來源/職業(yè)餐飲網(wǎng)

作者/旖旎

看似已經(jīng)熄火“停戰(zhàn)”的咖啡賽道，戰(zhàn)火重燃？

5月30日，一則瑞幸咖啡降價(jià)消息沖上熱搜。

端午節(jié)前，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，瑞幸平時(shí)9.9元到手的多款咖啡飲品，只要6.9元就能拿下。

而從年初其悄悄“漲價(jià)3元”到如今的“6.9元時(shí)代”，瑞幸的“價(jià)格大逆轉(zhuǎn)”撕開了行業(yè)偽平靜的面具：

外賣平臺(tái)補(bǔ)貼戰(zhàn)火澆灌下，庫(kù)迪3.9元咖啡單日銷量暴漲10倍，幸運(yùn)咖殺入6元區(qū)間......

這場(chǎng)看似顧客得利的低價(jià)狂歡，正將行業(yè)拖入成本上漲與惡性競(jìng)爭(zhēng)的雙重絞殺中。

01

最低6.9元，登頂熱搜！

剛漲完價(jià)的瑞幸又“降價(jià)”？

就在我們以為“無休無止”的價(jià)格戰(zhàn)，終于要畫上句點(diǎn)之時(shí)，一則熱搜消息打破了這半年來的平靜。

瑞幸和庫(kù)迪的價(jià)格戰(zhàn)又開始了。

1、瑞幸又降價(jià)了！部分產(chǎn)品降至6.9元

“是誰的幸福又來了？喝到了6.9元的瑞幸”；

“價(jià)格戰(zhàn)接著給我打起來，受益者是打工牛馬”；

“最近外賣大戰(zhàn)便宜的咖啡，真的喝得太爽了”；

.......

5月30日，顧客在瑞幸咖啡點(diǎn)單時(shí)發(fā)現(xiàn)，包括生椰拿鐵、梔子花香拿鐵、夏日西瓜冷萃等在內(nèi)的多款核心飲品價(jià)格降至6.9元。

這一價(jià)格調(diào)整，打破了此前瑞幸 9.9 元的價(jià)格底線。

不僅引發(fā)消費(fèi)者熱議，相關(guān)話題“瑞幸?guī)斓蟽r(jià)格戰(zhàn)誰會(huì)贏”，還一下子沖上了微博熱搜榜第一。

2、官方回應(yīng)：雙節(jié)優(yōu)惠，并非降價(jià)，節(jié)后恢復(fù)原價(jià)?

面對(duì)市場(chǎng)的質(zhì)疑與好奇，其官方客服也第一時(shí)間出面回應(yīng)稱：

6.9元優(yōu)惠產(chǎn)品，只是端午節(jié)與兒童節(jié)的“隨機(jī)福利”，并非系統(tǒng)性降價(jià)。

職餐記者今日進(jìn)其小程序查看，確認(rèn)其節(jié)后優(yōu)惠券停發(fā)，單品價(jià)格已恢復(fù)至9.9元起。

3、一批咖啡品牌“變相”降價(jià)：庫(kù)迪低至3.9元/杯，幸運(yùn)咖最低5元/杯

而今年第二季度以來，外賣平臺(tái)互相“激戰(zhàn)”補(bǔ)貼之下，也挑起了奶茶、咖啡品牌的又一輪價(jià)格戰(zhàn)。

庫(kù)迪咖啡，早早將部分單品價(jià)格壓至 3.9 元 / 杯與 4.9 元 / 杯的低位。

而憑借這樣的“低價(jià)”，也讓其銷量倍增。

據(jù)餓了么平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，“淘寶閃購(gòu)” 頻道全量上線 24 小時(shí)內(nèi)，庫(kù)迪咖啡銷量迅速攀升至平臺(tái)咖啡類目首位，單日訂單量較平日激增近 10 倍。

在庫(kù)迪等品牌調(diào)整價(jià)格的沖擊下，幸運(yùn)咖等品牌補(bǔ)貼以后價(jià)格區(qū)間，也拉低至5-6元左右，這無疑給瑞幸等品牌帶來巨大的市場(chǎng)壓力，促使瑞幸不得不采取行動(dòng)應(yīng)對(duì)。 

