出品/零售公園

作者/顧森柒

哪里掙錢，去哪里。市場規(guī)律就是這么簡單粗暴。

泡泡瑪特正在向潮玩以外的首飾、家電、電影圈伸出觸角。

與此同時，更多品牌企業(yè)也紛紛涌入潮玩賽道，試圖分一杯羹。

比如量販零食龍頭好想來。

好想來盯上潮玩IP

毋庸置疑，好想來是有很強市場洞察力和執(zhí)行力的。

短短半年間，它的潮玩IP線就已經(jīng)推出過各種家庭向和年輕向的 IP，如奧特曼、汪汪隊、小馬寶莉，還有三麗鷗、哪吒 2 等，試圖拿下不同年齡和喜好的消費者。

從市場策略來看，好想來做潮玩的模式與做零食的玩法其實差不多。首先，好想來依然聚焦于縣域市場，看準了該地區(qū)潮玩IP產(chǎn)品稀缺的市場空白，試圖填補這一缺口。

其次，好想來所銷售的潮玩IP產(chǎn)品主打“便宜實惠”，例如8.8元的哪吒2盲盒、5元一包的蠟筆小新卡牌，價格親民，符合縣城消費者的消費能力，讓小鎮(zhèn)青年能夠用較少的錢享受到與大城市相同的潮流玩具。

同時，好想來通過陳列設(shè)計、盲盒墻、主題快閃等活動吸引消費者進店，延長停留時間以促進購買。例如，兒童節(jié)期間打造的蠟筆小新主題店，成功將購物轉(zhuǎn)化為親子互動，吸引家庭客群。

線下萬家門店，是它做潮玩的最大一個優(yōu)勢，很多合作也是基于此展開。以哪吒2 盲盒為例，2024 年 10 月，桑尼森迪老板楊杰得知《哪吒 2》即將上映后，迅速與片方達成合作，拿下周邊 IP 生產(chǎn)授權(quán)。

而后，楊杰正是看重了好想來龐大的門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，主動與萬辰集團（好想來母公司）尋求合作。從結(jié)果看，使《哪吒2》潮玩順利進入好想來門店銷售，借助電影熱度在縣城市場掀起搶購熱潮。

好想來也嘗到了甜頭，所以不難看到，近期好想來的視頻號一直在推蠟筆小新、淘氣包和柯南盲盒等產(chǎn)品。

理想情況下，好想來是想把潮玩IP 產(chǎn)品和零食主業(yè)結(jié)合，互相帶動，形成消費閉環(huán)，既滿足了消費者多樣化的需求，又提升了自身的競爭力。

然而潮玩IP 業(yè)務能否成為新的盈利增長點，目前還是一個未知數(shù)。而且唯一可以肯定是，目前的量販零食生意并不好做。

零食生意利潤不高

憑借“大包裝、平價賣”的零食模式，量販零食成為繼現(xiàn)制茶飲、咖啡、餐飲、鹵味等行業(yè)之后的又一大線下熱門賽道。

從擴張模式來看，行業(yè)內(nèi)目前也有公認的行之有效的路徑。通過優(yōu)化供應鏈（“廠商直采—集中議價—精簡流通環(huán)節(jié)—讓利終端”的價值鏈重構(gòu)）、打造品牌和門店吸引力（主打“標準化終端呈現(xiàn)”，統(tǒng)一的裝修風格和陳列）、提供豐富且性價比高的商品，以及高效的運營管理，實現(xiàn)盈利。然而，價格戰(zhàn)是行業(yè)的常規(guī)操作，這也導致了利潤空間受到一定限制。

作為量販零食上市第一股，萬辰集團在2022-2024年期間實現(xiàn)營收分別為5.49億、92.94億、323.29億，三年間業(yè)績翻了近60倍，堪稱零食界的拼多多。

盡管零食業(yè)務增長迅猛，但凈利率較低，2024年僅為2.9%，而去年甚至還是負數(shù)。量販零食行業(yè)講究規(guī)模效應，以薄利多銷為主，但隨著開店速度放緩，如何提升單店盈利、維持后續(xù)發(fā)展增速，成為亟待解決的問題。

縱觀中國量販零食市場，目前已經(jīng)形成了南北兩派。好想來品牌零食隸屬萬辰集團，主要在華北、華東一帶發(fā)展，被稱為“北派”。而趙一鳴零食與零食很忙合并而成的鳴鳴很忙，在南方市場影響力較大，被稱為“南派”。

雙方在量販零食市場形成了雙寡頭競爭格局。然而，各大品牌在產(chǎn)品種類、價格等方面差異不大，量販零食市場的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重。傳統(tǒng)零食品牌如三只松鼠、良品鋪子等也在紛紛布局量販零食渠道。

