出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文/劉婷

六月，茂名高州荔枝迎來了豐收季。樹上沉甸甸的果實(shí)壓彎了枝頭，果農(nóng)們忙著采摘，運(yùn)輸車隊(duì)也在倉庫外排起長龍。

但豐收背后，果農(nóng)最擔(dān)憂的始終是銷路。過去，荔枝采摘后如無及時(shí)的訂單支撐，就可能陷入積壓，導(dǎo)致價(jià)格下滑甚至滯銷，“果賤傷農(nóng)”成為行業(yè)難以突破的困境。

今年6月，淘寶買菜的半托管模式首次落地茂名，通過線上確定性訂單，短短48小時(shí)內(nèi)迅速完成了6萬單荔枝的發(fā)貨，直接扭轉(zhuǎn)了當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的采銷模式。

這一模式并非簡單的渠道調(diào)整，而是通過線上流量與線下產(chǎn)業(yè)鏈的銜接，形成產(chǎn)業(yè)分工與標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程，解決了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的供應(yīng)鏈痛點(diǎn)。

從更廣的行業(yè)視角來看，這次模式創(chuàng)新折射的是整個(gè)生鮮電商領(lǐng)域的一場關(guān)鍵變革。確定性訂單、品牌標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)�；⿷�(yīng)鏈管理，正成為生鮮電商的競爭新高地。當(dāng)下，淘寶、拼多多、京東等大廠均在布局生鮮電商賽道，搶奪“菜籃子”生意。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2025年在線餐飲外賣市場規(guī)模達(dá)到17469億元，生鮮電商市場規(guī)模達(dá)到5403億元，本地生活服務(wù)規(guī)模將超2.5萬億元。

對果農(nóng)和供應(yīng)鏈企業(yè)來說，這種模式提供了可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑與確定的市場需求。荔枝的大豐收，也因此真正變成了一場看得見的好年景。

從社區(qū)團(tuán)購到農(nóng)場直發(fā)，淘寶買菜戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

今年年初，淘寶買菜終止了社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向農(nóng)場直發(fā)模式。

2023年5月，阿里將旗下社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“淘菜菜”與即時(shí)零售業(yè)務(wù)“淘鮮達(dá)”合并，統(tǒng)一命名為“淘寶買菜”。2024年4月，淘寶買菜被納入新成立的超市發(fā)展中心。2025年，淘寶買菜徹底放棄次日自提模式，升級為“淘寶買菜-農(nóng)場直發(fā)”，所有商品通過快遞直接送達(dá)用戶指定地址。

淘寶買菜農(nóng)場直發(fā)作為淘寶農(nóng)產(chǎn)品戰(zhàn)略的新模式，自3月全面升級生鮮農(nóng)產(chǎn)品半托管平臺后，通過源頭產(chǎn)地嚴(yán)選、農(nóng)場直發(fā)，線上以半托管運(yùn)營模式，打通淘寶全域運(yùn)營資源（流量資源、確定性銷量訂單、品牌化升級、熱劇IP合作、供應(yīng)鏈優(yōu)化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者運(yùn)營），幫助全國各大生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)構(gòu)建線上銷售通路。

截至目前，淘寶買菜已合作全球100多個(gè)產(chǎn)區(qū)，打造超過30個(gè)時(shí)令大品，包括挪威三文魚、俄羅斯帝皇蟹、智利車?yán)遄�、泰國榴蓮、厄瓜多爾的大蝦、五常大米、三亞芒果、煙臺蘋果、云南建水藍(lán)莓、寧德大黃魚、茂名荔枝等。

淘寶天貓食品生鮮及淘寶買菜總經(jīng)理張鵬對時(shí)代周報(bào)等媒體表示，農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮品類的定價(jià)模式基本都是成本定價(jià)，大量成本投入在上游生產(chǎn)和供應(yīng)鏈加工，真正到了下游營銷推廣、流量組織、品牌打造環(huán)節(jié)相對乏力。

為解決這一問題，淘寶買菜推出了半托管模式，由平臺負(fù)責(zé)線上流量組織，具體包括地域品牌、企業(yè)品牌和商品品牌的營銷推廣；政府和協(xié)會提供品牌推廣支持和資源協(xié)調(diào)；供應(yīng)鏈企業(yè)則專注生產(chǎn)組織、品質(zhì)保障和物流配送。

在具體實(shí)施過程中，平臺通過確定性訂單機(jī)制，使供應(yīng)鏈企業(yè)能夠提前掌握明確需求量，有效減少采摘和銷售過程中的浪費(fèi)和風(fēng)險(xiǎn)。

高州電商協(xié)會會長邱伙興對比了模式變化帶來的影響。他表示，過去本地電商企業(yè)需要自建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、自主組織采摘和銷售渠道，如今由平臺專業(yè)團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一提供確定訂單，降低了運(yùn)營和人工成本。

而在供應(yīng)鏈端，高州小蜂嗡嗡農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司負(fù)責(zé)人黃其超則對時(shí)代周報(bào)等媒體強(qiáng)調(diào)，確定性訂單機(jī)制顯著提高了供應(yīng)鏈響應(yīng)速度，使得采摘后的標(biāo)準(zhǔn)化處理與包裝能夠迅速完成，從而提升了整體的運(yùn)營效率和規(guī)�；芰�。

