出品/時代財經

作者/龐宇  

“店鋪訪客翻倍增長，客服接待快忙不過來了。”天貓海氏家電品牌運營負責人提及今年618的銷售盛況時直言。這一火爆場景的背后，是平臺、商家與國補讓利的疊加效應。

在天貓平臺上，海氏的多款產品在大促期間同時參與了國補�！捌脚_發(fā)放的9折消費券，無需湊單無門檻使用，再疊加國補85折，綜合讓利在20%以上�！焙Ｊ霞译娖放七\營負責人表示，在這樣的三重優(yōu)惠力度下，“消費者熱情高漲，店鋪訪客量大幅提升，有些銷售時段較同期能有3位數(shù)增長，大促節(jié)點時段客服接待都快要忙不過來了。”

不僅僅是海氏，整個家電家裝、手機數(shù)碼行業(yè)在電商平臺補貼和國家補貼的雙重加持下，都迎來了銷售高峰。

截至6月18日24點，今年京東618再創(chuàng)新高，下單用戶數(shù)同比增長超100%。京東零售線上業(yè)務、線下業(yè)態(tài)及京東外賣整體訂單量超22億單，3C、家電品類的規(guī)模、增速穩(wěn)居行業(yè)第一，京東采銷直播成交額同比增長285%。

天貓618用戶規(guī)模和活躍度創(chuàng)新高。截至6月18日24點，453個品牌在天貓618成交額破億元，同比增長24%。其中，蘋果、美的、海爾、小米、華為、源氏木語等品牌穩(wěn)占天貓618“10億俱樂部”。

在百億補貼大額消費券的優(yōu)惠疊加下，拼多多國補商品銷量環(huán)比增長177%。生鮮、手機、數(shù)碼、家電、美妝、服飾等數(shù)十個類目均創(chuàng)下銷量新高。

當618走到第17個年頭，這一曾經被電商平臺及大小商家寄予厚望的“消費狂歡節(jié)”，正在悄然轉型。

消費者的理性回歸，正在改變平臺對“618”的定義。今年，淘天、京東、拼多多、抖音等平臺集體摒棄了層層疊疊的優(yōu)惠計算公式，取而代之的是更為直觀的價格和更長的促銷周期。

存量市場下，電商平臺們更是“暗中較勁”，拼價格、拼服務、拼效率……這場關于“電商再增長”的戰(zhàn)役變得愈發(fā)火熱。

平臺小二比商家更早開工

今年618，平臺不僅繼續(xù)拼價格，競爭焦點也從流量收割轉向服務深度。

“今年618，平臺的行業(yè)小二非常的專業(yè)和盡職盡責，1對N指導幾百人、上百個商家。每天都是早晨比我們商家早，晚上又盯活動到深夜，極大提升了商家的運營效率和參與活動的積極性�！焙Ｊ霞译娖放七\營負責人表示。

多名商家向時代財經反映，今年平臺在服務商家方面更加積極主動。往年，平臺小二對商家的指導更多停留在政策傳達層面，缺乏深入的業(yè)務指導和個性化服務。而今年，平臺小二深入了解商家需求，從活動策劃、商品推廣到客戶服務等各個環(huán)節(jié)，為商家提供細致入微的幫助。

另外，平臺還通過“行業(yè)激勵計劃”“傭金減免”等政策降低商家運營成本。

例如，天貓對達成銷售目標的商家減免50%類目傭金；京東推出“領航計劃”，設置億級廣告激勵金，并通過中小新商家廣告金補貼專屬政策等，為商家提供廣告補貼和流量扶持；今年618大促是拼多多“千億扶持”計劃推出后的首個年中大促，平臺加大對新質供給的補貼力度，投入海量真金白銀補貼優(yōu)質農貨、國貨。

今年618，讓利成為各平臺的重點。京東首次整合“以舊換新”國家補貼和京東外賣百億補貼，并推出滿200減20神券、PLUS補貼券、各品類東券等多重優(yōu)惠，消費者購買3C數(shù)碼、家電家居產品或低至4折。

拼多多推出了最高減免188元的官方大促券，百億補貼頻道在國補的基礎上推出了大額消費券，并向家電數(shù)碼之外的更多品類開放補貼。

天貓在官方立減85折的基礎上，推出88VIP大額消費券、行業(yè)品類券、直播間紅包等優(yōu)惠。以美妝行業(yè)為例，平臺在最后一波沖刺（6月16日至6月20日）中增發(fā)一張“滿900-120”美妝券后，每位用戶最高可搶到的美妝券總額從320元增至440元。

美團也聯(lián)合百大餐飲、零售品牌，于618大促活動期間向全體消費者發(fā)放618元神券包，用于外賣和閃購。

在價格與服務的較勁之外，平臺亦在新的方向尋找增量。

位于北京亦莊的京東總部大堂，“戰(zhàn)斗戰(zhàn)斗，只做第一”的紅色橫幅高懸于頂�！�618這兩天無數(shù)人在加班加點，這一點我真的沒辦法。因為整個行業(yè)極度內卷的時候，如果人家都是每天干12個小時，我們京東如果不拼也活不下去�！本〇|集團創(chuàng)始人劉強東在6月17日的一場小范圍媒體溝通會上感嘆。

