出品/聯(lián)商專欄 

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

2024財年，運動服飾巨頭lululemon以106億美元(約合人民幣761.55億元)的全球凈營收，成為繼耐克、阿迪達斯之后全球第三家躋身“百億俱樂部”的運動品牌。

但喜憂參半的是，從去年至今年一月份，雖然營收依然保持增長，增幅卻已經(jīng)大幅降低，另外更讓lululemon管理層頭疼的是，股價一路下跌。

目前，lululemon市值317億美元(約合人民幣2277.45億元)，較2023年底巔峰市值648億美元(約合人民幣4655.49億元)已經(jīng)暴跌超過50%。

無論其大本營北美市場還是中國市場，lululemon的品牌戰(zhàn)略似乎陷入一個巨大的悖論，瑜伽褲這一利基市場畢竟規(guī)模十分有限，當lululemon擴充到其他多元化的品類時，不僅僅包括運動鞋服，甚至還有羽絨服、背包等等，似乎嚴重削弱了其當初的高端、專業(yè)瑜伽品類形象，從“超級女孩們專屬”變成了隨處可見的大眾品牌。因此，lululemon被戲稱為從“瑜伽褲中的愛馬仕”變成了“運動界的ZARA”。

壓力更為巨大的是，從專注于高端細分的瑜伽褲市場向運動品牌擴張，lululemon由此開啟了與運動巨頭耐克、阿迪達斯等等一眾品牌的正面交鋒。

對于lululemon來說，在運動領域的品牌資產(chǎn)積累，尤其是產(chǎn)品功能性價值的技術開創(chuàng)，顯然尚不足以跟已有的前輩們扳手腕，尤其是，lululemon以瑜伽褲起家，帶有深刻的“女性消費品牌”烙印，涉足全運動品類之后，男性消費者自然帶有難以跨越的接受鴻溝。

01

lululemon突然崩了？

6月5日，lululemon發(fā)布2025年財年第一季度報告。

業(yè)績顯示，2025財年第一季度lululemon凈營收為24億美元(約合人民幣172.43億元)，同比增長7%；第一季度毛利潤率為58.3%，上年同期為57.7%；季度營業(yè)利潤為4.39億美元(約合人民幣31.54億元)，占凈收入的18.5%，上年同期為19.6%。lululemon還公布了2025財年第二財季的業(yè)績指引，但未能達到市場預期。公司預計凈收入將在25.35億美元(約合人民幣182.12億元)至25.6億美元(約合人民幣183.92億元)之間，增長率為7%至8%。

2025年初，lululemon發(fā)布的全年業(yè)績預期顯示，營收預計增速僅5%至7%，毛利率還要下降60個基點，經(jīng)營利潤下滑100個基點。此次財報發(fā)布之后，lululemon進一步下調(diào)了2025全年的業(yè)績預期：維持了111.5億(約合人民幣801.06億元)至113億美元(約合人民幣811.84億元)的全年營收預期，但全年營業(yè)利潤率展望從同比下降100個基點下調(diào)至160個基點。

新的業(yè)績預期直接導致lululemon股價在6月6日暴跌20%。不少國內(nèi)媒體以“l(fā)ululemon崩了”表達此次的股價下挫。

橫向?qū)Ρ葋砜�，耐�?024財年全球營收514億美元(約合人民幣3692.78億元)，而阿迪達斯2024年全年全球營收236.83億歐元(約合人民幣1939.66億元)。2025年lululemon即使能達到113億美元(約合人民幣925.48億元)的營收，與耐克、阿迪達斯的差距依然十分巨大。但從營收規(guī)模上亦足以表現(xiàn)，lululemon在運動品類領域的實力依然非常薄弱。

lululemon在財報中指出，美國4月征收的關稅提高了其在美國開展業(yè)務的成本，可能會導致“盈利能力大幅下降”。

關稅對lululemon的影響主要表現(xiàn)在兩大方面：

第一，銷售不暢，成本增加，傳導反應進而庫存積壓導致毛利率和經(jīng)營收入大幅下降。

第二，對供應鏈產(chǎn)生不利影響。截至目前，lululemon超六成產(chǎn)品來自東南亞代工廠，由于代工模式，lululemon對供應鏈格外敏感。美國政府的多項關稅政策直接影響到lululemon產(chǎn)品的供應鏈。

