出品/聚美麗 

撰文/文靜

在當(dāng)前的化妝品市場中，歐萊雅集團(tuán)的發(fā)展仍具挑戰(zhàn)！

5月20日，有報(bào)道稱歐萊雅集團(tuán)收購的品牌被曝裁員、退出。據(jù)韓媒THE CHOSUN Daily報(bào)道，韓妝3CE母公司Stylenanda近期啟動了員工自愿離職計(jì)劃，旗下韓妝品牌3CE(全稱3CE STYLENANDA，中文名：三熹玉)也被猜測因業(yè)績長期低迷退出韓國市場。

圖源：THE CHOSUN Daily

另外，報(bào)道還稱，Stylenanda早在去年底便已針對3CE品牌相關(guān)員工實(shí)施自愿退休計(jì)劃。這意味著繼2024年全面退出服裝業(yè)務(wù)后，該公司在美妝板塊也顯現(xiàn)收縮態(tài)勢。

需要注意的是，該公司已于2018年被歐萊雅集團(tuán)收購，3CE自那時(shí)也已加入歐萊雅集團(tuán)的品牌矩陣隊(duì)列中，因此，報(bào)道稱上述舉措被視為歐萊雅集團(tuán)在韓業(yè)務(wù)收縮的重要信號。

針對此，聚美麗向歐萊雅方面求證，得到的回復(fù)是：“全面退出韓國純屬謠言�！�

大熱韓妝退出韓國？假的！

據(jù)WWD此前報(bào)道內(nèi)容顯示，2007年3CE母公司Nanda正式成立，在此之前，2004年，該公司創(chuàng)始人So-Hee Kim (金素熙)在韓國首爾創(chuàng)立了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌Stylenanda，2009年1月，該公司推出美妝品牌3CE以后，業(yè)務(wù)線逐漸豐富，涵蓋了美妝、時(shí)尚、咖啡廳和精品零售等領(lǐng)域。

聚焦此次報(bào)道主角3CE品牌本身來看，在2009年推出時(shí)，其僅推出了幾種色號的唇膏，2013年，該品牌因韓劇《想你》女主角尹恩惠的唇妝迅速走紅亞洲市場。

據(jù)歐萊雅集團(tuán)官方信息披露，2017年Nanda的營業(yè)額為1.27億歐元(約合人民幣10.37億元)，擁有近400名員工；另據(jù)時(shí)尚商業(yè)志2018年報(bào)道，3CE品牌占Nanda總業(yè)務(wù)的70%以上，消費(fèi)者年齡平均在30歲以下。

歐萊雅集團(tuán)在2023年第三季度財(cái)報(bào)中指出，得益于巴黎歐萊雅在護(hù)膚和護(hù)發(fā)領(lǐng)域、3CE在彩妝領(lǐng)域的創(chuàng)新，大眾化妝品部保持穩(wěn)定增速。

可以看到，3CE在母公司中的銷售占比和業(yè)績發(fā)展都不錯，那么，為什么會傳出上述謠言呢？

據(jù)上述韓媒報(bào)道，3CE退出韓國市場的原因系近年來業(yè)績不佳、市場占有率逐漸下降所致，并引證了Stylenanda相關(guān)銷售數(shù)據(jù)：

“Stylenanda營收在2019年(即收購歐萊雅僅一年后)到了頂峰，營業(yè)收入為2695億韓元(約合人民幣14億元)，營業(yè)利潤為618億韓元(約合人民幣3億元)，此后，其財(cái)務(wù)業(yè)績穩(wěn)步下降(2020-2024年?duì)I業(yè)收入分別為2563億韓元、2273億韓元、2185億韓元、2249億韓元，約合人民幣分別為13.38億元、11.87億元、11.41億元、11.74億元)�！�

與此同時(shí)，該報(bào)道稱3CE目前關(guān)閉了其官方在線商城，在線上僅能通過Naver Smart Store進(jìn)行銷售。

線下業(yè)務(wù)方面，3CE同樣有所減少，截至目前，全國(韓國本土)只剩下7家門店，包括免稅店和直營店。

上述韓媒表示：“雖然公司聲稱這是‘應(yīng)對市場變化的戰(zhàn)略調(diào)整’，但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為這可能是退出韓國市場的前奏�！�

