出品/零售氪星球

撰文/Nicole

幾天前，進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)20周年的節(jié)點(diǎn)，「零售氪星球」專訪了MUJI無印良品中國(guó)首席市場(chǎng)執(zhí)行官吳姝，探討這個(gè)有“篤定”氣質(zhì)的品牌，20年間，有什么“不變”和“變”。

從2005年上海南京西路第一家店，到截止2025年6月，占比MUJI海外門店總數(shù)55%以上，覆蓋全中國(guó)81個(gè)城市的414家店。MUJI已從“小眾之選”，成為融入中國(guó)消費(fèi)者日常的“大眾生活伙伴”。

而在經(jīng)歷多年摸索，歷經(jīng)一段低谷后，MUJI更在近年呈現(xiàn)明顯復(fù)蘇的勢(shì)頭。

“自2024年9月，中國(guó)大陸地區(qū)已實(shí)現(xiàn)連續(xù)9個(gè)月的同比增長(zhǎng)�！�

而據(jù)MUJI母公司株式會(huì)社良品計(jì)畫財(cái)報(bào)，截至2024年8月財(cái)年，歸母凈利潤(rùn)415億日元，創(chuàng)歷史新高。其中，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)全球第二的銷售額。截至2025年6月5日，MUJI中國(guó)內(nèi)地連續(xù)3年保持銷售和利潤(rùn)的“雙增長(zhǎng)”。

剛過去的2025年618，MUJI還拿到“史上最好”成績(jī)，不但首次上榜天貓服飾618前20名銷售榜，還分別在另外6個(gè)維度優(yōu)秀商家排名上首次入圍。

MUJI，又行了，從多年“被平替”的危機(jī)中涅槃，重回中國(guó)消費(fèi)者的愛買清單上。

01

20年的不變與變

20年間，一些入華的海外品牌或調(diào)整或悄無聲息退出，MUJI，卻活成了“本土化”最成功的國(guó)際品牌之一。

“某種程度，MUJI一直穩(wěn)扎穩(wěn)打地做事，在某一個(gè)時(shí)間段被認(rèn)可和看見，并不是突然間的突飛猛進(jìn)，而是，一個(gè)累積的過程�！�

吳姝告訴「零售氪星球」，這些年MUJI在中國(guó)，一直有自己篤定的“不變”。

首先，MUJI從未改變的事情，是品牌堅(jiān)信的理念。

很多外資品牌，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)若干年，會(huì)因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的重要性和特殊性，不斷更新與消費(fèi)者溝通的slogan。

但對(duì)MUJI ，“很重要的一點(diǎn)，是堅(jiān)信的內(nèi)容、堅(jiān)持的理念從未變過，也并不需要生成一個(gè)中國(guó)版本�！�

圖源：MUJI

40年多前創(chuàng)立初期，MUJI就代表了一種深刻反思過度消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)“自然的力量”“可持續(xù)”“質(zhì)樸”和“簡(jiǎn)約”等普世的價(jià)值。而內(nèi)蘊(yùn)這種價(jià)值觀的品牌理念，在日本本土，以及入華20年的不同時(shí)期和不同市場(chǎng)里，一直適用。

尤其是現(xiàn)在，中國(guó)市場(chǎng)在經(jīng)歷完一輪消費(fèi)升級(jí)敘事后，消費(fèi)者回歸理性，越來越注重生活品質(zhì)與個(gè)性，在追求簡(jiǎn)約、自然、環(huán)保的生活方式上有強(qiáng)烈需求，這與MUJI長(zhǎng)久構(gòu)建的 “生活哲學(xué)體系”高度契合。

MUJI創(chuàng)始人之一的田中一光曾說過，樸實(shí)在奢華面前是可以自豪的。在追求光鮮亮麗的奢華后，人們總要返璞歸真，回到簡(jiǎn)單生活，用足夠好用的物品。

一位國(guó)內(nèi)資深零售業(yè)人士對(duì)「零售氪星球」分析，MUJI近年的起色，“除了系統(tǒng)性本土化轉(zhuǎn)型，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化是一個(gè)核心背景要素。”

吳姝認(rèn)為，正是品牌內(nèi)蘊(yùn)的普世價(jià)值觀，以及，持續(xù)堅(jiān)守，讓MUJI能在穿越周期中脫穎而出。

第二，基于品牌信仰延展的做事方式?jīng)]變。

從創(chuàng)立起，MUJI就堅(jiān)持“原材料的選擇、工序的改善、包裝的簡(jiǎn)化”三大基本原則，思考人、自然與物品的理想共生關(guān)系。這些原則，在任何市場(chǎng)都沒變過。在中國(guó)市場(chǎng)本地化商品開發(fā)中，基本原則被一以貫之地踐行，甚至包括傳承和推廣中國(guó)在地文化與工匠技藝。

