出品/聯(lián)商專欄

撰文/云棲居士

編輯/娜娜

最近，有多位傳統(tǒng)零售的高管人員跟筆者說(shuō)大賣場(chǎng)基本已經(jīng)硬著陸了，跌無(wú)可跌，只要稍微調(diào)整一下就能提升。其實(shí)這是個(gè)嚴(yán)重的認(rèn)知陷阱，向內(nèi)看大賣場(chǎng)好像是跌到底了，卻缺乏向外看的維度，市場(chǎng)在向前走，你不進(jìn)則退。

過(guò)去幾年，大賣場(chǎng)的下滑速度非�？�，特別是2019年到2024年，店均產(chǎn)出持續(xù)下滑。于是，有人認(rèn)為，經(jīng)過(guò)幾年的連續(xù)下滑已經(jīng)到極限了，大賣場(chǎng)該反彈了，畢竟大賣場(chǎng)還有很多忠實(shí)顧客，尤其是中老年群體，他們習(xí)慣到大賣場(chǎng)購(gòu)物，而且大賣場(chǎng)也在積極轉(zhuǎn)型，比如調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、提升服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)線上線下融合等，應(yīng)該能穩(wěn)住局面，甚至實(shí)現(xiàn)反彈。

但事實(shí)真的如此嗎？我們不妨看看市場(chǎng)的整體趨勢(shì)。從2019年到2024 年，整個(gè)中國(guó)消費(fèi)品零售總額是穩(wěn)步增長(zhǎng)的，線上零售更是一路高歌猛進(jìn)。這說(shuō)明，消費(fèi)市場(chǎng)并沒(méi)有大的萎縮，消費(fèi)者的購(gòu)買力也沒(méi)有斷崖式下降，只是購(gòu)物的方式和渠道發(fā)生了巨大變化。在這個(gè)過(guò)程中，大賣場(chǎng)的市場(chǎng)份額被不斷蠶食，而且這種趨勢(shì)還在持續(xù)。

這就好比一場(chǎng)馬拉松比賽，大賣場(chǎng)一開(kāi)始跑在前面，但中途逐漸體力不支，速度慢了下來(lái)。它以為自己已經(jīng)到了終點(diǎn)，或者只要稍微休息一下就能重新沖刺，卻沒(méi)看到其他選手正以更快的速度超越它，而且賽道還在不斷延伸。如果大賣場(chǎng)不能及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，跟上市場(chǎng)的節(jié)奏，就只能被越甩越遠(yuǎn)，甚至被淘汰出局。

所以，我們不能僅僅從大賣場(chǎng)自身的角度來(lái)看待它的下滑，而要把它放在整個(gè)市場(chǎng)的大環(huán)境中去分析。只有這樣，我們才能看清問(wèn)題的本質(zhì)，找到真正有效的解決辦法。接下來(lái)，我們就深入探討一下，為什么會(huì)產(chǎn)生這種 “跌無(wú)可跌” 的認(rèn)知陷阱，未來(lái)幾年市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的主要因素是什么，以及傳統(tǒng)零售該如何廓清認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)破局。

一、認(rèn)知陷阱產(chǎn)生的根源

1、內(nèi)部視角的局限性

傳統(tǒng)零售企業(yè)在評(píng)估自身狀況時(shí)，往往過(guò)度依賴內(nèi)部數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)。他們關(guān)注的是門店的銷售額、客流量、商品庫(kù)存周轉(zhuǎn)率等內(nèi)部指標(biāo)。當(dāng)大賣場(chǎng)的業(yè)績(jī)下滑到一定程度后，從內(nèi)部數(shù)據(jù)看，似乎各項(xiàng)指標(biāo)都已經(jīng)觸底。例如，銷售額已經(jīng)連續(xù)幾年下降，客流量也穩(wěn)定在一個(gè)較低的水平，再降的空間看起來(lái)不大了。而且，企業(yè)內(nèi)部在過(guò)去的調(diào)整中，已經(jīng)采取了諸如削減成本、優(yōu)化供應(yīng)鏈等措施，自認(rèn)為已經(jīng)把能做的都做了，所以得出 “跌無(wú)可跌” 的結(jié)論。

但這種內(nèi)部視角忽略了市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化。消費(fèi)者的需求在不斷演變，新的零售業(yè)態(tài)層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在持續(xù)創(chuàng)新。只盯著內(nèi)部數(shù)據(jù)，就像是在一艘船上只關(guān)注儀表盤，卻忽略了周圍洶涌的海浪和變化的風(fēng)向。市場(chǎng)不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部的自我感覺(jué)良好而停止前進(jìn)，外部環(huán)境的變化可能隨時(shí)給企業(yè)帶來(lái)新的沖擊。