三只松鼠自2023年6月開始探索自有品牌社區(qū)零食新店型，并計劃通過收購愛零食、愛折扣和致養(yǎng)食品來加速入局量販零食，但最終只與愛折扣、致養(yǎng)食品成立了合資公司，放棄了愛零食。

此外，三只松鼠還計劃在線下開設(shè)三只松鼠自有品牌全品類生活館與新一代便利店“一分利”。生活館除了銷售食品外，還計劃銷售日化、嬰童產(chǎn)品等，并試圖在量販零食領(lǐng)域?qū)ふ倚碌暮献骰锇椋绫黄乜赡芘c零食優(yōu)選、零食艙展開合作。

良品鋪子則采取“投資+孵化”的策略布局量販零食市場，可謂“兩條腿走路”：一是通過投資趙一鳴賺取了一筆快錢，驗證了量販零食賽道的潛力；二是孵化“零食頑家”，利用自身的供應鏈和線下門店運營經(jīng)驗等優(yōu)勢，重點在湖北市場打基礎(chǔ)，目標是今年內(nèi)開設(shè)500家門店。

良品鋪子作為上市公司，擁有強大的資金支持，能夠?qū)⑦@些優(yōu)勢充分運用到零食頑家的發(fā)展中。如果零食頑家的模式成功，還可以借助良品鋪子現(xiàn)有的加盟商資源，快速在全國鋪開。

好想來背靠萬辰集團這棵大樹，也有自己的優(yōu)勢。萬辰集團從食用菌起家，是典型的通過行業(yè)轉(zhuǎn)型實現(xiàn)逆襲的案例。然而，與許多科技股暴漲帶來的估值泡沫類似，萬辰集團在急速擴張中潛藏的風險同樣不容忽視。

萬辰債務隱憂仍在

前陣子萬辰集團董事長被查之事鬧得沸沸揚揚，一時間好想來還陷入權(quán)力真空的猜疑之中。

自2011年創(chuàng)立萬辰集團以來，王健坤主導了企業(yè)從食用菌生產(chǎn)商向量販零食領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型。2021年，萬辰集團成功登陸深交所，此后又將陸小饞、來優(yōu)品、吖嘀吖嘀等品牌整合為好想來品牌零食。門店擴張迅速，到2025年一季度簽約門店總數(shù)突破1.5萬家。

然而，萬辰集團作為一家家族企業(yè)，創(chuàng)始人及家族成員掌控著公司大部分權(quán)力。為了維持控制權(quán)，公司可能更傾向于通過借款而非稀釋股份來籌集資金。

這種管理模式存在潛在問題。一方面，封閉的管理模式可能導致決策獨斷，內(nèi)部監(jiān)督機制失效；另一方面，高杠桿擴張模式雖然能夠?qū)崿F(xiàn)快速擴張，但也帶來了較大的風險。

在王健坤被留置期間，公司面臨的隱憂不容忽視。過去幾年，萬辰集團為了擴張零食量販業(yè)務，大規(guī)模開店、招攬人員，資金支出巨大。為了支持這種擴張模式，公司背負了大量債務。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年公司銷售費用為14.31億元，較2023年的4.34億元增長了229.80%；管理費用為9.81億元，較2023年的4.45億元增長120.33%。這表明公司在業(yè)務拓展過程中，為了提升品牌知名度和市場占有率，投入了大量資源，但同時也對成本控制帶來了較大壓力。

從目前的債務和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)來看，萬辰集團的債務壓力也不小。短期內(nèi)需要支付的流動負債達到51.28億元，同比增長近2倍，短期債務占總債務的比例超過80%，而公司流動資產(chǎn)僅為57.71億元，流動比率（即流動資產(chǎn)與流動負債之比）僅為1.125。

盡管流動比率略高于1（通常認為流動比率大于1是較為安全的），但1.125的流動比率并不算高，這意味著公司的流動資產(chǎn)僅能勉強覆蓋流動負債。如果流動資產(chǎn)中存在大量難以快速變現(xiàn)的資產(chǎn)（如存貨或應收賬款），公司可能會面臨較大的短期償債壓力。

由于零食量販領(lǐng)域的其他競爭對手大多未上市，難以在債務數(shù)據(jù)上進行直接比較。但從A股和港股零食及零售行業(yè)的整體情況來看，萬辰集團的債務壓力相對較大。

例如，良品鋪子的資產(chǎn)負債率僅為45.6%，流動比率為1.55，速動比率為1.01；同樣處于高速擴張期的茶飲龍頭茶百道，資產(chǎn)負債率為25%，流動資產(chǎn)達到總負債的3倍以上。

過去，萬辰集團因債務較少、支出有限，經(jīng)營較為輕松。如今公司擴張速度過快，雖然公司估值較高，但這種高杠桿擴張模式的風險仍在。一旦經(jīng)營出現(xiàn)問題，現(xiàn)金流無法跟上，公司將難以償還債務，進而可能陷入困境，導致業(yè)績和估值大幅下滑。