當(dāng)然，在中國(guó)市場(chǎng)， MUJI也“變”了，未來即將“變”的也很多。但，吳姝強(qiáng)調(diào)，這是在品牌內(nèi)核“不變”基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)或消費(fèi)需求變化而做的形式調(diào)整。

從拓展門店上，MUJI在國(guó)內(nèi)零售業(yè)并不是最快的。從未來布局上，MUJI計(jì)劃每年開出40家左右新店，是穩(wěn)健而非快速。

“我們并沒大幅度、大躍進(jìn)式發(fā)展，希望更穩(wěn)扎穩(wěn)打，能滿足消費(fèi)者的需求。”

同時(shí)，MUJI并不排斥關(guān)掉一些狀況不好的店，努力直面和解決問題，不斷找到一個(gè)更好的經(jīng)營(yíng)答案。

吳姝坦承，“商品”是MUJI這20年在中國(guó)最大的“變”。

根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的反饋和需求變化，MUJI不斷對(duì)商品做改進(jìn)和提升。更重要的是，開發(fā)出真正的本地化商品。

在進(jìn)入中國(guó)很長(zhǎng)一段時(shí)間，MUJI售賣的商品都來自日本進(jìn)口。直到2019年，MUJI實(shí)施“全面本地化”。MUJI中國(guó)事業(yè)部獨(dú)立，構(gòu)建從商品企劃、生產(chǎn)制造到終端銷售在中國(guó)的相對(duì)完整供應(yīng)鏈。這既對(duì)商品有更大決策自主權(quán)和更高的反應(yīng)效率，提升對(duì)消費(fèi)者需求的響應(yīng)速度，還能有效降低運(yùn)輸與關(guān)稅等中間成本，使MUJI能提供更具性價(jià)比的商品。

“目前，除日本之外，MUJI只有在中國(guó)市場(chǎng)擁有從開發(fā)到生產(chǎn)的完整供應(yīng)鏈�！�

細(xì)致洞察本土消費(fèi)者開發(fā)商品，帶來更強(qiáng)烈的認(rèn)同，也符合MUJI的價(jià)值觀，即發(fā)現(xiàn)和尊重當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化及生活方式。

目前 ，MUJI中國(guó)在售生活雜貨類商品，70%是中國(guó)生產(chǎn)和中國(guó)設(shè)計(jì)，越來越多的中國(guó)消費(fèi)者，從更妥帖地滿足自己日常需求中，認(rèn)同和理解MUJI簡(jiǎn)約自然的生活理念。

02

過去20年，MUJI在中國(guó)為什么沒有被“平替”？

MUJI進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，其特有的風(fēng)格風(fēng)靡一時(shí)，受到市場(chǎng)追捧，也引發(fā)了本土品牌的模仿，價(jià)格更便宜的“平替”不斷涌入市場(chǎng)。但，過去20年，MUJI為什么沒被“平替”？

在吳姝看來 ，MUJI品牌基于篤定的價(jià)值觀延展而來的獨(dú)特企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法論，是很關(guān)鍵的答案。

首先，MUJI是一個(gè)有扎實(shí)內(nèi)核的生活方式品牌。

目前，MUJI在中國(guó)市場(chǎng)在售商品總數(shù)超過8000種，覆蓋日常生活的方方面面，這讓MUJI能提供一種生活的全方位體驗(yàn)。

“很多人討論，到底應(yīng)該做窄，還是應(yīng)該做大而全。但MUJI的選擇不是大而全，而是覆蓋生活的每一方面，這本身是很多企業(yè)難以做到的事情�！�

“生活方式提案”是 MUJI的獨(dú)特標(biāo)簽。吳姝強(qiáng)調(diào)，MUJI是一個(gè)“提供生活方式”而非單純“銷售商品”的企業(yè)，背后是MUJI品牌的內(nèi)核，簡(jiǎn)樸、本真 ，從創(chuàng)立起就堅(jiān)持的“不遜色于奢華的簡(jiǎn)約”的生活美學(xué) 。

這是其它品牌無法模仿的MUJI內(nèi)核，“MUJI商品本身或表面設(shè)計(jì)、商業(yè)經(jīng)營(yíng)策略是可以學(xué)習(xí)、模仿甚至超越的，但，品牌內(nèi)核，是沒人可以替代的�！�

其次，細(xì)致洞察在地生活方式，做更多滿足需求的商品。

如今，MUJI中國(guó)本地化商品里，最具代表性的包括OBP海洋再生素材系列、寵物用品系列、數(shù)碼配件、涼柔系列、暖柔系列等。

2025涼柔系列@MUJI

本土產(chǎn)品研發(fā)中，MUJI充分發(fā)揮了細(xì)致洞察的品牌特質(zhì)。比如，服裝產(chǎn)品，MUJI非常注重在中國(guó)取材。今年春夏上市即火的漢麻系列，MUJI 就選用在黑龍江種植的漢麻——一種對(duì)環(huán)境負(fù)荷小，生長(zhǎng)過程節(jié)水減碳，更少使用農(nóng)藥化肥的環(huán)保植物。

MUJI以漢麻的自然特點(diǎn)，傳遞MUJI 哲學(xué)的理念，點(diǎn)出通向自然生活的路徑，用最少的資源，也能收獲身心的富足。

2025漢麻系列@MUJI

而在注意到養(yǎng)寵潮流在中國(guó)年輕人中日益盛行的風(fēng)潮后，2022年底，MUJI在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)售包含從寢具、零食到玩具的60多個(gè)sku的寵物商品，這是MUJI在全球第一次上市如此完整的寵物用品系列。

相比其它同行 ，MUJI對(duì)“人寵同款”“無差別的愛”的洞察很典型。夏天，MUJI推出和人類同款的涼感寵窩。而寵物豆袋坐墊、炻瓷餐具、寵物包等產(chǎn)品，都有與MUJI 人類使用產(chǎn)品相似造型或材質(zhì)。

最近，MUJI一款仿真零食造型寵物玩具，一上市就獲得熱議。當(dāng)然，這些寵物商品還是 MUJI“物盡其用”理念的踐行，比如，狗骨頭造型的玩具，就源自家具沙發(fā)用剩下的面料。

最后，與其它品牌容易很“張揚(yáng)”地push價(jià)值觀不同，MUJI，一直以低調(diào)溫和的方式融入消費(fèi)者的日常。

即使近年來，MUJI會(huì)用營(yíng)銷戰(zhàn)役去傳播品牌理念，但也是用一種篤定平和的敘事方式，而非聲勢(shì)浩大地喊出激烈口號(hào)。

吳姝認(rèn)為，“MUJI不會(huì)給你壓迫感，不會(huì)為你創(chuàng)造需求，也不試圖教你們什么�！�

這種潛移默化地滲透或許緩慢，需要持續(xù)積累。但很顯然，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者選擇認(rèn)同一種生活方式后，就很少會(huì)頻繁、快速地切換風(fēng)格。

MUJI成都旗艦店圍擋@小紅書用戶李肉一

今年5月，成都太古里旗艦店閉店升級(jí)圍擋的意外“出圈”，就是一個(gè)典型的MUJI式溝通。這個(gè)圍擋，用“川流有息”四字和三幅畫面暗合成都人“松弛有度”的生活法則，將“有息”的暫停美學(xué)與成都人“知足常樂”的生存哲學(xué)深度綁定，品牌理念以極自然的方式植入城市生活。

圍擋畫面里，沒有巨大的Logo，沒有開業(yè)的倒計(jì)時(shí)，更沒有急切功利地傳達(dá)品牌理念，而是以平和入微的態(tài)度引發(fā)共鳴，引發(fā)本地人人打卡，文案圈討論，甚至被本地媒體稱為“寫給城市的情書”。

回到MUJI的品牌內(nèi)核，自然、質(zhì)樸和簡(jiǎn)約，一方面體現(xiàn)在表面的維度，MUJI產(chǎn)品的材料、面料多來自大自然。但另一方面，更是從內(nèi)在去傳遞一種自然、輕松的生活哲學(xué)，不卷，自洽。

這種溝通方式，還是源自MUJI的理念：平和、本真與專注地做自己，像水一樣地融入每個(gè)消費(fèi)者的生活里。

20年沉浮，MUJI在中國(guó)市場(chǎng)的韌性，根植于其“不變”的品牌信仰與“變”的務(wù)實(shí)策略。對(duì)自然、簡(jiǎn)約、本質(zhì)生活哲學(xué)的篤定，是其品牌內(nèi)核；深度本土化、細(xì)致響應(yīng)需求則是扎根的土壤。

當(dāng)品牌專注于以產(chǎn)品和服務(wù)溫和地融入生活，“不遜色于奢華的簡(jiǎn)約”之美，就會(huì)自然生長(zhǎng)為難以替代的價(jià)值。

這，或許是MUJI穿越周期的根本。