近幾年，在全球零售業(yè)特別是商超、電商和便利店領(lǐng)域，精釀啤酒正迅速成為自有品牌中的“大單品”。這并非偶然！它是多個因素共同作用的結(jié)果。從消費(fèi)趨勢、品類屬性到品牌策略，這一現(xiàn)象都有跡可循。

為什么精釀啤酒越來越適合成為零售商的重點(diǎn)自有品牌產(chǎn)品？

消費(fèi)升級下的“平替”邏輯

過去十年，中國啤酒市場發(fā)生了兩件大事：大眾啤酒銷量萎縮；高端啤酒產(chǎn)銷持續(xù)增長。

精釀啤酒正好踩在這波高端化消費(fèi)趨勢的節(jié)奏上。精釀啤酒不再是傳統(tǒng)工業(yè)啤酒那樣的大水桶，而是更注重口味、產(chǎn)地、個性和文化的“悅己型”飲品。但問題是：進(jìn)口精釀貴，本地小眾精釀供應(yīng)不穩(wěn)。零售商打造自有品牌精釀啤酒，正好滿足了這個“挑剔又理性”的新消費(fèi)人群——既想要更好的品質(zhì)，但又不愿花太高的溢價。

自有品牌精釀啤酒的價格，往往只是大牌精釀價格的70%左右，但卻能帶來80%以上的消費(fèi)體驗(yàn)。高性價比、可替代性強(qiáng)，是精釀啤酒能成為自有品牌“大單品”的基礎(chǔ)邏輯。

并不是所有品類都適合做自有品牌，而啤酒，尤其是精釀啤酒這種差異化強(qiáng)、回購潛力高的飲品，具備如下三個天然優(yōu)勢：

1.沒有強(qiáng)品牌依賴：消費(fèi)者喝的是“風(fēng)味”和“體驗(yàn)”，不是“Logo”。只要味道好，包裝新，零售品牌照樣能贏。

2.單品爆款潛力大：比如IPA、果味啤酒、世濤，哪一款火了都可以衍生多個SKU，做出完整系列。

3.試錯成本低：一瓶幾塊到十幾塊，消費(fèi)者敢于嘗鮮。哪怕不好喝，也不會心疼。

相比牛奶、米面糧油等高頻消費(fèi)品，精釀啤酒更容易“玩出花樣”。零售商可以用季節(jié)限定款、聯(lián)名款、產(chǎn)地主題款，不斷制造新鮮感與話題促銷。這種“低風(fēng)險高話題”的品類特性，讓精釀啤酒成為自有品牌實(shí)驗(yàn)的最佳戰(zhàn)場。

制造能力成熟，供應(yīng)鏈已經(jīng)“輕裝上陣”

過去，自有品牌啤酒的難點(diǎn)在于供應(yīng)鏈：找不到穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的代工廠；小批量釀造成本高、周期長；酒類經(jīng)銷法規(guī)復(fù)雜，門檻高。

但今天，隨著代工能力的提升、啤酒產(chǎn)業(yè)鏈的透明化、第三方檢測與品控能力的發(fā)展，這些問題正在被逐步解決。

比如一些傳統(tǒng)啤酒大廠，也在開放部分產(chǎn)能，為商超、便利店、電商品牌提供OEM服務(wù)；而浙江千島湖、特思拉、寶雞無時閑這些地方精釀啤酒廠商也更愿意為高勢能渠道商定制口味。

這意味著：零售商可以用更低的開發(fā)成本、更短的時間，推出精釀自有品牌產(chǎn)品。

同時，由于自有品牌一般繞過了層層分銷環(huán)節(jié)，渠道利潤也更高，商家推廣的動力更足�？梢哉f，生產(chǎn)端的門檻已不再是阻力，而是推動力。

品牌角色轉(zhuǎn)變：零售商變成“釀酒師”

隨著品牌力和消費(fèi)者心智的變化，零售商已不再只是“貨架提供者”，他們在消費(fèi)者心中也逐漸成為專業(yè)推薦者、品類策劃人的角色。

這對精釀啤酒這種“文化類飲品”尤為重要。試想一下：當(dāng)胖東來推出“DL德式小麥精釀啤酒”，消費(fèi)者一般不太會關(guān)注它是誰代工的，而是更信任胖東來的口味挑選；當(dāng)奧樂齊推出“荔枝四季春、話梅百香果精釀啤酒”時，人們會覺得這很“講究”；當(dāng)盒馬上線“果味精釀系列”后，年輕人會把它當(dāng)作“夏日限定”而愿意嘗鮮。

這是一個認(rèn)知遷移的過程。消費(fèi)者不是在喝某個品牌的啤酒，而是在喝零售商“為我挑選的精釀體驗(yàn)”。

當(dāng)“渠道即品牌”的邏輯成立后，精釀啤酒就不再依賴傳統(tǒng)的品牌體系，而可以成為零售商自有品牌中“最好講故事”的爆款。

挑戰(zhàn)仍然存在，但機(jī)會更大

當(dāng)然，自有品牌精釀啤酒這條路并不完全平坦。風(fēng)味差異化不足，容易“審美疲勞”；品控不穩(wěn)定，影響口碑；缺乏有效的內(nèi)容營銷和社群運(yùn)營；這些都是當(dāng)前自有品牌精釀啤酒所面臨的挑戰(zhàn)。但從長遠(yuǎn)來看，隨著更多零售商深入運(yùn)營，加大團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容的投入，綁定社交渠道，自有品牌精釀啤酒有望從“大單品”走向“超級符號”。

精釀啤酒不僅是一款酒，更是一種生活方式的標(biāo)簽。