出品/連線Insight

撰文/王慧瑩

今年618，電商平臺集體站上十字路口。

當戰(zhàn)線一再拉長、滿減規(guī)則持續(xù)簡化成為行業(yè)共識，一個清晰的趨勢浮現(xiàn)：電商大促的敘事，不再僅僅是價格數(shù)字的極限拉扯，而是價格、品質(zhì)、服務三位一體的深度較量。

這背后，是消費者和商家的態(tài)度都在發(fā)生轉(zhuǎn)變。消費者并非不愿花錢，而是渴求高質(zhì)價比的確定性；商家也非懼怕競爭，而是苦于增長路徑的模糊。

想要捕捉并回應這兩大核心訴求，對電商平臺而言，是一個長期的命題。

京東今年618的答卷，則提供了一個極具研究價值的樣本——原本不占優(yōu)勢的品類：服飾、美妝，卻在今年618獲得了成交額同比雙位數(shù)增長。

新優(yōu)勢品類增長背后，一個更深刻的行業(yè)命題浮現(xiàn)：在用戶愈發(fā)理性的消費時代，除了在規(guī)則上做“減法”外，平臺要怎么為用戶體驗做“加法”？

1、今年618，京東跑出新優(yōu)勢品類

年年618，年年有不同。

今年，我們發(fā)現(xiàn)了幾個明顯的變化。最明顯的，是今年618的周期再度拉長。與此同時，各大平臺繼續(xù)簡化大促規(guī)則，讓618回歸簡單。

更重要的趨勢是，今年平臺們開始告別無效內(nèi)卷。反映到?jīng)Q策行為上，價格已經(jīng)不再是唯一吸引消費者的標準，質(zhì)價比和服務體驗成為今年618的新賽點。

這對平臺們提出了更高的要求，即要加強價格+品質(zhì)+服務的精細化運營。

可以說，此前一直在品質(zhì)、服務上下苦功夫的平臺，迎來了良好的發(fā)展時代。

這其中，京東一向以商品高品質(zhì)著稱。

圖源：京東官網(wǎng)

解析京東整體的品質(zhì)生態(tài)，可以發(fā)現(xiàn)，這并不是一件一蹴而就的事情。這其中，既包括經(jīng)驗豐富的采銷團隊負責挑選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也包括京東嚴格的產(chǎn)品送檢機制和商家監(jiān)督規(guī)則。

依靠機制和標準構建的品質(zhì)土壤，才能吸引到更多優(yōu)質(zhì)商家，繼而吸引更多看重品質(zhì)的消費者，形成良性循環(huán)。

我們看到，在這片土壤上，如今長出了更多增長迅猛的商家，他們來自于各個領域，讓京東在開拓優(yōu)勢品類上如虎添翼，我們注意到，今年，京東服飾、美妝、運動等品類的表現(xiàn)就十分亮眼。

據(jù)連線Insight了解，今年618期間，超600個鞋服品牌成交額同比增長超100%、超500個美妝品牌增長翻倍、超600個運動戶外品牌增長翻倍。

這其中，我們看到了一些標桿品牌的狂奔——

如服飾品牌三吉黑花今年3月正式入駐京東，京東618期間，三吉黑花在京東成交額環(huán)比增長10倍。

臺球桿品牌皮爾力4月底入駐京東自營，入駐一個月銷量即破百萬，主推品“極速ST02騎士桿”迅速登上京東臺球桿熱賣榜。

京東美妝則依托于大量消費需求洞察及市場趨勢調(diào)研，判斷出當下消費者比起單一用途的彩妝，更愿意購買一盤多用的彩妝綜合盤。于是聯(lián)合美妝品牌毛戈平，在京東獨家上線了融合其品牌熱門腮紅、高光、陰影盤的三合一修容盤，上線后極受歡迎。

能夠在618期間讓服飾、美妝品類得到高速增長，除了跟上時代趨勢轉(zhuǎn)變外，自然有京東對品類的精耕細作。而針對服飾、美妝的眾多行業(yè)痛點與增長卡點，京東給出了一套自己的解法。

2、如何找到增長“確定性”？京東與商家一起“解題”

要拆解京東的打法，還要從商家和消費者的需求說起。

從消費端來看，隨著防曬衣虛標指數(shù)、羽絨服材質(zhì)造假、一次性內(nèi)褲不滅菌等服飾質(zhì)量問題頻發(fā)，以及服裝貨不對板等現(xiàn)象叢生，消費者對于高質(zhì)價比的服飾產(chǎn)品消費需求日益迫切。

而從商家端來看，服飾行業(yè)商品過剩，讓消費者“眼花繚亂”，真正具備質(zhì)價比的商家反而難突圍。

這時候，就需要一個平臺作為橋梁，既能縮短消費者的決策鏈路，讓消費者找到購買的確定性；又要幫助品牌實現(xiàn)利潤最大化，為品牌帶來增長的確定性。

選擇什么樣的平臺是一門學問。如果一個平臺已經(jīng)是競爭紅海，增長潛力有限，那會讓商家費心費力。相比之下，一個增長潛力大、營商環(huán)境好的平臺就更具吸引力。

