出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

萬象城正在取代萬達(dá)廣場(chǎng)，成為三線城市之王。

在桂林、泰州、淮安等三線城市，華潤(rùn)萬象生活加快下沉布局，首當(dāng)其沖的就是當(dāng)?shù)厝缛罩刑斓娜f達(dá)廣場(chǎng)，不管是在物業(yè)硬件、還是品牌招商和可持續(xù)化運(yùn)營(yíng)方面，都給在營(yíng)萬達(dá)廣場(chǎng)造成極大的沖擊。在商業(yè)地產(chǎn)高歌猛進(jìn)時(shí)代，萬達(dá)廣場(chǎng)曾經(jīng)是這些三線城市的中心。如今，華潤(rùn)萬象生活正在打破這個(gè)格局。

一、路徑不同：輕資產(chǎn)規(guī)模化擴(kuò)張與重奢下沉的路線分野

1、萬達(dá)商管：前重后輕的資產(chǎn)快速覆蓋模式

萬達(dá)廣場(chǎng)在三四線城市的布局始于商業(yè)地產(chǎn)黃金時(shí)期，其核心策略是通過模塊化復(fù)制和規(guī)�；鲁量焖僬碱I(lǐng)市場(chǎng)，這個(gè)階段以自持的重資產(chǎn)開發(fā)模式為主。截至2024年，萬達(dá)商管在三四線城市的項(xiàng)目占比已超過70%，覆蓋全國(guó)228個(gè)城市，其中三線城市成為其布局的核心腹地。

萬達(dá)自2017年全面實(shí)施輕資產(chǎn)戰(zhàn)略后，將重心轉(zhuǎn)向低成本擴(kuò)張——由合作方承擔(dān)土地和建設(shè)投入，萬達(dá)輸出品牌管理和運(yùn)營(yíng)能力。這種模式成效顯著：僅2019年新開業(yè)的43個(gè)萬達(dá)廣場(chǎng)中，輕資產(chǎn)項(xiàng)目就達(dá)29個(gè)，此后每年開業(yè)的項(xiàng)目中，輕資產(chǎn)占比逐步提升。2023-2024年間，萬達(dá)進(jìn)一步加速輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，甚至出售48座萬達(dá)廣場(chǎng)回籠500億元資金，由太盟投資集團(tuán)、險(xiǎn)資機(jī)構(gòu)接盤，形成“銀團(tuán)貸款+夾層融資+險(xiǎn)資認(rèn)購(gòu)”的資本架構(gòu)。

2、華潤(rùn)萬象生活：核心地段優(yōu)先戰(zhàn)略

與萬達(dá)的“農(nóng)村包圍城市”不同，華潤(rùn)萬象生活進(jìn)軍三線城市遵循核心地段主義和精準(zhǔn)下沉原則。華潤(rùn)置地副總裁孔小凱曾明確表示：“萬象城項(xiàng)目只用中心區(qū)域或者將來可成為中心區(qū)域的地塊”。這一戰(zhàn)略在淮安、泰州、莆田等城市的落地中清晰可見：

淮安項(xiàng)目：由華潤(rùn)置地與淮安國(guó)聯(lián)集團(tuán)聯(lián)合開發(fā)淮安萬象城，選址于清江浦區(qū)核心商圈——地處黃金地段、水渡口中央商務(wù)區(qū)（CBD）。

圖源：淮安國(guó)聯(lián)官網(wǎng)

泰州項(xiàng)目：泰州萬象城落子泰州城南新城核心區(qū)，填補(bǔ)城南商業(yè)空白，以輻射高潛力客群，形成北有金鷹、中有萬達(dá)、南有萬象的三足鼎立格局。

莆田項(xiàng)目：接手原金鼎廣場(chǎng)核心地塊，改造為福建首座萬象匯，定位“活力與熱愛的聚集地”，計(jì)劃2026年開業(yè)。

華潤(rùn)的拓展邏輯始終以地塊價(jià)值為先導(dǎo)，通過“萬象城+萬象匯”雙產(chǎn)品線適配不同能級(jí)城市。萬象匯作為面向三線城市的主力產(chǎn)品，更注重“煙火氣與品質(zhì)感平衡”，既維持華潤(rùn)的高端基因，又靈活對(duì)接本地消費(fèi)需求。

