出品/時代財(cái)經(jīng)

作者/龐宇  

“店鋪訪客翻倍增長，客服接待快忙不過來了�！碧熵埡Ｊ霞译娖放七\(yùn)營負(fù)責(zé)人提及今年618的銷售盛況時直言。這一火爆場景的背后，是平臺、商家與國補(bǔ)讓利的疊加效應(yīng)。

在天貓平臺上，海氏的多款產(chǎn)品在大促期間同時參與了國補(bǔ)。“平臺發(fā)放的9折消費(fèi)券，無需湊單無門檻使用，再疊加國補(bǔ)85折，綜合讓利在20%以上�！焙Ｊ霞译娖放七\(yùn)營負(fù)責(zé)人表示，在這樣的三重優(yōu)惠力度下，“消費(fèi)者熱情高漲，店鋪訪客量大幅提升，有些銷售時段較同期能有3位數(shù)增長，大促節(jié)點(diǎn)時段客服接待都快要忙不過來了。”

不僅僅是海氏，整個家電家裝、手機(jī)數(shù)碼行業(yè)在電商平臺補(bǔ)貼和國家補(bǔ)貼的雙重加持下，都迎來了銷售高峰。

截至6月18日24點(diǎn)，今年京東618再創(chuàng)新高，下單用戶數(shù)同比增長超100%。京東零售線上業(yè)務(wù)、線下業(yè)態(tài)及京東外賣整體訂單量超22億單，3C、家電品類的規(guī)模、增速穩(wěn)居行業(yè)第一，京東采銷直播成交額同比增長285%。

天貓618用戶規(guī)模和活躍度創(chuàng)新高。截至6月18日24點(diǎn)，453個品牌在天貓618成交額破億元，同比增長24%。其中，蘋果、美的、海爾、小米、華為、源氏木語等品牌穩(wěn)占天貓618“10億俱樂部”。

在百億補(bǔ)貼大額消費(fèi)券的優(yōu)惠疊加下，拼多多國補(bǔ)商品銷量環(huán)比增長177%。生鮮、手機(jī)、數(shù)碼、家電、美妝、服飾等數(shù)十個類目均創(chuàng)下銷量新高。

當(dāng)618走到第17個年頭，這一曾經(jīng)被電商平臺及大小商家寄予厚望的“消費(fèi)狂歡節(jié)”，正在悄然轉(zhuǎn)型。

消費(fèi)者的理性回歸，正在改變平臺對“618”的定義。今年，淘天、京東、拼多多、抖音等平臺集體摒棄了層層疊疊的優(yōu)惠計(jì)算公式，取而代之的是更為直觀的價(jià)格和更長的促銷周期。

存量市場下，電商平臺們更是“暗中較勁”，拼價(jià)格、拼服務(wù)、拼效率……這場關(guān)于“電商再增長”的戰(zhàn)役變得愈發(fā)火熱。

平臺小二比商家更早開工

今年618，平臺不僅繼續(xù)拼價(jià)格，競爭焦點(diǎn)也從流量收割轉(zhuǎn)向服務(wù)深度。

“今年618，平臺的行業(yè)小二非常的專業(yè)和盡職盡責(zé)，1對N指導(dǎo)幾百人、上百個商家。每天都是早晨比我們商家早，晚上又盯活動到深夜，極大提升了商家的運(yùn)營效率和參與活動的積極性。”海氏家電品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人表示。

多名商家向時代財(cái)經(jīng)反映，今年平臺在服務(wù)商家方面更加積極主動。往年，平臺小二對商家的指導(dǎo)更多停留在政策傳達(dá)層面，缺乏深入的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和個性化服務(wù)。而今年，平臺小二深入了解商家需求，從活動策劃、商品推廣到客戶服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，為商家提供細(xì)致入微的幫助。

另外，平臺還通過“行業(yè)激勵計(jì)劃”“傭金減免”等政策降低商家運(yùn)營成本。

例如，天貓對達(dá)成銷售目標(biāo)的商家減免50%類目傭金；京東推出“領(lǐng)航計(jì)劃”，設(shè)置億級廣告激勵金，并通過中小新商家廣告金補(bǔ)貼專屬政策等，為商家提供廣告補(bǔ)貼和流量扶持；今年618大促是拼多多“千億扶持”計(jì)劃推出后的首個年中大促，平臺加大對新質(zhì)供給的補(bǔ)貼力度，投入海量真金白銀補(bǔ)貼優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨、國貨。