在傳統(tǒng)電商外，京東將目光鎖定更廣闊的供應鏈市場。6月18日，京東正式宣布進軍酒店�！熬〇|為酒店、餐飲成立了新通路事業(yè)部，我們先做的是便利店，第二就是餐飲，第三做酒旅，其實都為了背后的供應鏈去做鋪墊�！眲姈|回應進軍餐飲酒旅時提到。

京東集團CEO許冉也在分享中多次提及外賣業(yè)務和即時零售、傳統(tǒng)B2C電商業(yè)務產生的協(xié)同效應。在總結今年618消費趨勢時，京東方面提到，隨著即時零售爆發(fā)，京東外賣日訂單量突破2500萬單、品質餐飲門店入駐超過150萬家。

買家無需深夜湊單算數(shù)學題

相對往年，今年618，平臺玩法規(guī)則更加靈活和簡化。淘天、京東、抖音、快手等平臺集體摒棄了層層疊疊的優(yōu)惠計算公式，取而代之的是更為直觀的價格呈現(xiàn)和更長的促銷周期。

時間上，今年618較往年提前半個月就開始啟動。例如京東618活動周期首次延長至38天（5月13日-6月20日），而2024年同期為21天；天貓預售期提前至5月13日，現(xiàn)貨期與京東同步覆蓋至6月20日。

“節(jié)奏放緩后，整個周期的銷售比較平穩(wěn)，后續(xù)的持續(xù)備貨也能更加精準�！鄙鲜龊Ｊ霞译娖放七\營負責人告訴時代財經，“在3月份結束前，我們就提前備好了原料并制定了生產計劃，實際產能在5月份前完成，后續(xù)分批次入倉發(fā)貨�！�

蘇伯旗艦店線上平臺負責人也有類似的感受，“大促節(jié)奏放緩給了消費者更多理性決策時間，也給商家更彈性的備貨時間，不會面臨突然爆破式的備貨壓力。我們商家能更好地保證產品和服務的質量。”

除了時間線拉長外，今年618幾乎所有的電商平臺都重新調整了游戲規(guī)則，由復雜向簡單轉變：取消傳統(tǒng)跨店滿減，單件滿減成主流。用戶不用再“扒著手指做數(shù)學題”。

開通了多個電商平臺會員的李響向時代財經反映，作為消費者，過去大促期間為了達到滿減門檻，他“常常需要花費大量時間挑選商品進行湊單，且商品金額需精確計算，才能實現(xiàn)最大程度的優(yōu)惠。今年規(guī)則簡化后，消費者可以專注選購自己真正需要的商品。”

實際上，平臺政策變化的背后，是基于消費者逐漸趨于理性這一現(xiàn)狀的考量。

“今年618感受最深的是消費者已經不太喜歡囤貨了�！倍兑糁辈ド碳矣阽嬖V時代財經，“因為直播的出現(xiàn)，大主播針對日常消費品牌在日常也會做品牌大場，折扣并不是618才有專屬價，所以消費者對貨架電商平臺復雜玩法也不大感冒了�！�

“作為商家，我們現(xiàn)在盡量去掉買1瓶再給幾瓶這種策略，開發(fā)產品和定銷售組合時也爭取都是單件或兩件裝，不讓大家過度消費，重點在讓大家先體驗提高回購，而不是一次囤很多拿回家有壓力用不完，再對商家和產品祛魅�！庇阽f。

她告訴時代財經，雖然熱度下降，但618仍是電商人的關鍵時點，商家們參與大促可獲取流量紅利，“每年肯定還是要報名參加”。只是她和身邊認識的商家在內，“都不再把618當成盈利活動，而是利用這個活動氛圍做新品上市、舊款清倉。”618期間，她每周都會飛去不同的工廠選品。今年618她按非活動月的3倍來備貨，往年是5~10倍。

不過平臺更改了規(guī)則，也給商家?guī)硇碌膲毫�。商家們需承受利潤壓縮與客單價下滑的壓力，尤其當消費者減少湊單后，有不少中小商家反映，客單價較低品類在無湊單機制下流量被稀釋，只能不斷開發(fā)更加有質價比的剛需產品。

艾瑞咨詢最新發(fā)布的調研報告顯示，今年618，市場整體呈現(xiàn)品質化升級趨勢。618期間消費者的網(wǎng)購支出呈現(xiàn)增長態(tài)勢。核心消費區(qū)間由日常網(wǎng)購支出的501元~2000元擴展至501元~3000元，人均消費金額增加656元。近四成的受訪者表示其消費金額較去年618有所提升，究其原因在于，在消費者持續(xù)追求生活品質的趨勢下，購物節(jié)規(guī)則的簡化和清晰讓消費者的消費決策更快速和集中。

在這屆618中，從渠道到品牌，從平臺到消費者，這場關于“電商再增長”的戰(zhàn)役，已經不只是一次促銷節(jié)所能承載。

各大電商平臺展現(xiàn)出了在存量市場下的積極求變姿態(tài)。無論是平臺、商家還是消費者，都在這場購物狂歡中經歷著新的變革與體驗，而這也將持續(xù)影響著電商行業(yè)未來的發(fā)展走向。