02

精致女生們依然熱愛lululemon嗎？

除北美之外，中國無疑成為其最重要的市場。去年，lululemon在中國的營收達到13.61億美元(約合111.47億元)，同比增幅更是達到41%，遠超美洲地區(qū)的4%和世界其他地區(qū)27%的增長，成為lululemon全球增長最快的區(qū)域。

數(shù)據(jù)顯示，截至2025財年第一季度末，lululemon在中國大陸的直營門店數(shù)量為154家，較2024財年第四季度末凈增加3家，lululemon總門店數(shù)量則增至770家。

2024年，lululemon新增門店56家，年內(nèi)中國大陸市場新增24家門店。同時，包括美國、加拿大、墨西哥在內(nèi)的占總營收約75%的美洲市場，全年新增門店僅24家。

2025年一季度，lululemon中國大陸業(yè)務凈營收同比增長21%，在固定美元基礎上，凈營收同比增長22%，同樣遠高于全球7%的增幅。

在業(yè)績電話會上，lululemon的首席執(zhí)行官Calvin McDonald對各地區(qū)的表現(xiàn)進行了展望，預計北美的收入將以低至中個位數(shù)的幅度增長，中國大陸將以25%至30%的幅度增長，其他地區(qū)的收入將增長約20%。他表示，中國是非常重要的增長市場，對該市場的潛在增長勢頭感到滿意。同時，公司也將以最大程度利用現(xiàn)有市場來拓展新市場。

公司首席財務官表示，繼續(xù)預計2025年將新增40至45家自營門店，預計整體平方英尺面積(1平方英尺約等于0.0929平方米)將以低兩位數(shù)的速度增長。新開門店將包括美洲地區(qū)約10至15家門店，其余門店計劃在國際市場開設，大部分將在中國。

事實上，從“專精尖”到“普適化”的轉(zhuǎn)型之路上，lululemon在中國同樣面臨著品牌資產(chǎn)被稀釋的難題。

從門店開設的區(qū)間來看，lululemon在中國悄然下沉。據(jù)電商在線的報道，截止到去年底，lululemon在上海有著26家門店，北京有著25家門店。極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年11月，lululemon在中國大陸新開設了5家門店，其中三家位于北京、上海這兩個超一線城市，另外兩家則位于江蘇常州、廣州惠州這兩個二線城市。數(shù)據(jù)還顯示，截至2024年12月3日，lululemon有22%的門店位于二線城市，有3%的門店位于三線城市。

去年，lululemon在中國市場似乎還出了一記“昏招”。2024年，lululemon簽約賈玲作為中國區(qū)品牌大使，這一舉措引發(fā)了核心用戶的不滿。賈玲“草根、嘻哈”的形象，與品牌原有的“精英生活方式”完全不對等。在核心用戶眼中，品牌大使應該是品牌形象的完美詮釋者，而賈玲的形象與他們對lululemon的認知相去甚遠。

一些中國消費者還表示，lululemon就經(jīng)典款還不錯，新品都是在顏色上換來換去。據(jù)悉，lululemon每年推出約6000個SKU，外套的售罄率60%、T恤的售罄率40%，堆積的庫存價值高達14.3億美元(約合人民幣102.75億元)。

03

競爭對手“趁虛而入”？

2007年，美國突然冒出來一個跟lululemon一樣的瑜伽褲品牌Alo yoga，它采用與lululemon一定的定位，一樣的價格水平，而且同樣聚焦于“高端瑜伽服飾”。很顯然，Alo yoga是在采用了“撿漏”策略，當lululemon轉(zhuǎn)向全運動品類而忽視了原本高端瑜伽服飾市場時，Alo yoga“趁虛而入”。