對服飾、美妝品類商家而言，京東就是一片難得的藍海。既有對產(chǎn)品品質(zhì)高要求的優(yōu)質(zhì)營商土壤，又擁有大量具有高消費能力的活躍用戶群體。而更重要的是，這里似乎還有非常大的可增長空間。

三吉黑花便是發(fā)現(xiàn)了這片藍海的商家之一。作為一家新晉“網(wǎng)紅”服飾品牌，三吉黑花無疑是近兩年服飾品牌中的黑馬。無論是在淘寶還是抖音，過往都擁有不菲的銷售成績。

不過，身處于電商服飾行業(yè)“內(nèi)卷”中，三吉黑花也和很多品牌一樣，希望找到更多的增長渠道。正當三吉黑花苦于獲客成本高，想去新的電商平臺試試的時候，京東拋出了橄欖枝。

京東服飾業(yè)務相關負責人告訴連線Insight，京東在引入紅人品牌時，其實是經(jīng)過深度思考的，“我們看到了市場變化，目前很多新型的互聯(lián)網(wǎng)品牌和紅人品牌，他們通常擁有比較好的內(nèi)容屬性、豐富的品牌故事，以及更優(yōu)質(zhì)的商品質(zhì)量，這其中，我們就聯(lián)系了三吉黑花這個品牌進行了合作�！�

對新品牌扶持經(jīng)驗豐富的京東，意識到品牌冷啟動階段最需要的就是信心。京東服飾采銷們快速幫助三吉黑花，在京東站內(nèi)鎖定了目標人群，讓品牌在短時間內(nèi)，找到確定的用戶和增長。在試運營期間，三吉黑花就吸引了很多京東PLUS用戶前來購買，給三吉黑花注入一針強心劑。

最終，三吉黑花在京東以一條“金銀滿山”的連衣裙，吸引了大量愿意為高客單價買單的消費者。

圖源：三吉黑花女裝京東旗艦店

這也離不開三吉黑花“無替代性”的工藝壁壘和對產(chǎn)品品質(zhì)的高標準。據(jù)連線Insight了解，該品牌每件連衣裙至少手工縫制300顆亮片與天然鉆，定制面料占成本40%；在上游，三吉黑花合作的面料商和不少高奢品牌都是同源。

另一方面，京東也給三吉黑花營造了足夠安心的環(huán)境，讓品牌能夠?qū)Ｗ⒋蚰テ焚|(zhì)。比如，京東發(fā)起的“品類擊穿合伙人”的招募計劃，專找那些能把細分賽道做到極致的品牌，給流量、給激勵。

具體來看，在今年3月初，三吉黑花的京東獨家首發(fā)新品中，主理人用自己的粉絲號召力，帶動私域用戶來京東購買的同時，京東也在同步調(diào)動站內(nèi)外資源，聯(lián)合營銷引流+社交種草的多重模式，為品牌提供最大程度的助力。

對于早已經(jīng)在其他平臺躋身“高增品牌”的三吉黑花，之所以能夠在京東找到第二增長曲線，是因為其高品質(zhì)的品牌定位，遇到了同樣注重高品質(zhì)的消費者。

據(jù)新京報近期關于618電商的一則調(diào)研報告，33.7%的消費者認可京東在高質(zhì)價比和確定性購物體驗方面的優(yōu)勢，45.9%的消費者在購買服飾時重點關注面料、材質(zhì)及功能性。

圖源：新京報客戶端

為了持續(xù)提升消費者購物體驗，保障服飾品質(zhì)，今年4月，京東大時尚發(fā)布重要戰(zhàn)略，強化鞋服品類質(zhì)價比與運動品類專業(yè)度等差異化優(yōu)勢，并在618前夕推出服飾“安心品質(zhì)標”。

圖源：京東APP商品詳情頁

京東聯(lián)合中聯(lián)品檢集團制定涵蓋T恤、休閑褲、防曬衣等六大品類的安心品質(zhì)標準，從材質(zhì)、性能等多維度規(guī)范產(chǎn)品。消費者選購標注“安心品質(zhì)”的商品時可獲得品質(zhì)保障，若發(fā)現(xiàn)材質(zhì)假冒將獲4倍賠付。

可以看到，正是對品質(zhì)的共同追求，塑造了品牌和京東的雙贏合作，也讓更多通過其他平臺孵化并爆火的新興品牌，依舊可以在京東獲得超預期的經(jīng)營成果，和更具確定性的增長。

此外，京東服飾美妝針對新商家推出了專屬扶持政策，包括0元入駐、最高3%傭金、最多累計60萬返點等。同時，京東服飾美妝還針對旗艦店首次開放TM標，建立更強品牌認知，幫助商家在開店初期站穩(wěn)腳跟。

可以說，對于更多尋求突圍、尋找第二增長點的服飾品牌而言，京東這個新的流量“藍�！保侵档锰剿鞯�。

3、與品牌一起成長，京東再深耕

如何幫助品牌賣好產(chǎn)品，甚至是一起造好產(chǎn)品？

京東正在和品牌共同探索。

京東很清楚自己的優(yōu)勢。在京東，有一批愿意為“確定性”買單的用戶，比起價格本身，他們更注重品質(zhì)化、個性化的消費。此外，強大的供應鏈也是京東20多年打下的基礎，是商家提質(zhì)增效、產(chǎn)品又好又便宜的保障。