二、產(chǎn)品定位：高端品牌矩陣與大眾化路線的碰撞

1、萬象城的奢侈品基因下沉

華潤(rùn)萬象城的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其強(qiáng)大的奢侈品資源和品牌溢價(jià)能力。深圳萬象城作為標(biāo)桿，2025年重奢品牌占比已達(dá)45%，年銷售額突破180億元。這種高端基因在三線城市落地時(shí)轉(zhuǎn)化為差異化定位策略：

首店經(jīng)濟(jì)：在深圳萬象城，近三年引入國(guó)際品牌首店超200家，首店貢獻(xiàn)銷售額占比達(dá)22%。泰州萬象城在2025年持續(xù)強(qiáng)化“首店經(jīng)濟(jì)”策略，通過品牌迭代與業(yè)態(tài)升級(jí)吸引客流。泰州萬象城近期引進(jìn)首店品牌MLB、NB UCC、KOLON SPORT、THE SEA LIFE、FION、山緩緩火鍋、黎明屯鐵鍋燉、西貝莜面村、NEED創(chuàng)意韓國(guó)料理等。

場(chǎng)景降維：7月18日即將營(yíng)業(yè)的南京萬象金陵天地，從空間形態(tài)上看，建筑形態(tài)具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力——借助超大界面城市客廳、多層挑臺(tái)屋頂公園、連接全案的跨街X連廊以及中心C位HUB飛碟等塑造縱橫延伸、多元多維的無邊界空間。這種在一線城市驗(yàn)證成功的場(chǎng)景創(chuàng)新，正快速?gòu)?fù)制到三線城市項(xiàng)目。

文化融合：紹興天地項(xiàng)目融合水鄉(xiāng)文化打造沉浸式消費(fèi)空間；泉州萬象匯則計(jì)劃結(jié)合閩南建筑特色，避免高端品牌的“水土不服”。

2、萬達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)化大眾定位

萬達(dá)廣場(chǎng)在三線城市的成功源于其高度標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線和普惠定位：

產(chǎn)品分層：推出MAX（城市旗艦）、PRO（區(qū)域升級(jí)）、CITY（都市時(shí)尚）、LIFE（社區(qū)生活）四大產(chǎn)品線，適配不同能級(jí)城市。在淮安、泰州等城市主要布局城市旗艦級(jí)項(xiàng)目，由購(gòu)物中心、商業(yè)街、寫字樓、影城等業(yè)態(tài)組成。

品牌組合：以優(yōu)衣庫(kù)、萬達(dá)影城、孩子王、安踏、三福等國(guó)民品牌為主，基本與奢侈品不沾邊，與萬象城形成鮮明區(qū)隔。

效率優(yōu)先：模塊化建設(shè)使單項(xiàng)目成本低于同行10-15%，開發(fā)周期縮短30%，契合三線城市快周轉(zhuǎn)需求。

三、運(yùn)營(yíng)較量：場(chǎng)景創(chuàng)新與效率至上的模式對(duì)決

1、萬象城的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系

華潤(rùn)萬象生活在三線城市的拓展依托其強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)基因，以泰州萬象城為例，其精細(xì)化運(yùn)營(yíng)主要體現(xiàn)在：

首店經(jīng)濟(jì)策略——2024-2025年引進(jìn)泰州首店品牌有皮爺咖啡、NEED、山緩緩、達(dá)美樂、西貝、茶顏悅色、薩莉亞、SALOMON、HOKA等，牢牢鎖定年輕消費(fèi)群體。通過首店集聚效應(yīng)，2024年帶動(dòng)銷售額達(dá)17.3億元，客流量超1750萬人次。

智慧監(jiān)管體系——聯(lián)合政府打造“食品安全智慧監(jiān)管示范街”，通過物聯(lián)網(wǎng)、AI監(jiān)控及大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)后廚“可掃碼直播”、食材溯源、違規(guī)行為AI抓拍（如未戴口罩、抽煙）及12類風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，覆蓋38家大中型餐飲商戶，提升透明度和安全信任。