需要注意的是，上述內(nèi)容與歐萊雅韓國官方披露的信息大相徑庭。

具體來看，5月21日，歐萊雅方面告訴聚美麗，旗下韓妝品牌3CE的韓國本土業(yè)務(wù)已連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。

與此同時(shí)，針對前文韓媒對3CE線上、線下業(yè)務(wù)的描述，歐萊雅韓國也作了進(jìn)一步更正：“3CE品牌目前正在積極拓展其零售網(wǎng)絡(luò)，本月新入駐了新世界免稅店明洞店，并同步上線新世界網(wǎng)上免稅店。線上業(yè)務(wù)方面，3CE最近也更新了其全球官方網(wǎng)站的英文版本，韓文版本網(wǎng)站也即將上線�！�

站在中立視角來看，由于歐萊雅集團(tuán)旗下品牌眾多，財(cái)報(bào)披露時(shí)并未公布各個品牌數(shù)據(jù)，因此3CE的具體銷售數(shù)據(jù)無從考證，但從此前的第三方數(shù)據(jù)中或許可以窺得些許端倪。

從全球視角來看，據(jù)全球市場研究公司歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，3CE在2023年和2024年均是全球排名第一的韓妝品牌。

歐萊雅韓國向聚美麗透露，2024年秋季，3CE重新進(jìn)入日本市場，并通過擴(kuò)大在日本領(lǐng)先電商平臺“Qoo10”以及藥妝店的業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)增長。除此之外，其還拓展至泰國、新加坡、馬來西亞、越南和印度尼西亞五個東南亞國家，并在當(dāng)?shù)厝〉貌诲e的銷售表現(xiàn)。

再回看3CE在中國市場的發(fā)展，被歐萊雅集團(tuán)收購次年(2019年)，3CE正式進(jìn)入中國市場，在當(dāng)年的歐萊雅中國發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會上，時(shí)任3CE品牌中國總經(jīng)理馬嵐曾頗有深意地透露：“3CE的目標(biāo)是成為亞洲第一彩妝品牌�！�

據(jù)歐萊雅韓國透露，3CE在中國大眾彩妝品牌排名中位列第三，并在國際品牌中穩(wěn)居第一。

另在歐萊雅集團(tuán)此前公布的2022年財(cái)報(bào)中，也提到3CE的市場表現(xiàn)持續(xù)亮眼。3CE在國內(nèi)的7個省(含直轄市)共開出10家門店。

彼時(shí)，據(jù)36氪報(bào)道：“3CE今年(2023年)會持續(xù)擴(kuò)張門店版圖。”

從上述種種來看，在被歐萊雅集團(tuán)收購后相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，3CE都有著不錯的業(yè)績表現(xiàn)。

然而，事件的走向總是出人意料的，在歐萊雅集團(tuán)官方聲稱3CE品牌表現(xiàn)亮眼的同時(shí)，2022年10月，3CE在其中文官網(wǎng)宣布，將在2022年10月31日終止運(yùn)營，Stylenanda天貓海外旗艦店也已正式關(guān)閉，在天貓平臺已搜索不到；在此之前，2022年6月，3CE北京三里屯首店由于租約到期，停止?fàn)I業(yè)。

一時(shí)間，關(guān)于3CE退出中國的傳言甚囂塵上。當(dāng)然，僅一年多后，3CE重返北京線下商場，這一傳言自然不攻自破。

不過，雖然本次3CE退出韓國市場的傳言經(jīng)聚美麗求證，已被歐萊雅官方打假，但歐萊雅集團(tuán)旗下品牌退出韓國市場卻已有前車之鑒。

歐萊雅對韓戰(zhàn)略重心變了？

從國際美妝企業(yè)近年來退出韓國市場的統(tǒng)計(jì)情況來看，多家國際美妝企業(yè)旗下品牌/零售商已在此前宣布退出韓國市場，其中便包含了歐萊雅集團(tuán)旗下的美寶蓮紐約、植村秀。

因此，歐萊雅集團(tuán)旗下品牌退出韓國市場已有先例，從這個角度來講，本次傳言3CE退出韓國市場，也并未讓人覺得意外。

這之中，植村秀的退出一定程度上出于韓國市場的NO Japan運(yùn)動，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對于日本產(chǎn)品的抵制催化了該品牌的撤離。