今年618，讓利成為各平臺的重點(diǎn)。京東首次整合“以舊換新”國家補(bǔ)貼和京東外賣百億補(bǔ)貼，并推出滿200減20神券、PLUS補(bǔ)貼券、各品類東券等多重優(yōu)惠，消費(fèi)者購買3C數(shù)碼、家電家居產(chǎn)品或低至4折。

拼多多推出了最高減免188元的官方大促券，百億補(bǔ)貼頻道在國補(bǔ)的基礎(chǔ)上推出了大額消費(fèi)券，并向家電數(shù)碼之外的更多品類開放補(bǔ)貼。

天貓?jiān)诠俜搅p85折的基礎(chǔ)上，推出88VIP大額消費(fèi)券、行業(yè)品類券、直播間紅包等優(yōu)惠。以美妝行業(yè)為例，平臺在最后一波沖刺（6月16日至6月20日）中增發(fā)一張“滿900-120”美妝券后，每位用戶最高可搶到的美妝券總額從320元增至440元。

美團(tuán)也聯(lián)合百大餐飲、零售品牌，于618大促活動期間向全體消費(fèi)者發(fā)放618元神券包，用于外賣和閃購。

在價(jià)格與服務(wù)的較勁之外，平臺亦在新的方向?qū)ふ以隽俊?/p>

位于北京亦莊的京東總部大堂，“戰(zhàn)斗戰(zhàn)斗，只做第一”的紅色橫幅高懸于頂�！�618這兩天無數(shù)人在加班加點(diǎn)，這一點(diǎn)我真的沒辦法。因?yàn)檎麄�行業(yè)極度內(nèi)卷的時候，如果人家都是每天干12個小時，我們京東如果不拼也活不下去�！本〇|集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在6月17日的一場小范圍媒體溝通會上感嘆。

在傳統(tǒng)電商外，京東將目光鎖定更廣闊的供應(yīng)鏈?zhǔn)袌觥?月18日，京東正式宣布進(jìn)軍酒店�！熬〇|為酒店、餐飲成立了新通路事業(yè)部，我們先做的是便利店，第二就是餐飲，第三做酒旅，其實(shí)都為了背后的供應(yīng)鏈去做鋪墊�！眲�(qiáng)東回應(yīng)進(jìn)軍餐飲酒旅時提到。

京東集團(tuán)CEO許冉也在分享中多次提及外賣業(yè)務(wù)和即時零售、傳統(tǒng)B2C電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)。在總結(jié)今年618消費(fèi)趨勢時，京東方面提到，隨著即時零售爆發(fā)，京東外賣日訂單量突破2500萬單、品質(zhì)餐飲門店入駐超過150萬家。

買家無需深夜湊單算數(shù)學(xué)題

相對往年，今年618，平臺玩法規(guī)則更加靈活和簡化。淘天、京東、抖音、快手等平臺集體摒棄了層層疊疊的優(yōu)惠計(jì)算公式，取而代之的是更為直觀的價(jià)格呈現(xiàn)和更長的促銷周期。

時間上，今年618較往年提前半個月就開始啟動。例如京東618活動周期首次延長至38天（5月13日-6月20日），而2024年同期為21天；天貓預(yù)售期提前至5月13日，現(xiàn)貨期與京東同步覆蓋至6月20日。

“節(jié)奏放緩后，整個周期的銷售比較平穩(wěn)，后續(xù)的持續(xù)備貨也能更加精準(zhǔn)�！鄙鲜龊Ｊ霞译娖放七\(yùn)營負(fù)責(zé)人告訴時代財(cái)經(jīng)，“在3月份結(jié)束前，我們就提前備好了原料并制定了生產(chǎn)計(jì)劃，實(shí)際產(chǎn)能在5月份前完成，后續(xù)分批次入倉發(fā)貨。”