青年社群運(yùn)營(yíng)——聯(lián)合團(tuán)市委推出“1+4”青年發(fā)展型街區(qū)計(jì)劃，涵蓋思享匯、午/夜校、社交活動(dòng)、志愿服務(wù)等四大類主題活動(dòng)，強(qiáng)化青年社群黏性，打造“愿意來、融得進(jìn)”的友好空間。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)管理——采用KPI目標(biāo)-過程管理法，拆解“吸引力、進(jìn)店率、成交率、客單價(jià)”四大指標(biāo)，整合運(yùn)營(yíng)、推廣、客戶部門資源。例如主動(dòng)推動(dòng)租戶活動(dòng)策劃，提供媒體資源及租金支持，提升進(jìn)店率與客單價(jià)。

2、萬達(dá)的規(guī)模效率優(yōu)勢(shì)

萬達(dá)的核心優(yōu)勢(shì)在于規(guī)模效應(yīng)支撐的運(yùn)營(yíng)效率.

商戶協(xié)同：全國(guó)500+項(xiàng)目形成強(qiáng)大品牌議價(jià)能力，基礎(chǔ)租金比區(qū)域開發(fā)商低20%。

快速?gòu)?fù)制：將動(dòng)線規(guī)劃、招商組合、營(yíng)銷活動(dòng)等標(biāo)準(zhǔn)化模板快速輸出，泰州、淮安項(xiàng)目從簽約到開業(yè)僅18個(gè)月，后期輕資產(chǎn)籌開更是縮減至12個(gè)月。

本地化適配：在消費(fèi)力較弱的三線城市，通過增加餐飲娛樂占比(提至40%)、提升本地餐飲體驗(yàn)品牌占比、設(shè)置靈活鋪位(<100㎡小鋪)等策略提高存活率。

四、抗風(fēng)險(xiǎn)能力：輕重資產(chǎn)的財(cái)務(wù)博弈

1、萬達(dá)的輕資產(chǎn)隱憂

萬達(dá)的輕資產(chǎn)模式雖降低負(fù)債率（從79%降至53%），但在三線城市面臨新挑戰(zhàn)。

控制權(quán)削弱：險(xiǎn)資接盤項(xiàng)目后要求更高收益，2023年新華保險(xiǎn)收購(gòu)的9個(gè)萬達(dá)廣場(chǎng)已要求租金分成比例從30%提至40%。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)：泰州萬象城開業(yè)后，當(dāng)?shù)厝f達(dá)廣場(chǎng)的客流下降達(dá)30%左右，反映強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)之下缺乏護(hù)城河。

升級(jí)滯后：輕資產(chǎn)管理更關(guān)注短期出租率，而非長(zhǎng)期調(diào)改。泰州萬達(dá)的品牌更新周期長(zhǎng)達(dá)3-5年，遠(yuǎn)落后于萬象城的2-3年的煥新節(jié)奏。

2、華潤(rùn)的重資產(chǎn)底氣

華潤(rùn)通過“自持+輕資產(chǎn)”雙軌策略平衡風(fēng)險(xiǎn)。

資本后盾：依托央企背景獲得低成本資金，2024年發(fā)行的商業(yè)地產(chǎn)REITs票面利率僅3.8%，較民企低1.5個(gè)百分點(diǎn)。

資產(chǎn)增值：深圳萬象城通過改造使周邊土地價(jià)值提升300%，這種增值效應(yīng)在三線城市更顯著。莆田金鼎廣場(chǎng)簽約華潤(rùn)后，周邊商鋪?zhàn)饨鹨焉蠞q25%。

生態(tài)協(xié)同：商業(yè)與住宅、寫字樓聯(lián)動(dòng)開發(fā)——萬象城帶動(dòng)華潤(rùn)置地三線城市住宅溢價(jià)達(dá)15%，反哺商業(yè)培育期。

五、未來趨勢(shì)：消費(fèi)升級(jí)下的三線商業(yè)新圖景

1、消費(fèi)升級(jí)的深度滲透

三線城市消費(fèi)升級(jí)呈現(xiàn)K型分化：一方面，奢侈品消費(fèi)年均增速達(dá)18%，超過一二線城市的12%；另一方面，夜間消費(fèi)占比僅28%，較深圳萬象城輻射圈的42%有較大提升空間。這要求商業(yè)體采取“高端導(dǎo)向+大眾基底”的復(fù)合策略。