2、成功經(jīng)驗(yàn)的束縛

大賣場(chǎng)在過(guò)去幾十年的發(fā)展歷程中，積累了豐富的成功經(jīng)驗(yàn)。曾經(jīng)，它們憑借大規(guī)模的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)、豐富的商品種類、舒適的購(gòu)物環(huán)境，成為消費(fèi)者購(gòu)物的首選場(chǎng)所。這些成功經(jīng)驗(yàn)讓企業(yè)管理層形成了一種固定的思維模式，認(rèn)為只要按照過(guò)去的方式經(jīng)營(yíng)，就能保持市場(chǎng)地位。

比如，傳統(tǒng)的大賣場(chǎng)盈利模式主要依賴進(jìn)銷差價(jià)和向供應(yīng)商收取的通道費(fèi)。在過(guò)去，這種模式行之有效，企業(yè)通過(guò)不斷擴(kuò)大規(guī)模，增加商品品類，吸引更多供應(yīng)商入駐，從而獲取更多利潤(rùn)。但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度越來(lái)越高，電商和新興零售業(yè)態(tài)以更低的價(jià)格和更便捷的服務(wù)吸引了大量消費(fèi)者。此時(shí)，大賣場(chǎng)仍然依賴傳統(tǒng)盈利模式，不愿意做出根本性改變，就是被成功經(jīng)驗(yàn)束縛的表現(xiàn)。他們沒(méi)有意識(shí)到，過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)在新的市場(chǎng)環(huán)境下可能不再適用，甚至成為阻礙企業(yè)發(fā)展的因素。

3、對(duì)市場(chǎng)變化感知的滯后

市場(chǎng)變化往往是漸進(jìn)式的，在初期可能并不明顯，這導(dǎo)致傳統(tǒng)零售企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的感知存在滯后性。當(dāng)電商剛剛興起時(shí)，很多大賣場(chǎng)并沒(méi)有將其視為嚴(yán)重威脅，認(rèn)為電商只是一種新興的銷售渠道，無(wú)法取代實(shí)體大賣場(chǎng)的地位。他們沒(méi)有及時(shí)察覺(jué)到消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣正在逐漸向線上轉(zhuǎn)移，以及消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物便利性、個(gè)性化的需求日益增長(zhǎng)。

另外，傳統(tǒng)零售企業(yè)的決策流程相對(duì)復(fù)雜，從市場(chǎng)信息收集到管理層做出決策并實(shí)施，中間需要經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)，這進(jìn)一步延長(zhǎng)了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)時(shí)間。等到企業(yè)意識(shí)到市場(chǎng)變化的嚴(yán)重性時(shí)，可能已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最佳的轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)，市場(chǎng)份額已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量搶占。

二、未來(lái)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素剖析

1、消費(fèi)者需求的演變

首先是消費(fèi)分級(jí)與個(gè)性化需求。未來(lái)消費(fèi)者將進(jìn)一步分化為不同的消費(fèi)群體，每個(gè)群體都有獨(dú)特的消費(fèi)需求和偏好。高收入群體更加注重品質(zhì)、健康和個(gè)性化的商品與服務(wù)，他們?cè)敢鉃楦叨恕⒍ㄖ苹漠a(chǎn)品支付高價(jià)。例如，有機(jī)食品、高端美妝、個(gè)性化的家居用品等市場(chǎng)需求將持續(xù)增長(zhǎng)。而中低收入群體則更追求性價(jià)比，對(duì)價(jià)格敏感，同時(shí)也關(guān)注商品的實(shí)用性。像折扣店、平價(jià)電商平臺(tái)等針對(duì)這部分群體的零售業(yè)態(tài)將迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

其次是便捷性與即時(shí)消費(fèi)需求。隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的便捷性要求越來(lái)越高。即時(shí)消費(fèi)需求興起，消費(fèi)者希望能夠在最短的時(shí)間內(nèi)獲得所需商品。這推動(dòng)了即時(shí)配送服務(wù)的發(fā)展，像生鮮電商的半小時(shí)達(dá)、一小時(shí)達(dá)服務(wù)，以及社區(qū)便利店的快速補(bǔ)貨和便捷購(gòu)物體驗(yàn)，都受到消費(fèi)者的青睞。未來(lái)，能夠滿足消費(fèi)者即時(shí)消費(fèi)需求的零售模式將更具競(jìng)爭(zhēng)力。