更難得的是，和京東合作多年的品牌也很了解京東多年的優(yōu)勢，這種雙向奔赴給了雙方1+1>2的機會。

作為京東多年的“老伙伴”，毛戈平美妝的探索值得參考。今年，毛戈平美妝與故宮文創(chuàng)再度合作，推出“聞道東方”系列香氛。

不過，香氛品類并不好賣，品類個性化十足，每個人心中對香氛的理解有所不同。即便是有很強品牌心智的毛戈平美妝，也很難達到100%的信心，這時候，毛戈平美妝又一次想到了京東。

毛戈平美妝發(fā)現(xiàn)，在香水賽道，京東其實有著很高的市占率，這就意味著這個平臺有著大量喜愛“高端美妝”的人群，這個也是品牌所看重的。

這其實顛覆了很多人的認知，過往發(fā)展中，京東給外界留下了懂男性需求的“直男”印象，但如今直男也“開竅”了，這些年，京東上的女性用戶越來越多，母嬰、奢品、廚具和創(chuàng)意設計家居等品類，在京東都有著大量的女性用戶買單。

同時，京東也在美妝領域進行深耕，去年還投了超過30億對美妝商品實現(xiàn)全品類的補貼，涵蓋了京東自營和第三方商家商品，吸引了包括蘭蔻、雅詩蘭黛等眾多美妝大牌積極參與，從而獲得了大量用戶的關注。

和毛戈平彩妝溝通后，京東與品牌也制定了香水銷售策略——決定下單香水前，小樣試用對用戶而言很重要，即便是不喜歡，也不心疼。因此，如果品牌在派發(fā)小樣階段一擊即中用戶的“心趴”，那后續(xù)的購買和復購都將非常確定。京東美妝采銷在派樣階段，就全力助力毛戈平美妝進行點對點的運營，將新品的定位和特點發(fā)揮到最大。

這樣的力度和決心，是很多品牌想不到的，因此，毛戈平美妝也愿意與京東共同研發(fā)定制產(chǎn)品。

今年520前夕，毛戈平美妝與京東合作了以女香“扶光”和男香“龍涎”打造的“CP香型”，首發(fā)當天銷量就超過了預期。同時，與京東獨家上線的三合一修容盤，也在今年京東618期間獲得了成交額同比增長翻倍的成績。

圖源：毛戈平京東自營旗艦店

可以看到，京東對于品牌新品的扶持是不遺余力的。

今年四月，京東推出了新品成長“百千億”計劃，即在2025年加碼百億流量和百億資金，并圍繞營銷能力與數(shù)字能力全面升級，實現(xiàn)60000款新品年銷售破百萬、6000款新品年銷售破千萬、600款新品年銷售破億。

舍得為新品花真金白銀，是因為京東想“讓每個新品都值得期待”。為了助力品牌商家確定性增長，京東推出“新品全鏈路營銷2.0全景圖”，幫助品牌加快新品打爆速度，延續(xù)爆款效應，打造新品長線經(jīng)營模式。

全力扶持新品的策略之下，即便是在運動這類細分領域的專業(yè)賽道，京東也能帶著商家實現(xiàn)快速和確定性的增長。

臺球桿品牌皮爾力率先抓住了機會。顏值高、質(zhì)價比高，抓住產(chǎn)品賣點，這才實現(xiàn)了入駐首月成交額破百萬的成績。

圖源：皮爾力京東自營旗艦店

對于皮爾力這種運動品牌，其實需要更為專業(yè)的運營，才能吸引愛好者買單。

我們看到，京東給商家提供眾多專屬服務。像產(chǎn)品入倉之后的“211時效”問題、產(chǎn)品售后問題、品牌線上運營問題，京東都會予以全方位的數(shù)據(jù)分析和支持。

京東這種專業(yè)化服務和做細分專業(yè)類目的決心，給皮爾力這類本身強調(diào)專業(yè)性的運動品牌帶來助力。

同時，京東也會與運動品牌一起探索更多場景化運營。以臺球運動為例，除了臺球桿，臺球桌、臺球等，是組成臺球運動生態(tài)的的產(chǎn)品，每一個細分都有自己的專業(yè)性。據(jù)京東運動采銷介紹，未來京東將通過和品牌方的深入合作，去共同舉辦線下賽事，做活動性質(zhì)的場景化搭配。

具備專業(yè)度的運營和服務，最終才能培養(yǎng)出忠誠用戶，讓他們?yōu)閳鼍爸械母喈a(chǎn)品買單。

從選好產(chǎn)品，到造好產(chǎn)品，再到賣好產(chǎn)品，京東已經(jīng)探索出一套方法論，與品牌的合作也在層層深入。

綜合來看，其實所有的秘訣，也不過一句簡單的話——舍得為商家鋪路，愿意給用戶服務，能夠做到這點，就能夠把行業(yè)痛點變成增長支點。