Alo yoga發(fā)展迅猛，2022年，Alo Yoga的年收入超過10億美元(約合人民幣71.85億元)，三年內(nèi)增長了5倍。到2023年10月底，Alo Yoga以100億美元(約合人民幣718.52億元)的估值開始尋求融資。

2024年底，有消息稱，Alo Yoga的中國團隊已在上海靜安嘉里中心等核心商圈進行選址工作，預計在2025年將開設其在中國市場的首家線下門店。

在開店方面，數(shù)據(jù)顯示，Alo目前在全球11個國家開設有90余家門店，近一年里幾乎每周開出一家店。而且，Alo與lululemon近乎貼身肉搏，在美國，大約90%的Alo門店開在lululemon門店0.5英里(約等于804.67米)范圍內(nèi)。

一些網(wǎng)友則從lululemon和Alo兩大品牌LOGO的象形意義中解讀出了這兩個品牌的針鋒相對。網(wǎng)友認為，lululemon的LOGO更像一個彎腰向前的女性，而Alo更像男性。

圖源：Alo Yoga

如本文開頭部分所述，如果依然聚焦于“高端瑜伽服飾”，lululemon也許不會面臨高端女性用戶流失、復購率下滑、被競爭對手搶占原本屬于自己市場的諸多風險。但另一面，不轉(zhuǎn)型擴張，lululemon又無法成為一個市場規(guī)模更大的品牌。

這樣的矛盾非常深刻地體現(xiàn)在lululemon創(chuàng)始人奇普·威爾遜和公司董事會之間。

奇普·威爾遜是堅定地走“專精尖”路線的，他表示“當所有人都是你的顧客時，你就沒有顧客了”。但董事會認為lululemon應該走“大眾化”路線。斗爭的結(jié)果是奇普出局，被迫離開自己親手創(chuàng)辦的公司。2015年2月的一天，奇普·威爾遜失落地走出溫哥華的lululemon總部。

2018年8月，lululemon新任CEO卡爾文·麥克唐納上任，他大力推進“大眾化”戰(zhàn)略，提高男性產(chǎn)品占比，拓展鞋帽包等品類，甚至做起了大衣。

自2019年起，lululemon就開始推出個人護理產(chǎn)品，還打造起男裝系列，并在之后幾年陸續(xù)收購了健身鏡公司Mirror，推出鞋履系列、男士高爾夫系列和徒步系列等。

lululemon把男裝看作是第二曲線，但又事與愿違。2019年，男裝業(yè)務的占比就已經(jīng)是23.5%。2024年，這個數(shù)字只提升到了25%。而且這些男性用戶，還不一定認可lululemon。lululemon之前做過一個官方調(diào)查：公司的男裝銷售額中，有60%都來自于他們的生活伴侶種草后的推薦。

lululemon還加大促銷，徹底放棄了高端定位。在北美地區(qū)的產(chǎn)品售價維持在100美元左右(約合人民幣718.53元)，與中國市場的中高端定位迥然不同。在大眾化的策略之下，lululemon營收高速增長，2022年達81.11億美元(約合人民幣582.79億元)，市值突破374億美元(約合人民幣2687.30億元)，超越阿迪達斯，成為全球運動服飾品牌第二名，僅次于耐克。2023年底，lululemon市值超過645億美元(約合人民幣4634.52億元)，達到最高峰。

但是，從專業(yè)瑜伽褲品牌到“高端運動”品牌，lululemon顯然還并不擅長切換品牌身份，或者說，lululemon的品牌價值并不足以支撐它賽道的切換。2023年之后，其股價不斷下跌，大本營北美市場的增長開始疲軟，歸母凈利潤同比下滑12.36%。

筆者認為，lululemon的本質(zhì)是一款“小眾、時尚且性感”的運動品牌。當從小眾轉(zhuǎn)向大眾的時候，lululemon需要秉持并更有效地維護這樣的品牌價值觀，當lululemon的瑜伽褲是時尚且性感的時候，lululemon的其他運動品類能否同樣做到時尚、潮酷(性感)？這是lululemon在品牌重構方面面臨的挑戰(zhàn)，也是當下超級女孩和超級男孩們對lululemon失去芳心的關鍵原因。