最后是情感與體驗(yàn)需求。消費(fèi)者不再僅僅滿足于購(gòu)買商品，更注重購(gòu)物過(guò)程中的情感體驗(yàn)和社交互動(dòng)。零售場(chǎng)所將不僅僅是銷售商品的地方，更是提供生活方式體驗(yàn)、社交聚會(huì)的空間。例如，一些書(shū)店+咖啡館+文創(chuàng)產(chǎn)品的復(fù)合型店鋪，通過(guò)營(yíng)造舒適的閱讀環(huán)境、舉辦文化活動(dòng)，吸引消費(fèi)者前來(lái)，消費(fèi)者在這里不僅可以購(gòu)買書(shū)籍和文創(chuàng)產(chǎn)品，還能享受悠閑的時(shí)光，與他人交流互動(dòng)。

2、技術(shù)創(chuàng)新的推動(dòng)

首當(dāng)其沖的是數(shù)字化技術(shù)在供應(yīng)鏈管理中的應(yīng)用，大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化技術(shù)將深度融入供應(yīng)鏈管理。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以更精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求，優(yōu)化商品采購(gòu)計(jì)劃，減少庫(kù)存積壓和缺貨現(xiàn)象。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)商品庫(kù)存的實(shí)時(shí)監(jiān)控，以及對(duì)物流運(yùn)輸過(guò)程的全程跟蹤，提高供應(yīng)鏈的透明度和效率。例如，一些電商企業(yè)利用人工智能算法，根據(jù)消費(fèi)者的歷史購(gòu)買數(shù)據(jù)和瀏覽行為，為消費(fèi)者精準(zhǔn)推薦商品，同時(shí)優(yōu)化自身的庫(kù)存管理和配送路線規(guī)劃。

其次是線上線下融合的技術(shù)支撐。技術(shù)的發(fā)展為線上線下融合提供了更多可能。移動(dòng)支付、電子價(jià)簽、智能貨架等技術(shù)的應(yīng)用，使得消費(fèi)者在實(shí)體店和線上店之間的購(gòu)物體驗(yàn)更加無(wú)縫銜接。消費(fèi)者可以在實(shí)體店體驗(yàn)商品，然后通過(guò)手機(jī)下單，享受送貨上門服務(wù)；也可以在線上下單，選擇到附近的實(shí)體店自提商品。同時(shí)，線上線下的數(shù)據(jù)打通，讓企業(yè)能夠更全面地了解消費(fèi)者的行為和需求，從而提供更個(gè)性化的服務(wù)。

第三是新興技術(shù)創(chuàng)造新的購(gòu)物場(chǎng)景。虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等新興技術(shù)將為消費(fèi)者創(chuàng)造全新的購(gòu)物場(chǎng)景。這種全新的購(gòu)物體驗(yàn)將吸引更多年輕消費(fèi)者，為零售行業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

3、新商業(yè)模式的涌現(xiàn)

第一是會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市的持續(xù)擴(kuò)張。會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市以其精選的商品、高性價(jià)比、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，吸引了大量忠實(shí)會(huì)員。未來(lái)，這種模式將繼續(xù)在全國(guó)乃至全球范圍內(nèi)擴(kuò)張。它們通過(guò)與供應(yīng)商建立深度合作關(guān)系，直接采購(gòu)商品，減少中間環(huán)節(jié)，從而降低成本，為會(huì)員提供更低的價(jià)格。同時(shí)，不斷優(yōu)化會(huì)員權(quán)益，增加增值服務(wù)，如提供餐飲、洗車、旅游等服務(wù)，進(jìn)一步提升會(huì)員的粘性和忠誠(chéng)度。

第二是社區(qū)商業(yè)的發(fā)展。社區(qū)商業(yè)依托社區(qū)和社交網(wǎng)絡(luò)，以最后一刻鐘近場(chǎng)的形式為消費(fèi)者提供商品和服務(wù)。它們通過(guò)整合社區(qū)資源，實(shí)現(xiàn)集中采購(gòu)和配送，降低物流成本。同時(shí)，利用社交網(wǎng)絡(luò)的傳播優(yōu)勢(shì)，快速推廣商品和服務(wù)，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。未來(lái)，社區(qū)商業(yè)將更加注重商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的提升，通過(guò)建立自己的供應(yīng)鏈體系，保障商品的供應(yīng)和品質(zhì)。

