內(nèi)人士表示，如今預(yù)制菜行業(yè)整體降溫，鍋圈卻逆勢(shì)擴(kuò)張預(yù)制菜項(xiàng)目，還要與周圍攤販比拼低價(jià)，難度系數(shù)進(jìn)一步增加。

一位“鍋圈肴肴領(lǐng)鮮”的門(mén)店負(fù)責(zé)人向Tech星球表示，目前該項(xiàng)目處于探索階段，在他看來(lái)，“鍋圈肴肴領(lǐng)鮮”聚焦的是一餐需求，消費(fèi)場(chǎng)景難將營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)大幅提升，比如，人們很難為一餐場(chǎng)景需求支付上百元，相比之下，鍋圈食匯背后有聚餐場(chǎng)景，可以出現(xiàn)幾百元的訂單需求。 

在上述門(mén)店負(fù)責(zé)人看來(lái)，預(yù)制菜在南方城市接受程度更高，去北方城市擴(kuò)張會(huì)面臨一些不確定性，由于投入不到10萬(wàn)就可以開(kāi)店，萬(wàn)店規(guī)�；蛟S好實(shí)現(xiàn)，但難題在于是否探索出有效的運(yùn)營(yíng)策略，以及中餐難以標(biāo)準(zhǔn)化，都是隱性挑戰(zhàn)。

03

火鍋卷低價(jià)、跨界入局者眾多，競(jìng)爭(zhēng)加劇

在上市一年之際，不止是宅家紅利消退，還有更內(nèi)卷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從9.9元的鍋底、9.9元的牛肉，到9.9元抵100元的代金券，火鍋市場(chǎng)集體打響價(jià)格戰(zhàn)。 

這意味著鍋圈售賣的火鍋食材套餐，也必須具備同樣的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，才能留住在家吃飯的用戶。

據(jù)鍋圈對(duì)外披露，今年4月至6月總計(jì)對(duì)近百款產(chǎn)品的C端零售價(jià)進(jìn)行了調(diào)整，平均降幅達(dá)到15%左右。

除此之外，鍋圈的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在增加，尤其是在一線城市。一位北京區(qū)域的鍋圈加盟商表示，其店內(nèi)銷量最高的是牛肉卷、羊肉卷、牛肉丸等產(chǎn)品，周圍的超市、菜市場(chǎng)里，都會(huì)賣類似的產(chǎn)品�，F(xiàn)在讓她更頭疼的是，無(wú)論線下大型商超，還是小象超市、叮咚買菜等平臺(tái)，去年開(kāi)始都相繼設(shè)置了專門(mén)的火鍋套餐專區(qū)，涵蓋了蘸料、葷素食材的一站式搭配。

在她看來(lái)，這都會(huì)間接影響到店內(nèi)的銷量，上述加盟商表示，鍋圈的優(yōu)勢(shì)還是宅家、外出郊游等場(chǎng)景，隨著入局者增多，產(chǎn)品豐富度、口感、價(jià)格，都將決定著能否在用戶中突圍。 

鍋圈在供應(yīng)鏈還未有建立足夠牢固的護(hù)城河。目前鍋圈旗下有四個(gè)食材加工廠，分別生產(chǎn)牛肉、肉丸產(chǎn)品、火鍋底料和水產(chǎn)類產(chǎn)品。除此之外，鍋圈銷售的丸子、蝦滑、電火鍋等食材、廚具，都是從安井、三全等供應(yīng)商處采購(gòu)，然后分銷給加盟商，從而賺取中間的差價(jià)。

今年以來(lái)，鍋圈通過(guò)投資擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖并升級(jí)供應(yīng)鏈，與小板凳街坊火鍋、圍辣小火鍋、鄭喜旺燒烤、伍學(xué)長(zhǎng)現(xiàn)烤串夾餅四家餐飲零售品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，并全資收購(gòu)華鼎冷鏈，完善冷鏈體系。

在供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，鍋圈這一年也一直在尋找各類細(xì)分場(chǎng)景，去尋找新的客源，比如，針對(duì)夜市場(chǎng)景，鍋圈今年8月宣布10萬(wàn)輛鍋圈小吃車陸續(xù)上市，可烤可炸可煮的鍋圈小吃車，一站式售賣小龍蝦、麻辣燙、炸串等速食產(chǎn)品。

鍋圈不想再止步于做一個(gè)售賣火鍋、燒烤食材的線下門(mén)店，從資本市場(chǎng)對(duì)鍋圈的反應(yīng)來(lái)看，如今尋找新故事顯得更加迫在眉睫。

備注：文中皆是化名。