從美寶蓮紐約披露的退出原因來看，彼時(shí)據(jù)歐萊雅韓國的一位官員表示：“基于對未來增長前景的審查和評估，我們做出了戰(zhàn)略決策，將重點(diǎn)放在韓國市場具有最大增長潛力并滿足優(yōu)質(zhì)韓國客戶需求的品牌上。”

據(jù)Olive Young公布的數(shù)據(jù)顯示，在疫情之前，Olive Young的大部分熱門產(chǎn)品都來自韓國和海外的主要化妝品品牌，而在2024年，Olive Young年銷售額超過100億韓元(約合人民幣0.5億元)的前10品牌均為韓國的中小化妝品品牌。

可見，韓國本土中小品牌的發(fā)展正在擠壓國際品牌在韓國市場的份額。

圖源：歐萊雅集團(tuán)官網(wǎng)

結(jié)合上圖歐萊雅集團(tuán)大眾消費(fèi)品部門品牌矩陣來看，本文提及的3CE和美寶蓮紐約均屬于該部門，此時(shí)結(jié)合前面提到的一個觀點(diǎn)(韓國本土中小品牌的擠壓，致使國際大眾美妝品牌在韓國的優(yōu)勢盡失)可以猜測，歐萊雅集團(tuán)對韓國市場的戰(zhàn)略重心或許正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

再從3CE和歐萊雅集團(tuán)的關(guān)系來看，前文已經(jīng)提到，2018年5月，歐萊雅官網(wǎng)公告稱其已收購韓國生活方式彩妝和時(shí)尚公司Nanda Co. Ltd.的100%股權(quán)，但并未公布此次收購的交易金額。

圖源：歐萊雅集團(tuán)官網(wǎng)

根據(jù)《韓國經(jīng)濟(jì)日報(bào)(The Korea Economic Daily)》此前的報(bào)道，此次收購的交易金額約為4000億韓元(約合人民幣21億元)，但該報(bào)道稱歐萊雅集團(tuán)只收購Nanda 70%的股權(quán)，與歐萊雅集團(tuán)官方公告的股權(quán)比例有所出入。

從這個角度看，Stylenanda與3CE的關(guān)聯(lián)程度存疑，因此上述韓媒通過Stylenanda業(yè)績來猜測3CE銷售情況的方法并不嚴(yán)謹(jǐn)。

但可以肯定的是，在被收購后，3CE作為Stylenanda旗下最具價(jià)值的資產(chǎn)，其運(yùn)營管理權(quán)已實(shí)質(zhì)上轉(zhuǎn)移至歐萊雅集團(tuán)，使得3CE逐漸脫離了最初作為韓國本土品牌的運(yùn)營模式，轉(zhuǎn)而遵循歐萊雅集團(tuán)的全球化戰(zhàn)略布局。

然而，2019年3CE進(jìn)入中國之時(shí)，韓妝熱潮已然退至尾聲，不再受國內(nèi)消費(fèi)者的大肆追捧，即使其在中國線上銷售不錯，但在疫情因素影響下，全國各地的線下實(shí)體店時(shí)不時(shí)面臨閉店窘境，3CE的線下擴(kuò)張之路顯然難度也不小。

再回到本次3CE被傳退出韓國市場、裁員一事上，歐萊雅韓國3CE官方告訴聚美麗，“3CE并非要退出韓國市場，我們已在韓國本土市場連續(xù)三年保持兩位數(shù)增長，接下來我們計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)大在韓國市場的投資，不斷推出各種美妝產(chǎn)品，并保持積極的市場參與�！�

上述種種來看，我們不否認(rèn)，3CE作為歐萊雅集團(tuán)收購的首個韓國彩妝品牌，背靠國際美妝巨頭，有著不小的競爭優(yōu)勢。

但近年來，隨著韓國本土美妝市場競爭加劇、消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變，以及全球美妝市場格局重塑，3CE在韓國本土，乃至中國等其他海外市場均面臨著不小的生存挑戰(zhàn)。而未來3CE走向究竟如何？就看歐萊雅的下一步棋落往何處了。

注：文中匯率計(jì)算：1韓元≈0.0052元人民幣；1歐元≈8.16元人民幣