時(shí)代周報(bào)記者攝

從更宏觀的角度來看，張鵬進(jìn)一步指出，自5月荔枝上市以來，淘寶天貓荔枝整體銷量翻倍增長，茂名產(chǎn)區(qū)銷售增長達(dá)到213%。此外，這種模式從年初以來已在多個(gè)核心產(chǎn)區(qū)推廣，包括五常大米、煙臺蘋果、三亞芒果等單品，都實(shí)現(xiàn)了百萬級的銷量。

這一系列成果也獲得了當(dāng)?shù)卣恼J(rèn)可與支持。

在媒體座談會上，茂名市商務(wù)局黨組成員、副局長凌曉文強(qiáng)調(diào)，此次與淘寶平臺的合作不僅創(chuàng)新了銷售模式，也推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合。“通過淘寶平臺的銷售與營銷，茂名荔枝的品牌影響力得到了顯著提升。未來我們將繼續(xù)深化與淘寶等電商平臺的合作，進(jìn)一步提升茂名荔枝的市場競爭力，推動(dòng)茂名荔枝產(chǎn)業(yè)邁向更高的發(fā)展階段�！�

破解供應(yīng)鏈痛點(diǎn)，半托管模式落地

盡管生鮮電商市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，但供應(yīng)鏈損耗高、物流成本居高不下、品牌化不足等行業(yè)痛點(diǎn)長期未獲根本改善。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對時(shí)代周報(bào)記者表示，當(dāng)前生鮮電商面臨的問題主要集中在市場競爭激烈卻難以盈利、運(yùn)營效率低下以及產(chǎn)銷不協(xié)調(diào)等方面。

張毅分析稱，生鮮市場規(guī)模巨大，用戶需求高頻且剛需，但大部分平臺卻持續(xù)虧損，甚至陷入越擴(kuò)張?jiān)教潛p的困境。他指出，虧損背后的根本原因在于各平臺的產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭過于激烈，使得平臺無法實(shí)現(xiàn)合理盈利。

同時(shí)，張毅提到，運(yùn)營效率問題在生鮮領(lǐng)域表現(xiàn)尤為明顯。由于生鮮產(chǎn)品對時(shí)效和冷鏈的要求很高，產(chǎn)品從生產(chǎn)到運(yùn)輸再到用戶手中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要嚴(yán)格把控，這不僅增加了物流難度，也使整體運(yùn)營成本居高不下，進(jìn)一步壓縮了利潤空間。

淘寶買菜通過半托管模式，嘗試破解上述行業(yè)瓶頸。邱伙興在采訪中指出：以往電商渠道的訂單不確定性導(dǎo)致大量采摘的果品滯銷或損耗嚴(yán)重，而淘寶買菜確定性訂單模式提前鎖定需求，讓機(jī)構(gòu)和果農(nóng)能夠精細(xì)組織采摘生產(chǎn)，損耗率顯著降低。

與此同時(shí)，供應(yīng)鏈端也通過這種新模式獲得了規(guī)�；\(yùn)營帶來的成本優(yōu)勢。黃其超表示，確定性訂單意味著供應(yīng)端可以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的集中采摘和包裝，物流配送也更為集中，大幅降低了單位運(yùn)輸成本，整體運(yùn)營效率明顯提升。

除了供應(yīng)鏈端的成本優(yōu)化，品牌化戰(zhàn)略同樣是淘寶買菜半托管模式的重要組成部分。傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)品多以價(jià)格為核心競爭力，缺乏品牌支撐，難以形成有效的差異化和溢價(jià)。張鵬介紹稱，淘寶買菜積極推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化，聯(lián)合本地協(xié)會、政府開展區(qū)域品牌推廣，通過熱門IP《長安的荔枝》等的合作，大幅提升了區(qū)域產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度與溢價(jià)空間。

針對淘寶買菜推出的半托管模式，張毅向時(shí)代周報(bào)記者表示，這種模式的競爭力主要體現(xiàn)在產(chǎn)銷精準(zhǔn)對接、物流效率改善以及食品安全保障幾個(gè)環(huán)節(jié)。半托管模式通過以銷定產(chǎn)的方式，能夠從根本上改善供需不協(xié)調(diào)的狀況，減少無效供給帶來的資源浪費(fèi)。

在他看來，通過定向需求下的精準(zhǔn)配送和就近原則，半托管模式也可以有效降低物流環(huán)節(jié)的盲目性，提升整體運(yùn)營效率，減少物流成本。

對于生鮮電商市場長期以來的價(jià)格戰(zhàn)競爭格局，張毅表示，半托管模式的出現(xiàn)是一種積極的破局嘗試，或能推動(dòng)行業(yè)從單純依靠價(jià)格競爭向效率提升與品牌溢價(jià)并重的新階段過渡。

“行業(yè)未來的發(fā)展空間廣闊，除了半托管模式外，其他創(chuàng)新形式也有待探索，這將進(jìn)一步促進(jìn)行業(yè)持續(xù)進(jìn)步。”張毅指出。