萬象城路徑：在泰州項(xiàng)目引入MUJI、UR、SEPHORA、SALOMON、CKJ等輕奢生活方式品牌，避免盲目追求重奢。萬達(dá)調(diào)整：在泰州項(xiàng)目強(qiáng)化品牌升級(jí)，增加駱駝戶外、MLB、海瀾優(yōu)選、茶顏悅色、麥記牛奶等人氣品牌。

2、商業(yè)破局首選合理化改造

標(biāo)準(zhǔn)化盒子Mall面臨增長(zhǎng)瓶頸，主題化、街區(qū)化改造成為破局關(guān)鍵。

在地文化融合：淮安萬象城運(yùn)河文化嵌入。項(xiàng)目緊鄰大運(yùn)河休閑文化帶，規(guī)劃以“運(yùn)河通南北，文明耀古今”為靈感，將商業(yè)空間與運(yùn)河文化脈絡(luò)結(jié)合。例如，示范區(qū)前場(chǎng)通過儀式性水院、靜水面景觀等元素呼應(yīng)運(yùn)河意象，并采用風(fēng)動(dòng)幕墻模擬“波光粼粼”的水紋動(dòng)態(tài)。

生態(tài)場(chǎng)景創(chuàng)新：緊鄰萬象城新建的“萬象游園”（3500平方米口袋公園），以星河主題打造互動(dòng)式生態(tài)空間：保留原生樹木，增設(shè)異形座椅、光影互動(dòng)裝置及景觀雕塑，形成商業(yè)體與自然景觀的有機(jī)銜接，為市民提供休憩與社交的綠色節(jié)點(diǎn)。

3、科技賦能的服務(wù)革命

頭部企業(yè)正通過數(shù)字化構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘：

龍湖范式：“瓏珠”會(huì)員體系已實(shí)現(xiàn)泊車-購(gòu)物-住宅服務(wù)全場(chǎng)景打通，積分抵扣率達(dá)30%。

萬達(dá)突破：在輕資產(chǎn)項(xiàng)目推廣智能運(yùn)維系統(tǒng)，使遠(yuǎn)程管理成本降低40%，緩解異地管控難題。

結(jié)語：雙雄競(jìng)逐下的三線商業(yè)進(jìn)化論

未來勝負(fù)手將取決于三大關(guān)鍵能力：

第一、產(chǎn)品迭代力。能否將一線城市的場(chǎng)景創(chuàng)新（如重慶萬象城Greenland靈感街區(qū)的松弛感營(yíng)造）適配三線成本結(jié)構(gòu)。

第二、生態(tài)協(xié)同力。華潤(rùn)的“商業(yè)+住宅+文化”生態(tài)鏈與萬達(dá)的“金融+零售+娛樂”資源網(wǎng)誰更具黏性。

第三、風(fēng)險(xiǎn)平衡力。輕資產(chǎn)擴(kuò)張與資產(chǎn)質(zhì)量如何避免“規(guī)模詛咒”。

可以預(yù)見，三線城市商業(yè)將從單極的萬達(dá)時(shí)代，步入華潤(rùn)萬象生活、萬達(dá)、新城、龍湖等多強(qiáng)并立的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。而真正的贏家，永遠(yuǎn)是那些率先捕捉到消費(fèi)變遷脈搏、持續(xù)創(chuàng)造空間價(jià)值的長(zhǎng)期主義者。

在三線城市商業(yè)舞臺(tái)，萬象城與萬達(dá)廣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是兩種商業(yè)哲學(xué)的較量——華潤(rùn)代表“品質(zhì)升級(jí)驅(qū)動(dòng)資產(chǎn)增值”的精品路線，萬達(dá)踐行“效率優(yōu)先規(guī)模制勝”的普惠主義。短期看，萬達(dá)憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和密度覆蓋仍占主導(dǎo)；但長(zhǎng)遠(yuǎn)觀之，華潤(rùn)通過高端品牌下沉、在地文化激活和資產(chǎn)深度運(yùn)營(yíng)形成的組合拳，正逐步改寫三線商業(yè)格局。