第三是折扣零售的興起。折扣零售業(yè)態(tài)針對(duì)追求性價(jià)比的消費(fèi)者，以超低的價(jià)格銷售商品。它們通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、降低運(yùn)營(yíng)成本、簡(jiǎn)化店鋪裝修等方式，實(shí)現(xiàn)低價(jià)運(yùn)營(yíng)。未來(lái)，折扣零售將不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，拓展商品品類，不僅局限于食品、日用品等快消品，還將涉足服裝、家居用品等領(lǐng)域，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

三、傳統(tǒng)零售廓清認(rèn)知的路徑

傳統(tǒng)零售企業(yè)要深入洞察消費(fèi)者需求，摒棄過(guò)去以自我為中心的經(jīng)營(yíng)理念，真正走到消費(fèi)者中間去。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、大數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者反饋等多種方式，深入了解消費(fèi)者的需求、偏好、購(gòu)買行為和消費(fèi)痛點(diǎn)。例如，定期開(kāi)展消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)商品種類、價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量的滿意度和期望；利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者在店內(nèi)的行走軌跡、停留時(shí)間、購(gòu)買關(guān)聯(lián)商品等行為，從而優(yōu)化商品陳列和布局。

另外，需要根據(jù)對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，及時(shí)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。增加符合消費(fèi)者當(dāng)下需求的商品品類，如針對(duì)健康意識(shí)增強(qiáng)的消費(fèi)者，增加有機(jī)食品、營(yíng)養(yǎng)保健品等商品；針對(duì)年輕消費(fèi)者對(duì)潮流文化的追求，引入更多時(shí)尚、個(gè)性化的文創(chuàng)產(chǎn)品、潮流服飾等。同時(shí)，淘汰那些銷售不佳、不符合消費(fèi)者需求的商品，提高商品的動(dòng)銷率和庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。

同時(shí)，還要從購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、售后保障等多個(gè)方面提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。在購(gòu)物環(huán)境方面，優(yōu)化店鋪裝修、燈光設(shè)計(jì)、音樂(lè)氛圍等，營(yíng)造舒適、愉悅的購(gòu)物氛圍；在服務(wù)質(zhì)量方面，加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高員工的服務(wù)意識(shí)和專業(yè)素養(yǎng)，為消費(fèi)者提供熱情、周到、專業(yè)的服務(wù)，如提供購(gòu)物咨詢、商品推薦、試穿試用等服務(wù)；在售后保障方面，建立完善的售后服務(wù)體系，簡(jiǎn)化退換貨流程，讓消費(fèi)者購(gòu)物無(wú)后顧之憂。

最后，要擁抱技術(shù)創(chuàng)新，推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)零售企業(yè)需要引入數(shù)字化管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的全方位數(shù)字化監(jiān)控和管理。包括數(shù)字化的庫(kù)存管理系統(tǒng)、銷售管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)等。通過(guò)數(shù)字化庫(kù)存管理系統(tǒng)，實(shí)時(shí)掌握商品庫(kù)存數(shù)量、庫(kù)存位置、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率等信息，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)貨和庫(kù)存調(diào)整；通過(guò)數(shù)字化銷售管理系統(tǒng)，分析銷售數(shù)據(jù)，了解銷售趨勢(shì)、商品銷售排名、消費(fèi)者購(gòu)買行為等，為企業(yè)決策提供數(shù)據(jù)支持；通過(guò)數(shù)字化財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)，提高財(cái)務(wù)核算的準(zhǔn)確性和效率，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)共享和分析。

此外，要積極推進(jìn)線上線下融合，打造全渠道零售模式。建立企業(yè)自己的線上商城，與線下實(shí)體店形成互補(bǔ)。線上商城提供豐富的商品展示、便捷的購(gòu)物流程、快速的配送服務(wù)，滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)物的需求；線下實(shí)體店則作為商品體驗(yàn)和自提點(diǎn)，為消費(fèi)者提供真實(shí)的商品體驗(yàn)和即時(shí)取貨的便利。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)線上線下會(huì)員體系、營(yíng)銷活動(dòng)、庫(kù)存管理的互聯(lián)互通，讓消費(fèi)者在不同渠道之間享受一致的購(gòu)物體驗(yàn)。

寫在最后

傳統(tǒng)零售企業(yè)必須打破 “跌無(wú)可跌” 的認(rèn)知陷阱，以開(kāi)放的心態(tài)、敏銳的洞察力，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。深刻理解未來(lái)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素，從消費(fèi)者需求、技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式等多方面入手，廓清認(rèn)知，重構(gòu)經(jīng)營(yíng)理念，擁抱技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)新商業(yè)模式，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到新的發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)和可持續(xù)發(fā)展。否則，只能在市場(chǎng)的浪潮中逐漸被淘汰，成為商業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)注腳。