蘇伯旗艦店線上平臺負(fù)責(zé)人也有類似的感受，“大促節(jié)奏放緩給了消費(fèi)者更多理性決策時間，也給商家更彈性的備貨時間，不會面臨突然爆破式的備貨壓力。我們商家能更好地保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量�！�

除了時間線拉長外，今年618幾乎所有的電商平臺都重新調(diào)整了游戲規(guī)則，由復(fù)雜向簡單轉(zhuǎn)變：取消傳統(tǒng)跨店滿減，單件滿減成主流。用戶不用再“扒著手指做數(shù)學(xué)題”。

開通了多個電商平臺會員的李響向時代財(cái)經(jīng)反映，作為消費(fèi)者，過去大促期間為了達(dá)到滿減門檻，他“常常需要花費(fèi)大量時間挑選商品進(jìn)行湊單，且商品金額需精確計(jì)算，才能實(shí)現(xiàn)最大程度的優(yōu)惠。今年規(guī)則簡化后，消費(fèi)者可以專注選購自己真正需要的商品�！�

實(shí)際上，平臺政策變化的背后，是基于消費(fèi)者逐漸趨于理性這一現(xiàn)狀的考量。

“今年618感受最深的是消費(fèi)者已經(jīng)不太喜歡囤貨了�！倍兑糁辈ド碳矣阽嬖V時代財(cái)經(jīng)，“因?yàn)橹辈サ某霈F(xiàn)，大主播針對日常消費(fèi)品牌在日常也會做品牌大場，折扣并不是618才有專屬價(jià)，所以消費(fèi)者對貨架電商平臺復(fù)雜玩法也不大感冒了�！�

“作為商家，我們現(xiàn)在盡量去掉買1瓶再給幾瓶這種策略，開發(fā)產(chǎn)品和定銷售組合時也爭取都是單件或兩件裝，不讓大家過度消費(fèi)，重點(diǎn)在讓大家先體驗(yàn)提高回購，而不是一次囤很多拿回家有壓力用不完，再對商家和產(chǎn)品祛魅�！庇阽f。

她告訴時代財(cái)經(jīng)，雖然熱度下降，但618仍是電商人的關(guān)鍵時點(diǎn)，商家們參與大促可獲取流量紅利，“每年肯定還是要報(bào)名參加”。只是她和身邊認(rèn)識的商家在內(nèi)，“都不再把618當(dāng)成盈利活動，而是利用這個活動氛圍做新品上市、舊款清倉。”618期間，她每周都會飛去不同的工廠選品。今年618她按非活動月的3倍來備貨，往年是5~10倍。

不過平臺更改了規(guī)則，也給商家?guī)硇碌膲毫�。商家們需承受利潤壓縮與客單價(jià)下滑的壓力，尤其當(dāng)消費(fèi)者減少湊單后，有不少中小商家反映，客單價(jià)較低品類在無湊單機(jī)制下流量被稀釋，只能不斷開發(fā)更加有質(zhì)價(jià)比的剛需產(chǎn)品。

艾瑞咨詢最新發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，今年618，市場整體呈現(xiàn)品質(zhì)化升級趨勢。618期間消費(fèi)者的網(wǎng)購支出呈現(xiàn)增長態(tài)勢。核心消費(fèi)區(qū)間由日常網(wǎng)購支出的501元~2000元擴(kuò)展至501元~3000元，人均消費(fèi)金額增加656元。近四成的受訪者表示其消費(fèi)金額較去年618有所提升，究其原因在于，在消費(fèi)者持續(xù)追求生活品質(zhì)的趨勢下，購物節(jié)規(guī)則的簡化和清晰讓消費(fèi)者的消費(fèi)決策更快速和集中。

在這屆618中，從渠道到品牌，從平臺到消費(fèi)者，這場關(guān)于“電商再增長”的戰(zhàn)役，已經(jīng)不只是一次促銷節(jié)所能承載。

各大電商平臺展現(xiàn)出了在存量市場下的積極求變姿態(tài)。無論是平臺、商家還是消費(fèi)者，都在這場購物狂歡中經(jīng)歷著新的變革與體驗(yàn)，而這也將持續(xù)影響著電商行業(yè)未來的發(fā)展走向。