02

惡性循環(huán)的 “價(jià)格戰(zhàn)” 何時(shí)休？ 

今年年初，“瑞幸咖啡漲價(jià)”的話題曾一度被業(yè)內(nèi)和顧客端熱議。

網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，其在成都、紹興、深圳、佛山等地的門店，多個(gè)單品的價(jià)格上漲了3元左右。

例如生椰拿鐵之前賣29元一杯，現(xiàn)在漲到32元。

而剛過半年，如今瑞幸不僅降價(jià)了，單品還低至6.9元一杯。

難道“價(jià)格戰(zhàn)”真的又要卷土重來？

1、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng) “補(bǔ)貼” 推波助瀾重燃“價(jià)格戰(zhàn)”

隨著京東、淘寶等對(duì)外賣市場(chǎng)的加速入局，各大外賣平臺(tái)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，紛紛推出補(bǔ)貼政策。

而這成為了咖啡賽道價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)火重燃的重要推手。

平臺(tái)通過補(bǔ)貼商家，鼓勵(lì)其降低商品價(jià)格，以吸引更多消費(fèi)者下單，提升平臺(tái)活躍度與訂單量。

而餐企為了在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，也樂于接受補(bǔ)貼，進(jìn)一步壓低產(chǎn)品價(jià)格促進(jìn)銷量。

像是淘寶的“閃購(gòu)”補(bǔ)貼，就讓庫(kù)迪單品價(jià)格低至3.9元，吸引顧客扎堆薅羊毛買單。

這種補(bǔ)貼模式看似提振銷量，實(shí)則擠壓了品牌利潤(rùn)空間，迫使瑞幸等玩家被動(dòng)降價(jià)。

2、咖啡豆成本攀升與“低價(jià)”的惡性循環(huán)

從去年開始，咖啡豆的價(jià)格就在持續(xù)攀升，這也是為什么很多茶咖品牌扛不住而選擇漲價(jià)。

咖啡期貨的漲價(jià)潮，直接帶動(dòng)了咖啡品牌的成本，因?yàn)榭Х榷乖谝槐Х鹊某杀菊急炔畈欢嘁?7%左右。

記者曾經(jīng)采訪頭部咖啡品牌加盟商，他曾給我們算過一筆賬：

一杯9.9咖啡，單杯原材料（含奶、咖啡、包材）成本約為4.5元、人力成本為1.5元-2元，租金單杯在1-1.5元，平均單杯成本就要在7-8元。

而9.9元已經(jīng)是貼地飛行的極致生意，再低就是賠本。

而如今價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)低至3.9-6.9元，即使有平臺(tái)短暫補(bǔ)貼，對(duì)于很多加盟商來說也會(huì)陷入兩難境地。

一方面，面對(duì)市場(chǎng)上其他品牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，為了留住顧客、維持店鋪運(yùn)營(yíng)，不得不跟風(fēng)降價(jià)；

另一方面，咖啡豆等原材料成本的增加，壓縮了利潤(rùn)空間。

盲目低價(jià)不僅無法帶來長(zhǎng)期穩(wěn)定的收益，還可能導(dǎo)致門店整體利潤(rùn)受損，陷入惡性循環(huán)。 

正如日前國(guó)家發(fā)改委政策研究室副主任、新聞發(fā)言人李超所說，“一些企業(yè)陷入‘內(nèi)卷式’競(jìng)爭(zhēng)，有的以低價(jià)、超低價(jià)，甚至以低于成本價(jià)格銷售，有的制假售假、以次充好。 這些都突破了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的邊界和底線，扭曲了市場(chǎng)機(jī)制，擾亂了公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，必須加以整治”。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

?咖啡市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)火重燃，表面是消費(fèi)者的狂歡，實(shí)則是扭曲的行業(yè)“慢性”自殺。

當(dāng)平臺(tái)補(bǔ)貼扭曲競(jìng)爭(zhēng)、加盟商在成本上漲中喘息時(shí)，這場(chǎng)惡性循環(huán)的終點(diǎn)絕非“廉價(jià)咖啡”的勝利，而是整個(gè)生態(tài)的疲憊。

唯有跳出低價(jià)陷阱，回歸品質(zhì)與創(chuàng)新，才能從“魚死網(wǎng)破”走向共生共贏。